كيفية قياس عائد الاستثمار لإعلانات Facebook (باستخدام المقاييس التي تهم رئيسك وعملك)

هناك فيل ضخم يجلس بجواري أريد أن أتحدث عنه هنا.

إذا كنت تقرأ هذا المنشور حول عائد الاستثمار لإعلانات Facebook ، فمن المحتمل أنك تطرح الكثير من الأسئلة الشائعة:

• هل تستحق إعلانات Facebook كل هذا العناء لـ B2B؟
• ما هو عائد الاستثمار الجيد لإعلانات B2B على Facebook؟
• كيف أحسب عائد الاستثمار لإعلاناتي على Facebook؟

نعم ، أنت لست وحدك. لكنك تسأل أسئلة خاطئة.

تكمن المشكلة في أن هذه الأسئلة كلها مبنية على افتراض عملاق (وأنت تعرف ما تقوله عن الافتراضات) - أنك تقيس أداء إعلانك مقابل المقاييس الصحيحة.

لا تريد قياس أي مقاييس فقط. تريد قياس المقاييس الصحيحة .

المقاييس التي تهم رئيسك في العمل. ورئيسك في العمل.

وهذا ليس هو الحال عادة.

في هذا المنشور ، نغطي:

1. هل إعلانات Facebook مضيعة للمال بالنسبة لـ B2B؟
2. يجب تجنب الأخطاء الشائعة
3. كيف تحسب عائد الاستثمار الحقيقي لإعلاناتك على فيسبوك

إذا كنت ترغب في جمع "العملاء المحتملين" الذين قاموا بتنزيل كتابك الإلكتروني أو حضور ندوتك على الويب ، فيمكنك التوقف عن القراءة الآن.

ولكن إذا كنت تفضل قياس عائد الاستثمار لإعلاناتك على Facebook من خلال أشياء مثل خط الأنابيب والإيرادات ، فتابع القراءة.

هل إعلانات Facebook مضيعة للمال بالنسبة لـ B2B؟

يتساءل الكثير من المسوقين B2B عما إذا كان إنفاق دولارات التسويق على Facebook يستحق ذلك كجزء من إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. قد تقلق من أن برنامج المقارنات الدولية الخاص بك الفائق والفريد تمامًا لك ليس موجودًا على Facebook - أو ربما لن تتمكن من الوصول إليهم على المنصة.

لقد قلتها من قبل ، لكنها تستحق التذكير. هناك حوالي 2.89 مليار شخص على Facebook. أعدك ، عميلك المثالي موجود ، ويمكنك العثور عليه. ويوفر Facebook ميزة الإمساك بهؤلاء الأشخاص خارج ساعات عملهم المعتادة (النتيجة!).

يجب تجنب الأخطاء الشائعة

ومع ذلك ، يمكن أن تكون إعلانات Facebook ، في الواقع ، مضيعة للمال إذا وقعت فريسة لهذه الأخطاء التي يرتكبها مسوقو B2B غالبًا:

1. استخدام الاستهداف السيئ
2. تحسين إعلاناتك وفقًا للمقاييس الخاطئة

1. استخدام الاستهداف السيئ

لقد غطيت بالفعل العثور على جمهورك المستهدف المثالي B2B على Facebook على نطاق واسع جدًا ، ولكن الاستهداف هو في الواقع أحد أكبر عمليات التوقف عندما يتعلق الأمر بزيادة العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

من خلال العمل محليًا في نظام Facebook ، لديك خيارات محدودة لاستهداف الأشخاص والحسابات التي تبحث عنها. من الصعب أو المستحيل تجميع الجماهير من خلال متغيرات B2B النموذجية مثل المسمى الوظيفي والصناعة وعدد الموظفين ، ولا يمكنك تحميل قوائم الحسابات للعثور على موظفين ، إلخ.

إذا لم تكن جيدًا في أشياء مثل استخدام بيانات الطرف الأول الخاصة بك وتعيين الاستبعادات ، فستقوم بعرض الإعلانات على الكثير من الأشخاص الذين لا يتناسبون مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

مما سيؤدي إلى انخفاض عائد الاستثمار.

