Spendereinblicke, die Sie für das Geben am Dienstag wissen müssen

Dieses Stück wurde von Classy Senior Data Scientist Dr. Page Piccinini geschrieben.

Während gemeinnützige Organisationen ihre Strategien zur Mittelbeschaffung zum Jahresende planen, haben einige Bedenken hinsichtlich der Teilnahme am Giving Tuesday und der Auswirkungen, die dies auf ihre größeren Jahresendziele haben könnte, geäußert. Einige befürchten, dass die Teilnahme am Giving Tuesday das Risiko birgt, ihre Bemühungen zum Jahresende zu kannibalisieren. Dies hat dazu geführt, dass sich eine Reihe von gemeinnützigen Organisationen dafür entschieden haben, den Giving Tuesday ganz auszulassen.

Unsere eigene Analyse zeigt jedoch, dass der Giving Tuesday ein unglaublich wichtiger Tag ist, nicht nur für den Anstieg der Spenden, sondern auch für die Zunahme der Zahl neuer und wiederkehrender Spender.

In diesem Beitrag zeigen wir die folgenden Schlüsselergebnisse:

• Spender am Dienstag ähneln eher Spendern an typischen Tagen als Spendern, die an den letzten fünf Tagen des Jahres spenden
• Die Hauptunterschiede zwischen Spendern am Giving Tuesday und Spendern, die in den letzten fünf Tagen des Jahres spenden, haben mit der Demografie der Spender und der Wahrscheinlichkeit zu tun, wiederkehrende Spender zu werden
• Diese demografischen Unterschiede bei den Spendern sind sogar noch größer zwischen einmaligen und wiederkehrenden Spendern, bei denen wir feststellen, dass wiederkehrende Spender ein niedrigeres Durchschnittseinkommen haben, aber fünfmal mehr zu einer Organisation beitragen

Lassen Sie uns graben!

Der Datensatz

Eine Möglichkeit zu testen, ob der Giving Tuesday wirklich von den Spenden abzieht, die an den letzten fünf Tagen des Jahres getätigt werden, besteht darin, sich die Spender selbst anzusehen. Gehören Spender am Giving Tuesday zu ähnlichen demografischen Gruppen und ergreifen ähnliche Maßnahmen wie Spender, die zwischen dem 27. und 31. Dezember spenden? Oder sind sie irgendwie anders, was darauf hindeutet, dass Giving Tuesday auf einen anderen Spenderpool zurückgreift als die letzten fünf Tage des Jahres?

Um diese Frage zu testen, haben wir uns Spenden in einem ganz bestimmten Zeitfenster angesehen: November und Dezember 2017. Wir wollten sehen, wie Spender von Giving Tuesday (28. November 2017) im Vergleich zu Spendern, die während der letzten fünf Tage des Jahres (27. Dezember) spenden , 2017 bis 31. Dezember 2017) und an Spender aus dem restlichen November und Dezember (eher typische Tagesspender). Um demografische Informationen zu erhalten, haben wir Daten aus öffentlichen Umfragen des American Community Survey (ACS) verwendet, das Datenpunkte aus den gesamten Vereinigten Staaten bereitstellt. Wir konnten die Postleitzahlen der Spender verwenden, um zusammenfassende Informationen darüber zu erhalten, woher sie kamen.

Datenanalyse

Wenn Menschen über Spenderdemographie sprechen, sprechen sie normalerweise über Alter und Geschlecht. In dieser Analyse haben wir uns jedoch für eine andere Variable entschieden: das mittlere Haushaltseinkommen [1].

In letzter Zeit gab es mehr Diskussionen darüber, vermögende Spender anzuziehen und zu halten. Vermögende Spender neigen auch dazu, in den letzten fünf Tagen des Jahres aus steuerlichen Gründen große Spenden zu tätigen (es gibt sogar ein IRS-Tippblatt). Dies war also eine gute demografische Variable, um zu sehen, ob Spender von Giving Tuesday und Spender, die in den letzten fünf Tagen gespendet haben, aus derselben Gruppe stammen.

Wir haben uns entschieden, unsere Analyse auf Spendenseitenkampagnen zu beschränken, da dies der am häufigsten verwendete Kampagnentyp auf der Plattform von Classy ist. Um nach signifikanten Effekten zu suchen, verwendeten wir eine statistische Methode, die für Volkszählungsdaten nützlich ist und als Tobit-Modell bezeichnet wird.

