什么是客户旅程分析以及这些工具如何帮助营销人员？

客户旅程分析软件让营销人员能够连接来自跨渠道、接触点和系统的实时数据点，使用户能够随着时间的推移深入了解客户旅程。 这使营销人员可以使用数据探索客户旅程。

今天的企业明白，他们需要在营销以及所有其他运营中以客户为中心。 为确保客户和潜在客户在每个接触点都与他们的品牌进行理想的互动，营销人员首先需要深入了解买家目前在购买过程中导航的过程，以及他们在购买后如何互动。 此外，企业必须了解客户和潜在客户正在努力实现的目标以及现有接触点的不足之处。

“现在，体验复兴正在进行中，”埃森哲互动表示，并宣布企业应围绕提供卓越体验进行组织，以响应客户“新的、经常未满足和经常变化的需求，并使他们能够实现预期的结果。 ”

然而，伟大的客户体验比实际理解和交付更容易想象，这就是为什么帮助营销人员分析客户旅程的工具——客户旅程分析 (CJA) 软件——正在企业的技术堆栈中找到一席之地。

在本客户旅程分析指南中，我们将深入探讨客户旅程以及帮助营销人员优化它们的工具。 我们将介绍：

• 什么定义了客户旅程分析？
• 客户旅程分析工具的作用。
  • 数据收集
  • 客户旅程可视化
  • 数据分析
  • 客户旅程编排
• 使用客户旅程分析工具的好处

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什么定义了客户旅程分析？

多年来，“客户旅程”这个词一直是数字营销对话的一部分，这可能导致不清楚客户旅程分析到底是什么，什么不是。 以下核心领域对于获得可操作的客户旅程图至关重要。

• 一种以客户为中心、由外而内（从客户的角度来看）的方法，而不是产品、部门或公司主导的方法。
• 从获取开始但跨越客户旅程的所有权和宣传方面的观点。
• 来自所有渠道的数据，包括店内互动和电话，以及来自所有业务部门的数据。
• 实时或接近实时的数据。
• 人工智能和机器学习应用于分析客户旅程并提供有关下一步最佳行动的见解。

让我们更详细地看看这些元素。

以客户为中心，由外而内的方法。 营销人员可能会考虑“理想的客户旅程”，但真正的客户旅程分析方法承认，当今的客户（部分受 COVID 大流行驱动）期望有很大的灵活性，可以根据自己的喜好定制与企业的互动。

在多种设备、多种渠道和多种不同购买路径的情况下，客户负责各自的购买旅程，每个人的购买旅程可能略有不同。 因此，营销人员从客户的角度来看事情很重要，而不是固守一种可能已经过时的关于人们如何进行购买的先入之见。

关注客户的终生价值。 客户旅程分析不仅仅关注意识、兴趣、考虑、意图、评估和购买阶段——也就是买家体验的“经典营销漏斗”——客户旅程分析旨在培养客户与品牌之间的关系，超越所有权并重复购买和品牌宣传。

跨渠道数据。 为了实现客户旅程的全局视图，营销人员必须能够在每个客户接触点引入数据，无论是否由营销部门领导。 这包括来自呼叫中心、聊天机器人、店内互动等的数据。

实时或接近实时的数据。 客户旅程分析从业者的一个目标是扫清客户路上的任何障碍，但理想情况下，品牌最终可以开始在客户首选的接触点向客户提供与上下文相关的体验。 为此，他们需要能够实时收集数据并做出实时响应。

人工智能和机器学习。 如果没有人工智能和机器学习的好处，开发这些洞察力并确定对特定客户应该采取的下一个最佳行动是不可能实时发生的，因此使用这些技术是创建客户旅程的关键。

客户旅程分析工具的作用

针对客户旅程分析和编排应用程序的新一代专用工具已经出现，而更成熟的参与者已经通过促进此类分析的功能增强了他们的企业级产品。

大多数供应商提供以下一项或多项功能，让营销人员了解客户旅程，帮助他们改善客户体验：

• 从各种渠道和接触点收集数据。
• 使用人工智能和机器学习进行分析。
• 通过客户旅程地图进行可视化。

许多供应商还提供客户旅程编排 (CJO) 功能，允许用户根据洞察采取行动，并实时交付客户旅程的下一步。

让我们更仔细地看看这些能力。

数据收集

客户旅程分析工具的实用性与收集并引入整个客户旅程进行分析的百分比直接相关。 由于消费者行为变化如此之快，因此很难预测新出现的购买模式——因此，全面了解客户互动对于了解客户在购买过程中遇到的情况至关重要。