عد وتحقق من هذا المنشور إذا كنت تعاني من استهداف Facebook.

2. تحسين إعلاناتك مقابل المقاييس الخاطئة

خارج الاستهداف ، فإن أكبر مشكلة تحيط بعائد الاستثمار لإعلانات Facebook هي المقاييس الخاصة بك.

عندما يقدم كبار المسؤولين التنفيذيين في شركتك نتائج التسويق إلى مجلس الإدارة ، هل تتضمن مرات الظهور؟ نقرات؟ الارتباط؟

لا اتمنى.

الباروكات الكبيرة أكثر حرصًا على سماع كيف تؤثر فعليًا على النتيجة النهائية. يريدون منك تقديم مقاييس مثل:

• إنشاء خط الأنابيب والإيرادات
• تم إنشاء الفرص
• التكلفة لكل فرصة

في النهاية ، ترغب في ربط إنفاق إعلانك بالأرباح ، ولكن نظرًا لأن دورة المبيعات الخاصة بك قد تجعل هذه العملية طويلة للغاية ، فهذه مؤشرات أداء قوية للإبلاغ عنها وتحسينها على طول الطريق.

المشكلة هي أن Facebook لا يسمح لك بتحسين أداء إعلانك مقابل هذه المقاييس. الخيار الوحيد الذي يوفره لك النظام الأساسي هو تحسين حدث التحويل الأولي ، وهو مقياس قمع أعلى.

نقطة التحويل هذه معيبة ولا تأخذ في الاعتبار مقاييس مسار التحويل المنخفضة التي تهم النشاط التجاري - مثل الفرص وخط الأنابيب والإيرادات.

لذلك ، قد ينتهي بك الأمر مع مجموعة من "العملاء المحتملين" الذين قاموا بتنزيل دليلك ولكن ليسوا الأشخاص الذين ينتهي بهم الأمر بشراء منتجك / خدمتك.

الحجم يبدو جيدًا. التكلفة لكل عميل محتمل تبدو جيدة. لكن عائد الاستثمار النهائي لا يبدو جيدًا. ثم يستمر Facebook في تحسين إعلاناتك مقابل هذا المقياس ، وإرسال المزيد من نفس الشيء.

D'oh. إنها حفرة أموال.

رائع للفيسبوك ، ولكن ليس لك.

إن الخروج من هذه الدوامة (ودفع عائد الاستثمار الحقيقي) هو ربط بيانات أداء Facebook ببيانات أداء التسويق والمبيعات.

يتيح لك ذلك معرفة من يشتري منتجك أو خدمتك بعد التفاعل مع إعلانك. كلما تمكنت من قياس التحويلات منخفضة المستوى وإعادة هذه البيانات إلى Facebook بشكل أفضل ، كان عائد النفقات الإعلانية أفضل.

قام Adam Goyette ، نائب رئيس التسويق في Help Scout ، بعمل رائع في شرح ما يبدو عليه الأمر من خلال 4 طرق لتقليل تكلفة CPL الخاصة بك على Facebook بنسبة 50٪.

كيف تحسب عائد الاستثمار الحقيقي لإعلانات الفيسبوك الخاصة بك

إنها معادلة بسيطة جدًا لحساب عائد الاستثمار لأي حملة إعلانية ، بما في ذلك Facebook:

(الأموال المستلمة - الأموال التي تم إنفاقها) / الأموال التي تم إنفاقها = عائد الاستثمار

لذلك ، إذا أنفقت 2500 دولار ، مما أدى إلى دخول 10 آلاف دولار إلى العمل ، فستبدو معادلة عائد الاستثمار كما يلي:

(10000 - 2500) / 2500 = 3

يمكن التعبير عن ذلك كنسبة ، والتي ستكون 3: 1 ، أو نسبة مئوية ، والتي ستكون 300٪.

يتمثل الجزء الصعب في ربط الإنفاق بالمال الذي يأتي إلى العمل.

