Este artigo foi escrito pelo Cientista de Dados Sênior Classy Dr. Page Piccinini.
À medida que as organizações sem fins lucrativos planejam suas estratégias de captação de recursos de fim de ano, algumas manifestaram preocupação em participar do Giving Tuesday e o impacto que isso pode ter em suas metas maiores de fim de ano. Alguns temem que participar do Giving Tuesday corre o risco de canibalizar seus esforços de final de ano. Isso levou várias organizações sem fins lucrativos a optarem por ignorar completamente o Giving Tuesday.
No entanto, nossa própria análise revela que a terça-feira de doações é um dia incrivelmente importante, não apenas pelo aumento que vemos nas doações, mas também pelo aumento do número de doadores novos e recorrentes.
Neste post, vamos demonstrar as seguintes descobertas principais:
- Os doadores de terça-feira são mais semelhantes aos doadores de dia típico do que os doadores que doam nos últimos cinco dias do ano
- As principais diferenças entre os doadores do Giving Tuesday e os doadores que doam durante os últimos cinco dias do ano têm a ver com a demografia dos doadores e a probabilidade de se tornarem doadores recorrentes
- Essas diferenças demográficas de doadores são ainda maiores entre doadores ocasionais e recorrentes, onde descobrimos que doadores recorrentes têm uma renda média menor, mas contribuem cinco vezes mais para uma organização
Vamos cavar!
O conjunto de dados
Uma maneira de testar se o Giving Tuesday realmente prejudica as doações feitas nos últimos cinco dias do ano é observar os próprios doadores. Os doadores do Giving Tuesday pertencem a grupos demográficos semelhantes e realizam ações semelhantes aos doadores que doam entre 27 e 31 de dezembro? Ou eles são de alguma forma diferentes, sugerindo que o Giving Tuesday atinge um pool de doadores diferente dos últimos cinco dias do ano?
Para testar essa pergunta, analisamos as doações em uma janela de tempo muito específica: novembro e dezembro de 2017. Queríamos ver como os doadores da terça-feira (28 de novembro de 2017) se comparam aos doadores que doam durante os últimos cinco dias do ano (27 de dezembro , 2017 a 31 de dezembro de 2017) e aos doadores do restante de novembro e dezembro (doadores mais típicos). Para obter informações demográficas, usamos dados de pesquisa pública da American Community Survey (ACS), que fornece pontos de dados de todos os Estados Unidos. Conseguimos usar os códigos postais dos doadores para obter informações resumidas sobre de onde eles eram.
Análise de dados
Normalmente, quando as pessoas falam sobre a demografia dos doadores, elas discutem idade e sexo. No entanto, nesta análise optamos por olhar para uma variável diferente: renda familiar média [1].
Recentemente, tem havido mais discussão em torno de atrair e manter doadores de alto patrimônio líquido. Doadores de alta renda também tendem a fazer grandes doações durante os últimos cinco dias do ano para fins fiscais (há até uma folha de dicas do IRS). Então, essa foi uma boa variável demográfica para ver se os doadores do Giving Tuesday e os doadores que doaram nos últimos cinco dias são do mesmo grupo.
Decidimos limitar nossa análise às campanhas da página de doação, pois esse é o tipo de campanha mais usado na plataforma da Classy. Para procurar efeitos significativos, usamos um método estatístico útil para dados censitários chamado modelo Tobit.
Dados demográficos de terça-feira e de doadores
Primeiro, descobrimos que os doadores de terça-feira diferem dos doadores que doam durante os últimos cinco dias do ano. Os doadores da terça-feira tinham renda familiar média mais baixa (diferença de cerca de US$ 3.700). No entanto, os doadores de terça-feira não foram significativamente diferentes dos doadores de dia típico na renda familiar média.
Esses resultados sugerem que os doadores do Giving Tuesday e os doadores que doam durante os últimos cinco dias do ano são, na verdade, de grupos diferentes, contrariando a ideia de que o Giving Tuesday prejudica a arrecadação de fundos no final do ano. Na verdade, os doadores de terça-feira se parecem muito mais com doadores de um dia típico. Dar terça-feira é, portanto, uma oportunidade de mobilizar sua base típica de doadores em um dia.
Dar terça-feira e doações recorrentes
Vamos dar um passo atrás na demografia para falar sobre outro tópico importante na mente das pessoas durante o Giving Tuesday: doadores recorrentes. Como as inscrições de doadores recorrentes se comparam entre doadores de terça-feira, doadores de dia típico e doadores que doam durante os últimos cinco dias do ano?
Com base no gráfico abaixo, os doadores da terça-feira são mais propensos a se tornar doadores recorrentes do que os doadores que doam durante os últimos cinco dias do ano [2]. Isso apóia descobertas anteriores de que, ao ignorar as organizações sem fins lucrativos do Giving Tuesday, correm o risco de perder um conjunto de novos doadores recorrentes em potencial, doadores recorrentes que não receberão durante os últimos dias do ano.
Os doadores recorrentes são diferentes dos doadores ocasionais?
