이 글은 Classy Senior Data Scientist Dr. Page Piccinini가 작성했습니다.
비영리단체가 연말 기금 마련 전략을 계획하면서 일부에서는 Giving Tuesday에 참여하는 것과 그것이 더 큰 연말 목표에 미칠 수 있는 영향에 대해 우려를 표명했습니다. 어떤 사람들은 Giving 화요일에 참여하는 것이 연말 노력을 잠식할 위험이 있다고 우려합니다. 이로 인해 많은 비영리 단체가 Giving 화요일을 건너뛰기로 결정했습니다.
그러나 자체 분석에 따르면 기부 화요일은 기부가 급증할 뿐만 아니라 신규 및 반복 기부자의 수가 증가하는 데 매우 중요한 날입니다.
이 게시물에서는 다음과 같은 주요 결과를 보여줍니다.
- 화요일 기부는 연중 마지막 5일에 기부하는 기부자보다 일반 기부자와 유사합니다.
- 기부 화요일 기부자와 연중 마지막 5일 동안 기부하는 기부자의 주요 차이점은 기부자 인구 통계 및 반복 기부자가 될 가능성과 관련이 있습니다.
- 이러한 기부자 인구 통계학적 차이는 일회성 기부자와 반복 기부자 사이에서 훨씬 더 큽니다. 반복 기부자는 중위 소득이 낮지만 조직에 5배 이상 기여한다는 것을 발견했습니다.
파헤쳐보자!
데이터 세트
기부 화요일이 1년의 마지막 5일 동안 기부된 기부금을 실제로 감소시키는지 여부를 테스트하는 한 가지 방법은 기부자 자신을 살펴보는 것입니다. Giving 화요일 기부자는 12월 27일에서 12월 31일 사이에 기부하는 기부자와 유사한 인구 통계에 속하고 유사한 조치를 취합니까? 아니면 어떻게든 다른데, Giving 화요일이 올해의 마지막 5일과 다른 기부자 풀을 활용한다는 것을 암시합니까?
이 질문을 테스트하기 위해 2017년 11월과 12월이라는 매우 구체적인 기간의 기부를 살펴보았습니다. Giving 화요일 기부자(2017년 11월 28일)와 올해의 마지막 5일(12월 27일) 동안 기부한 기부자 비교 , 2017년 ~ 2017년 12월 31일) 및 나머지 11월 및 12월의 기증자(보다 일반적인 날 기증자). 인구 통계 정보를 얻기 위해 미국 전역의 데이터 포인트를 제공하는 ACS(American Community Survey)의 공개 설문 조사 데이터를 사용했습니다. 기증자의 우편번호를 사용하여 기증자의 출신지에 대한 요약 정보를 얻을 수 있었습니다.
데이터 분석
일반적으로 사람들은 기증자 인구통계에 대해 이야기할 때 나이와 성별에 대해 이야기합니다. 그러나 이 분석에서 우리는 다른 변수인 중위 가계 소득[1]을 보기로 선택했습니다.
최근에 고액 기부자 유치 및 유지에 대한 논의가 더 많아졌습니다. 고액 순자산 기부자들은 세금 목적으로 올해의 마지막 5일 동안 많은 기부를 하는 경향이 있습니다(IRS 팁 시트도 있음). 따라서 이것은 Giving 화요일 기부자와 지난 5일 동안 기부한 기부자가 같은 그룹에 속하는지 확인하는 데 유용한 인구통계학적 변수였습니다.
Classy 플랫폼에서 가장 일반적으로 사용되는 캠페인 유형인 기부 페이지 캠페인으로 분석을 제한하기로 결정했습니다. 유의미한 효과를 찾기 위해 인구조사 데이터에 유용한 Tobit 모델이라는 통계적 방법을 사용했습니다.
화요일 기부 및 기부자 인구 통계
첫째, Giving 화요일 기부자 는 올해의 마지막 5일 동안 기부한 기부자와 다릅니다. 화요일 기부자는 가계 중위 소득이 더 낮았습니다(차이는 약 $3,700). 그러나 기부 화요일 기부자는 평균 가구 소득에서 일반 기부자와 크게 다르지 않았습니다.
이러한 결과는 Giving 화요일 기부자와 연도의 마지막 5일 동안 기부한 기부자가 실제로 다른 그룹에 있음을 시사하며, Giving Tuesday는 연말에 모금 활동을 방해한다는 생각에 반대합니다. 사실, Giving 화요일 기부자는 평범한 날의 기부자와 훨씬 더 비슷해 보입니다. 따라서 화요일에 기부하는 것은 하루 만에 일반적인 기부자 기반을 모두 동원할 수 있는 기회입니다.
화요일 기부 및 반복 기부
인구 통계에서 한 걸음 물러나 화요일 기부 기간 동안 사람들의 마음에 큰 또 다른 주제인 반복 기부자에 대해 이야기해 보겠습니다. 기부 화요일 기부자, 일반 기부자 및 연중 마지막 5일 동안 기부한 기부자의 반복 기부자 등록은 어떻게 비교됩니까?
아래 도표에 따르면, 화요일에 기부하는 기부자는 연중 마지막 5일 동안 기부하는 기부자보다 반복 기부자가 될 가능성이 더 큽니다[2]. 이는 Giving 화요일 비영리 단체를 건너뛰면 잠재적인 신규 반복 기부자 풀을 잃을 위험이 있으며, 연말에 받지 못할 반복 기부자라는 이전 연구 결과를 뒷받침합니다.
반복 기증자는 1회 기증자와 다른가요?
