Facebook Reklamları YG'nizi Nasıl Ölçersiniz (Patronunuz ve İşletmeniz İçin Önemli Metriklerle)

Yanımda oturan büyük, korna çalan bir fil var, burada konuşmam gerekiyor.

Facebook reklamlarının yatırım getirisi ile ilgili bu gönderiyi okuyorsanız, muhtemelen birçok ortak soru soruyorsunuzdur:

• Facebook reklamları B2B için buna değer mi?
• B2B Facebook reklamları için iyi bir yatırım getirisi nedir?
• Facebook reklamlarımın yatırım getirisini nasıl hesaplarım?

Evet, yalnız değilsin. Ama yanlış soruları soruyorsun.

Sorun şu ki, bu soruların tümü dev bir varsayıma dayanıyor (ve varsayımlar hakkında ne söylediklerini biliyorsunuz) - reklam performansınızı doğru metriklere göre ölçüyorsunuz.

Herhangi bir metriği ölçmek istemezsiniz. Doğru metrikleri ölçmek istiyorsunuz.

Patronunuz için önemli olan metrikler. Ve patronunun patronu.

Ve bu genellikle böyle değildir.

Bu yazıda şunları ele alıyoruz:

1. Facebook reklamları B2B için para kaybı mı?
2. Kaçınılması gereken yaygın hatalar
3. Facebook reklamlarınızın gerçek yatırım getirisi nasıl hesaplanır?

E-Kitabınızı indirmiş veya web seminerinize katılmış olan “potansiyelleri” toplamayı seviyorsanız, şimdi okumayı bırakabilirsiniz.

Ancak, Facebook reklamlarınızın yatırım getirisini boru hattı ve gelir gibi şeylerle ölçmeyi tercih ediyorsanız okumaya devam edin.

Facebook reklamları B2B için para kaybı mı?

Birçok B2B pazarlamacısı, ücretli sosyal medya stratejinizin bir parçası olarak Facebook'ta pazarlama harcamaları harcamaya değip değmeyeceğini merak ediyor. Süper özel ve tamamen size özel ICP'nizin Facebook'ta olmadığından veya belki de onlara platformda erişemeyeceğinizden endişe duyabilirsiniz.

Daha önce de söyledim ama hatırlatmakta fayda var. Facebook'ta yaklaşık 2.89 MİLYAR insan var. Size söz veriyorum, ideal müşteriniz orada ve onları bulabilirsiniz. Ve Facebook, bu kişileri tipik çalışma saatleri dışında yakalama avantajını sunar (puan!).

Kaçınılması gereken yaygın hatalar

Bununla birlikte, B2B pazarlamacılarının sıklıkla yaptığı bu hataların tuzağına düşerseniz, Facebook reklamları aslında para kaybı olabilir:

1. Kötü hedefleme kullanma
2. Reklamlarınızı yanlış metriklere göre optimize etme

1. Kötü hedeflemeyi kullanma

Mükemmel B2B Facebook hedef kitlenizi bulmayı oldukça kapsamlı bir şekilde ele aldım, ancak hedefleme, aslında reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) artırma konusunda en büyük sorunlardan biridir.

Facebook platformunda yerel olarak çalışarak, aradığınız kişileri ve hesapları hedeflemek için sınırlı seçeneğiniz vardır. İş unvanı, sektör ve çalışan sayısı gibi tipik B2B değişkenlerine göre kitleleri toplamak zor veya imkansızdır, çalışanları bulmak için hesap listeleri yükleyemezsiniz vb.

Kendi birinci taraf verilerinizi kullanmak ve hariç tutmaları ayarlamak gibi şeylerde başarılı değilseniz, ICP'nize uymayan birçok kişiye reklam sunacaksınız.

Hangi YG'nizi depolayacak.

Facebook hedefleme ile mücadele ediyorsanız, geri dönün ve o gönderiye bakın.

2. Reklamlarınızı yanlış metriklere göre optimize etme

Hedeflemenin dışında, Facebook reklamlarının YG'sini çevreleyen en büyük sorun ölçümlerinizdir.

Şirketinizdeki üst düzey yöneticiler, yönetim kuruluna pazarlama sonuçlarını sunduğunda, izlenimler içeriyor mu? Tıklamalar? Nişanlanmak?

Umarım değildir.

Büyük peruklar, aslında alt çizgiyi nasıl etkilediğinizi duymak için çok daha hevesli. Aşağıdaki gibi metrikleri sunmanızı istiyorlar:

• Ardışık düzen ve yaratılan gelir
• Yaratılan fırsatlar
• Fırsat başına maliyet

Sonuç olarak, reklam harcamanızı gelire bağlamak istiyorsunuz, ancak satış döngünüz bunu aşırı uzun bir süreç haline getirebileceğinden, bunlar yol boyunca raporlama yapmak ve optimize etmek için güçlü performans göstergeleridir.

Sorun şu ki, Facebook bu ölçümlere göre reklam performansınızı optimize etmenize izin vermiyor. Platformun size sunduğu tek seçenek, daha yüksek bir huni metriği olan ilk dönüşüm olayına göre optimizasyon yapmaktır.

Bu dönüşüm noktası kusurludur ve iş için önemli olan fırsatlar, işlem hattı ve gelir gibi dönüşüm hunisinin alt metriklerini hesaba katmaz.

Bu nedenle, rehberinizi indiren ancak ürününüzü/hizmetinizi satın alan kişiler olmayan bir grup “potansiyel müşteri” ile karşılaşabilirsiniz.

