ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริจาคที่คุณต้องรู้สำหรับการให้วันอังคาร

งานชิ้นนี้เขียนโดย Classy Senior Data Scientist Dr. Page Piccinini

ในขณะที่องค์กรไม่แสวงผลกำไรวางแผนกลยุทธ์การระดมทุนช่วงสิ้นปี บางรายได้แสดงความกังวลเกี่ยวกับการเข้าร่วม Give Tuesday และผลกระทบที่อาจมีต่อเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นและใหญ่ขึ้นส่งท้ายปี บางคนกลัวว่าการเข้าร่วม Give Tuesday เสี่ยงต่อการกินเนื้อคนในช่วงสิ้นปี สิ่งนี้นำไปสู่องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรจำนวนมากเลือกที่จะข้ามให้วันอังคารไปโดยสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ของเราเผยให้เห็นว่า Giving Tuesday เป็นวันที่สำคัญอย่างยิ่ง ไม่เพียงแต่สำหรับยอดบริจาคที่เราเห็นได้พุ่งสูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเพิ่มจำนวนผู้บริจาครายใหม่และรายประจำอีกด้วย

ในโพสต์นี้ เราจะสาธิตการค้นพบที่สำคัญดังต่อไปนี้:

• การให้ผู้บริจาคในวันอังคารมีความคล้ายคลึงกับผู้บริจาคในวันธรรมดามากกว่าผู้บริจาคที่บริจาคในช่วง 5 วันสุดท้ายของปี
• ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างผู้บริจาคให้วันอังคารและผู้บริจาคที่บริจาคในช่วงห้าวันสุดท้ายของปีนั้นเกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากรของผู้บริจาคและแนวโน้มที่จะเป็นผู้บริจาคซ้ำ
• ความแตกต่างทางประชากรของผู้บริจาคเหล่านี้ยิ่งใหญ่กว่าระหว่างผู้บริจาคแบบครั้งเดียวและผู้บริจาคแบบประจำ ซึ่งเราพบว่าผู้บริจาคแบบประจำมีรายได้มัธยฐานที่ต่ำกว่า แต่มีส่วนร่วมมากกว่าห้าเท่าในองค์กร

มาขุดกันเถอะ!

ชุดข้อมูล

วิธีหนึ่งในการทดสอบว่า Giving Tuesday เบี่ยงเบนจากการบริจาคในช่วง 5 วันสุดท้ายของปีหรือไม่ คือการดูผู้บริจาคด้วยตัวเอง ผู้บริจาคให้วันอังคารอยู่ในกลุ่มประชากรที่คล้ายกันและดำเนินการคล้ายกับผู้บริจาคที่บริจาคระหว่างวันที่ 27 ธันวาคมถึง 31 ธันวาคมหรือไม่? หรือแตกต่างกันโดยบอกว่าให้วันอังคารแตะกลุ่มผู้บริจาคที่แตกต่างจากห้าวันสุดท้ายของปี?

เพื่อทดสอบคำถามนี้ เราได้พิจารณาการบริจาคในช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจงมาก: พฤศจิกายนและธันวาคม 2017 เราต้องการดูว่าผู้บริจาคให้วันอังคาร (28 พฤศจิกายน 2017) เป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับผู้บริจาคที่บริจาคในช่วงห้าวันสุดท้ายของปี (27 ธันวาคม) , 2017 ถึง 31 ธันวาคม 2017) และผู้บริจาคในช่วงที่เหลือของเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม (ผู้บริจาครายวันมากกว่า) ในการรับข้อมูลประชากร เราใช้ข้อมูลการสำรวจสาธารณะจาก American Community Survey (ACS) ซึ่งให้ข้อมูลจุดข้อมูลจากทั่วทั้งสหรัฐอเมริกา เราสามารถใช้รหัสไปรษณีย์ของผู้บริจาคเพื่อรับข้อมูลสรุปว่าพวกเขามาจากไหน