우리는 기부 화요일 기부자가 올해의 마지막 5일 동안 모금 활동을 잠식하고 있다는 증거가 없음을 보여주기 위해 인구 통계 및 반복 기부자 데이터를 사용했습니다. 하지만 인구 통계를 살펴보는 동안 추가 질문에 답하고 싶었습니다. 반복 기증은 1회 기증과 다른가요? 이것은 다음 두 가지 사실이 상충되는 것처럼 보이기 때문에 흥미롭습니다.
- 반복 기부는 Classy 플랫폼에서 평생 동안 일회성 기부보다 5배 이상의 가치가 있습니다.
- 그러나 올해의 마지막 날에 기금 마련은 가장 큰 기부 금액을 볼 때 더 많은 기부 규모와 더 적은 반복 계획이 시작되는 것을 보여줍니다.
일회성 대 반복 또는 화요일 기부 대 연말과 같이 인구 통계학적 차이가 더 많이 나타나는 곳은 어디입니까?
중위 가계 소득의 경우 반복 기부의 효과는 상당히 커서 반복 기부는 1회 기부보다 약 6,100달러가 적습니다. 이 "중간 가계 소득 효과"는 분석된 세 기간 각각에 대해 일관적입니다.
나이는 어떻습니까?
우리가 분석에 사용한 데이터 세트의 한 가지 잠재적인 문제는 주어진 우편 번호의 Classy 기증자가 해당 우편 번호의 사람들을 대표하는 샘플이 아닐 수 있다는 것입니다. 특히, Classy의 기증자는 해당 위치의 중간 연령보다 더 젊게 왜곡되는 경향이 있습니다. 이러한 관찰을 감안할 때, 우리는 25세에서 44세 사이의 사람들과 45세에서 64세 사이인 두 가지 특정 연령 그룹에 대해 중간 가계 소득 효과가 얼마나 강한지 확인하고 싶었습니다.
우리는 중간 가계 소득 효과가 이 두 연령 그룹에서 일관됨을 발견했습니다. 이는 이러한 현상이 기증자의 나이 때문이 아님을 시사한다.
놓칠 수 없는 기금 마련 기회
위의 분석은 Giving 화요일에 기부하는 기부자의 유형이 해당 연도의 마지막 5일 동안 기부한 기부자와 동일하지 않음을 나타냅니다. 그 마지막 날 동안 모금 활동을 잠식하는 대신, Giving Tuesday는 실제로 비영리 단체에 두 달 동안 서로 다른 기부자 네트워크를 활용하는 두 가지 주요 모금 행사를 가질 기회를 제공합니다. 또한, Giving 화요일은 연도의 마지막 5일보다 새로운 반복 기부자를 유치할 가능성이 더 큽니다.
기부 화요일 기부자와 연도의 마지막 5일 동안 기부하는 기부자 간에 차이가 발견되었지만, 실제로 가장 큰 차이는 일회성 기부자와 반복 기부자 사이에서 발견되었으며 반복 기부자는 더 적은 수입을 보였습니다.
이는 구독 경제로의 더 큰 움직임 때문일 수 있습니다. 사람들이 일상 활동(예: 스트리밍 엔터테인먼트, 식사 계획)을 월간 구독으로 전환하는 것처럼 비영리 단체에 기부하는 경우에도 마찬가지입니다. 또한 월간 기부를 통해 소득이 낮은 사람들이 더 적은 초기 비용으로 더 많은 기부를 할 수 있습니다. 반복 기부자가 일회성 기부자보다 훨씬 더 가치가 있는 것으로 밝혀졌기 때문에 이 작은 선행 기부는 실제로 비영리 단체에 유용합니다. 전반적으로 이것은 비영리 단체가 기부 화요일을 포함하여 비영리 단체의 사명을 추진하기 위한 기금 마련의 핵심 원천이 될 수 있기 때문에 저소득 기부자를 무시해서는 안 된다는 것을 보여줍니다.
마지막으로, 이 게시물의 목적 중 하나는 기부자 기반을 더 잘 이해하기 위해 공개 데이터 세트를 사용하는 힘을 보여주는 것이었습니다. ACS(American Community Survey) 및 기타 인구 조사 기반 데이터 세트는 무료로 제공되며 비영리 단체가 봉사하기를 희망하는 커뮤니티와 기부자에 대한 인구 통계학적 세부 정보를 찾는 데 도움이 될 수 있습니다.
몇 가지 최종 요점:
- 화요일 기부자는 올해의 마지막 5일과 다른 기부자 풀에서 제공됩니다.
- 반복 기부자는 이 기간 동안 기부하는 1회성 기부자와는 다르며 중위 가계 소득이 현저히 낮습니다.
- 이 중간 가계 소득 효과는 25세에서 44세 사이 및 45세에서 64세 사이의 인구 통계 데이터에 초점을 맞출 때에도 유효합니다.
모든 유형의 기부자들과 함께하는 성공적인 기부 화요일 이자 올해의 마지막 5일입니다!
[1] 교육 수준이 종종 소득의 대용물이 될 수 있기 때문에 학사 학위 이상의 사람들의 비율을 사용하여 동일한 분석을 수행했습니다. 우리는 대체로 유사한 결과를 발견했으며 데이터 세트에서 중위 가계 소득과 학사 학위 이상을 가진 사람들의 비율 사이에 양의 관계가 있음을 발견했습니다.
[2] 이것을 통계적으로 확인하기 위해 우리는 로지스틱 회귀를 실행했고 사람들은 기빙 화요일보다 일반적인 날에 되풀이할 가능성이 훨씬 더 높고 연중 마지막 5일 동안보다 기빙 화요일에 되풀이할 가능성이 더 높다는 것을 발견했습니다. .
화요일 자원 센터 기부