Hacim iyi görünüyor. Müşteri adayı başına maliyet iyi görünüyor. Ancak nihai yatırım getirisi çok iyi görünmüyor. Ardından Facebook, reklamlarınızı bu ölçüme göre optimize etmeye devam eder ve size aynısından daha fazlasını gönderir.

D'oh. Bu bir para çukuru.

Facebook için harika, ama senin için değil.

Bu atlı karıncadan çıkış (ve gerçek yatırım getirisi sağlayan), Facebook performans verilerinizi pazarlama ve satış performansı verilerinize bağlamaktır.

Bu, reklamınızla etkileşim kurduktan sonra ürününüzü veya hizmetinizi kimin satın aldığını anlamanıza olanak tanır. Daha düşük seviyeli dönüşümleri ölçmede ve bu verileri Facebook'a geri beslemede ne kadar iyi olursanız, ROAS'ınız o kadar iyi olur.

Help Scout'ta Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Adam Goyette, Facebook'ta CPL'nizi %50 Azaltmanın 4 Yolunda bunun nasıl göründüğünü açıklayarak harika bir iş çıkarıyor.

Facebook reklamlarınızın gerçek yatırım getirisi nasıl hesaplanır?

Facebook, herhangi bir reklam kampanyasının yatırım getirisini hesaplamak için oldukça basit bir denklemdir:

(Alınan Para – Harcanan Para) / Harcanan Para = ROI

Yani, 2.500$ harcadıysanız ve bu da 10.000$'ın işe girmesiyle sonuçlandıysa, ROI denklemi şöyle görünür:

(10.000 – 2.500) / 2.500 = 3

Bu, 3:1 olacak bir oran veya %300 olacak bir yüzde olarak ifade edilebilir.

Zor kısım, harcamayı işe giren parayla ilişkilendirmektir.

Peki, tüm verilerinizi nasıl bağlarsınız?

Verileri bir araya getirmek için birkaç seçeneğiniz var.

1. Tüm verilerinizi toplayın

Merhaba, elektronik tablolar!

Son şirketimde, ihtiyacımız olan her şeyi bir Google sayfasına çekmek için bir veri bağlayıcısı kullandık: Facebook kanal verileri artı pazarlama otomasyon platformumuzdan (MAP) gelen fırsat verileri. Ardından Google sayfası, Facebook reklamlarımızın yatırım getirisini netleştirmek için hesaplamalarla doluydu.

Dağınıktı ve her zaman bozuldu ve düzeltmek için çok zaman harcamak zorunda kaldım, ancak bana aradığım yatırım getirisi verilerini (yani, SQO'lar ve SQO başına maliyet) sağladı.

Biraz daha sofistike iseniz, bu entegrasyon ve sayı sıkıştırma için Domo gibi bir iş zekası (BI) aracı kullanabilirsiniz.

BI araçları, nasıl kullanılacağını biliyorsanız hayatınızı çok daha kolaylaştıracaktır. Teknolojide gezinmek için muhtemelen bir veri analistinin veya güçlü bir pazarlama operasyon uzmanının uzmanlığına ihtiyacınız olacak.

2. UTM kodlarının işinize yaramasını sağlayın

Verilerinizi tam olarak toplamayı başaramıyorsanız, bir sonraki en iyi şey budur. Facebook'ta reklam verdiğinizde:

1. Kampanyanız için özel bir UTM kullanın
2. Haritanızda potansiyel müşteri olarak etkileşimde bulunan herkesi etiketleyin
3. Bu potansiyel müşterileri bir CRM kampanyasına dönüştürün

Bu yaklaşımla, kampanyanıza kaç üyenin katıldığını, kaçının fırsata dönüştüğünü, kaçının demo çağrılarına geldiğini vb. takip edebilirsiniz.

Dikkat edilmesi gereken nokta, Salesforce'ta kampanya harcamasını görememenizdir; bu verileri reklam kanalından (ör. Facebook) manuel olarak getirmeniz gerekir.

3. Sizin için Facebook yatırım getirisini ölçen Meta Veri gibi bir araç kullanın

Utanmaz fiş—bunda gerçekten iyiyiz.

Kendi başınıza hacklemekten bıktıysanız, reklam kanallarınızdan, MAP, CRM vb. verilerinizden çekerek bunu kolaylaştırıyoruz. Hepsi tek bir yerde, rakamlar arka planda çatırdıyor, böylece hızlı bir şekilde yatırım getirisi elde edebilirsiniz. gerçekten önemli olan metrikler (adios, gösterimler).

Ama belli ki ön yargılıyız. Bu yüzden, bazı Facebook kıyaslama verilerine kendiniz dalmanızı öneririm. Aşağıdakiler gibi yatırım getirisi metrikleri için çeşitli sektör ortalamaları için 2021 B2B Ücretli Sosyal Karşılaştırma Verilerimize gidin:

• Tıkla yönlendirme dönüşüm oranı
• Potansiyel müşteriden fırsata dönüşüm oranı
• Fırsat kazanma oranı

Tüm veriler doğrudan müşterilerimizin Facebook reklam kampanyalarından gelir.

Henüz ROI filiyle arkadaş mısınız?

Anlıyorum - aşina olduğunuz ölçümleri bırakmak zor. Pazarlamacı beyinlerimize işlemişler.

Daha düşük seviyeli metrikleri ölçmek ve optimize etmek için bazı yeniden kablolama yapmamız gerekiyor. Çünkü patronunuz ve işiniz için gerçekten önemli olan bu metriklere odaklanmak, Facebook reklamlarınızdan yatırım getirisi elde etmenin gerçek yoludur.