Cara Mengukur ROI Iklan Facebook Anda (Dengan Metrik yang Penting bagi Bos dan Bisnis Anda)

Ada gajah besar, honkin 'duduk di sebelah saya yang harus saya tuju di sini.

Jika Anda membaca posting ini tentang ROI iklan Facebook, Anda mungkin mengajukan banyak pertanyaan umum:

• Apakah iklan Facebook layak untuk B2B?
• Berapa ROI yang bagus untuk iklan Facebook B2B?
• Bagaimana cara menghitung laba atas investasi iklan Facebook saya?

Ya, Anda tidak sendirian. Tapi Anda mengajukan pertanyaan yang salah.

Masalahnya adalah semua pertanyaan ini didasarkan pada asumsi besar (dan Anda tahu apa yang mereka katakan tentang asumsi)—bahwa Anda mengukur kinerja iklan Anda dengan metrik yang tepat.

Anda tidak ingin mengukur sembarang metrik . Anda ingin mengukur metrik yang tepat .

Metrik yang penting bagi atasan Anda. Dan bos bos Anda.

Dan biasanya tidak demikian.

Dalam posting ini, kami membahas:

1. Apakah iklan Facebook membuang-buang uang untuk B2B?
2. Kesalahan umum yang harus dihindari
3. Cara menghitung ROI sebenarnya dari iklan Facebook Anda

Jika Anda suka mengumpulkan "prospek" yang telah mengunduh eBuku Anda atau menghadiri webinar Anda, Anda dapat berhenti membaca sekarang.

Tetapi jika Anda lebih suka mengukur ROI iklan Facebook Anda dengan hal-hal seperti saluran dan pendapatan, baca terus.

Apakah iklan Facebook membuang-buang uang untuk B2B?

Banyak pemasar B2B bertanya-tanya apakah menghabiskan uang pemasaran di Facebook sepadan sebagai bagian dari strategi media sosial berbayar Anda. Anda mungkin khawatir bahwa ICP super spesial dan benar-benar unik untuk Anda tidak ada di Facebook—atau mungkin Anda tidak akan dapat menjangkau mereka di platform.

Saya sudah mengatakannya sebelumnya, tetapi itu layak untuk diingat. Ada sekitar 2,89 MILIAR orang di Facebook. Saya berjanji kepada Anda, pelanggan ideal Anda ada di sana, dan Anda dapat menemukannya. Dan Facebook menawarkan keuntungan untuk menangkap orang-orang ini di luar jam kerja biasa mereka (skor!).

Kesalahan umum yang harus dihindari

Konon, iklan Facebook sebenarnya bisa membuang-buang uang jika Anda menjadi mangsa kesalahan yang sering dilakukan pemasar B2B ini:

1. Menggunakan penargetan yang buruk
2. Mengoptimalkan iklan Anda terhadap metrik yang salah

1. Menggunakan penargetan yang buruk

Saya sudah membahas menemukan target audiens Facebook B2B Anda yang sempurna dengan cukup luas, tetapi penargetan sebenarnya adalah salah satu hambatan terbesar dalam hal mendorong laba atas belanja iklan (ROAS).

Bekerja secara native di platform Facebook, Anda memiliki opsi terbatas untuk menargetkan orang dan akun yang Anda cari. Sulit atau tidak mungkin untuk mengagregasi audiens berdasarkan variabel B2B biasa seperti jabatan, industri, dan jumlah karyawan, Anda tidak dapat mengunggah daftar akun untuk menemukan karyawan, dll.

Jika Anda tidak mahir dalam hal-hal seperti menggunakan data pihak pertama Anda sendiri dan menetapkan pengecualian, Anda akan menayangkan iklan ke banyak orang yang tidak sesuai dengan ICP Anda.

Yang akan mengurangi ROI Anda.

Kembali dan periksa pos itu jika Anda kesulitan dengan penargetan Facebook.

2. Mengoptimalkan iklan Anda terhadap metrik yang salah

Di luar penargetan, masalah terbesar seputar ROI iklan Facebook adalah metrik Anda.

Ketika eksekutif puncak di perusahaan Anda mempresentasikan hasil pemasaran kepada dewan, apakah mereka menyertakan kesan? Klik? Keterikatan?

Saya harap tidak.

Wig besar jauh lebih tajam untuk mendengar bagaimana Anda benar-benar memengaruhi garis bawah. Mereka ingin Anda menyajikan metrik seperti:

• Pipeline dan pendapatan dibuat
• Peluang tercipta
• Biaya per peluang

Pada akhirnya, Anda ingin mengaitkan pembelanjaan iklan Anda dengan pendapatan, tetapi karena siklus penjualan Anda mungkin membuatnya menjadi proses yang terlalu panjang, ini adalah indikator kinerja yang kuat untuk dilaporkan dan dioptimalkan di sepanjang jalan.

Masalahnya adalah Facebook tidak mengizinkan Anda untuk mengoptimalkan kinerja iklan Anda terhadap metrik ini. Satu-satunya opsi yang diberikan platform kepada Anda adalah mengoptimalkan ke peristiwa konversi awal, yang merupakan metrik corong yang lebih tinggi.

Titik konversi ini cacat dan tidak memperhitungkan metrik corong bawah yang penting bagi bisnis—seperti peluang, saluran, dan pendapatan.

