Ten artykuł został napisany przez Classy Senior Data Scientist, dr Page Piccinini.
Ponieważ organizacje non-profit planują swoje roczne strategie pozyskiwania funduszy, niektóre wyraziły obawy dotyczące udziału w Giving Tuesday i wpływu, jaki może to mieć na ich większe cele na koniec roku. Niektórzy obawiają się, że udział w Dawaniu we wtorek wiąże się z ryzykiem kanibalizacji ich wysiłków na koniec roku. Doprowadziło to do tego, że wiele organizacji non-profit zdecydowało się całkowicie zrezygnować z dawania we wtorek.
Jednak nasza własna analiza pokazuje, że Wtorek Giving to niezwykle ważny dzień, nie tylko ze względu na gwałtowny wzrost liczby darowizn, ale także ze względu na wzrost liczby nowych i powtarzających się dawców.
W tym poście zademonstrujemy następujące kluczowe ustalenia:
- Dawcy we wtorek są bardziej podobni do dawców typowych niż dawcy, którzy oddają w ciągu ostatnich pięciu dni w roku
- Główne różnice między dawcami Giving Tuesday a dawcami, którzy dają w ciągu ostatnich pięciu dni w roku, dotyczą danych demograficznych dawców i prawdopodobieństwa, że zostaną dawcami nawracającymi
- Te różnice demograficzne wśród darczyńców są jeszcze większe między darczyńcami jednorazowymi i powracającymi, gdzie okazuje się, że powtarzający się darczyńcy mają niższą medianę dochodu, ale wnoszą ponad pięć razy więcej do organizacji
Zagłębmy się!
Zbiór danych
Jednym ze sposobów sprawdzenia, czy dawanie we wtorek rzeczywiście pomniejsza darowizny dokonane w ciągu ostatnich pięciu dni w roku, jest przyjrzenie się samym darczyńcom. Czy darczyńcy we wtorek należą do podobnych grup demograficznych i podejmują podobne działania jak darczyńcy, którzy przekazują w okresie od 27 grudnia do 31 grudnia? A może są w jakiś sposób inne, sugerując, że Dawanie we wtorek sięga innej puli dawców niż ostatnie pięć dni w roku?
Aby przetestować to pytanie, przyjrzeliśmy się darowiznom w bardzo konkretnym przedziale czasowym: listopadzie i grudniu 2017 r. Chcieliśmy zobaczyć, jak Dawanie we wtorek dawcom (28 listopada 2017 r.) w porównaniu z darczyńcami, którzy ofiarowują w ciągu ostatnich pięciu dni w roku (27 grudnia). , 2017 do 31 grudnia 2017) oraz dawcy z końca listopada i grudnia (bardziej typowi dawcy dni). Aby uzyskać informacje demograficzne, wykorzystaliśmy dane z badań publicznych z American Community Survey (ACS), które dostarcza punktów danych z całych Stanów Zjednoczonych. Udało nam się wykorzystać kody pocztowe darczyńców, aby uzyskać podsumowanie informacji o tym, skąd pochodzili.
Analiza danych
Zwykle, gdy ludzie rozmawiają o danych demograficznych dawców, dyskutują o wieku i płci. Jednak w tej analizie postanowiliśmy przyjrzeć się innej zmiennej: medianie dochodu gospodarstwa domowego [1].
Ostatnio toczy się więcej dyskusji na temat przyciągania i utrzymywania dawców o wysokiej wartości netto. Darczyńcy o wysokiej wartości netto mają również tendencję do przekazywania dużych darowizn w ciągu ostatnich pięciu dni w roku dla celów podatkowych (istnieje nawet arkusz napiwków IRS). Tak więc była to dobra zmienna demograficzna, aby sprawdzić, czy dawcy we wtorek i dawcy, którzy dawali w ciągu ostatnich pięciu dni, pochodzą z tej samej grupy.
Zdecydowaliśmy się ograniczyć naszą analizę do kampanii na stronach darowizn, ponieważ jest to najczęściej używany typ kampanii na platformie Classy. W poszukiwaniu znaczących efektów wykorzystaliśmy metodę statystyczną przydatną dla danych spisowych, zwaną modelem Tobita.
