Artikel ini ditulis oleh Ilmuwan Data Senior Berkelas Dr. Page Piccinini.
Saat organisasi nirlaba merencanakan strategi penggalangan dana akhir tahun mereka, beberapa telah menyuarakan keprihatinan tentang partisipasi dalam Giving Tuesday dan dampaknya terhadap tujuan akhir tahun mereka yang lebih besar. Beberapa orang khawatir bahwa berpartisipasi dalam Giving Tuesday berisiko merusak upaya akhir tahun mereka. Hal ini menyebabkan sejumlah lembaga nonprofit memilih untuk melewatkan Giving Tuesday sama sekali.
Namun, analisis kami sendiri mengungkapkan bahwa Giving Tuesday adalah hari yang sangat penting, tidak hanya untuk lonjakan donasi yang kami lihat, tetapi juga untuk peningkatan jumlah donor baru dan berulang.
Dalam posting ini, kami akan menunjukkan temuan utama berikut:
- Donor yang memberi hari Selasa lebih mirip dengan donatur biasa daripada donatur yang memberi pada lima hari terakhir dalam setahun
- Perbedaan utama antara donor Giving Tuesday dan donor yang memberi selama lima hari terakhir dalam setahun berkaitan dengan demografi donor dan kemungkinan menjadi donor berulang.
- Perbedaan demografis donor ini bahkan lebih besar antara donor satu kali dan donor berulang, di mana kami menemukan bahwa donor berulang memiliki pendapatan rata-rata yang lebih rendah, tetapi berkontribusi lebih dari lima kali lipat ke organisasi
Mari kita menggali!
Kumpulan Data
Salah satu cara untuk menguji apakah Pemberian Selasa benar-benar mengurangi donasi yang dilakukan pada lima hari terakhir dalam setahun adalah dengan melihat para donatur itu sendiri. Apakah donor Giving Tuesday memiliki demografi yang sama dan melakukan tindakan yang sama seperti donor yang memberi antara 27 Desember dan 31 Desember? Atau apakah mereka entah bagaimana berbeda, menunjukkan bahwa Giving Tuesday memanfaatkan kumpulan donor yang berbeda dari lima hari terakhir dalam setahun?
Untuk menguji pertanyaan ini, kami melihat donasi dalam jendela waktu yang sangat spesifik: November dan Desember 2017. Kami ingin melihat bagaimana Donatur pada Give Tuesday (28 November 2017) dibandingkan dengan donatur yang memberi selama lima hari terakhir dalam setahun (27 Desember , 2017 hingga 31 Desember 2017) dan kepada para donatur dari sisa bulan November dan Desember (donor pada hari-hari biasa). Untuk mendapatkan informasi demografis, kami menggunakan data survei publik dari American Community Survey (ACS), yang menyediakan titik data dari seluruh Amerika Serikat. Kami dapat menggunakan kode pos donatur untuk mendapatkan ringkasan informasi tentang dari mana mereka berasal.
Analisis data
Biasanya ketika orang berbicara tentang demografi donor, mereka membahas usia dan jenis kelamin. Namun, dalam analisis ini kami memilih untuk melihat variabel yang berbeda: pendapatan rumah tangga rata-rata [1].
Baru-baru ini ada lebih banyak diskusi seputar menarik dan mempertahankan donor dengan kekayaan bersih yang tinggi. Donor dengan kekayaan bersih tinggi juga cenderung memberikan sumbangan besar selama lima hari terakhir tahun ini untuk keperluan pajak (bahkan ada lembar tip IRS). Jadi, ini adalah variabel demografis yang baik untuk melihat apakah donor Give Tuesday dan donor yang memberi selama lima hari terakhir berasal dari kelompok yang sama.
Kami memutuskan untuk membatasi analisis kami pada kampanye halaman donasi, karena itulah jenis kampanye yang paling umum digunakan di platform Classy. Untuk mencari efek signifikan, kami menggunakan metode statistik yang berguna untuk data sensus yang disebut model Tobit.
