Această piesă a fost scrisă de Dr. Page Piccinini, cercetător de date senior Classy.
Pe măsură ce organizațiile nonprofit își planifică strategiile de strângere de fonduri de sfârșit de an, unele și-au exprimat îngrijorarea cu privire la participarea la Giving Tuesday și impactul pe care l-ar putea avea asupra obiectivelor lor mai mari de sfârșit de an. Unii se tem că participarea la Giving Tuesday riscă să-și canibalizeze eforturile de la sfârșitul anului. Acest lucru a făcut ca o serie de organizații nonprofit să opteze pentru a omite cu totul Giving Tuesday.
Cu toate acestea, propria noastră analiză dezvăluie că Giving Tuesday este o zi incredibil de importantă, nu numai pentru creșterea pe care o vedem în donații, ci și pentru creșterea numărului de donatori noi și recurenți.
În această postare, vom demonstra următoarele constatări cheie:
- Donatorii care dau marți sunt mai asemănători cu donatorii de o zi obișnuită decât donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului
- Principalele diferențe dintre donatorii Giving Tuesday și donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului sunt legate de demografia donatorului și de probabilitatea de a deveni donatori recurenți.
- Aceste diferențe demografice ale donatorilor sunt și mai mari între donatorii unici și cei recurenți, unde constatăm că donatorii recurenți au un venit mediu mai mic, dar contribuie de peste cinci ori mai mult la o organizație.
Să pătrundem!
Setul de date
O modalitate de a testa dacă Giving Tuesday afectează cu adevărat donațiile făcute în ultimele cinci zile ale anului este să ne uităm la donatorii înșiși. Donatorii Giving Tuesday aparțin unor categorii demografice similare și întreprind acțiuni similare donatorilor care dăruiesc între 27 decembrie și 31 decembrie? Sau sunt oarecum diferiți, sugerând că Giving Tuesday atinge un alt grup de donatori decât ultimele cinci zile ale anului?
Pentru a testa această întrebare, am analizat donațiile într-o fereastră de timp foarte specifică: noiembrie și decembrie 2017. Am vrut să vedem cum donatorii din Giving Tuesday (28 noiembrie 2017) se compară cu donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului (27 decembrie). , 2017 până la 31 decembrie 2017) și donatorilor din restul lunilor noiembrie și decembrie (mai mult donatori de zile tipice). Pentru a obține informații demografice, am folosit datele sondajului public de la American Community Survey (ACS), care furnizează puncte de date din toată Statele Unite. Am putut folosi codurile poștale ale donatorilor pentru a obține informații rezumative despre locul de unde provin.
Analiza datelor
De obicei, când oamenii vorbesc despre demografia donatorilor, ei discută despre vârstă și sex. Cu toate acestea, în această analiză am ales să analizăm o variabilă diferită: venitul median al gospodăriei [1].
Recent, au existat mai multe discuții despre atragerea și menținerea donatorilor cu valoare netă ridicată. Donatorii cu valoare netă mare tind, de asemenea, să facă donații mari în ultimele cinci zile ale anului în scopuri fiscale (există chiar și o foaie de sfaturi IRS). Deci, aceasta a fost o variabilă demografică bună pentru a vedea dacă donatorii Giving Tuesday și donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile sunt din același grup.
Am decis să ne limităm analiza la campaniile pe paginile de donații, deoarece acesta este tipul de campanie cel mai des folosit pe platforma Classy. Pentru a căuta efecte semnificative am folosit o metodă statistică utilă pentru datele de recensământ numită model Tobit.
Dăruirea de marți și datele demografice ale donatorilor
În primul rând, am constatat că donatorii din Giving Tuesday diferă de donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului. Donatorii de marți au avut venituri medii mai mici ale gospodăriei (diferență de aproximativ 3.700 USD). Cu toate acestea, donatorii Giving Tuesday nu au fost semnificativ diferiți de donatorii de o zi obișnuită în ceea ce privește venitul mediu al gospodăriei.
Aceste rezultate sugerează că donatorii Giving Tuesday și donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului sunt de fapt din grupuri diferite, mergând împotriva ideii că Giving Tuesday diminuează strângerea de fonduri la sfârșitul anului. De fapt, donatorii Giving Tuesday arată mult mai mult ca donatorii dintr-o zi obișnuită. Dăruirea zilei de marți este astfel o oportunitate de a vă mobiliza baza tipică de donatori într-o singură zi.
Donații de marți și donații recurente
Să facem un pas înapoi față de datele demografice pentru a vorbi despre un alt subiect important în mintea oamenilor în timpul Giving Tuesday: donatorii recurenți. Cum se compară înscrierile recurente ale donatorilor între donatorii Giving Tuesday, donatorii de zile tipice și donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului?
Pe baza diagramei de mai jos, donatorii Giving Tuesday au mai multe șanse să devină donatori recurenți decât donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului [2]. Acest lucru susține descoperirile anterioare conform cărora, omiterea organizațiilor nonprofit din Giving Tuesday riscă să piardă un grup de potențiali noi donatori recurenți, donatori recurenți pe care nu îi vor primi în ultimele zile ale anului.
Donatorii recurenți sunt diferiți de donatorii unici?