Usamos dados demográficos e de doadores recorrentes para mostrar que não há evidências de que os doadores da Giving Tuesday estejam canibalizando a arrecadação de fundos nos últimos cinco dias do ano. Enquanto estávamos analisando a demografia, queríamos responder a uma pergunta adicional: os doadores recorrentes são diferentes dos doadores ocasionais? Isso é interessante porque os dois fatos a seguir parecem conflitantes:
- Os doadores recorrentes valem cinco vezes mais do que os doadores únicos ao longo da vida na plataforma Classy
- No entanto, a captação de recursos durante os últimos dias do ano é quando vemos o maior volume de doações, mostrando tamanhos de doações maiores e planos menos recorrentes sendo iniciados
Onde vemos diferenças demográficas mais fortes: únicas versus recorrentes, ou doar na terça-feira versus os últimos dias do ano?
Para a renda familiar média, o efeito de uma doação recorrente é bastante grande, com doadores recorrentes ganhando cerca de US$ 6.100 a menos do que doadores únicos. Esse “efeito renda familiar mediana” é consistente para cada um dos três períodos analisados.
E a Idade?
Um possível problema com o conjunto de dados que usamos para nossa análise é que os doadores da Classy de um determinado CEP podem não ser uma amostra representativa de pessoas desse CEP. Especificamente, os doadores da Classy tendem a ter idades mais jovens do que a média para um local. Dada essa observação, queríamos ver quão forte era o efeito da renda familiar mediana para duas faixas etárias específicas: pessoas de 25 a 44 anos e pessoas de 45 a 64 anos.
Descobrimos que o efeito da renda familiar mediana é consistente entre esses dois grupos etários. Isso sugere que o fenômeno não se deve à idade do doador.
Uma oportunidade de angariação de fundos a não perder
Nossa análise acima indica que o tipo de doadores que doam na terça-feira de doação não são os mesmos que doam durante os últimos cinco dias do ano. Em vez de canibalizar os esforços de angariação de fundos durante esses dias finais, o Giving Tuesday oferece às organizações sem fins lucrativos a oportunidade de ter dois grandes eventos de angariação de fundos em um período de dois meses, cada um tocando uma rede diferente de doadores. Além disso, é mais provável que o Giving Tuesday atraia novos doadores recorrentes do que os últimos cinco dias do ano.
Embora tenham sido encontradas diferenças entre os doadores do Giving Tuesday e os doadores que doaram durante os últimos cinco dias do ano, as maiores diferenças foram encontradas entre doadores únicos e recorrentes, com doadores recorrentes apresentando rendas menores.
Isso pode ser devido a um movimento maior em direção à economia de assinaturas. Assim como as pessoas estão mudando para assinaturas mensais para atividades cotidianas (pense em streaming de entretenimento, planos de refeições), o mesmo pode se aplicar a doações para uma organização sem fins lucrativos. Além disso, as doações mensais permitem que aqueles com renda mais baixa doem mais com um custo inicial menor. Essa doação inicial menor é realmente benéfica para as organizações sem fins lucrativos, pois os doadores recorrentes são muito mais valiosos do que os doadores únicos. No geral, isso mostra que as organizações sem fins lucrativos não devem ignorar os doadores de baixa renda, pois podem ser uma fonte importante de captação de recursos para impulsionar a missão de uma organização sem fins lucrativos, inclusive na terça-feira de doações.
Por fim, um objetivo deste post foi mostrar o poder de usar conjuntos de dados públicos para entender melhor sua base de doadores. A American Community Survey (ACS) e outros conjuntos de dados baseados em censos estão disponíveis gratuitamente e podem ajudar uma organização sem fins lucrativos a descobrir detalhes demográficos, tanto sobre as comunidades que esperam servir quanto sobre seus doadores.
Algumas ressalvas finais:
- Os doadores de terça-feira vêm de um grupo de doadores diferente dos cinco dias finais do ano
- Os doadores recorrentes são diferentes dos doadores únicos que doam durante esses períodos de tempo, tendo uma renda familiar média significativamente menor
- Esse efeito da renda familiar média se mantém, mesmo quando se concentra em dados demográficos para pessoas entre 25 e 44 anos e 45 a 64 anos
Um brinde a uma terça-feira de doações bem-sucedida e aos cinco dias finais do ano com doadores de todos os tipos!
[1] Também fizemos a mesma análise usando o percentual de pessoas com bacharelado ou superior, já que o nível de escolaridade muitas vezes pode ser uma proxy de renda. Encontramos resultados bastante semelhantes e uma relação positiva entre a renda familiar média e a porcentagem de pessoas com diploma de bacharel ou superior para nosso conjunto de dados.
[2] Para confirmar isso estatisticamente, realizamos uma regressão logística e descobrimos que as pessoas têm uma probabilidade significativamente maior de se tornar recorrente em um dia típico do que na terça-feira de doação, e mais probabilidade de se tornar recorrente na terça-feira de doação do que durante os últimos cinco dias do ano .
Centro de recursos de terça-feira