Memberikan Demografi Selasa dan Donor
Pertama, kami menemukan bahwa donor Giving Tuesday memang berbeda dari donor yang memberi selama lima hari terakhir dalam setahun. Donor yang memberi hari Selasa memiliki pendapatan rumah tangga rata-rata yang lebih rendah (selisih sekitar $3.700). Namun, donor Giving Tuesday tidak jauh berbeda dengan donor biasa dalam pendapatan rumah tangga rata-rata.
Hasil ini menunjukkan bahwa Donor Giving Tuesday dan donatur yang memberi selama lima hari terakhir tahun ini sebenarnya dari kelompok yang berbeda, bertentangan dengan gagasan bahwa Giving Tuesday mengurangi penggalangan dana di akhir tahun. Faktanya, donor Giving Tuesday terlihat lebih seperti donor dari hari-hari biasa. Memberi hari Selasa adalah kesempatan untuk memobilisasi basis donor khas Anda semua dalam satu hari.
Memberi Selasa dan Sumbangan Berulang
Mari kita mundur selangkah dari demografi untuk membicarakan topik lain yang besar di benak orang-orang selama Giving Tuesday: donor berulang. Bagaimana perbandingan pendaftaran donor berulang antara donor Giving Tuesday, donor biasa, dan donor yang memberi selama lima hari terakhir dalam setahun?
Berdasarkan plot di bawah ini, pendonor Pemberian Selasa lebih cenderung menjadi pendonor berulang daripada pendonor yang memberi selama lima hari terakhir dalam setahun [2]. Ini mendukung temuan sebelumnya bahwa dengan melewatkan Giving Tuesday, organisasi nirlaba berisiko kehilangan kumpulan donor berulang baru yang potensial, donor berulang yang tidak akan mereka dapatkan selama hari-hari terakhir tahun ini.
Apakah Donor Berulang Berbeda Dari Donor Sekali Pakai?
Kami menggunakan data demografis dan donor berulang untuk menunjukkan bahwa tidak ada bukti bahwa donor Giving Tuesday mengkanibal penggalangan dana lima hari terakhir dalam setahun. Sementara kami melihat demografi, kami ingin menjawab pertanyaan tambahan: apakah donor berulang berbeda dari donor satu kali? Ini menarik karena dua fakta berikut tampaknya bertentangan:
- Donor berulang bernilai lebih dari lima kali lipat dibandingkan donatur satu kali seumur hidup mereka di platform Classy
- Namun penggalangan dana selama hari-hari terakhir tahun ini adalah saat kita melihat volume donasi terbesar, menunjukkan ukuran donasi yang lebih tinggi dan rencana berulang yang lebih sedikit dimulai
Di mana kita melihat perbedaan demografis yang lebih kuat: satu kali versus berulang, atau Memberi Selasa versus hari-hari terakhir tahun ini?
Untuk pendapatan rumah tangga rata-rata, efek dari donasi yang berulang cukup besar, dengan donor berulang menghasilkan sekitar $6,100 lebih sedikit daripada donor satu kali. “Efek pendapatan rumah tangga rata-rata” ini konsisten untuk masing-masing dari tiga periode waktu yang dianalisis.
Bagaimana dengan Usia?
Salah satu masalah potensial dengan kumpulan data yang kami gunakan untuk analisis kami adalah, donor Classy dari kode pos tertentu mungkin bukan sampel yang mewakili orang-orang dari kode pos tersebut. Secara khusus, donor Classy cenderung lebih muda dari usia rata-rata untuk suatu lokasi. Berdasarkan pengamatan ini, kami ingin melihat seberapa kuat pengaruh pendapatan rumah tangga rata-rata untuk dua kelompok usia tertentu: orang berusia 25 hingga 44 tahun, dan orang berusia 45 hingga 64 tahun.
