Questo pezzo è stato scritto da Classy Senior Data Scientist Dr. Page Piccinini.
Mentre le organizzazioni non profit pianificano le loro strategie di raccolta fondi di fine anno, alcune hanno espresso preoccupazione per la partecipazione a Giving Tuesday e per l'impatto che potrebbe avere sui loro obiettivi di fine anno più ampi. Alcuni temono che partecipare a Giving Tuesday rischi di cannibalizzare i loro sforzi di fine anno. Ciò ha portato un certo numero di organizzazioni no profit a scegliere di saltare del tutto Giving Tuesday.
Tuttavia, la nostra stessa analisi rivela che Giving Tuesday è un giorno incredibilmente importante, non solo per il picco che vediamo nelle donazioni, ma anche per l'aumento del numero di donatori nuovi e ricorrenti.
In questo post, dimostreremo i seguenti risultati chiave:
- I donatori che donano il martedì sono più simili ai donatori dei giorni tipo rispetto ai donatori che donano negli ultimi cinque giorni dell'anno
- Le principali differenze tra i donatori Giving Tuesday e i donatori che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno hanno a che fare con i dati demografici dei donatori e la probabilità di diventare donatori ricorrenti
- Queste differenze demografiche dei donatori sono ancora maggiori tra donatori una tantum e donatori ricorrenti, dove troviamo che i donatori ricorrenti hanno un reddito mediano inferiore, ma contribuiscono cinque volte di più a un'organizzazione
Scendiamo!
Il set di dati
Un modo per verificare se Giving Tuesday sminuisce davvero le donazioni fatte negli ultimi cinque giorni dell'anno è guardare i donatori stessi. I donatori Giving Tuesday appartengono a gruppi demografici simili e intraprendono azioni simili ai donatori che donano tra il 27 e il 31 dicembre? O sono in qualche modo diversi, suggerendo che Giving Tuesday attinge a un pool di donatori diverso rispetto agli ultimi cinque giorni dell'anno?
Per verificare questa domanda abbiamo esaminato le donazioni in una finestra temporale molto specifica: novembre e dicembre 2017. Volevamo vedere come i donatori Giving Tuesday (28 novembre 2017) rispetto ai donatori che donano negli ultimi cinque giorni dell'anno (27 dicembre , 2017 al 31 dicembre 2017) e ai donatori dal resto di novembre e dicembre (più donatori di giorno tipo). Per ottenere informazioni demografiche abbiamo utilizzato i dati dei sondaggi pubblici dell'American Community Survey (ACS), che fornisce punti dati da tutti gli Stati Uniti. Siamo stati in grado di utilizzare i codici postali dei donatori per ottenere informazioni riepilogative sulla loro provenienza.
Analisi dei dati
Di solito, quando le persone parlano dei dati demografici dei donatori, discutono di età e sesso. Tuttavia, in questa analisi abbiamo scelto di considerare una variabile diversa: il reddito familiare medio [1].
Recentemente ci sono state più discussioni sull'attrazione e il mantenimento di donatori con un patrimonio netto elevato. I donatori con un patrimonio netto elevato tendono anche a fare grandi donazioni durante gli ultimi cinque giorni dell'anno a fini fiscali (c'è anche un foglio di suggerimenti dell'IRS). Quindi, questa è stata una buona variabile demografica per vedere se i donatori Giving Tuesday e i donatori che donano negli ultimi cinque giorni appartengono allo stesso gruppo.
Abbiamo deciso di limitare la nostra analisi alle campagne sulla pagina delle donazioni, poiché è il tipo di campagna più comunemente utilizzato sulla piattaforma di Classy. Per cercare effetti significativi abbiamo utilizzato un metodo statistico utile per i dati del censimento chiamato modello Tobit.
Dare martedì e dati demografici dei donatori
In primo luogo, abbiamo scoperto che i donatori Giving Tuesday differiscono dai donatori che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno. I donatori di donazioni del martedì avevano un reddito familiare medio inferiore (differenza di circa $ 3.700). Tuttavia, i donatori Giving Tuesday non erano significativamente diversi dai donatori di giornata tipo per quanto riguarda il reddito familiare medio.
Questi risultati suggeriscono che i donatori Giving Tuesday e i donatori che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno provengano in realtà da gruppi diversi, andando contro l'idea che Giving Tuesday sminuisca la raccolta fondi alla fine dell'anno. In effetti, i donatori Giving Tuesday assomigliano molto di più ai donatori di una giornata tipo. Donare il martedì è quindi un'opportunità per mobilitare la tua tipica base di donatori tutto in un giorno.
Dare martedì e donazioni ricorrenti
Facciamo un passo indietro dai dati demografici per parlare di un altro argomento che sta molto a cuore alle persone durante il Giving Tuesday: i donatori ricorrenti. Come si confrontano le iscrizioni di donatori ricorrenti tra i donatori Giving Tuesday, i donatori dei giorni tipo e i donatori che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno?
Sulla base della trama sottostante, è più probabile che i donatori Giving Tuesday diventino donatori ricorrenti rispetto ai donatori che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno [2]. Ciò supporta i risultati precedenti secondo cui, saltando Giving Tuesday, le organizzazioni non profit rischiano di perdere un pool di potenziali nuovi donatori ricorrenti, donatori ricorrenti che non riceveranno durante gli ultimi giorni dell'anno.
I donatori ricorrenti sono diversi dai donatori occasionali?
