Como medir o ROI dos seus anúncios do Facebook (com métricas que importam para seu chefe e sua empresa)

Publicados: 2021-09-22

Há um grande elefante buzinando sentado ao meu lado que preciso falar aqui.

Se você está lendo este post sobre o ROI dos anúncios do Facebook, provavelmente está fazendo muitas perguntas comuns:

Os anúncios do Facebook valem a pena para B2B?
O que é um bom ROI para anúncios B2B no Facebook?
Como calculo o retorno do investimento dos meus anúncios do Facebook?

Sim, você não está sozinho. Mas você está fazendo as perguntas erradas.

O problema é que todas essas perguntas se baseiam em uma suposição gigante (e você sabe o que elas dizem sobre suposições) — que você está medindo o desempenho do seu anúncio em relação às métricas certas.

Você não quer medir qualquer métrica . Você quer medir as métricas certas .

As métricas que importam para o seu chefe. E o chefe do seu chefe.

E isso não é tipicamente o caso.

Neste post, abordamos:

Os anúncios do Facebook são um desperdício de dinheiro para B2B?
Erros comuns a evitar
Como calcular o ROI real dos seus anúncios do Facebook

Se você gosta de angariar “leads” que baixaram seu eBook ou assistiram ao seu webinar, você pode parar de ler agora.

Mas se você preferir medir o ROI de seus anúncios do Facebook por coisas como pipeline e receita, continue lendo.

Os anúncios do Facebook são um desperdício de dinheiro para B2B?

Muitos profissionais de marketing B2B se perguntam se vale a pena gastar dinheiro em marketing no Facebook como parte de sua estratégia de mídia social paga. Você pode se preocupar que seu ICP super especial e totalmente exclusivo para você não esteja no Facebook – ou talvez você simplesmente não consiga alcançá-los na plataforma.

Eu já disse isso antes, mas vale a pena lembrar. Existem cerca de 2,89 BILHÕES de pessoas no Facebook. Eu prometo a você, seu cliente ideal está lá, e você pode encontrá-lo. E o Facebook oferece a vantagem de pegar essas pessoas fora do horário normal de trabalho (pontuação!).

Erros comuns a evitar

Dito isso, os anúncios do Facebook podem, de fato, ser um desperdício de dinheiro se você for vítima desses erros que os profissionais de marketing B2B costumam cometer:

Usando segmentação ruim
Otimizando seus anúncios em relação às métricas erradas

1. Como usar uma segmentação incorreta

Eu já abordei como encontrar seu público-alvo B2B perfeito no Facebook bastante extensivamente, mas a segmentação é, na verdade, um dos maiores problemas quando se trata de gerar retorno sobre gastos com anúncios (ROAS).

Trabalhando nativamente na plataforma do Facebook, você tem opções limitadas para segmentar as pessoas e contas que procura. É difícil ou impossível agregar públicos por variáveis B2B típicas, como cargo, setor e número de funcionários, você não pode fazer upload de listas de contas para encontrar funcionários etc.

Se você não ficar bom em coisas como usar seus próprios dados primários e definir exclusões, você veiculará anúncios para muitas pessoas que não se encaixam no seu ICP.

O que irá afundar seu ROI.

Volte e confira esse post se você estiver tendo problemas com a segmentação do Facebook.

2. Otimizando seus anúncios em relação às métricas erradas

Fora da segmentação, o maior problema em torno do ROI dos anúncios do Facebook são suas métricas.

Quando os principais executivos da sua empresa apresentam resultados de marketing ao conselho, eles incluem impressões? Cliques? Noivado?

Espero que não.

As grandes perucas estão muito mais interessadas em ouvir como você está realmente impactando o resultado final. Eles querem que você apresente métricas como:

Pipeline e receita criada
Oportunidades criadas
Custo por oportunidade

Em última análise, você deseja vincular seus gastos com anúncios à receita, mas como seu ciclo de vendas pode tornar esse processo excessivamente longo, esses são fortes indicadores de desempenho para relatar e otimizar ao longo do caminho.

O problema é que o Facebook não permite que você otimize o desempenho do seu anúncio em relação a essas métricas. A única opção que a plataforma oferece é otimizar para o evento de conversão inicial, que é uma métrica de funil mais alta.

Esse ponto de conversão é falho e não leva em conta as métricas de funil inferiores que são importantes para os negócios, como oportunidades, pipeline e receita.

Então, você pode acabar com um monte de “leads” que baixaram seu guia, mas não são as pessoas que acabam comprando seu produto/serviço.