Geben Dienstag und Spender Demographie

Erstens haben wir festgestellt, dass sich Spender am Giving Tuesday von Spendern unterscheiden, die in den letzten fünf Tagen des Jahres spenden. Spender am Dienstag hatten ein niedrigeres mittleres Haushaltseinkommen (Unterschied von etwa 3.700 USD). Die Spender von Giving Tuesday unterschieden sich jedoch nicht signifikant von Spendern an typischen Tagen im mittleren Haushaltseinkommen.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Spender am Giving Tuesday und Spender, die in den letzten fünf Tagen des Jahres spenden, tatsächlich aus unterschiedlichen Gruppen stammen, was der Vorstellung widerspricht, dass der Giving Tuesday vom Spendensammeln am Ende des Jahres ablenkt. Tatsächlich sehen Giving Tuesday-Spender viel mehr wie Spender eines typischen Tages aus. Giving Tuesday ist somit eine Gelegenheit, Ihre typische Spenderbasis an einem Tag zu mobilisieren.

Geben Dienstag und wiederkehrende Spenden

Lassen Sie uns einen Schritt zurück von der Demografie gehen, um über ein anderes Thema zu sprechen, das die Menschen während des Giving Tuesday sehr beschäftigt: wiederkehrende Spender. Wie unterscheiden sich wiederkehrende Spenderregistrierungen zwischen Giving Tuesday-Spendern, Spendern an typischen Tagen und Spendern, die in den letzten fünf Tagen des Jahres spenden?

Basierend auf dem Diagramm unten werden Spender am Giving Tuesday mit größerer Wahrscheinlichkeit zu wiederkehrenden Spendern als Spender, die in den letzten fünf Tagen des Jahres spenden [2]. Dies unterstützt frühere Erkenntnisse, dass gemeinnützige Organisationen durch das Überspringen des Giving Tuesday riskieren, einen Pool potenzieller neuer wiederkehrender Spender zu verlieren, wiederkehrende Spender, die sie in den letzten Tagen des Jahres nicht erhalten werden.

Unterscheiden sich Dauerspender von Einmalspendern?

Wir haben demografische und wiederkehrende Spenderdaten verwendet, um zu zeigen, dass es keine Beweise dafür gibt, dass Giving Tuesday-Spender das Fundraising in den letzten fünf Tagen des Jahres kannibalisieren. Während wir uns jedoch mit demografischen Daten befassten, wollten wir eine zusätzliche Frage beantworten: Unterscheiden sich wiederkehrende Spender von einmaligen Spendern? Das ist interessant, weil die folgenden zwei Tatsachen widersprüchlich zu sein scheinen:

• Wiederkehrende Spender sind im Laufe ihres Lebens auf der Classy-Plattform mehr als fünfmal mehr wert als einmalige Spender
• Das Fundraising in den letzten Tagen des Jahres ist jedoch der Zeitpunkt, an dem wir das größte Spendenvolumen sehen, mit höheren Spendengrößen und weniger wiederkehrenden Plänen, die gestartet werden

Wo sehen wir stärkere demografische Unterschiede: einmalig versus wiederkehrend oder Giving Tuesday versus die letzten Tage des Jahres?

Für das mittlere Haushaltseinkommen ist der Effekt einer wiederkehrenden Spende ziemlich groß, da wiederkehrende Spender etwa 6.100 US-Dollar weniger verdienen als einmalige Spender. Dieser „mediane Haushaltseinkommenseffekt“ ist für jeden der drei analysierten Zeiträume konsistent.

Was ist mit dem Alter?

Ein mögliches Problem mit dem Datensatz, den wir für unsere Analyse verwendet haben, ist, dass die Spender von Classy aus einer bestimmten Postleitzahl möglicherweise keine repräsentative Stichprobe von Personen aus dieser Postleitzahl sind. Insbesondere neigen die Spender von Classy dazu, jünger als das Durchschnittsalter für einen Standort zu sein. Angesichts dieser Beobachtung wollten wir sehen, wie stark der Effekt des mittleren Haushaltseinkommens für zwei spezifische Altersgruppen war: Menschen im Alter von 25 bis 44 Jahren und Menschen im Alter von 45 bis 64 Jahren.