供应商通常从各种来源收集数据，包括展示广告、流媒体视频平台、呼叫中心和聊天机器人。

客户旅程可视化

由于当今的客户旅程非常复杂，因此很难以一种易于理解和采取行动的方式展示它们。 本报告中介绍的供应商使用各种可视化技术（例如客户旅程地图），并允许用户从多个角度和不同深度查看数据。

此功能对于需要利用此数据来倡导变革的用户尤为重要，因为可视化可以成为非常有说服力的讲故事工具。 此外，对于提供营销以外价值的解决方案（在客户服务、产品开发等方面），可视化必须足够灵活以服务于各种用例。

数据分析

汇集成百上千的交互并理解它们是 CJA 工具的神奇之处，也是我们看到很多兴趣和投资的地方。

所涉及的大量数据使这个问题成为使用人工智能和机器学习的理想选择。 情绪分析技术通常也是这一要素的一部分，因为将这些技术应用于客户沟通——电子邮件、呼叫中心记录、聊天机器人对话——可以提供对客户心态的宝贵见解。

虽然今天的工具能够为下一步最佳行动提供一些见解、预测和建议，但我们预计该领域将取得重大进展。

客户旅程编排

自然，当您能够根据您获得的见解执行时，确定下一个最佳行动效果最好，并且许多供应商通常通过与内容管理系统、营销自动化平台、需求方平台的集成来提供编排功能，等等

在客户旅程分析平台的完整MarTech 情报报告中探索 Adob​​e、Pointillist、SharpSpring、Salesforce 等供应商的功能。

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使用客户旅程分析工具的好处

采用一个收集、可视化和分析所有客户接触点数据的平台可以产生显着的好处，包括：

• 改进了业务部门之间的一致性。 致力于客户旅程分析需要每个业务职能部门——营销、销售、客户服务、产品开发——在他们在整个生命周期中与客户接触的点上提供数据。 这种知识共享和协调，以及通过这样做获得的见解，可以帮助协调各个业务部门，让他们对业务有一个共同的看法。
  客户并允许他们同意总体目标。
• 收入增加。 在最基本的层面上，客户旅程分析可以让企业识别阻碍潜在客户购买的障碍，从而提高营销投资的回报。 然而，更广泛地说，真正了解您的客户并专注于在您的关系期间为他们提供他们所寻求的东西可以为长期带来红利，从而导致交叉销售、追加销售、
  退货和品牌宣传。
• 更敏捷的营销和运营。 COVID 大流行带来的社会和购买行为的快速变化为许多商业领袖提供了一个教训，强调了实时倾听客户和潜在客户的重要性。 通过客户旅程分析等实践收集的数据和见解使企业能够随着环境的变化更快地响应客户需求。
• 与您的客户建立更好的关系。 COVID大流行中出现的一些最大趋势与疾病甚至在家工作无关。 我们日常生活的所有改变，以及由 Black Lives Matter 等社会运动引发的重新审视，让客户寻找不同类型的
  与他们光顾的企业的关系。

多项调查表明，客户正在寻找能够理解他们的企业——能够理解他们的需求。 去年接受德勤全球消费者调查的四分之一的人强烈同意，他们放弃了他们认为出于自身利益行事的品牌。 德勤《2021 年全球营销趋势报告》称：“同时，超过 70% 的受访者认为他们重视在 COVID-19 期间加深与他人联系的数字创新。”

此外，客户越来越多地寻找价值观与他们自己一致的企业，例如那些致力于解决系统性种族主义和不平等问题的企业。 尽管客户旅程分析解决方案无法使企业更具人性化、同理心或社会意识，但它们可以通过数据驱动的策略帮助企业了解客户的价值观和关注点。