这篇文章由 Classy 高级数据科学家 Page Piccinini 博士撰写。
随着非营利组织计划他们的年终筹款策略，一些人对参加“周二捐赠”以及它可能对他们更大的年终目标产生的影响表示担忧。 一些人担心参加“周二捐赠”活动可能会影响他们的年终努力。 这导致许多非营利组织选择完全跳过“捐赠星期二”。
然而，我们自己的分析表明，捐赠星期二是一个非常重要的日子，不仅因为我们看到的捐款激增，而且还因为新的和经常性捐赠者的数量增加了。
在这篇文章中，我们将展示以下主要发现：
- 周二捐赠者与在一年中最后五天捐赠的捐赠者相比，更类似于典型的一天捐赠者
- 周二捐赠者与一年中最后五天捐赠的捐赠者之间的主要区别在于捐赠者的人口统计数据和成为经常性捐赠者的可能性
- 这些捐赠者的人口统计学差异在一次性捐赠者和经常性捐赠者之间甚至更大，我们发现经常性捐赠者的收入中位数较低，但对组织的贡献超过五倍
让我们深入挖掘！
数据集
测试“星期二捐赠”是否真的会影响一年中最后五天的捐款的一种方法是查看捐赠者本身。 周二捐赠者与 12 月 27 日至 12 月 31 日之间捐赠的捐赠者属于相似的人口统计数据并采取类似的行动吗？ 或者它们是否有所不同，表明“给予星期二”与一年中的最后五天相比，使用了不同的捐助者池？
为了测试这个问题，我们查看了一个非常具体的时间窗口中的捐赠：2017 年 11 月和 12 月。我们想看看在一年中的最后五天（2017 年 12 月 27 日）捐赠的捐赠者（2017 年 11 月 28 日）的捐赠情况，2017 年至 2017 年 12 月 31 日）以及 11 月和 12 月剩余时间的捐赠者（更典型的一天捐赠者）。 为了获取人口统计信息，我们使用了来自美国社区调查 (ACS) 的公共调查数据，该调查提供了来自美国各地的数据点。 我们能够使用捐赠者的邮政编码来获取有关他们来自哪里的摘要信息。
数据分析
通常，当人们谈论捐赠者的人口统计数据时，他们会讨论年龄和性别。 然而，在这个分析中，我们选择了一个不同的变量：家庭收入中位数 [1]。
最近有更多关于吸引和维持高净值捐赠者的讨论。 出于税收目的，高净值捐赠者也倾向于在一年中的最后五天进行大笔捐赠（甚至还有 IRS 提示表）。 因此，这是一个很好的人口统计变量，可以查看“星期二捐赠”的捐赠者和过去五天捐赠的捐赠者是否来自同一组。
我们决定将分析仅限于捐赠页面活动，因为这是 Classy 平台上最常用的活动类型。 为了寻找显着影响，我们使用了一种对人口普查数据有用的统计方法，称为 Tobit 模型。
给星期二和捐赠者人口统计资料
首先，我们发现“星期二捐赠”的捐赠者与一年中最后五天捐赠的捐赠者确实不同。 周二捐赠者的家庭收入中位数较低（差异约为 3,700 美元）。 然而，在家庭收入中位数方面，“星期二捐赠”的捐赠者与典型的一天捐赠者没有显着差异。
这些结果表明，在一年中的最后五天捐赠的捐赠者和捐赠者实际上来自不同的群体，这与捐赠星期二会减损年底筹款活动的想法背道而驰。 事实上，给星期二的捐赠者看起来更像是一个典型的一天的捐赠者。 因此，给星期二是一个机会，可以在一天内动员您的典型捐助者群。
给予周二和经常性捐款
让我们从人口统计数据退后一步，谈谈在“捐赠星期二”期间人们心中的另一个重要话题：经常性捐助者。 定期捐赠者注册如何比较捐赠星期二捐赠者、典型日捐赠者和在一年中最后五天捐赠的捐赠者？
根据下图，周二捐赠者比在一年中最后五天捐赠的捐赠者更有可能成为经常性捐赠者 [2]。 这支持了先前的调查结果，即通过跳过“周二捐赠”非营利组织可能会失去一批潜在的新经常性捐赠者，而他们在一年的最后几天将无法获得经常性捐赠者。