Abbiamo utilizzato i dati demografici e ricorrenti dei donatori per dimostrare che non ci sono prove che i donatori di Giving Tuesday stiano cannibalizzando la raccolta fondi negli ultimi cinque giorni dell'anno. Mentre stavamo esaminando i dati demografici, però, volevamo rispondere a un'ulteriore domanda: i donatori ricorrenti sono diversi dai donatori occasionali? Questo è interessante perché i seguenti due fatti sembrano in conflitto:
- I donatori ricorrenti valgono oltre cinque volte di più dei donatori una tantum nel corso della loro vita sulla piattaforma Classy
- Tuttavia, la raccolta fondi durante gli ultimi giorni dell'anno è il momento in cui vediamo il maggior volume di donazioni, mostrando dimensioni delle donazioni più elevate e piani meno ricorrenti avviati
Dove vediamo differenze demografiche più forti: una tantum rispetto a quelle ricorrenti o Giving Tuesday rispetto agli ultimi giorni dell'anno?
Per il reddito familiare medio, l'effetto di una donazione ricorrente è piuttosto ampio, con i donatori ricorrenti che guadagnano circa $ 6.100 in meno rispetto ai donatori una tantum. Questo “effetto reddito familiare medio” è coerente per ciascuno dei tre periodi di tempo analizzati.
E l'età?
Un potenziale problema con il set di dati che abbiamo utilizzato per la nostra analisi è che i donatori di Classy di un determinato codice postale potrebbero non essere un campione rappresentativo di persone di quel codice postale. In particolare, i donatori di Classy tendono a essere più giovani dell'età media per una posizione. Alla luce di questa osservazione, volevamo vedere quanto fosse forte l'effetto del reddito familiare medio per due gruppi di età specifici: persone di età compresa tra 25 e 44 anni e persone di età compresa tra 45 e 64 anni.
Abbiamo riscontrato che l'effetto del reddito familiare medio è coerente in queste due fasce di età. Ciò suggerisce che il fenomeno non è dovuto all'età del donatore.
Un'occasione di raccolta fondi da non perdere
La nostra analisi sopra indica che il tipo di donatori che donano il Giving Tuesday non sono gli stessi di quelli che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno. Invece di cannibalizzare gli sforzi di raccolta fondi durante quegli ultimi giorni, Giving Tuesday offre in realtà alle organizzazioni non profit l'opportunità di organizzare due grandi eventi di raccolta fondi in un arco di due mesi, ognuno dei quali attinge a una diversa rete di donatori. Inoltre, Giving Tuesday ha maggiori probabilità di attirare nuovi donatori ricorrenti rispetto agli ultimi cinque giorni dell'anno.
Sebbene siano state riscontrate differenze tra i donatori Giving Tuesday e i donatori che donano durante gli ultimi cinque giorni dell'anno, le differenze maggiori sono state effettivamente riscontrate tra i donatori una tantum e quelli ricorrenti, con i donatori ricorrenti che hanno mostrato entrate inferiori.
Ciò potrebbe essere dovuto a un maggiore spostamento verso l'economia degli abbonamenti. Proprio come le persone stanno passando agli abbonamenti mensili per le attività quotidiane (pensa allo streaming di intrattenimento, piani pasto), lo stesso può valere per le donazioni a un'organizzazione no profit. Inoltre, le donazioni mensili consentono a chi ha un reddito più basso di donare di più con un costo iniziale inferiore. Questa piccola donazione anticipata è in realtà vantaggiosa per le organizzazioni non profit, poiché i donatori ricorrenti si sono rivelati molto più preziosi dei donatori una tantum. Nel complesso, questo dimostra che le organizzazioni non profit non dovrebbero ignorare i donatori a basso reddito, in quanto possono essere una fonte chiave di raccolta fondi per portare avanti la missione di un'organizzazione non profit, incluso il Giving Tuesday.
Infine, uno degli obiettivi di questo post era mostrare il potere dell'utilizzo di set di dati pubblici per comprendere meglio la tua base di donatori. L'American Community Survey (ACS) e altri set di dati basati sul censimento sono disponibili gratuitamente e possono aiutare un'organizzazione no profit a scoprire dettagli demografici, sia sulle comunità che sperano di servire che sui loro donatori.
Alcuni takeaway finali:
- I donatori del martedì provengono da un pool di donatori diverso rispetto agli ultimi cinque giorni dell'anno
- I donatori ricorrenti sono diversi dai donatori occasionali che donano durante questi periodi di tempo, avendo un reddito familiare medio significativamente inferiore
- Questo effetto sul reddito familiare medio vale, anche se ci si concentra sui dati demografici per le persone tra i 25 e i 44 anni e tra i 45 e i 64 anni
Ecco un martedì delle donazioni di successo e gli ultimi cinque giorni dell'anno con donatori di tutti i tipi!
[1] Abbiamo anche fatto la stessa analisi utilizzando la percentuale di persone con un diploma di laurea o superiore, poiché il livello di istruzione può spesso essere un indicatore del reddito. Abbiamo trovato risultati in gran parte simili e una relazione positiva tra il reddito familiare medio e la percentuale di persone con un diploma di laurea o superiore per il nostro set di dati.
[2] Per confermare statisticamente ciò, abbiamo eseguito una regressione logistica e abbiamo scoperto che le persone hanno una probabilità significativamente maggiore di diventare ricorrenti in un giorno tipico rispetto al Giving Tuesday e hanno maggiori probabilità di diventare ricorrenti il Giving Tuesday rispetto agli ultimi cinque giorni dell'anno .
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