تمت كتابة هذه المقالة بواسطة عالِم البيانات الرفيع المستوى د. بيج بيتشينيني.
نظرًا لأن المنظمات غير الربحية تخطط لاستراتيجيات جمع التبرعات في نهاية العام ، فقد أعرب البعض عن قلقهم بشأن المشاركة في Giving Tuesday والتأثير الذي قد يكون له على أهدافهم الأكبر في نهاية العام. يخشى البعض من أن المشاركة في Giving Tuesday قد تؤدي إلى تفكيك جهودهم في نهاية العام. وقد أدى ذلك إلى اختيار عدد من المنظمات غير الربحية لتخطي العطاء الثلاثاء تمامًا.
ومع ذلك ، يكشف تحليلنا الخاص أن العطاء الثلاثاء هو يوم مهم للغاية ، ليس فقط بسبب الارتفاع الذي نراه في التبرعات ، ولكن أيضًا للزيادة في عدد المتبرعين الجدد والمتكررين.
في هذا المنشور ، سوف نوضح النتائج الرئيسية التالية:
- إن إعطاء المتبرعين يوم الثلاثاء يشبه المتبرعين العاديين أكثر من المتبرعين الذين يتبرعون في الأيام الخمسة الأخيرة من العام
- الاختلافات الرئيسية بين المتبرعين الذين يقدمون يوم الثلاثاء والمانحين الذين يقدمون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام تتعلق بالتركيبة السكانية للمانحين واحتمال أن يصبحوا متبرعين متكررين
- هذه الاختلافات الديموغرافية للمانحين تكون أكبر بين المتبرعين لمرة واحدة والمتبرعين بشكل متكرر ، حيث نجد أن المتبرعين المتكررين لديهم دخل متوسط أقل ، لكنهم يساهمون بأكثر من خمس مرات في المنظمة
دعونا نحفر!
مجموعة البيانات
طريقة واحدة لاختبار ما إذا كان العطاء الثلاثاء ينتقص حقًا من التبرعات المقدمة في الأيام الخمسة الأخيرة من العام هو النظر إلى المتبرعين أنفسهم. هل ينتمي المتبرعون الثلاثاء إلى ديموغرافيات مماثلة ويتخذون إجراءات مماثلة للمانحين الذين تبرعوا في الفترة ما بين 27 ديسمبر و 31 ديسمبر؟ أم أنها مختلفة إلى حد ما ، مما يوحي بأن العطاء الثلاثاء يستفيد من مجموعة متبرعين مختلفة عن الأيام الخمسة الأخيرة من العام؟
لاختبار هذا السؤال ، نظرنا إلى التبرعات في نافذة زمنية محددة للغاية: نوفمبر وديسمبر 2017. أردنا أن نرى كيف تبرع المتبرعين الثلاثاء (28 نوفمبر 2017) مقارنة بالمتبرعين الذين قدموا خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام (27 ديسمبر) ، 2017 إلى 31 ديسمبر 2017) وللمانحين من بقية شهري نوفمبر وديسمبر (المانحون اليوم المعتادون أكثر). للحصول على المعلومات الديموغرافية ، استخدمنا بيانات المسح العامة من مسح المجتمع الأمريكي (ACS) ، والذي يوفر نقاط بيانات من جميع أنحاء الولايات المتحدة. تمكنا من استخدام الرموز البريدية الخاصة بالمتبرعين للحصول على معلومات موجزة حول المكان الذي أتوا منه.
تحليل البيانات
عادة عندما يتحدث الناس عن التركيبة السكانية للمانحين فإنهم يناقشون العمر والجنس. ومع ذلك ، اخترنا في هذا التحليل أن ننظر إلى متغير مختلف: متوسط دخل الأسرة [1].
في الآونة الأخيرة ، كان هناك المزيد من النقاش حول جذب المتبرعين ذوي الملاءة العالية والمحافظة عليهم. يميل المتبرعون أصحاب الثروات العالية أيضًا إلى تقديم تبرعات كبيرة خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام لأغراض ضريبية (حتى أن هناك ورقة نصائح لمصلحة الضرائب). لذلك ، كان هذا متغيرًا ديموغرافيًا جيدًا لمعرفة ما إذا كان المتبرعون والمانحون الذين يقدمون يوم الثلاثاء خلال الأيام الخمسة الماضية من نفس المجموعة.
قررنا قصر تحليلنا على حملات صفحات التبرع ، نظرًا لأن هذا هو نوع الحملة الأكثر استخدامًا على منصة كلاسي. للبحث عن التأثيرات المهمة ، استخدمنا طريقة إحصائية مفيدة لبيانات التعداد تسمى نموذج Tobit.
