Cet article a été écrit par Classy Senior Data Scientist Dr. Page Piccinini.
Alors que les organismes à but non lucratif planifient leurs stratégies de collecte de fonds de fin d'année, certains ont exprimé leur inquiétude quant à la participation à Giving Tuesday et à l'impact que cela pourrait avoir sur leurs objectifs plus larges de fin d'année. Certains craignent que la participation à Giving Tuesday ne risque de cannibaliser leurs efforts de fin d'année. Cela a conduit un certain nombre d'organisations à but non lucratif à ignorer complètement Giving Tuesday.
Cependant, notre propre analyse révèle que Giving Tuesday est une journée extrêmement importante, non seulement pour le pic que nous constatons dans les dons, mais aussi pour l'augmentation du nombre de donateurs nouveaux et récurrents.
Dans cet article, nous allons démontrer les principales conclusions suivantes :
- Les donateurs du mardi donnant ressemblent davantage aux donateurs d'un jour typique qu'aux donateurs qui donnent les cinq derniers jours de l'année
- Les principales différences entre les donateurs Giving Tuesday et les donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année sont liées à la démographie des donateurs et à la probabilité de devenir des donateurs récurrents.
- Ces différences démographiques entre les donateurs sont encore plus importantes entre les donateurs ponctuels et les donateurs récurrents, où nous constatons que les donateurs récurrents ont un revenu médian inférieur, mais contribuent plus de cinq fois plus à une organisation
Allons creuser !
L'ensemble de données
Une façon de tester si Giving Tuesday nuit vraiment aux dons effectués les cinq derniers jours de l'année est de regarder les donateurs eux-mêmes. Les donateurs Giving Tuesday appartiennent-ils à des groupes démographiques similaires et entreprennent-ils des actions similaires à celles des donateurs qui donnent entre le 27 et le 31 décembre ? Ou sont-ils en quelque sorte différents, suggérant que Giving Tuesday puise dans un bassin de donateurs différent de celui des cinq derniers jours de l'année ?
Pour tester cette question, nous avons examiné les dons dans une fenêtre de temps très spécifique : novembre et décembre 2017. Nous voulions voir comment les donateurs du Mardi je donne (28 novembre 2017) par rapport aux donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année (27 décembre , 2017 au 31 décembre 2017) et aux donateurs du reste de novembre et décembre (plus de donateurs d'une journée typique). Pour obtenir des informations démographiques, nous avons utilisé les données d'enquêtes publiques de l'American Community Survey (ACS), qui fournit des points de données à travers les États-Unis. Nous avons pu utiliser les codes postaux des donateurs pour obtenir des informations sommaires sur leur provenance.
L'analyse des données
Habituellement, lorsque les gens parlent de la démographie des donneurs, ils discutent de l'âge et du sexe. Cependant, dans cette analyse, nous avons choisi de regarder une variable différente : le revenu médian des ménages [1].
Récemment, il y a eu plus de discussions sur l'attraction et le maintien des donateurs à valeur nette élevée. Les donateurs fortunés ont également tendance à faire des dons importants au cours des cinq derniers jours de l'année à des fins fiscales (il existe même une feuille de conseils de l'IRS). Il s'agissait donc d'une bonne variable démographique pour voir si les donateurs Giving Tuesday et les donateurs qui ont donné au cours des cinq derniers jours appartiennent au même groupe.
Nous avons décidé de limiter notre analyse aux campagnes de page de don, car il s'agit du type de campagne le plus couramment utilisé sur la plateforme de Classy. Pour rechercher des effets significatifs, nous avons utilisé une méthode statistique utile pour les données de recensement appelée modèle Tobit.
Giving Tuesday et données démographiques des donateurs
Premièrement, nous avons constaté que les donateurs Giving Tuesday diffèrent des donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année. Les donateurs du Mardi je donne avaient un revenu médian des ménages inférieur (différence d'environ 3 700 $). Cependant, les donateurs Giving Tuesday n'étaient pas significativement différents des donateurs d'un jour typique en ce qui concerne le revenu médian des ménages.
Ces résultats suggèrent que les donateurs Giving Tuesday et les donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année appartiennent en fait à des groupes différents, ce qui va à l'encontre de l'idée que Giving Tuesday nuit à la collecte de fonds à la fin de l'année. En fait, les donateurs de Giving Tuesday ressemblent beaucoup plus à des donateurs d'une journée typique. Giving Tuesday est donc l'occasion de mobiliser votre base de donateurs typique en une seule journée.
Dons du mardi et dons récurrents
Prenons un peu de recul par rapport à la démographie pour parler d'un autre sujet qui préoccupe beaucoup les gens pendant Giving Tuesday : les donateurs récurrents. Comment les inscriptions de donateurs récurrents se comparent-elles entre les donateurs Giving Tuesday, les donateurs d'une journée type et les donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année ?
Sur la base du graphique ci-dessous, les donateurs Giving Tuesday sont plus susceptibles de devenir des donateurs récurrents que les donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année [2]. Cela corrobore les conclusions précédentes selon lesquelles en sautant Giving Tuesday, les organisations à but non lucratif risquent de perdre un pool de nouveaux donateurs récurrents potentiels, des donateurs récurrents qu'ils n'obtiendront pas pendant les derniers jours de l'année.
Les donateurs récurrents sont-ils différents des donateurs ponctuels ?