Am folosit date demografice și recurente ale donatorilor pentru a arăta că nu există dovezi că donatorii din Giving Tuesday canibalizează strângerea de fonduri în ultimele cinci zile ale anului. În timp ce ne uităm la datele demografice, am vrut să răspundem la o întrebare suplimentară: donatorii recurenți sunt diferiți de donatorii obișnuiți? Acest lucru este interesant deoarece următoarele două fapte par să intre în conflict:
- Donatorii recurenți valorează de peste cinci ori mai mult decât donatorii unici de-a lungul vieții pe platforma Classy
- Cu toate acestea, strângerea de fonduri în ultimele zile ale anului este atunci când vedem cel mai mare volum de donații, arătând mărimi mai mari ale donațiilor și planuri mai puțin recurente care sunt începute.
Unde vedem diferențe demografice mai puternice: unice versus recurente sau Giving Tuesday față de ultimele zile ale anului?
Pentru venitul mediu al gospodăriei, efectul recurenței unei donații este destul de mare, donatorii recurenți făcând cu aproximativ 6.100 USD mai puțin decât donatorii unici. Acest „efect de venit mediu al gospodăriei” este consecvent pentru fiecare dintre cele trei perioade de timp analizate.
Dar vârsta?
O problemă potențială cu setul de date pe care l-am folosit pentru analiza noastră este că donatorii Classy dintr-un anumit cod poștal ar putea să nu fie un eșantion reprezentativ de persoane din acel cod poștal. Mai exact, donatorii lui Classy au tendința de a denatura mai tineri decât vârsta medie pentru o locație. Având în vedere această observație, am dorit să vedem cât de puternic a fost efectul venitului median al gospodăriei pentru două grupe de vârstă specifice: persoanele cu vârsta între 25 și 44 de ani și persoanele cu vârsta între 45 și 64 de ani.
Am constatat că efectul venitului median al gospodăriei este consistent în aceste două grupe de vârstă. Acest lucru sugerează că fenomenul nu se datorează vârstei donatorului.
O oportunitate de strângere de fonduri care nu trebuie ratată
Analiza noastră de mai sus indică tipul de donatori care dăruiesc în Giving Tuesday nu sunt la fel cu cei care donează în ultimele cinci zile ale anului. În loc să canibalizeze eforturile de strângere de fonduri în acele ultime zile, Giving Tuesday oferă de fapt organizațiilor nonprofit oportunitatea de a organiza două evenimente majore de strângere de fonduri într-o perioadă de două luni, fiecare accesând o rețea diferită de donatori. În plus, Giving Tuesday are mai multe șanse să aducă noi donatori recurenți decât ultimele cinci zile ale anului.
În timp ce s-au găsit diferențe între donatorii Giving Tuesday și donatorii care dăruiesc în ultimele cinci zile ale anului, cele mai mari diferențe au fost de fapt găsite între donatorii unici și recurenți, donatorii recurenți arătând venituri mai mici.
Acest lucru se poate datora unei mișcări mai mari către economia abonamentului. Așa cum oamenii trec la abonamente lunare pentru activitățile de zi cu zi (gândiți-vă la divertisment în flux, planuri de masă), același lucru se poate aplica și donațiilor către o organizație nonprofit. În plus, donațiile lunare le permit celor cu venituri mai mici să doneze mai mult cu un cost inițial mai mic. Această donație inițială mai mică este de fapt benefică pentru organizațiile nonprofit, deoarece donatorii recurenți s-au dovedit a fi mult mai valoroși decât donatorii obișnuiți. În general, acest lucru arată că organizațiile nonprofit nu ar trebui să ignore donatorii cu venituri mai mici, deoarece aceștia pot fi o sursă cheie de strângere de fonduri pentru a promova misiunea unei nonprofit, inclusiv în Giving Tuesday.
În cele din urmă, un scop al acestei postări a fost de a arăta puterea utilizării seturilor de date publice pentru a înțelege mai bine baza dvs. de donatori. American Community Survey (ACS) și alte seturi de date bazate pe recensământ sunt disponibile gratuit și pot ajuta o organizație nonprofit să descopere detalii demografice, atât despre comunitățile pe care speră să le servească, cât și despre donatorii lor.
Câteva concluzii finale:
- Donatorii de marți provin dintr-un alt grup de donatori decât ultimele cinci zile ale anului
- Donatorii recurenți sunt diferiți de donatorii obișnuiți care dăruiesc în aceste intervale de timp, având un venit mediu al gospodăriei semnificativ mai mic.
- Acest efect al venitului mediu al gospodăriilor se menține, chiar și atunci când se concentrează pe datele demografice pentru persoanele între 25 și 44 de ani și 45 până la 64 de ani.
Iată o marți de dăruire de succes și ultimele cinci zile ale anului cu donatori de toate tipurile!
[1] Am făcut, de asemenea, aceeași analiză folosind procentul de persoane cu o diplomă de licență sau mai mare, deoarece nivelul de educație poate fi adesea un proxy pentru venit. Am găsit rezultate în mare măsură similare și o relație pozitivă între venitul mediu al gospodăriei și procentul de persoane cu o diplomă de licență sau mai mare pentru setul nostru de date.
[2] Pentru a confirma acest lucru statistic, am efectuat o regresie logistică și am constatat că oamenii sunt mult mai probabil să devină recurenți într-o zi obișnuită decât în Giving Tuesday și mai probabil să devină recurenți în Giving Tuesday decât în ultimele cinci zile ale anului .
Centrul de resurse de marți