إعطاء الثلاثاء والتركيبة السكانية للمانحين
أولاً ، وجدنا أن مانح العطاء يوم الثلاثاء يختلف عن المانحين الذين يتبرعون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام. تبرع المتبرعون يوم الثلاثاء بمتوسط دخول أقل للأسرة (الفرق حوالي 3700 دولار). ومع ذلك ، لم يكن تبرع المتبرعين يوم الثلاثاء مختلفًا بشكل كبير عن المتبرعين العاديين في متوسط دخل الأسرة.
تشير هذه النتائج إلى أن منح المانحين يوم الثلاثاء والمتبرعين الذين يقدمون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام هم في الواقع من مجموعات مختلفة ، مما يتعارض مع فكرة أن العطاء الثلاثاء ينتقص من جمع التبرعات في نهاية العام. في الواقع ، يبدو منح المتبرعين الثلاثاء أشبه بالمتبرعين من يوم عادي. وبالتالي ، فإن منح يوم الثلاثاء هو فرصة لتعبئة قاعدة المانحين النموذجية الخاصة بك كلها في يوم واحد.
تبرعات الثلاثاء والمتكررة
لنعد خطوة إلى الوراء عن التركيبة السكانية للحديث عن موضوع آخر يشغل أذهان الناس أثناء العطاء الثلاثاء: المتبرعون المتكررون. كيف تقارن عمليات الاشتراك المتكررة للمانحين بين المتبرعين المتبرعين يوم الثلاثاء ، والمتبرعين العاديين ، والمتبرعين الذين يتبرعون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام؟
استنادًا إلى المخطط أدناه ، من المرجح أن يصبح المتبرعون يوم الثلاثاء متبرعين متكررين أكثر من المانحين الذين يقدمون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام [2]. يدعم هذا النتائج السابقة التي تفيد بأنه من خلال تخطي Giving Tuesday غير الربحية ، فإنها تخاطر بفقدان مجموعة من المتبرعين الجدد المحتملين المتكررين ، والمتبرعين المتكررين الذين لن يحصلوا عليهم خلال الأيام الأخيرة من العام.
هل يختلف المتبرعون المتكررون عن المتبرعين لمرة واحدة؟
استخدمنا بيانات الجهات المانحة الديموغرافية والمتكررة لإظهار أنه لا يوجد دليل على أن المانحين في العطاء يوم الثلاثاء يقضي على جمع التبرعات في الأيام الخمسة الأخيرة من العام. بينما كنا نبحث في التركيبة السكانية ، أردنا الإجابة على سؤال إضافي: هل يختلف المتبرعون المتكررون عن المتبرعين لمرة واحدة؟ هذا مثير للاهتمام لأنه يبدو أن الحققتين التاليتين متعارضتان:
- المتبرعون المتكررون يستحقون أكثر من خمسة أضعاف قيمة المتبرعين لمرة واحدة عبر حياتهم على منصة Classy
- ومع ذلك ، فإن جمع التبرعات خلال الأيام الأخيرة من العام هو عندما نرى أكبر حجم للتبرعات ، مما يُظهر أحجامًا أعلى للتبرعات وخططًا أقل تكرارًا يتم البدء فيها
أين نرى اختلافات ديموغرافية أقوى: لمرة واحدة مقابل متكررة ، أم العطاء الثلاثاء مقابل الأيام الأخيرة من العام؟
بالنسبة لمتوسط دخل الأسرة ، يكون تأثير تكرار التبرع كبيرًا جدًا ، حيث يجعل المتبرعون المتكررون أقل بنحو 6100 دولار من المتبرعين لمرة واحدة. هذا "متوسط تأثير دخل الأسرة" يتفق مع كل من الفترات الزمنية الثلاث التي تم تحليلها.
ماذا عن العمر؟
إحدى المشكلات المحتملة في مجموعة البيانات التي استخدمناها لتحليلنا هي أن متبرعي Classy من رمز بريدي معين قد لا يكونوا عينة تمثيلية للأشخاص من هذا الرمز البريدي. على وجه التحديد ، يميل المتبرعون في Classy إلى الانحراف أصغر من متوسط الأعمار للموقع. بالنظر إلى هذه الملاحظة ، أردنا أن نرى مدى قوة تأثير متوسط دخل الأسرة لفئتين عمريتين محددتين: الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 44 عامًا والأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 45 و 64 عامًا.
