电子商务中的客户旅程地图：示例和模板

在可供在线零售商使用的所有业务工具中，客户旅程地图是最有价值的工具之一。

如果它们还不是您业务战略的重要组成部分，您可能会失去销售。

客户旅程地图阐明和发展客户旅程的重要部分。 它们让您站在客户的角度，使您能够改善他们体验的几乎每个方面。

它们还为您提供了一种高级概述，您需要通过内容和接触点来定位客户，从而将他们推向您的销售渠道。

基于映射的客户旅程优化可带来更多转化、收入和长期忠诚度。

在这篇文章中，我们将深入探讨电子商务中的客户旅程映射。 我们将定义关键术语，澄清一些常见的误解，查看现实世界的示例，并为您提供清晰、简洁和全面的路线图，以创建卓越的客户旅程地图。

你会在这篇文章中找到什么？

“客户旅程”是什么意思？
“客户旅程”和“买家生命周期”有什么区别？
什么是“客户旅程地图”？
为什么客户旅程地图很重要？
如何编写详细的客户旅程地图：10 个步骤
前五名最佳客户旅程地图工具
客户旅程地图的模板和示例
结论

听起来不错？ 让我们深入了解。

“客户旅程”是什么意思？

术语“客户旅程”是指单个客户对您的品牌的所有体验的总和。

没有一个客户旅程。 相反，您商店的“客户旅程”或“平均客户旅程”代表了个人可能拥有的所有可能的互动。

这些交互可以分为所有客户共有的更高级别的阶段，而不管他们的独特体验如何。

大多数客户旅程分为三个部分：意识、考虑和决策。 （来源）

一般来说，典型的客户旅程分为三个部分：意识、决策和购买。

以下是每个的快速概述：

1. 意识

当客户第一次根据需求采取行动并以某种形式遇到您的品牌时，他们就进入了认知阶段。

意识阶段可以是被动的或主动的，也可以包括两者的元素。 客户可能意识到他们有问题并积极进行进一步研究，或者他们可能会无意中看到一个广告，其中突出了他们不知道存在的问题。

要了解的关键是客户遇到了某种问题。 这可能是他们试图弥补的痛苦，或者他们正在寻求满足的愿望。

例如，假设某人因背痛而难以入睡。 他们看到了一家知名床垫公司的广告，该公司提供的矫形床垫已被证明有助于缓解背部问题。 他们现在处于意识阶段。

或者，他们可能会积极解决问题并寻找销售专门用于治疗背痛的床垫的公司。 他们通过输入“治疗背痛的最佳床垫”进行 Google 搜索，结果中会列出您的公司。 就像前面的例子一样，他们现在处于意识阶段。

意识始于潜在客户与您的品牌的第一次互动。 如上所述，这种交互可能是您的入站（主动）或出站（被动）活动的结果。 入站电子商务活动包括搜索结果、内容营销、有机社交媒体帖子等。 出站电子商务活动包括所有类型的营销活动，尤其是付费广告，在这些活动中，您“中断”了与您的商店或您销售的产品无关的活动。

2. 考虑

当一个人正在积极评估您提供的解决方案时，他们就会进入考虑阶段。 他们已经阐明了痛点，并愿意花钱在解决方案上，尽管可能还没有完全投入。

至关重要的是，处于此阶段的人们可能会在您的客户旅程之外进行研究。 他们将评估竞争对手的产品，查阅评论网站，并使用有关其问题的信息以更全面地了解问题。

在与您商店的实际接触点方面，客户将访问您的网站并阅读产品页面。 在考虑阶段，潜在客户第一次以有意义的方式遇到您的价值主张、您提供的服务和功能包。

3. 决定

在此阶段，客户已承诺进行购买。 他们可能决定购买特定产品或采用更通用的方法（一种产品）。 在任何一种情况下，他们都觉得他们对自己的问题和可用的解决方案有足够的了解，可以做出明确的决定。