การวิเคราะห์ข้อมูล

โดยปกติเมื่อมีคนพูดถึงข้อมูลประชากรของผู้บริจาค พวกเขาพูดถึงอายุและเพศ อย่างไรก็ตาม ในการวิเคราะห์นี้ เราเลือกดูตัวแปรอื่น: รายได้ครัวเรือนมัธยฐาน [1]

เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการอภิปรายเพิ่มเติมเกี่ยวกับการดึงดูดและรักษาผู้บริจาคที่มีมูลค่าสุทธิสูง ผู้บริจาครายใหญ่มักจะบริจาคจำนวนมากในช่วงห้าวันสุดท้ายของปีเพื่อวัตถุประสงค์ด้านภาษี (มีแม้กระทั่งแผ่นคำแนะนำของกรมสรรพากร) ดังนั้น นี่เป็นตัวแปรทางประชากรที่ดีในการดูว่าผู้บริจาคของ Giving Tuesday และผู้บริจาคที่บริจาคในช่วง 5 วันที่ผ่านมามาจากกลุ่มเดียวกันหรือไม่

เราตัดสินใจจำกัดการวิเคราะห์ของเราไว้ที่แคมเปญหน้าบริจาค เนื่องจากเป็นประเภทแคมเปญที่ใช้บ่อยที่สุดบนแพลตฟอร์มของ Classy เพื่อค้นหาผลกระทบที่สำคัญ เราใช้วิธีการทางสถิติที่เป็นประโยชน์สำหรับข้อมูลสำมะโนที่เรียกว่าแบบจำลอง Tobit

ให้วันอังคารและผู้บริจาคประชากร

ประการแรก เราพบว่าผู้บริจาค Giving Tuesday แตก ต่าง จากผู้บริจาคในช่วง 5 วันสุดท้ายของปี การให้ผู้บริจาคในวันอังคารมีรายได้ครัวเรือนเฉลี่ยต่ำกว่า (ส่วนต่างประมาณ 3,700 ดอลลาร์) อย่างไรก็ตาม ผู้บริจาค Give Tuesday ไม่ได้มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากรายได้เฉลี่ยครัวเรือนของครัวเรือนในแต่ละวัน

ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าผู้บริจาค Give Tuesday และผู้บริจาคที่บริจาคในช่วง 5 วันสุดท้ายของปีนั้นจริงๆ แล้วมาจากกลุ่มต่างๆ ซึ่งขัดกับแนวคิดที่ว่า Giving Tuesday เบี่ยงเบนไปจากการระดมทุนในช่วงสิ้นปี อันที่จริง ผู้บริจาคให้ Tuesday ดูเหมือนผู้บริจาคในวันปกติมากกว่า การให้วันอังคารจึงเป็นโอกาสที่จะระดมฐานผู้บริจาคทั่วไปของคุณทั้งหมดในหนึ่งวัน

ให้วันอังคารและบริจาคเป็นประจำ

ย้อนกลับไปจากข้อมูลประชากรเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับหัวข้ออื่นที่มีความสำคัญต่อจิตใจของผู้คนในช่วงให้วันอังคาร: ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ การลงทะเบียนผู้บริจาคที่เกิดซ้ำเปรียบเทียบระหว่างผู้บริจาคให้ในวันอังคาร ผู้บริจาครายวัน และผู้บริจาคที่บริจาคในช่วงห้าวันสุดท้ายของปีอย่างไร

จากโครงเรื่องด้านล่าง ผู้บริจาค Giving Tuesday มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้บริจาคซ้ำมากกว่าผู้บริจาคที่บริจาคในช่วง 5 วันสุดท้ายของปี [2] สิ่งนี้สนับสนุนการค้นพบก่อนหน้านี้ว่าการข้ามองค์กรไม่แสวงผลกำไรของ Giving Tuesday เสี่ยงที่จะสูญเสียแหล่งรวมของผู้บริจาครายใหม่ที่มีศักยภาพ ผู้บริจาคซ้ำที่พวกเขาจะไม่ได้รับในช่วงวันสุดท้ายของปี

ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำแตกต่างจากผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวหรือไม่?

