成功营销实验所需的框架

如果您是营销人员，则需要进行试验。

没有办法解决它。

当一家公司不鼓励（或不积极鼓励）实验时，它会使营销变得脆弱。

在我的职业生涯中，我见过几次这种情况。

营销人员害怕测试新想法或要求更多预算，因此他们重复曾经成功的营销活动，这些营销活动早已达到收益递减的地步。

这就是发生的事情：

• KPI 被淡化
• 线索很弱
• 营销在组织内慢慢失去信誉

这听起来很熟悉吗？

我最近写了一篇关于实验的文章，它是激发新想法、证明营销投资回报率并通常避免成为平庸公司的关键方式。

组织内部缺乏实验通常伴随着对失败的恐惧。 不将失败视为学习机会的公司文化会反对实验，甚至禁止实验。

如果这听起来像你的公司，我的建议是像地狱一样运行。 因为如果创新公司有一个共同特征——包括谷歌、Facebook 和亚马逊——那就是他们接受实验。

我认识的任何营销人员都不想在这种环境中工作。

获得一个有效的实验框架

即使您在实验文化中工作，您仍然需要找到时间和创造力来测试新想法。

但最重要的是，您需要一个系统的计划来进行有效的实验并从中学习。

有了计划，您可以自信而有效地：

• 测试新的创意。
• 寻找新的需求。
• 验证新受众是否接受。
• 最大化您从每个广告系列中获得的价值。

你终于可以给疯狂带来一种方法了。

这是我们如何做到的。

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开发自己的框架

在 Metadata，我们几个月来一直在利用一个框架（最初由 Guillaume Cabane 构建）来创建实验并确定实验的优先级并衡量结果。 一个缺点是，诚然，它相当复杂。

所以，如果你只是在制定一个实验计划，那么在跑步之前先走。

创建一个电子表格，其中唯一的输入是：

1. 影响
2. 努力
3. 信心

与类别：

1. 高的
2. 中等的
3. 低的

如果你想进一步扩展你的实验框架，这里有一个 Airtable 框架模板可以帮助你入门。

下面的每个部分都会为您提供成功创建每个部分的提示和策略。

1.关注你的预算

在你带着实验想法开始比赛之前，你应该了解你必须试验的预算以及你需要填补的需求和性能差距。

您的实验预算将取决于：

1. 您的总工作预算。
2. 您的工作预算将实现的目标百分比。

假设您知道您可以通过当前的渠道和策略以 100 美元的价格提供潜在客户。 上个月您的目标是 100 个潜在客户，而您的预算是 10,000 美元。 您有足够的预算来使用久经考验的策略来实现您的目标。

但是，本月您的目标已更改为 120 个潜在客户，但您的预算仅增加了 1,000 美元至 11,000 美元。

现在有10条线索要弥补。

您不再可以使用过去的策略和表现来实现目标。 在这种情况下，您只需在传统策略上花费 9,000 美元即可获得 90 条潜在客户，留下 30 条潜在客户和 2,000 美元的差距。 这就是实验的用武之地——你需要尝试新事物，以将最后 30 条潜在客户的 CPL 降至 67 美元。

但是，即使您有足够的预算来使用久经考验的策略来实现目标，您仍然应该进行试验。 因为任何时候那些久经考验的策略都可能爆炸。

尝试优化您当前的广告系列，并使用节省的资金进行额外的实验。

如果您遇到这种情况，请尝试为新实验预留至少 10% 的预算。

2. 收集你的实验想法

从集思广益开始，然后不断地将新想法添加到您的列表中。 您还应该让组织内的其他人访问该列表，以便他们添加自己的想法。

如果您正在寻找一些开始的想法，请尝试以下方法：

1. 测试新的着陆页标题。
2. 尝试全新的营销渠道（TikTok、YouTube、LinkedIn）。
3. 投放一组新的 Facebook 广告。
4. 为您的用户/潜在客户举办数字活动。
5. 赞助时事通讯或播客。

想法可以像运行用户活动一样大。 或者小到测试一些广告文案和创意。 目标是进入实验模式。 在纸上写下足够可靠的想法后，添加数据以帮助确定实验的优先级。

有了想法后，开始包含数据点，例如：

• 努力 - 构建实验的难度级别。
• 时间——构建和运行需要多长时间。
• 影响 - 潜在影响将是什么（以美元或主要 KPI 表示）。
• 信心——你对实验工作的信心水平。
• 收入可能性 - 实验的收入估计。
• 表面积——它将影响生命周期的哪一部分：采集？ 管道？ 保留？

当您正确地进行数学运算时，具有最佳努力、影响和信心的想法将浮出水面——即你的“唾手可得的果实”。

根据这些数据点，您将能够创建应运行的实验的有序列表。

3. 设置实验时间表和 KPI

接下来，将最高优先级的实验分配给 sprint 并开始构建。 在构建时，尽可能构建最基本的 MVP（最小可行产品），这样您就可以测试和迭代实验，而不会浪费时间。

实验中最大的错误之一是第一次尝试构建完美的版本。

现实是这样的：你的大部分实验可能会失败。

因此，在质量和速度之间取得适当的平衡非常重要。 使用你的 MVP 来学习并决定它是否是你想要正式扩展的想法。

提供预算和时间表，以便您从一开始就知道您希望实验运行多长时间才能获得足够的数据以满足需求。

您还应该分配成功和失败 KPI，以便了解实验是否超出预期。 例如，要关注 MVP 的指标是 CTR、CPL 和潜在客户转化。

虽然这些不是衡量营销成功的正常指标，但它们很好地表明该实验正在引起共鸣，应该更正式地推出。

4. 评估影响和下一步行动

在实验完成后，对其影响进行全面分析并做出决定，通常是以下其中一项：

• 它表现出色，应该是我们进一步构建并继续优化的常青活动。
• 它需要一些调整和重新测试。
• 它只是没有用......让我们摆脱它。

确保吸收和跟踪这些学习，这样你就可以在所学的基础上再接再厉，而不是重复相同的实验两次。 并保留您通过实验学到的见解的运行列表。

开始试验

以低努力、高影响力和自信的方式接受这些想法，并将它们作为您的第一个实验。

随着您产生更多想法（并且您将），添加输入，例如它将影响的指标以及构建和运行需要多长时间。 继续建设。

比您想象的更快，您将拥有足够的数据和想法来运行运行良好的实验引擎，这将使您领先于不断发展的受众。