废弃的购物车电子邮件、重定向广告和个性化的现场体验都是用户体验的各个方面，旨在将潜在客户从意识阶段转移到决策阶段。

在实际的电子商务术语中，处于决策阶段的客户会将产品添加到他们的购物篮中并结帐。 作为零售商，您的工作是消除任何可能导致他们放弃购物车或选择竞争对手的摩擦。

您还应该通过再次强调您的价值主张来巩固他们的购买决定，尤其是在结账时。 诸如在结账时再次强调免费送货和突出高需求（从而产生紧迫性）等策略都是很好的例子。

客户旅程需要多长时间？

上述客户旅程的各个阶段可能需要几分钟到几周或几个月的时间。 没有确切的时间限制。

同样，客户旅程不是一个有限的过程。 它不会在客户购买后立即结束。

相反，客户旅程的不同阶段在客户的整个生命周期中以不同的方式反复出现。

新客户进行初次购买后，他们将经历认识、考虑和决策的各个阶段，因为他们会遇到新问题并寻求解决方案。

“客户旅程”和“买家生命周期”有什么区别？

“客户旅程”和“买家生命周期”这两个术语经常被混淆。 听到营销人员和业务人员交替使用它们的情况并不少见。

但它们是不同的概念，理解它们之间的区别至关重要。

关键区别在于客户旅程是从客户的角度来理解的，而买家生命周期是从业务的角度来理解的。

客户旅程包括访问您的在线商店的访问者将拥有的所有面向客户的体验。

买方生命周期是一种成熟的、更详细的销售漏斗形式。 （来源）

买方生命周期更类似于销售漏斗。 这是您了解客户经历的一般阶段的方式。 它建立在了解您希望客户采取的行动的基础上，并帮助您做出营销和销售决策。 典型的买方生命周期会看到客户经历以下阶段：潜在客户、客户、回头客、传道者。

以下是对典型电子商务买家生命周期不同阶段的快速概览：

• 印象– 当客户遇到您的品牌时，买家生命周期的第一阶段就开始了。 他们可能会点击 Google 购物广告，收到朋友的推荐，或者在他们的社交媒体提要上看到广告。 印象可能是出站或入站营销的结果。
• 获取– 在此阶段，潜在客户会在您的网站上或通过 Instagram 等应用程序上的店面与您的商店进行积极互动。 例如，他们可能会访问产品页面或为项目添加书签以备后用。
• 转换– 当潜在客户进行购买时，他们进入转换阶段。 通常，此阶段与首次购买有关，但也包括不活跃或回头客。
• 忠诚度——忠诚度阶段考虑了积极进行重复购买的现有客户。
• 宣传——当客户成为您品牌的“传道者”时，他们就进入了宣传阶段。

必须记住，买方生命周期对应于客户旅程的不同阶段。

客户旅程和买方生命周期之间存在重叠区域，客户旅程的不同部分对应于买方生命周期的各个阶段。 尽管如此，重要的是将它们视为具有不同目的的两个独立文件。

当营销人员陷入将购买者生命周期与客户旅程混为一谈的陷阱时，他们创建的“地图”对于理解整体客户体验和改善体验而言并没有那么有用。

买方生命周期的可视化图表可帮助您以正确的内容定位客户，并将他们转移到您的销售渠道中。

客户旅程地图可让您了解客户体验，并从用户体验的角度对其进行扩展和改进。

有关此主题的深入分析，请查看我们的文章：客户旅程和买家生命周期：有何不同？

什么是“客户旅程地图”？

客户旅程地图是客户可能在您的商店中获得的所有可能体验的直观表示。 它还解释了这些经历通常发生的顺序。

客户旅程可能包括从头到尾的体验，以购买或品牌传播达到高潮，或者它们可能构成与您的品牌的一次性互动，不会再进一步​​。

要记住的关键是，客户旅程地图从客户的角度考虑了所有可能的体验类型，无论大小。

它是电子商务工具包的重要组成部分，因为它可以帮助您以非常直接的方式改善客户体验，并最终提高转化率和收入。

买方生命周期或销售漏斗的可视化表示允许您通过预定义的阶段跟踪客户的进度并使用某些类型的内容来定位他们，而客户旅程地图使您能够通过客户的眼睛查看并定制内容并优化其交付方式。

许多零售商没有意识到的是，个人客户的旅程可能非常多样化。 有很多接触点，从印象到购买，客户可以通过这些接触点与您的商店和品牌进行互动。 由于客户旅程地图需要考虑所有这些接触点，因此它们可能是非常复杂的文档。

在线杂货店的客户旅程地图示例。 请注意详细程度以及阶段如何与通常与买方生命周期或销售漏斗相关的 KPI 相关联。 （来源）
客户旅程映射是企业站在客户的角度并绘制他们可能拥有的所有可能体验的过程。