เราใช้ข้อมูลประชากรและผู้บริจาคที่เกิดซ้ำเพื่อแสดงให้เห็นว่าไม่มีหลักฐานว่าผู้บริจาคให้การบริจาคในวันอังคารกำลังระดมทุนกันในช่วงห้าวันสุดท้ายของปี ในขณะที่เรากำลังดูข้อมูลประชากร เราต้องการตอบคำถามเพิ่มเติม: ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำแตกต่างจากผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวหรือไม่ สิ่งนี้น่าสนใจเพราะข้อเท็จจริงสองข้อต่อไปนี้ดูเหมือนจะขัดแย้งกัน:

• ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำมีมูลค่ามากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวถึงห้าเท่าตลอดอายุการใช้งานบนแพลตฟอร์ม Classy
• ทว่าการระดมทุนในช่วงวันสุดท้ายของปีคือเมื่อเราเห็นปริมาณการบริจาคสูงสุด แสดงขนาดการบริจาคที่สูงขึ้น และเริ่มแผนการที่เกิดซ้ำน้อยลง

เราเห็นความแตกต่างด้านประชากรมากขึ้นที่ใด: ครั้งเดียวกับที่เกิดซ้ำ หรือให้วันอังคารกับวันสุดท้ายของปี

สำหรับรายได้เฉลี่ยของครัวเรือน ผลกระทบของการบริจาคที่เกิดขึ้นเป็นประจำนั้นค่อนข้างมาก โดยผู้บริจาคแบบประจำทำเงินได้น้อยกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวประมาณ 6,100 ดอลลาร์ “ผลกระทบของรายได้ครัวเรือนมัธยฐาน” นี้สอดคล้องกันในแต่ละช่วงเวลาที่วิเคราะห์

แล้วอายุล่ะ?

ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับชุดข้อมูลที่เราใช้ในการวิเคราะห์คือ ผู้บริจาคของ Classy จากรหัสไปรษณีย์ที่ระบุอาจไม่ใช่กลุ่มตัวอย่างที่เป็นตัวแทนของผู้คนจากรหัสไปรษณีย์นั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริจาคของ Classy มักจะเอียงอายุน้อยกว่าค่าเฉลี่ยสำหรับสถานที่ จากการสังเกตนี้ เราต้องการดูว่าผลกระทบของรายได้ครัวเรือนมัธยฐานนั้นแข็งแกร่งเพียงใดสำหรับสองกลุ่มอายุที่เฉพาะเจาะจง: คนอายุ 25 ถึง 44 ปี และคนอายุ 45 ถึง 64 ปี

เราพบว่าผลกระทบต่อรายได้เฉลี่ยของครัวเรือนมีความสอดคล้องกันในสองกลุ่มอายุนี้ นี่แสดงให้เห็นว่าปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดจากอายุของผู้บริจาค

โอกาสในการระดมทุนที่ไม่ควรพลาด

การวิเคราะห์ข้างต้นของเราระบุว่าประเภทของผู้บริจาคที่ให้ในวันอังคารไม่เหมือนกับผู้บริจาคในช่วงห้าวันสุดท้ายของปี แทนที่จะใช้ความพยายามในการระดมทุนร่วมกันในช่วงวันสุดท้ายเหล่านั้น ที่จริงแล้ว Giving Tuesday เปิดโอกาสให้องค์กรไม่แสวงผลกำไรมีกิจกรรมการระดมทุนหลักสองงานในช่วงสองเดือน โดยแต่ละงานจะแตะเครือข่ายผู้บริจาคที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ Give Tuesday มีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้บริจาครายใหม่เข้ามามากกว่า 5 วันสุดท้ายของปี