O volume parece bom. O custo por lead parece bom. Mas o ROI final não parece tão bom. Em seguida, o Facebook continua a otimizar seus anúncios em relação a essa métrica, enviando a você mais do mesmo.

D'oh. É um poço de dinheiro.

Ótimo para o Facebook, mas não para você.

A saída desse carrossel (e gerando ROI real) é conectar seus dados de desempenho do Facebook com seus dados de desempenho de marketing e vendas.

Isso permite que você descubra quem está comprando seu produto ou serviço depois de interagir com seu anúncio. Quanto melhor você conseguir medir as conversões de nível inferior e fornecer esses dados de volta ao Facebook, melhor será o seu ROAS.

Adam Goyette, vice-presidente de marketing da Help Scout, faz um ótimo trabalho explicando como é isso em 4 maneiras de reduzir sua CPL no Facebook em 50%.

Como calcular o ROI real dos seus anúncios do Facebook

É uma equação bastante simples para calcular o ROI de qualquer campanha publicitária, incluindo o Facebook:

(Dinheiro Recebido – Dinheiro Gasto) / Dinheiro Gasto = ROI

Então, se você gastou $ 2.500, o que resultou em $ 10.000 entrando no negócio, a equação do ROI ficaria assim:

(10.000 – 2.500) / 2.500 = 3

Isso pode ser expresso como uma proporção, que seria 3:1, ou uma porcentagem, que seria 300%.

A parte difícil é conectar os gastos com o dinheiro que entra no negócio.

Então, como você conecta todos os seus dados?

Bem, você tem algumas opções para reunir os dados.

1. Agregue todos os seus próprios dados

Olá, planilhas!

Na minha última empresa, usamos um conector de dados para colocar tudo o que precisávamos em uma planilha do Google: dados de canal do Facebook e dados de oportunidades de nossa plataforma de automação de marketing (MAP). Em seguida, a planilha do Google estava cheia de cálculos para compensar o ROI de nossos anúncios no Facebook.

Era confuso e quebrava o tempo todo, e eu tive que gastar muito tempo corrigindo-o, mas ele me trouxe os dados de ROI que eu estava procurando (ou seja, SQOs e custo por SQO).

Se você for um pouco mais sofisticado, pode usar uma ferramenta de business intelligence (BI) como o Domo para essa integração e processamento de números.

As ferramentas de BI tornarão sua vida muito mais fácil – se você souber como usá-las. Você provavelmente precisará da experiência de um analista de dados ou de uma pessoa forte em operações de marketing para navegar na tecnologia.

2. Faça os códigos UTM funcionarem para você

Se você não consegue agregar totalmente seus dados, essa é a próxima melhor coisa. Quando você anuncia no Facebook:

Use um UTM personalizado para sua campanha
Marque qualquer pessoa que se envolva como leads em seu MAP
Afunilar esses leads em uma campanha de CRM

Com essa abordagem, você pode acompanhar quantos membros acabam em sua campanha, quantos se convertem em oportunidades, quantos aparecem em suas chamadas de demonstração etc.

A ressalva é que você não pode ver os gastos da campanha no Salesforce — você precisará trazer esses dados manualmente do canal de anúncios (ou seja, Facebook).

3. Use uma ferramenta como Metadata que mede o ROI do Facebook para você

Plug sem vergonha - somos muito bons nisso.

Se você está cansado de hackear tudo sozinho, nós facilitamos isso extraindo dados de seus canais de anúncios, MAP, CRM etc. Tudo em um só lugar, números processados nos bastidores, para que você possa obter rapidamente o ROI métricas que realmente importam (adiós, impressões).

Mas, obviamente, somos tendenciosos. Então, sugiro que você mergulhe em alguns dados de benchmark do Facebook. Acesse nossos dados de benchmark social pago B2B de 2021 para obter uma variedade de médias do setor para métricas de ROI, como:

Taxa de conversão de clique para lead
Taxa de conversão de lead em oportunidade
Taxa de ganho de oportunidade

Todos os dados vêm diretamente das campanhas de anúncios do Facebook de nossos clientes.

Amigos com o elefante ROI ainda?

Eu entendo – é difícil deixar de lado as métricas com as quais você está familiarizado. Eles foram arraigados em nossos cérebros de marketing.

Temos que fazer algumas religações para medir e otimizar em relação às métricas de nível inferior. Porque focar nessas métricas que realmente importam para seu chefe – e sua empresa – é a maneira real de impulsionar o ROI de seus anúncios no Facebook.