Jak mierzyć ROI z reklam na Facebooku (z danymi, które mają znaczenie dla Twojego szefa i firmy)

Opublikowany: 2021-09-22

Obok mnie siedzi duży, trąbiący słoń, którym muszę się tutaj zająć.

Jeśli czytasz ten post na temat ROI reklam na Facebooku, prawdopodobnie zadajesz wiele typowych pytań:

  • Czy reklamy na Facebooku są tego warte dla B2B?
  • Jaki jest dobry zwrot z inwestycji w reklamy B2B na Facebooku?
  • Jak obliczyć zwrot z inwestycji moich reklam na Facebooku?

Tak, nie jesteś sam. Ale zadajesz złe pytania.

Problem polega na tym, że wszystkie te pytania opierają się na gigantycznym założeniu (a wiesz, co mówią o założeniach) — że mierzysz skuteczność reklamy w oparciu o właściwe dane.

Nie chcesz mierzyć byle jakich danych . Chcesz mierzyć właściwe dane .

Wskaźniki, które mają znaczenie dla twojego szefa. I szef twojego szefa.

A to nie jest typowe.

W tym poście obejmujemy:

  1. Czy reklamy na Facebooku to strata pieniędzy dla B2B?
  2. Typowe błędy, których należy unikać
  3. Jak obliczyć rzeczywisty ROI swoich reklam na Facebooku

Jeśli lubisz zdobywać leady, które pobrały Twój eBook lub uczestniczyły w webinarze, możesz przestać czytać.

Ale jeśli wolisz mierzyć ROI swoich reklam na Facebooku za pomocą takich rzeczy, jak potok i przychody, czytaj dalej.

Czy reklamy na Facebooku to strata pieniędzy dla B2B?

Wielu marketerów B2B zastanawia się, czy warto wydawać pieniądze marketingowe na Facebooka w ramach płatnej strategii w mediach społecznościowych. Możesz się martwić, że Twój wyjątkowy i wyjątkowy dla Ciebie ICP nie znajduje się na Facebooku – a może po prostu nie będziesz w stanie dotrzeć do niego na platformie.

Mówiłem to już wcześniej, ale warto przypomnieć. Na Facebooku jest około 2,89 MILIARDA osób. Obiecuję ci, twój idealny klient jest tam i możesz go znaleźć. A Facebook oferuje tę zaletę, że łapie tych ludzi poza ich typowymi godzinami pracy (wynik!).

Typowe błędy, których należy unikać

To powiedziawszy, reklamy na Facebooku mogą w rzeczywistości być stratą pieniędzy, jeśli padniesz ofiarą tych błędów, które często popełniają marketerzy B2B:

  1. Używanie złego kierowania
  2. Optymalizacja reklam pod kątem niewłaściwych danych

1. Używanie złego kierowania

Omówiłem już dość obszernie znalezienie idealnej grupy docelowej B2B na Facebooku, ale kierowanie jest w rzeczywistości jednym z największych problemów, jeśli chodzi o zwiększenie zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS).

Pracując natywnie na platformie Facebook, masz ograniczone możliwości kierowania na osoby i konta, których szukasz. Agregacja odbiorców według typowych zmiennych B2B, takich jak stanowisko, branża i liczba pracowników, jest trudna lub niemożliwa, nie można przesyłać list kont, aby znaleźć pracowników itp.

Jeśli nie jesteś dobry w takich rzeczach, jak korzystanie z własnych danych i ustawianie wykluczeń, będziesz wyświetlać reklamy wielu osobom, które nie pasują do Twojego ICP.

Który zatankuje Twój zwrot z inwestycji.

Wróć i sprawdź ten post, jeśli masz problemy z targetowaniem na Facebooka.

2. Optymalizacja reklam pod kątem niewłaściwych danych

Poza kierowaniem największym problemem związanym z ROI reklam na Facebooku są Twoje dane.

Kiedy najwyżsi menedżerowie w Twojej firmie przedstawiają zarządowi wyniki marketingowe, czy uwzględniają one wrażenia? Kliknięcia? Zaręczyny?

Mam nadzieję, że nie.

Duże peruki znacznie chętniej słyszą, jak faktycznie wpływasz na wynik finansowy. Chcą, abyś przedstawił takie wskaźniki, jak:

  • Utworzono potok i przychody
  • Utworzone możliwości
  • Koszt na możliwość

Docelowo chcesz powiązać wydatki na reklamę z przychodami, ale ponieważ cykl sprzedaży może sprawić, że będzie to zbyt długi proces, są to mocne wskaźniki skuteczności, które należy raportować i na ich podstawie optymalizować.

Problem polega na tym, że Facebook nie pozwala na optymalizację skuteczności reklam pod kątem tych wskaźników. Jedyną opcją, jaką daje platforma, jest optymalizacja pod kątem początkowego zdarzenia konwersji, które jest wyższym wskaźnikiem ścieżki.

Ten punkt konwersji jest wadliwy i nie uwzględnia metryk niższej ścieżki, które mają znaczenie dla firmy, takich jak możliwości, potok i przychody.

Możesz więc skończyć z grupą „tropów”, które pobrały Twój przewodnik, ale nie są ludźmi, którzy ostatecznie kupują Twój produkt/usługę.