แม้ว่าจะพบความแตกต่างระหว่างผู้บริจาค Give Tuesday และผู้บริจาคที่บริจาคในช่วง 5 วันสุดท้ายของปี แต่ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดนั้นพบจริงระหว่างผู้บริจาคแบบครั้งเดียวและแบบประจำ โดยผู้บริจาคแบบประจำมีรายได้น้อยกว่า

อาจเป็นเพราะการย้ายไปสู่เศรษฐกิจการสมัครสมาชิกมากขึ้น เช่นเดียวกับที่ผู้คนเปลี่ยนไปสมัครรับข้อมูลรายเดือนสำหรับกิจกรรมประจำวัน (คิดว่าการสตรีมความบันเทิง แผนการรับประทานอาหาร) ก็สามารถนำไปใช้กับการบริจาคให้กับองค์กรไม่แสวงหากำไรได้เช่นกัน นอกจากนี้ การบริจาครายเดือนยังช่วยให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถบริจาคได้มากขึ้นโดยจ่ายล่วงหน้าน้อยลง การบริจาคล่วงหน้าเพียงเล็กน้อยนี้เป็นประโยชน์ต่อองค์กรไม่แสวงผลกำไร เนื่องจากพบว่าผู้บริจาคแบบประจำมีค่ามากกว่าผู้บริจาคเพียงครั้งเดียว โดยรวมแล้ว นี่แสดงให้เห็นว่าองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรไม่ควรเพิกเฉยผู้บริจาคที่มีรายได้ต่ำ เนื่องจากพวกเขาสามารถเป็นแหล่งเงินทุนหลักในการขับเคลื่อนภารกิจขององค์กรไม่แสวงหากำไร รวมถึงการให้วันอังคาร

สุดท้าย เป้าหมายหนึ่งของโพสต์นี้คือการแสดงพลังของการใช้ชุดข้อมูลสาธารณะเพื่อทำความเข้าใจฐานผู้บริจาคของคุณให้ดีขึ้น American Community Survey (ACS) และชุดข้อมูลตามสำมะโนอื่นๆ เปิดให้ใช้งานฟรีและสามารถช่วยให้องค์กรไม่แสวงหากำไรค้นพบรายละเอียดด้านประชากรศาสตร์ ทั้งเกี่ยวกับชุมชนที่พวกเขาหวังว่าจะให้บริการและผู้บริจาคของพวกเขา

ประเด็นสุดท้ายบางประการ:

• การให้ผู้บริจาควันอังคารมาจากกลุ่มผู้บริจาคที่แตกต่างจากช่วง 5 วันสุดท้ายของปี
• ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำจะแตกต่างจากผู้บริจาคเพียงครั้งเดียวที่ให้ในช่วงเวลาเหล่านี้ โดยมีรายได้เฉลี่ยครัวเรือนที่ต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญ
• ผลกระทบจากรายได้เฉลี่ยของครัวเรือนยังคงมีอยู่ แม้ว่าจะเน้นที่ข้อมูลประชากรสำหรับผู้ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 44 ปี และ 45 ถึง 64 ปี

นี่คือความสำเร็จในการให้วันอังคาร และ ห้าวันสุดท้ายของปีกับผู้บริจาคทุกประเภท!

[1] เรายังทำการวิเคราะห์แบบเดียวกันโดยใช้เปอร์เซ็นต์ของผู้สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป เนื่องจากระดับการศึกษามักจะเป็นตัวบอกรายได้ เราพบผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงกันเป็นส่วนใหญ่ และความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างรายได้เฉลี่ยของครัวเรือนกับเปอร์เซ็นต์ของผู้สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือสูงกว่าสำหรับชุดข้อมูลของเรา

[2] เพื่อยืนยันสิ่งนี้ในเชิงสถิติ เราได้เรียกใช้การถดถอยทางลอจิสติกและพบว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะเกิดซ้ำในวันปกติมากกว่าในวันอังคารที่ Give อย่างมีนัยสำคัญ และมีแนวโน้มที่จะเกิดซ้ำในการให้ในวันอังคารมากกว่าในช่วงห้าวันสุดท้ายของปี .