Dawanie we wtorek i dane demograficzne darczyńców
Po pierwsze, odkryliśmy, że darczyńcy we wtorek różnią się od darczyńców, którzy przekazują w ciągu ostatnich pięciu dni w roku. Darczyńcy we wtorek mieli niższą medianę dochodów gospodarstw domowych (różnica około 3700 USD). Jednak dawcy Giving Tuesday nie różnili się znacząco od dawców zwykłych dni pod względem mediany dochodu gospodarstwa domowego.
Wyniki te sugerują, że darczyńcy we wtorek i ofiarodawcy, którzy przekazują w ciągu ostatnich pięciu dni w roku, pochodzą w rzeczywistości z różnych grup, co jest sprzeczne z poglądem, że wtorkowe dawanie umniejsza zbieranie funduszy na koniec roku. W rzeczywistości, dawcy Giving Tuesday wyglądają bardziej jak dawcy z typowego dnia. Dawanie we wtorek jest zatem okazją do zmobilizowania typowej bazy darczyńców w ciągu jednego dnia.
Dawanie wtorkowe i powtarzające się darowizny
Cofnijmy się o krok od danych demograficznych i porozmawiajmy o innym ważnym dla ludzi temacie podczas Wtorku z darowiznami: dawcy powtarzający się. Jak wypada porównywanie się powtarzających się rejestracji dawców między dawcami we wtorek, typowymi dawcami i dawcami, którzy oddają w ciągu ostatnich pięciu dni w roku?
Opierając się na poniższym wykresie, jest bardziej prawdopodobne, że dawcy we wtorek zostaną dawcami powtarzającymi się niż dawcy, którzy oddają w ciągu ostatnich pięciu dni w roku [2]. Potwierdza to wcześniejsze ustalenia, że pomijając wtorkowe organizacje non-profit, ryzykują utratę puli potencjalnych nowych powracających darczyńców, których nie zdobędą w ostatnich dniach roku.
Czy powracający dawcy różnią się od darczyńców jednorazowych?
Wykorzystaliśmy dane demograficzne i dane dotyczące powtarzających się dawców, aby pokazać, że nie ma dowodów na to, że wtorkowe darczyńcy kanibalizują pozyskiwanie funduszy przez ostatnie pięć dni w roku. Patrząc jednak na dane demograficzne, chcieliśmy odpowiedzieć na dodatkowe pytanie: czy powracający dawcy różnią się od jednorazowych? Jest to interesujące, ponieważ następujące dwa fakty wydają się sprzeczne:
- Wielokrotni darczyńcy są warci ponad pięć razy więcej niż darczyńcy jednorazowi przez całe życie na platformie Classy
- Jednak zbieranie funduszy w ostatnich dniach roku to czas, w którym widzimy największą liczbę darowizn, pokazując większą wielkość darowizn i mniej powtarzających się planów
Gdzie widzimy silniejsze różnice demograficzne: jednorazowe w porównaniu do powtarzających się, czy We wtorek w porównaniu z ostatnimi dniami roku?
Jeśli chodzi o średni dochód gospodarstwa domowego, efekt powtarzalności darowizny jest dość duży, przy czym powracający dawcy zarabiają około 6100 USD mniej niż dawcy jednorazowi. Ten „efekt mediany dochodu gospodarstwa domowego” jest spójny dla każdego z trzech analizowanych okresów.
A co z wiekiem?
Jednym z potencjalnych problemów ze zbiorem danych, którego użyliśmy do naszej analizy, jest to, że dawcy Classy z danego kodu pocztowego mogą nie być reprezentatywną próbką osób z tego kodu pocztowego. W szczególności dawcy Classy mają tendencję do przechylania się w młodszym niż mediana wieku dla danej lokalizacji. Biorąc pod uwagę tę obserwację, chcieliśmy zobaczyć, jak silny jest efekt mediany dochodu gospodarstwa domowego dla dwóch określonych grup wiekowych: osób w wieku od 25 do 44 lat i osób w wieku od 45 do 64 lat.