经常性捐赠者与一次性捐赠者不同吗？
我们使用人口统计数据和经常性捐赠者数据表明，没有证据表明“周二捐赠”捐赠者正在蚕食一年中最后五天的筹款活动。 不过，当我们研究人口统计数据时，我们想回答一个额外的问题：经常性捐助者与一次性捐助者不同吗？ 这很有趣，因为以下两个事实似乎相互冲突：
- 在 Classy 平台上，经常性捐赠者在其一生中的价值是一次性捐赠者的五倍以上
- 然而，在一年的最后几天筹款是我们看到捐赠量最大的时候，显示出更高的捐赠规模和更少的重复计划启动
我们在哪里看到更大的人口统计学差异：一次性与经常性，或给予周二与一年中的最后几天？
对于中等家庭收入，经常性捐赠的影响相当大，经常性捐赠者的收入比一次性捐赠者少约 6,100 美元。 这种“家庭收入中位数效应”在所分析的三个时间段中的每一个都是一致的。
年龄呢？
我们用于分析的数据集的一个潜在问题是，来自给定邮政编码的 Classy 捐赠者可能不是来自该邮政编码的人的代表性样本。 具体来说，Classy 的捐赠者往往比某个地点的中位年龄更年轻。 鉴于这一观察结果，我们想看看家庭收入中位数对两个特定年龄组的影响有多强：25 至 44 岁的人，以及 45 至 64 岁的人。
我们发现这两个年龄组的家庭收入中位数效应是一致的。 这表明该现象不是由于供体年龄所致。
不容错过的筹款机会
我们的上述分析表明，在“捐赠星期二”捐赠的捐赠者类型与在一年中的最后五天捐赠的捐赠者类型不同。 在最后的日子里，捐赠星期二并没有蚕食筹款工作，实际上让非营利组织有机会在两个月内举办两次重大筹款活动，每一次都利用不同的捐助者网络。 此外，与一年中的最后五天相比，周二捐赠更有可能带来新的经常性捐助者。
虽然在“星期二捐赠”的捐赠者和在一年中的最后五天捐赠的捐赠者之间存在差异，但实际上在一次性捐赠者和经常性捐赠者之间发现了最大的差异，经常性捐赠者的收入较小。
这可能是由于向订阅经济的更大发展。 正如人们正在转向每月订阅日常活动（想想流媒体娱乐、膳食计划），这同样适用于向非营利组织捐款。 此外，每月捐款可以让收入较低的人以较少的前期成本捐款更多。 不过，这种较小的前期捐赠实际上对非营利组织是有益的，因为发现经常性捐赠者比一次性捐赠者更有价值。 总体而言，这表明非营利组织不应忽视低收入捐助者，因为他们可以成为推动非营利组织使命前进的主要筹款来源，包括在周二捐赠活动中。
最后，这篇文章的一个目的是展示使用公共数据集更好地了解您的捐助者基础的力量。 美国社区调查 (ACS) 和其他基于人口普查的数据集是免费提供的，可以帮助非营利组织发现有关他们希望服务的社区及其捐助者的人口统计详细信息。
最后的一些要点：
- 周二捐赠者来自与一年中最后五天不同的捐赠者群体
- 经常性捐赠者与在这些时间范围内捐赠的一次性捐赠者不同，家庭收入中位数显着降低
- 即使关注 25 至 44 岁和 45 至 64 岁人群的人口统计数据，这种家庭收入中位数效应仍然存在
这是一个成功的捐赠星期二和一年中的最后五天，与所有类型的捐赠者一起！
[1]我们还使用具有学士学位或更高学历的人的百分比进行了相同的分析，因为教育水平通常可以代表收入。 对于我们的数据集，我们发现了大致相似的结果，并且家庭收入中位数与拥有学士学位或更高学位的人的百分比之间存在正相关关系。
[2]为了在统计上确认这一点，我们进行了逻辑回归，发现人们在典型的一天比在“捐赠星期二”更容易复发，并且更有可能在“星期二捐赠”比一年中的最后五天更容易复发.
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