Jadi, Anda mungkin berakhir dengan sekelompok "prospek" yang mengunduh panduan Anda tetapi bukan orang-orang yang akhirnya membeli produk/layanan Anda.

Volume terlihat bagus. Biaya per prospek terlihat bagus. Tetapi ROI pamungkas tidak terlihat begitu bagus. Kemudian Facebook terus mengoptimalkan iklan Anda terhadap metrik ini, mengirimkan Anda lebih banyak hal yang sama.

D'oh. Ini adalah lubang uang.

Bagus untuk Facebook, tapi tidak untuk Anda.

Keluar dari komidi putar ini (dan mendorong ROI nyata) adalah menghubungkan data kinerja Facebook Anda dengan data kinerja pemasaran dan penjualan Anda.

Ini memungkinkan Anda mengetahui siapa yang membeli produk atau layanan Anda setelah terlibat dengan iklan Anda. Semakin baik Anda mengukur konversi tingkat rendah dan memasukkan data itu kembali ke Facebook, semakin baik ROAS Anda.

Adam Goyette, Wakil Presiden Pemasaran di Help Scout, menjelaskan dengan baik seperti apa tampilannya dalam 4 Cara Mengurangi CPL Anda di Facebook hingga 50%.

Cara menghitung ROI sebenarnya dari iklan Facebook Anda

Ini adalah persamaan yang cukup sederhana untuk menghitung ROI dari setiap kampanye iklan, termasuk Facebook:

(Uang Diterima – Uang Dibelanjakan) / Uang Dibelanjakan = ROI

Jadi, jika Anda membelanjakan $2.500, yang menghasilkan $10.000 masuk ke bisnis, persamaan ROI akan terlihat seperti ini:

(10.000 – 2.500) / 2.500 = 3

Itu dapat dinyatakan sebagai rasio, yang akan menjadi 3:1, atau persentase, yang akan menjadi 300%.

Bagian yang sulit adalah menghubungkan pengeluaran dengan uang yang masuk ke dalam bisnis.

Jadi, bagaimana Anda menghubungkan semua data Anda?

Nah, Anda memiliki beberapa opsi untuk menyatukan data.

1. Gabungkan semua data Anda sendiri

Halo, spreadsheet!

Di perusahaan terakhir saya, kami menggunakan konektor data untuk menarik semua yang kami butuhkan ke dalam lembar Google—data saluran Facebook ditambah data peluang dari platform otomatisasi pemasaran (MAP). Kemudian lembar Google penuh dengan perhitungan untuk menjaring ROI iklan Facebook kami.

Itu berantakan, dan rusak sepanjang waktu, dan saya harus menghabiskan banyak waktu untuk memperbaikinya, tetapi itu memberi saya data ROI yang saya cari (yaitu, SQO dan biaya per SQO).

Jika Anda sedikit lebih canggih, Anda dapat menggunakan alat intelijen bisnis (BI) seperti Domo untuk integrasi dan penghitungan angka ini.

Alat BI akan membuat hidup Anda jauh lebih mudah—jika Anda tahu cara menggunakannya. Anda mungkin memerlukan keahlian seorang analis data atau personel operasi pemasaran yang kuat untuk menavigasi teknologi.

2. Jadikan kode UTM berfungsi untuk Anda

Jika Anda tidak dapat sepenuhnya menggabungkan data Anda, ini adalah hal terbaik berikutnya. Saat Anda beriklan di Facebook:

1. Gunakan UTM khusus untuk kampanye Anda
2. Tandai siapa saja yang terlibat sebagai prospek di MAP Anda
3. Corong prospek ini ke dalam kampanye CRM

Dengan pendekatan ini, Anda dapat melacak berapa banyak anggota yang berakhir di kampanye Anda, berapa banyak yang berubah menjadi peluang, berapa banyak yang muncul di panggilan demo mereka, dll.

Peringatannya adalah Anda tidak dapat melihat pembelanjaan kampanye di Salesforce—Anda harus memasukkan data ini secara manual dari saluran iklan (yaitu Facebook).

3. Gunakan alat seperti Metadata yang mengukur ROI Facebook untuk Anda

Steker tak tahu malu—kami sangat ahli dalam hal ini.

Jika Anda bosan meretasnya sendiri, kami membuatnya mudah dengan menarik data dari saluran iklan Anda, MAP, CRM, dll. Semuanya ada di satu tempat, angka-angka berderak di belakang layar, sehingga Anda bisa dengan cepat mendapatkan ROI metrik yang benar-benar penting (adios, tayangan).

Tapi jelas, kami bias. Jadi, saya sarankan Anda menyelami beberapa data benchmark Facebook sendiri. Buka Data Tolok Ukur Sosial Berbayar B2B 2021 kami untuk berbagai rata-rata industri untuk metrik ROI seperti:

• Rasio konversi klik untuk memimpin
• Tingkat konversi prospek-ke-peluang
• Tingkat kemenangan peluang

Semua data berasal langsung dari kampanye iklan Facebook klien kami.

Teman dengan gajah ROI belum?

Saya mengerti—sulit untuk melepaskan metrik yang Anda kenal. Mereka telah mendarah daging di otak pemasar kami.

Kami harus melakukan beberapa rewiring untuk mengukur dan mengoptimalkan terhadap metrik tingkat yang lebih rendah. Karena berfokus pada metrik yang benar-benar penting bagi atasan Anda—dan bisnis Anda—adalah cara nyata untuk mendorong ROI dari iklan Facebook Anda.