Nous avons utilisé des données démographiques et récurrentes sur les donateurs pour montrer qu'il n'y a aucune preuve que les donateurs de Giving Tuesday cannibalisent la collecte de fonds les cinq derniers jours de l'année. Pendant que nous examinions les données démographiques, nous voulions répondre à une question supplémentaire : les donateurs récurrents sont-ils différents des donateurs ponctuels ? Ceci est intéressant parce que les deux faits suivants semblent s'opposer :
- Les donateurs récurrents valent plus de cinq fois plus que les donateurs ponctuels tout au long de leur vie sur la plateforme Classy
- Pourtant, la collecte de fonds au cours des derniers jours de l'année est celle où nous constatons le plus grand volume de dons, montrant des tailles de dons plus élevées et des plans moins récurrents.
Où voyons-nous des différences démographiques plus fortes : ponctuelles ou récurrentes, ou Giving Tuesday ou les derniers jours de l'année ?
Pour le revenu médian des ménages, l'effet d'un don récurrent est assez important, les donateurs récurrents gagnant environ 6 100 $ de moins que les donateurs ponctuels. Cet « effet du revenu médian des ménages » est constant pour chacune des trois périodes analysées.
Qu'en est-il de l'âge ?
Un problème potentiel avec l'ensemble de données que nous avons utilisé pour notre analyse est que les donateurs de Classy d'un code postal donné peuvent ne pas être un échantillon représentatif de personnes de ce code postal. Plus précisément, les donateurs de Classy ont tendance à être plus jeunes que l'âge médian pour un emplacement. Compte tenu de cette observation, nous voulions voir à quel point l'effet du revenu médian des ménages était fort pour deux groupes d'âge spécifiques : les personnes de 25 à 44 ans et les personnes de 45 à 64 ans.
Nous avons constaté que l'effet du revenu médian des ménages était constant dans ces deux groupes d'âge. Ceci suggère que le phénomène n'est pas dû à l'âge du donneur.
Une opportunité de financement à ne pas manquer
Notre analyse ci-dessus indique que le type de donateurs qui donnent le Giving Tuesday n'est pas le même que ceux qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année. Au lieu de cannibaliser les efforts de collecte de fonds au cours de ces derniers jours, Giving Tuesday donne en fait aux organisations à but non lucratif la possibilité d'organiser deux événements majeurs de collecte de fonds sur une période de deux mois, chacun faisant appel à un réseau différent de donateurs. De plus, Giving Tuesday est plus susceptible d'attirer de nouveaux donateurs récurrents que les cinq derniers jours de l'année.
Alors que des différences ont été constatées entre les donateurs Giving Tuesday et les donateurs qui donnent au cours des cinq derniers jours de l'année, les différences les plus importantes ont en fait été constatées entre les donateurs ponctuels et récurrents, les donateurs récurrents affichant des revenus plus faibles.
Cela peut être dû à une plus grande évolution vers l'économie de l'abonnement. Tout comme les gens passent à des abonnements mensuels pour les activités quotidiennes (pensez aux divertissements en streaming, aux plans de repas), la même chose peut s'appliquer aux dons à une organisation à but non lucratif. De plus, les dons mensuels permettent aux personnes à faible revenu de donner plus avec moins de frais initiaux. Ce don initial plus petit est en fait bénéfique pour les organisations à but non lucratif, car les donateurs récurrents se sont avérés beaucoup plus précieux que les donateurs ponctuels. Dans l'ensemble, cela montre que les organisations à but non lucratif ne doivent pas ignorer les donateurs à faible revenu, car ils peuvent être une source clé de collecte de fonds pour faire avancer la mission d'une organisation à but non lucratif, y compris le Giving Tuesday.
Enfin, l'un des objectifs de cet article était de montrer la puissance de l'utilisation d'ensembles de données publics pour mieux comprendre votre base de donateurs. L'American Community Survey (ACS) et d'autres ensembles de données basés sur le recensement sont disponibles gratuitement et peuvent aider une organisation à but non lucratif à découvrir des détails démographiques, à la fois sur les communautés qu'ils espèrent servir et sur leurs donateurs.
Quelques derniers plats à emporter :
- Les donateurs du Giving Tuesday proviennent d'un groupe de donateurs différent de celui des cinq derniers jours de l'année
- Les donateurs récurrents sont différents des donateurs ponctuels qui donnent pendant ces périodes, ayant un revenu médian du ménage nettement inférieur
- Cet effet du revenu médian des ménages se maintient, même en se concentrant sur les données démographiques des personnes entre 25 et 44 ans et entre 45 et 64 ans
Voici un Mardi des Dons réussi et les cinq derniers jours de l'année avec des donateurs de tous types !
[1] Nous avons également effectué la même analyse en utilisant le pourcentage de personnes titulaires d'un baccalauréat ou d'un diplôme supérieur, car le niveau d'éducation peut souvent être un indicateur du revenu. Nous avons trouvé des résultats largement similaires et une relation positive entre le revenu médian des ménages et le pourcentage de personnes titulaires d'un baccalauréat ou plus pour notre ensemble de données.
[2] Pour confirmer cela statistiquement, nous avons effectué une régression logistique et constaté que les gens sont beaucoup plus susceptibles de devenir récurrents un jour typique que le Giving Tuesday, et plus susceptibles de devenir récurrents le Giving Tuesday que pendant les cinq derniers jours de l'année. .
Centre de ressources Giving Tuesday