Este artículo fue escrito por Classy Senior Data Scientist Dr. Page Piccinini.
A medida que las organizaciones sin fines de lucro planifican sus estrategias de recaudación de fondos de fin de año, algunas han expresado su preocupación por participar en Giving Tuesday y el impacto que podría tener en sus metas más grandes de fin de año. Algunos temen que participar en Giving Tuesday corre el riesgo de canibalizar sus esfuerzos de fin de año. Esto ha llevado a varias organizaciones sin fines de lucro a optar por saltear el Giving Tuesday por completo.
Sin embargo, nuestro propio análisis revela que Giving Tuesday es un día increíblemente importante, no solo por el aumento que vemos en las donaciones, sino también por el aumento en la cantidad de donantes nuevos y recurrentes.
En esta publicación, demostraremos los siguientes hallazgos clave:
- Los donantes de los martes son más similares a los donantes de un día típico que a los donantes que dan en los últimos cinco días del año.
- Las principales diferencias entre los donantes de Giving Tuesday y los donantes que donan durante los últimos cinco días del año tienen que ver con la demografía de los donantes y la probabilidad de convertirse en donantes recurrentes.
- Estas diferencias demográficas de los donantes son aún mayores entre los donantes únicos y recurrentes, donde encontramos que los donantes recurrentes tienen un ingreso medio más bajo, pero contribuyen cinco veces más a una organización.
¡Vamos a profundizar en!
El conjunto de datos
Una forma de probar si Giving Tuesday realmente resta valor a las donaciones realizadas en los últimos cinco días del año es observar a los propios donantes. ¿Los donantes de Giving Tuesday pertenecen a grupos demográficos similares y toman acciones similares a las de los donantes que donan entre el 27 y el 31 de diciembre? ¿O son de alguna manera diferentes, lo que sugiere que Giving Tuesday aprovecha un grupo de donantes diferente al de los últimos cinco días del año?
Para probar esta pregunta, observamos las donaciones en un período de tiempo muy específico: noviembre y diciembre de 2017. Queríamos ver cómo los donantes de Giving Tuesday (28 de noviembre de 2017) se comparan con los donantes que donan durante los últimos cinco días del año (27 de diciembre). , 2017 al 31 de diciembre de 2017) y a donantes del resto de noviembre y diciembre (más donantes de día típico). Para obtener información demográfica, utilizamos datos de encuestas públicas de la Encuesta sobre la comunidad estadounidense (ACS), que proporciona puntos de datos de todo Estados Unidos. Pudimos usar los códigos postales de los donantes para obtener información resumida sobre su procedencia.
Análisis de los datos
Por lo general, cuando las personas hablan sobre la demografía de los donantes, hablan sobre la edad y el género. Sin embargo, en este análisis elegimos observar una variable diferente: el ingreso familiar promedio [1].
Recientemente ha habido más discusión sobre atraer y mantener donantes de alto valor neto. Los donantes de alto poder adquisitivo también tienden a hacer grandes donaciones durante los últimos cinco días del año con fines fiscales (incluso hay una hoja de consejos del IRS). Entonces, esta fue una buena variable demográfica para ver si los donantes de Giving Tuesday y los donantes que dieron durante los últimos cinco días son del mismo grupo.
Decidimos limitar nuestro análisis a las campañas de la página de donaciones, ya que ese es el tipo de campaña más utilizado en la plataforma de Classy. Para buscar efectos significativos, utilizamos un método estadístico útil para los datos del censo llamado modelo Tobit.
Giving Tuesday y datos demográficos de los donantes
Primero, descubrimos que los donantes de Giving Tuesday difieren de los donantes que dan durante los últimos cinco días del año. Los donantes de Giving Tuesday tenían ingresos familiares medios más bajos (diferencia de alrededor de $3,700). Sin embargo, los donantes de Giving Tuesday no fueron significativamente diferentes de los donantes de un día típico en el ingreso familiar promedio.
Estos resultados sugieren que los donantes de Giving Tuesday y los donantes que dan durante los últimos cinco días del año son en realidad de diferentes grupos, lo que va en contra de la idea de que Giving Tuesday resta valor a la recaudación de fondos al cierre del año. De hecho, los donantes de Giving Tuesday se parecen mucho más a los donantes de un día típico. Giving Tuesday es, por lo tanto, una oportunidad para movilizar a su base de donantes típica en un solo día.
Giving Tuesday y donaciones recurrentes
Demos un paso atrás de la demografía para hablar sobre otro tema importante en la mente de las personas durante el Giving Tuesday: los donantes recurrentes. ¿Cómo se comparan los registros de donantes recurrentes entre los donantes de Giving Tuesday, los donantes de un día típico y los donantes que donan durante los últimos cinco días del año?
Según el siguiente gráfico, es más probable que los donantes de Giving Tuesday se conviertan en donantes recurrentes que los donantes que donan durante los últimos cinco días del año [2]. Esto respalda los hallazgos anteriores de que, al omitir el Giving Tuesday, las organizaciones sin fines de lucro corren el riesgo de perder un grupo de posibles nuevos donantes recurrentes, donantes recurrentes que no obtendrán durante los últimos días del año.
¿Son los donantes recurrentes diferentes de los donantes únicos?
