Эта статья была написана старшим специалистом по данным Classy доктором Пейджем Пиччинини.
Поскольку некоммерческие организации планируют свои стратегии по сбору средств на конец года, некоторые выразили обеспокоенность по поводу участия во вторнике благотворительности и его влияния на их более крупные цели на конец года. Некоторые опасаются, что участие в «Щедром вторнике» может свести на нет их усилия в конце года. Это привело к тому, что ряд некоммерческих организаций решили вообще пропустить Щедрый вторник.
Однако наш собственный анализ показывает, что Щедрый вторник — невероятно важный день не только из-за всплеска пожертвований, который мы наблюдаем, но и из-за увеличения числа новых и постоянных доноров.
В этом посте мы продемонстрируем следующие основные выводы:
- Доноры, дающие по вторникам, больше похожи на доноров в обычный день, чем на доноров, которые жертвуют в последние пять дней года.
- Основные различия между донорами благотворительного вторника и донорами, которые жертвуют в течение последних пяти дней года, связаны с демографическими данными доноров и вероятностью того, что они станут постоянными донорами.
- Эти демографические различия доноров еще больше между разовыми и постоянными донорами, где мы обнаруживаем, что постоянные доноры имеют более низкий средний доход, но вносят в организацию более чем в пять раз больше.
Давайте копать!
Набор данных
Один из способов проверить, действительно ли «Щедрый вторник» отвлекает от пожертвований, сделанных в последние пять дней года, — это посмотреть на самих жертвователей. Принадлежат ли жертвователи благотворительного вторника к той же демографической группе и предпринимают ли те же действия, что и дарители, которые жертвуют в период с 27 по 31 декабря? Или они чем-то отличаются, предполагая, что «Щедрый вторник» подключается к другому пулу доноров, чем последние пять дней года?
Чтобы проверить этот вопрос, мы рассмотрели пожертвования в очень конкретное временное окно: ноябрь и декабрь 2017 года. Мы хотели увидеть, как доноры «Вторник благотворительности» (28 ноября 2017 г.) сравниваются с донорами, которые жертвуют в течение последних пяти дней года (27 декабря). , 2017 г. по 31 декабря 2017 г.) и донорам с конца ноября и декабря (более типичные доноры). Чтобы получить демографическую информацию, мы использовали общедоступные данные опроса американского сообщества (ACS), в котором представлены точки данных со всех концов Соединенных Штатов. Мы смогли использовать почтовые индексы доноров, чтобы получить сводную информацию о том, откуда они.
Анализ данных
Обычно, когда люди говорят о демографических данных доноров, они имеют в виду возраст и пол. Однако в этом анализе мы решили рассмотреть другую переменную: средний доход домохозяйства [1].
В последнее время было больше дискуссий о привлечении и удержании крупных доноров. Жертвователи с высоким уровнем дохода также склонны делать крупные пожертвования в течение последних пяти дней года для целей налогообложения (есть даже лист с советами IRS). Таким образом, это была хорошая демографическая переменная, чтобы увидеть, принадлежат ли доноры благотворительного вторника и доноры, которые жертвовали в течение последних пяти дней, к одной и той же группе.
Мы решили ограничить наш анализ кампаниями на странице пожертвований, поскольку это наиболее часто используемый тип кампании на платформе Classy. Чтобы найти значительные эффекты, мы использовали статистический метод, полезный для данных переписи, называемый моделью Тобита.
Предоставление вторника и демографические данные доноров
Во-первых, мы обнаружили, что жертвователи благотворительного вторника действительно отличаются от жертвователей, которые жертвуют в течение последних пяти дней года. Жертвователи вторника имели более низкий средний доход домохозяйства (разница около 3700 долларов). Однако доноры «Щедрого вторника» существенно не отличались от доноров обычного дня по среднему доходу домохозяйства.
Эти результаты показывают, что доноры благотворительного вторника и доноры, которые жертвуют в течение последних пяти дней года, на самом деле принадлежат к разным группам, что противоречит идее о том, что благотворительный вторник отвлекает от сбора средств в конце года. На самом деле доноры «Щедрого вторника» больше похожи на доноров обычного дня. Таким образом, благотворительный вторник — это возможность мобилизовать типичную базу доноров за один день.
Благотворительный вторник и регулярные пожертвования
Давайте отойдем от демографии и поговорим о другой теме, занимающей умы людей во время Щедрого вторника: постоянных донорах. Как соотносятся повторяющиеся подписки доноров между донорами благотворительного вторника, донорами обычного дня и донорами, которые жертвуют в течение последних пяти дней года?
Судя по приведенному ниже графику, доноры благотворительного вторника с большей вероятностью станут постоянными донорами, чем доноры, которые жертвуют в течение последних пяти дней года [2]. Это подтверждает предыдущие выводы о том, что, пропуская благотворительный вторник, некоммерческие организации рискуют потерять пул потенциальных новых постоянных доноров, которых они не получат в последние дни года.
Отличаются ли постоянные доноры от одноразовых доноров?