Stwierdziliśmy, że efekt mediany dochodu gospodarstwa domowego jest spójny w tych dwóch grupach wiekowych. Sugeruje to, że zjawisko to nie jest spowodowane wiekiem dawcy.
Okazja do zbierania funduszy, której nie można przegapić
Nasza powyższa analiza wskazuje, że typy darczyńców, którzy przekazują we wtorek, nie są tymi samymi, co ci, którzy przekazują darowiznę w ciągu ostatnich pięciu dni w roku. Zamiast kanibalizować wysiłki na rzecz zbierania funduszy w tych ostatnich dniach, Giving Tuesday w rzeczywistości daje organizacjom non-profit możliwość zorganizowania dwóch dużych zbiórek funduszy w ciągu dwóch miesięcy, z których każde wykorzystuje inną sieć darczyńców. Co więcej, Giving Tuesday prawdopodobnie przyciągnie nowych powracających dawców niż ostatnie pięć dni w roku.
Chociaż stwierdzono różnice między dawcami Dających we wtorek a dawcami, którzy przekazują w ciągu ostatnich pięciu dni w roku, największe różnice stwierdzono między dawcami jednorazowymi i powtarzającymi się, przy czym dawcy powtarzający się wykazują mniejsze dochody.
Może to wynikać z większego ruchu w kierunku gospodarki subskrypcyjnej. Podobnie jak ludzie przechodzą na miesięczne subskrypcje na codzienne czynności (pomyśl o rozrywce, planach posiłków), to samo może dotyczyć darowizn na rzecz organizacji non-profit. Co więcej, miesięczne darowizny pozwalają osobom o niższych dochodach przekazać więcej przy niższych kosztach początkowych. Ta mniejsza darowizna z góry jest jednak w rzeczywistości korzystna dla organizacji non-profit, ponieważ okazali się, że powracający darczyńcy są znacznie bardziej wartościowi niż darczyńcy jednorazowi. Ogólnie rzecz biorąc, pokazuje to, że organizacje non-profit nie powinny ignorować darczyńców o niższych dochodach, ponieważ mogą one być kluczowym źródłem pozyskiwania funduszy, które napędzają misję organizacji non-profit, w tym we wtorek.
Wreszcie, jednym z celów tego postu było pokazanie mocy korzystania z publicznych zbiorów danych w celu lepszego zrozumienia bazy darczyńców. American Community Survey (ACS) i inne zbiory danych oparte na spisie ludności są swobodnie dostępne i mogą pomóc organizacji non-profit odkryć szczegóły demograficzne, zarówno dotyczące społeczności, którym mają służyć, jak i ich darczyńców.
Niektóre końcowe dania na wynos:
- Wtorkowe darczyńcy pochodzą z innej puli darczyńców niż ostatnie pięć dni w roku
- Dawcy powtarzający się różnią się od dawców jednorazowych, którzy dają w tych ramach czasowych, ponieważ mają znacznie niższą medianę dochodu gospodarstwa domowego
- Ten efekt mediany dochodu gospodarstwa domowego utrzymuje się, nawet jeśli koncentrujemy się na danych demograficznych dotyczących osób w wieku od 25 do 44 lat oraz od 45 do 64 lat
Oto udany wtorek z darami i ostatnie pięć dni w roku z darczyńcami wszystkich typów!
[1] Przeprowadziliśmy tę samą analizę, wykorzystując odsetek osób z tytułem licencjata lub wyższym, ponieważ poziom wykształcenia często może być wskaźnikiem dochodów. Znaleźliśmy w dużej mierze podobne wyniki i pozytywną zależność między medianą dochodu gospodarstwa domowego a odsetkiem osób z tytułem licencjata lub wyższym w naszym zbiorze danych.
[2] Aby to statystycznie potwierdzić, przeprowadziliśmy regresję logistyczną i odkryliśmy, że ludzie znacznie częściej powracają do nas w typowy dzień niż we wtorek, a częściej we wtorek, niż w ciągu ostatnich pięciu dni w roku. .
Wtorkowe Centrum Zasobów