Kami menemukan median efek pendapatan rumah tangga konsisten di kedua kelompok usia ini. Hal ini menunjukkan bahwa fenomena tersebut bukan karena usia pendonor.
Peluang Penggalangan Dana yang Jangan Dilewatkan
Analisis kami di atas menunjukkan jenis donor yang memberi pada Give Tuesday tidak sama dengan mereka yang menyumbang selama lima hari terakhir dalam setahun. Alih-alih mengorbankan upaya penggalangan dana selama hari-hari terakhir itu, Giving Tuesday sebenarnya memberi organisasi nirlaba kesempatan untuk mengadakan dua acara penggalangan dana besar dalam rentang dua bulan, masing-masing memanfaatkan jaringan donor yang berbeda. Selain itu, Giving Tuesday lebih mungkin untuk mendatangkan donor berulang baru daripada lima hari terakhir tahun ini.
Sementara perbedaan ditemukan antara donor Giving Tuesday dan donor yang memberi selama lima hari terakhir tahun ini, perbedaan terbesar sebenarnya ditemukan antara donor satu kali dan berulang, dengan donor berulang menunjukkan pendapatan yang lebih kecil.
Ini mungkin karena langkah yang lebih besar menuju ekonomi berlangganan. Sama seperti orang-orang yang beralih ke langganan bulanan untuk aktivitas sehari-hari (pikirkan hiburan streaming, paket makan), hal yang sama berlaku untuk donasi ke lembaga nonprofit. Selain itu, sumbangan bulanan memungkinkan mereka yang berpenghasilan lebih rendah untuk menyumbang lebih banyak dengan biaya awal yang lebih sedikit. Donasi dimuka yang lebih kecil ini sebenarnya bermanfaat bagi organisasi nirlaba, karena donor berulang ternyata jauh lebih berharga daripada donor satu kali. Secara keseluruhan, ini menunjukkan bahwa organisasi nirlaba tidak boleh mengabaikan donor berpenghasilan rendah, karena mereka dapat menjadi sumber utama penggalangan dana untuk memajukan misi nirlaba, termasuk pada Giving Tuesday.
Terakhir, salah satu tujuan posting ini adalah untuk menunjukkan kekuatan menggunakan kumpulan data publik untuk lebih memahami basis donor Anda. Survei Komunitas Amerika (ACS) dan kumpulan data berbasis sensus lainnya tersedia secara gratis dan dapat membantu lembaga nonprofit menemukan detail demografis, baik tentang komunitas yang ingin mereka layani maupun donornya.
Beberapa takeaways terakhir:
- Memberi hari Selasa donor datang dari kumpulan donor yang berbeda dari lima hari terakhir tahun ini
- Donor berulang berbeda dari donor satu kali yang memberi selama jangka waktu ini, memiliki pendapatan rumah tangga rata-rata yang jauh lebih rendah
- Efek pendapatan rumah tangga rata-rata ini berlaku, bahkan ketika berfokus pada data demografis untuk orang-orang antara 25 dan 44 tahun dan 45 hingga 64 tahun
Inilah hari Selasa Memberi yang sukses dan lima hari terakhir dalam setahun dengan semua jenis donor!
[1] Kami juga melakukan analisis yang sama menggunakan persentase orang dengan gelar sarjana atau lebih tinggi, karena tingkat pendidikan sering kali dapat menjadi proksi pendapatan. Kami menemukan sebagian besar hasil yang serupa, dan hubungan positif antara pendapatan rumah tangga rata-rata dan persentase orang dengan gelar sarjana atau lebih tinggi untuk dataset kami.
[2] Untuk mengonfirmasi hal ini secara statistik, kami menjalankan regresi logistik dan menemukan bahwa orang-orang secara signifikan lebih cenderung menjadi berulang pada hari-hari biasa daripada pada Give Tuesday, dan lebih cenderung menjadi berulang pada Giving Tuesday daripada selama lima hari terakhir dalam setahun .
Memberikan Pusat Sumber Daya Selasa