Tom wygląda dobrze. Koszt na leada wygląda dobrze. Ale ostateczny zwrot z inwestycji nie wygląda tak dobrze. Następnie Facebook kontynuuje optymalizację Twoich reklam pod kątem tych danych, wysyłając Ci więcej tego samego.

Doo. To dół z pieniędzmi.

Świetne dla Facebooka, ale nie dla Ciebie.

Wyjściem z tej karuzeli (i generowaniem prawdziwego zwrotu z inwestycji) jest połączenie danych dotyczących skuteczności Facebooka z danymi o wynikach marketingu i sprzedaży.

Dzięki temu dowiesz się, kto kupuje Twój produkt lub usługę po interakcji z Twoją reklamą. Im lepiej możesz mierzyć konwersje na niższym poziomie i przesyłać te dane z powrotem do Facebooka, tym lepszy będzie Twój ROAS.

Adam Goyette, wiceprezes ds. marketingu w Help Scout, wykonuje świetną robotę wyjaśniając, jak to wygląda w 4 sposobach zmniejszenia CPL na Facebooku o 50%.

Jak obliczyć rzeczywisty ROI swoich reklam na Facebooku

To dość proste równanie do obliczenia ROI dowolnej kampanii reklamowej, w tym Facebooka:

(Pieniądze otrzymane – Pieniądze wydane) / Pieniądze wydane = ROI

Tak więc, jeśli wydałeś 2500 USD, co spowodowało, że do firmy weszło 10 000 USD, równanie ROI wyglądałoby tak:

(10 000 – 2500) / 2500 = 3

Można to wyrazić jako stosunek, który byłby 3:1, lub jako procent, który wyniósłby 300%.

Najtrudniejszą częścią jest powiązanie wydatków z pieniędzmi wchodzącymi w biznes.

Jak więc połączyć wszystkie swoje dane?

Cóż, masz kilka opcji łączenia danych.

1. Zagreguj wszystkie swoje dane

Witam, arkusze kalkulacyjne!

W mojej ostatniej firmie używaliśmy łącznika danych, aby umieścić wszystko, czego potrzebowaliśmy, w arkuszu Google — dane kanału z Facebooka oraz dane o możliwościach z naszej platformy automatyzacji marketingu (MAP). Następnie arkusz Google był pełen obliczeń, aby wyliczyć ROI naszych reklam na Facebooku.

Był brudny i cały czas się psuł i musiałem poświęcić dużo czasu na jego naprawę, ale dał mi dane ROI, których szukałem (mianowicie SQO i koszt na SQO).

Jeśli jesteś nieco bardziej wyrafinowany, możesz użyć narzędzia Business Intelligence (BI), takiego jak Domo, do integracji i przetwarzania liczb.

Narzędzia BI znacznie ułatwią Ci życie — jeśli wiesz, jak z nich korzystać. Prawdopodobnie będziesz potrzebować wiedzy analityka danych lub silnego specjalisty ds. marketingu, aby poruszać się po technologii.

2. Spraw, aby kody UTM działały dla Ciebie

Jeśli nie możesz całkowicie zagregować swoich danych, jest to kolejna najlepsza rzecz. Kiedy reklamujesz się na Facebooku:

  1. Użyj niestandardowego UTM w swojej kampanii
  2. Oznacz w swojej MAP każdego, kto angażuje się jako leady
  3. Umieść te leady w kampanii CRM

Dzięki takiemu podejściu możesz śledzić, ilu członków trafiło do Twojej kampanii, ilu przekształciło się w możliwości, ilu pojawia się w ich rozmowach demonstracyjnych itp.

Zastrzeżenie polega na tym, że nie możesz zobaczyć wydatków na kampanię w Salesforce – musisz ręcznie pobrać te dane z kanału reklamowego (np. Facebooka).

3. Użyj narzędzia takiego jak Metadane, które mierzy ROI Facebooka dla Ciebie

Bezwstydna wtyczka — jesteśmy w tym naprawdę dobrzy.

Jeśli masz dość samodzielnego hakowania, ułatwiamy to, pobierając dane z Twoich kanałów reklamowych, MAP, CRM itp. Wszystko w jednym miejscu, liczby chrupane za kulisami, dzięki czemu możesz szybko osiągnąć ROI istotne dane (reklamy, wyświetlenia).

Ale oczywiście jesteśmy stronniczy. Sugeruję więc, abyś sam zagłębił się w niektóre dane porównawcze Facebooka. Przejdź do naszych danych porównawczych płatnych usług społecznościowych B2B z 2021 r., aby uzyskać różne średnie branżowe dla wskaźników ROI, takich jak:

  • Współczynnik konwersji typu „kliknij, aby prowadzić”
  • Współczynnik konwersji od potencjalnego klienta do szansy
  • Współczynnik wygranych szans

Wszystkie dane pochodzą bezpośrednio z kampanii reklamowych naszych klientów na Facebooku.

Znajomi ze słoniem ROI już?

Rozumiem — trudno jest porzucić wskaźniki, które znasz. Zostały zakorzenione w naszych mózgach marketerów.

Musimy dokonać pewnych zmian w okablowaniu, aby zmierzyć i zoptymalizować dane na niższym poziomie. Ponieważ skupienie się na tych wskaźnikach, które są naprawdę ważne dla Twojego szefa – i Twojej firmy – to prawdziwy sposób na zwiększenie ROI z reklam na Facebooku.