إذن ، كيف تربط جميع بياناتك؟

حسنًا ، لديك بعض الخيارات لتجميع البيانات معًا.

1. تجميع كافة البيانات الخاصة بك

مرحبًا بجداول البيانات!

في شركتي الأخيرة ، استخدمنا موصل بيانات لسحب كل ما نحتاجه في ورقة Google - بيانات قناة Facebook بالإضافة إلى بيانات الفرصة من نظامنا الأساسي لأتمتة التسويق (MAP). ثم كانت ورقة Google مليئة بالحسابات لصافي عائد الاستثمار لإعلاناتنا على Facebook.

لقد كانت فوضوية ، وقد تعطلت طوال الوقت ، واضطررت إلى قضاء الكثير من الوقت في إصلاحها ، لكنها حصلت على بيانات عائد الاستثمار التي كنت أبحث عنها (أي SQOs والتكلفة لكل SQO).

إذا كنت أكثر تطوراً قليلاً ، يمكنك استخدام أداة ذكاء الأعمال (BI) مثل Domo لهذا التكامل وطحن الأرقام.

ستجعل أدوات ذكاء الأعمال حياتك أسهل كثيرًا - إذا كنت تعرف كيفية استخدامها. ربما ستحتاج إلى خبرة محلل بيانات أو شخص عمليات تسويق قوي للتنقل في التكنولوجيا.

2. اجعل رموز UTM تعمل من أجلك

إذا لم تتمكن من تجميع بياناتك بالكامل ، فهذا هو ثاني أفضل شيء. عندما تعلن على الفيسبوك:

1. استخدم UTM مخصص لحملتك
2. ضع علامة على أي شخص يشارك كعملاء محتملين في خريطة خريطة موقعك
3. قم بتوجيه هذه العروض إلى حملة CRM

باستخدام هذا النهج ، يمكنك تتبع عدد الأعضاء الذين ينتهي بهم المطاف في حملتك ، وعدد الذين تحولوا إلى فرص ، وعدد الذين ظهروا في مكالماتهم التجريبية ، وما إلى ذلك.

التحذير هو أنه لا يمكنك رؤية إنفاق الحملة في Salesforce - ستحتاج إلى جلب هذه البيانات يدويًا من القناة الإعلانية (مثل Facebook).

3. استخدم أداة مثل البيانات الوصفية التي تقيس عائد الاستثمار على Facebook

المكونات الوقحة - نحن جيدون حقًا في هذا.

إذا سئمت من اختراقها معًا بنفسك ، فإننا نجعل الأمر سهلاً عن طريق سحب البيانات من قنواتك الإعلانية ، و MAP ، و CRM ، وما إلى ذلك. كل ذلك في مكان واحد ، والأرقام محطمة خلف الكواليس ، بحيث يمكنك الحصول بسرعة على عائد الاستثمار المقاييس المهمة في الواقع (وداع ، مرات الظهور).

لكن من الواضح أننا منحازون. لذا ، أقترح عليك الغوص في بعض البيانات المعيارية على Facebook بنفسك. انتقل إلى بيانات المعيار الاجتماعي المدفوع B2B لعام 2021 لمجموعة متنوعة من متوسطات الصناعة لمقاييس عائد الاستثمار مثل:

• انقر لقيادة معدل التحويل
• معدل تحويل الرصاص إلى الفرصة
• معدل الفوز بالفرصة

تأتي جميع البيانات مباشرة من الحملات الإعلانية لعملائنا على Facebook.

أصدقاء مع الفيل ROI حتى الآن؟

فهمت - من الصعب التخلي عن المقاييس التي تعرفها. لقد كانت متأصلة في أدمغتنا المسوقة.

علينا القيام ببعض إعادة الأسلاك للقياس والتحسين مقابل مقاييس المستوى الأدنى. لأن التركيز على هذه المقاييس التي تهم رئيسك في العمل - وعملك - هو الطريقة الحقيقية لزيادة عائد الاستثمار من إعلاناتك على Facebook.