Usamos datos demográficos y de donantes recurrentes para mostrar que no hay evidencia de que los donantes de Giving Tuesday estén canibalizando la recaudación de fondos los últimos cinco días del año. Sin embargo, mientras analizábamos los datos demográficos, queríamos responder una pregunta adicional: ¿los donantes recurrentes son diferentes de los donantes únicos? Esto es interesante porque los siguientes dos hechos parecen estar en conflicto:
- Los donantes recurrentes valen más de cinco veces más que los donantes únicos a lo largo de su vida en la plataforma Classy
- Sin embargo, la recaudación de fondos durante los últimos días del año es cuando vemos el mayor volumen de donaciones, mostrando tamaños de donación más altos y planes menos recurrentes que se inician.
¿Dónde vemos diferencias demográficas más fuertes: una vez frente a recurrentes, o Giving Tuesday frente a los últimos días del año?
Para el ingreso familiar promedio, el efecto de que una donación sea recurrente es bastante grande, ya que los donantes recurrentes ganan aproximadamente $6,100 menos que los donantes únicos. Este “efecto del ingreso familiar medio” es consistente para cada uno de los tres períodos de tiempo analizados.
¿Qué pasa con la edad?
Un problema potencial con el conjunto de datos que usamos para nuestro análisis es que los donantes de Classy de un código postal dado pueden no ser una muestra representativa de personas de ese código postal. Específicamente, los donantes de Classy tienden a ser más jóvenes que la mediana de edad para una ubicación. Dada esta observación, queríamos ver qué tan fuerte era el efecto del ingreso familiar promedio para dos grupos de edad específicos: personas de 25 a 44 años y personas de 45 a 64 años.
Encontramos que el efecto del ingreso familiar promedio es consistente en estos dos grupos de edad. Esto sugiere que el fenómeno no se debe a la edad del donante.
Una oportunidad de recaudación de fondos que no debe perderse
Nuestro análisis anterior indica que el tipo de donantes que donan el Giving Tuesday no son los mismos que los que donan durante los últimos cinco días del año. En lugar de canibalizar los esfuerzos de recaudación de fondos durante esos días finales, Giving Tuesday en realidad brinda a las organizaciones sin fines de lucro la oportunidad de tener dos eventos importantes de recaudación de fondos en un lapso de dos meses, cada uno de los cuales recurre a una red diferente de donantes. Además, es más probable que Giving Tuesday atraiga nuevos donantes recurrentes que los últimos cinco días del año.
Si bien se encontraron diferencias entre los donantes de Giving Tuesday y los donantes que dan durante los últimos cinco días del año, las mayores diferencias se encontraron en realidad entre los donantes únicos y recurrentes, y los donantes recurrentes mostraron ingresos más bajos.
Esto puede deberse a un mayor movimiento hacia la economía de suscripción. Así como las personas están cambiando a suscripciones mensuales para las actividades cotidianas (piense en la transmisión de entretenimiento, planes de comidas), lo mismo puede aplicarse a las donaciones a una organización sin fines de lucro. Además, las donaciones mensuales permiten que las personas con ingresos más bajos donen más con un costo inicial menor. Sin embargo, esta donación inicial más pequeña es realmente beneficiosa para las organizaciones sin fines de lucro, ya que se ha descubierto que los donantes recurrentes son mucho más valiosos que los donantes únicos. En general, esto muestra que las organizaciones sin fines de lucro no deben ignorar a los donantes de bajos ingresos, ya que pueden ser una fuente clave de recaudación de fondos para impulsar la misión de una organización sin fines de lucro, incluido el Giving Tuesday.
Finalmente, uno de los objetivos de esta publicación fue mostrar el poder de usar conjuntos de datos públicos para comprender mejor su base de donantes. La Encuesta sobre la comunidad estadounidense (ACS) y otros conjuntos de datos basados en el censo están disponibles gratuitamente y pueden ayudar a una organización sin fines de lucro a descubrir detalles demográficos, tanto sobre las comunidades a las que esperan servir como sobre sus donantes.
Algunas conclusiones finales:
- Los donantes del martes de donaciones provienen de un grupo de donantes diferente al de los últimos cinco días del año.
- Los donantes recurrentes son diferentes de los donantes únicos que dan durante estos períodos de tiempo, y tienen un ingreso familiar promedio significativamente más bajo.
- Este efecto del ingreso familiar promedio se mantiene, incluso cuando se enfoca en datos demográficos para personas entre 25 y 44 años y entre 45 y 64 años.
¡Brindemos por un martes de donaciones exitoso y los últimos cinco días del año con donantes de todo tipo!
[1] También hicimos el mismo análisis utilizando el porcentaje de personas con una licenciatura o un título superior, ya que el nivel de educación a menudo puede ser un indicador de los ingresos. Encontramos resultados muy similares y una relación positiva entre el ingreso familiar medio y el porcentaje de personas con una licenciatura o superior para nuestro conjunto de datos.
[2] Para confirmar esto estadísticamente, realizamos una regresión logística y descubrimos que es significativamente más probable que las personas se vuelvan recurrentes en un día típico que en el Giving Tuesday, y más probabilidades de volverse recurrentes en el Giving Tuesday que durante los últimos cinco días del año. .
Centro de recursos Giving Tuesday