وجدنا أن متوسط تأثير دخل الأسرة ثابت عبر هاتين الفئتين العمريتين. هذا يشير إلى أن هذه الظاهرة لا ترجع إلى سن المتبرع.
فرصة لجمع التبرعات لا ينبغي تفويتها
يشير تحليلنا أعلاه إلى أن نوع المتبرعين الذين يتبرعون في يوم العطاء ليسوا مثل أولئك الذين يتبرعون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام. بدلاً من تفكيك جهود جمع التبرعات خلال تلك الأيام الأخيرة ، يمنح العطاء الثلاثاء المنظمات غير الربحية في الواقع فرصة لتنظيم حدثين رئيسيين لجمع التبرعات في فترة شهرين ، كل منهما يستغل شبكة مختلفة من المانحين. علاوة على ذلك ، من المرجح أن يجلب العطاء الثلاثاء متبرعين جدد متكررين أكثر من الأيام الخمسة الأخيرة من العام.
في حين تم العثور على اختلافات بين المتبرعين المتبرعين يوم الثلاثاء والمتبرعين الذين يقدمون خلال الأيام الخمسة الأخيرة من العام ، تم العثور على أكبر الفروق بالفعل بين المتبرعين لمرة واحدة والمتبرعين المتكررين ، حيث أظهر المتبرعون المتكررون مداخيل أقل.
قد يكون هذا بسبب تحرك أكبر نحو اقتصاد الاشتراك. مثلما يتحول الأشخاص إلى الاشتراكات الشهرية للأنشطة اليومية (فكر في البث الترفيهي ، وخطط الوجبات) ، يمكن أن ينطبق الشيء نفسه على التبرعات المقدمة إلى مؤسسة غير ربحية. علاوة على ذلك ، تسمح التبرعات الشهرية لذوي الدخل المنخفض بالتبرع أكثر بتكلفة أقل مقدما. هذا التبرع الأصغر مقدمًا مفيد في الواقع للمنظمات غير الربحية ، حيث تبين أن المتبرعين المتكررين أكثر قيمة بكثير من المتبرعين لمرة واحدة. بشكل عام ، يوضح هذا أن المنظمات غير الربحية يجب ألا تتجاهل الجهات المانحة ذات الدخل المنخفض ، حيث يمكن أن تكون مصدرًا رئيسيًا لجمع الأموال لدفع مهمة المنظمة غير الربحية إلى الأمام ، بما في ذلك يوم العطاء.
أخيرًا ، كان أحد أهداف هذا المنشور إظهار قوة استخدام مجموعات البيانات العامة لفهم قاعدة المتبرعين بشكل أفضل. يتوفر مسح المجتمع الأمريكي (ACS) ومجموعات البيانات الأخرى المستندة إلى التعداد مجانًا ويمكن أن تساعد المنظمات غير الربحية في اكتشاف التفاصيل الديموغرافية ، سواء حول المجتمعات التي يأملون في خدمتها والمانحين.
بعض النصائح النهائية:
- يأتي منح المتبرعين يوم الثلاثاء من مجموعة مختلفة من المانحين عن الأيام الخمسة الأخيرة من العام
- يختلف المتبرعون المتكررون عن المتبرعين لمرة واحدة الذين يقدمون خلال هذه الأطر الزمنية ، حيث يكون متوسط دخل الأسرة أقل بكثير
- يستمر تأثير متوسط دخل الأسرة هذا ، حتى عند التركيز على البيانات الديموغرافية للأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 44 عامًا و 45 إلى 64 عامًا
إليكم يوم ثلاثاء العطاء الناجح والأيام الخمسة الأخيرة من العام مع المتبرعين من جميع الأنواع!
[1] أجرينا أيضًا نفس التحليل باستخدام النسبة المئوية للأشخاص الحاصلين على درجة البكالوريوس أو أعلى ، نظرًا لأن المستوى التعليمي يمكن أن يكون في كثير من الأحيان وكيلًا للدخل. وجدنا نتائج متشابهة إلى حد كبير ، وعلاقة إيجابية بين متوسط دخل الأسرة والنسبة المئوية للأشخاص الحاصلين على درجة البكالوريوس أو أعلى لمجموعة البيانات الخاصة بنا.
[2] لتأكيد هذا إحصائيًا ، أجرينا انحدارًا لوجستيًا ووجدنا أن الأشخاص أكثر عرضة للتكرار في يوم عادي مقارنةً بيوم العطاء يوم الثلاثاء ، ومن المرجح أن يتكرروا في يوم العطاء يوم الثلاثاء أكثر من الأيام الخمسة الأخيرة من العام .
إعطاء مركز الموارد الثلاثاء