Мы использовали демографические данные и данные о повторяющихся донорах, чтобы показать, что нет никаких доказательств того, что доноры «Щедрого вторника» каннибализируют сбор средств в последние пять дней года. Пока мы смотрели на демографию, мы хотели ответить на дополнительный вопрос: отличаются ли постоянные доноры от одноразовых доноров? Это интересно, потому что следующие два факта кажутся противоречащими друг другу:
- Постоянные доноры стоят более чем в пять раз больше, чем одноразовые доноры на протяжении всей их жизни на платформе Classy.
- Тем не менее, сбор средств в последние дни года — это когда мы видим наибольший объем пожертвований, демонстрируя более высокие размеры пожертвований и меньше повторяющихся планов.
Где мы видим более сильные демографические различия: разовые и повторяющиеся, или благотворительный вторник по сравнению с последними днями года?
Для среднего дохода домохозяйства эффект повторяющихся пожертвований довольно велик: постоянные доноры зарабатывают примерно на 6 100 долларов меньше, чем разовые доноры. Этот «эффект медианного дохода домохозяйства» сохраняется для каждого из трех анализируемых периодов времени.
Как насчет возраста?
Одна потенциальная проблема с набором данных, который мы использовали для нашего анализа, заключается в том, что доноры Classy из определенного почтового индекса могут не быть репрезентативной выборкой людей из этого почтового индекса. В частности, доноры Classy, как правило, моложе среднего возраста для места. Учитывая это наблюдение, мы хотели увидеть, насколько сильным был эффект медианного дохода домохозяйства для двух конкретных возрастных групп: людей в возрасте от 25 до 44 лет и людей в возрасте от 45 до 64 лет.
Мы обнаружили, что эффект медианного дохода домохозяйства одинаков для этих двух возрастных групп. Это говорит о том, что данное явление не связано с возрастом донора.
Возможность сбора средств, которую нельзя упустить
Наш приведенный выше анализ показывает, что тип доноров, которые делают пожертвования во вторник, отличается от тех, кто делает пожертвования в течение последних пяти дней года. Вместо того, чтобы каннибализировать усилия по сбору средств в эти последние дни, «Щедрый вторник» фактически дает некоммерческим организациям возможность провести два крупных мероприятия по сбору средств в течение двух месяцев, каждое из которых использует разные сети доноров. Кроме того, «Щедрый вторник» с большей вероятностью привлечет новых постоянных доноров, чем последние пять дней года.
В то время как были обнаружены различия между донорами «Щедрый вторник» и донорами, которые жертвуют в течение последних пяти дней года, на самом деле самые большие различия были обнаружены между разовыми и регулярными донорами, при этом регулярные доноры показывали меньшие доходы.
Это может быть связано с большим движением к экономике подписки. Точно так же, как люди переходят на ежемесячную подписку для повседневных дел (например, потоковое развлечение, планы питания), то же самое может относиться к пожертвованиям в некоммерческие организации. Кроме того, ежемесячные пожертвования позволяют людям с более низким доходом жертвовать больше с меньшими первоначальными затратами. Однако это меньшее авансовое пожертвование на самом деле выгодно для некоммерческих организаций, поскольку было обнаружено, что повторяющиеся доноры гораздо более ценны, чем разовые доноры. В целом это показывает, что некоммерческие организации не должны игнорировать доноров с низким доходом, поскольку они могут быть ключевым источником сбора средств для продвижения миссии некоммерческой организации, в том числе во вторник благотворительности.
Наконец, одной из целей этого поста было показать возможности использования общедоступных наборов данных для лучшего понимания вашей донорской базы. Опрос американского сообщества (ACS) и другие наборы данных, основанные на переписи, находятся в свободном доступе и могут помочь некоммерческой организации узнать демографические данные как о сообществах, которым они надеются служить, так и об их донорах.
Некоторые заключительные выводы:
- Доноры благотворительного вторника поступают из другого пула доноров, чем в последние пять дней года.
- Повторяющиеся доноры отличаются от разовых доноров, которые жертвуют в течение этих временных рамок, имея значительно более низкий средний доход домохозяйства.
- Этот эффект среднего дохода домохозяйства сохраняется, даже если сосредоточиться на демографических данных для людей в возрасте от 25 до 44 лет и от 45 до 64 лет.
За успешный благотворительный вторник и последние пять дней года с донорами всех типов!
[1] Мы также провели тот же анализ, используя процент людей со степенью бакалавра или выше, поскольку уровень образования часто может быть косвенным показателем дохода. Мы обнаружили в основном аналогичные результаты и положительную связь между средним доходом домохозяйства и процентом людей со степенью бакалавра или выше для нашего набора данных.
[2] Чтобы статистически подтвердить это, мы провели логистическую регрессию и обнаружили, что люди значительно чаще возвращаются в обычный день, чем в Щедрый вторник, и с большей вероятностью повторяются в Щедрый вторник, чем в последние пять дней года. .
Давать вторник Ресурсный центр