Wir fanden heraus, dass der Effekt des mittleren Haushaltseinkommens über diese beiden Altersgruppen hinweg konsistent war. Dies deutet darauf hin, dass das Phänomen nicht auf das Spenderalter zurückzuführen ist.

Eine Fundraising-Gelegenheit, die Sie nicht verpassen sollten

Unsere obige Analyse zeigt, dass die Art der Spender, die am Giving Tuesday spenden, nicht die gleiche ist wie diejenigen, die während der letzten fünf Tage des Jahres spenden. Anstatt die Fundraising-Bemühungen in diesen letzten Tagen zu kannibalisieren, gibt Giving Tuesday gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit, innerhalb von zwei Monaten zwei große Fundraising-Events zu veranstalten, die jeweils ein anderes Netzwerk von Spendern erschließen. Darüber hinaus bringt der Giving Tuesday mit größerer Wahrscheinlichkeit neue wiederkehrende Spender als die letzten fünf Tage des Jahres.

Während Unterschiede zwischen Spendern am Giving Tuesday und Spendern, die während der letzten fünf Tage des Jahres spenden, festgestellt wurden, wurden die größten Unterschiede tatsächlich zwischen einmaligen und wiederkehrenden Spendern gefunden, wobei wiederkehrende Spender ein geringeres Einkommen aufweisen.

Dies kann auf eine stärkere Hinwendung zur Abonnementwirtschaft zurückzuführen sein. So wie die Leute für alltägliche Aktivitäten (denken Sie an Unterhaltungs-Streaming, Essenspläne) zu monatlichen Abonnements wechseln, kann das Gleiche für Spenden an eine gemeinnützige Organisation gelten. Darüber hinaus ermöglichen monatliche Spenden Personen mit geringerem Einkommen, mit geringeren Vorlaufkosten mehr zu spenden. Diese kleinere Vorabspende ist jedoch für gemeinnützige Organisationen von Vorteil, da sich wiederkehrende Spender als weitaus wertvoller erwiesen haben als einmalige Spender. Insgesamt zeigt dies, dass gemeinnützige Organisationen einkommensschwächere Spender nicht ignorieren sollten, da sie eine wichtige Fundraising-Quelle sein können, um die Mission einer gemeinnützigen Organisation voranzutreiben, auch am Giving Tuesday.

Schließlich war ein Ziel dieses Beitrags, die Macht der Verwendung öffentlicher Datensätze zu zeigen, um Ihre Spenderbasis besser zu verstehen. Die American Community Survey (ACS) und andere auf Volkszählungen basierende Datensätze sind frei verfügbar und können einer gemeinnützigen Organisation dabei helfen, demografische Details zu ermitteln, sowohl über die Gemeinschaften, denen sie dienen möchten, als auch über ihre Spender.

Einige abschließende Imbissbuden:

• Die Spender am Dienstag stammen aus einem anderen Spenderpool als an den letzten fünf Tagen des Jahres
• Wiederkehrende Spender unterscheiden sich von einmaligen Spendern, die in diesen Zeiträumen spenden, da sie ein deutlich niedrigeres mittleres Haushaltseinkommen haben
• Dieser Effekt des mittleren Haushaltseinkommens bleibt bestehen, selbst wenn man sich auf demografische Daten für Personen zwischen 25 und 44 Jahren und 45 bis 64 Jahren konzentriert

Auf einen erfolgreichen Giving Tuesday und die letzten fünf Tage des Jahres mit Spendern aller Art!

[1] Wir haben die gleiche Analyse auch unter Verwendung des Prozentsatzes von Personen mit einem Bachelor-Abschluss oder höher durchgeführt, da das Bildungsniveau oft ein Indikator für das Einkommen sein kann. Wir fanden weitgehend ähnliche Ergebnisse und eine positive Beziehung zwischen dem mittleren Haushaltseinkommen und dem Prozentsatz der Personen mit einem Bachelor-Abschluss oder höher für unseren Datensatz.

[2] Um dies statistisch zu bestätigen, führten wir eine logistische Regression durch und stellten fest, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen an einem typischen Tag wiederkehrend werden, signifikant höher ist als am Giving Tuesday, und eher am Giving Tuesday als an den letzten fünf Tagen des Jahres .