创建客户旅程地图时，第一步是建立详细的档案，考虑客户的痛点、目标和反对意见。

完成此操作后，您可以绘制出您品牌的所有接触点，并将它们与整个客户旅程的不同阶段联系起来。

将用户目标附加到客户旅程的不同阶段非常重要。 （来源）
有关客户体验的分析数据，可让您评估每个接触点的满意度，也会发挥作用。 此分析数据是您的客户旅程地图的重要组成部分，因为它允许您查明那些您没有达到客户期望的领域。

My Customer 和 Quadient 进行的一项研究表明，客户旅程地图在 90% 的情况下产生了积极的结果，重点是客户满意度。

为什么客户旅程地图很重要？

那么，为什么客户旅程地图如此重要？

以下是主要原因的简要概述：

• 向您展示客户如何与您的业务互动– 零售商始终存在风险，即零售商会从公司的角度通过分析仪表板查看客户旅程，而不是以一种有感觉的、面向客户的方式。 客户旅程地图使您能够直接了解您的客户和潜在客户，并从他们的角度了解他们如何与您的业务互动。 这个过程会产生您可能没有预料到的见解。
• 在销售漏斗/买家生命周期的不同阶段突出客户需要什么以及他们何时需要它——至关重要的是，客户旅程地图显示了用户体验中的差距。 这使您能够创建当前在买家生命周期的某些阶段缺失的内容和接触点。 例如，访问者可能需要与客户服务代表交谈以解决问题，但此选项不可用。 同样，您可能在决策阶段没有提供足够的社交媒体购买渠道。
• 显示您的价值主张如何与客户体验的现实相匹配——因为您的客户旅程地图包含了与您的每个接触点相关的满意度信息，它使您能够了解您的价值主张有多好，您的商店独特的利益组合优惠，与您客户的实际体验相匹配。 例如，您可能提供免费的当天发货，但大多数客户感到沮丧，因为他们没有按预期收到他们的物品。
• 明确需求和痛点——要创建客户旅程地图，您需要绝对清楚客户的需求和痛点。 整理客户旅程地图的研究阶段涉及建立详细的客户档案，这将揭示您可能没有考虑过的整个客户体验中的一系列需求和痛点。 因为客户旅程地图是一个持续的过程（地图应该每季度甚至每月更新一次），你会在新的痛点出现时意识到它们。
• 帮助您识别客户旅程的高级问题（即事情是否以正确的顺序发生） ——客户旅程地图包括一般和特定阶段。 有时，您的客户旅程会出现高级别错误。 您可能会迫使客户过快地从考虑跳到决策，例如，在考虑阶段显示以决策为重点的接触点。
• 突出当前客户旅程中的缺点——很少有企业拥有完美的客户旅程。 客户旅程地图会准确显示哪些接触点缺失、不发达和表现不佳。 客户旅程地图应包括基于反馈和分析数据的现有客户旅程每个阶段的满意度评级。 同样，在业务目标和 KPI 的背景下查看客户体验将突出任何需要进一步输入和开发的明显领域。
• 明确优化和开发优先级——除了突出问题外，客户旅程地图还可用于设置优先级。 您可以查看哪些目标、KPI 和阶段最重要，并将资源分配给相关的接触点。
• 使您能够定位资源以获得最大回报——一旦您确定了开发和优化领域的优先级，您就可以看到哪些接触点最需要改进，最重要的是，哪些接触点可能对您的底线产生最显着的影响。 这使您能够就客户旅程的哪些方面作为更广泛的优化策略的一部分做出切实的、以收入为导向的决策。

如何编写详细的客户旅程地图：10 个步骤

抛开所有背景，让我们进入创建客户旅程地图的实际过程。
以下是创建详细客户旅程地图的十步指南：

第 1 步：建立客户档案

有关客户的数据构成了地图的基础。 一般来说，这些数据会来自两个地方：直接反馈和客户分析。

大多数零售商需要构建大量的客户档案。 您的潜在和当前客户群很可能由许多不同的细分市场组成。 您的客户旅程地图需要考虑到这一点。

您可能希望将多个买家角色合并到同一个地图中，或者为每个角色创建一个独特的地图。 无论哪种情况，都不要忽视客户群之间的差异。

与客户交谈时，请确保您寻求以下信息：

• 是什么问题促使他们访问您的网站？
• 他们研究了哪些竞争对手的网站？
• 他们为什么选择（或不）向您购买？
• 他们喜欢您的网站的哪些方面？他们觉得哪些方面令人沮丧？
• 他们觉得哪些地方可以改进？
• 他们的期望是否符合他们的经历？

重要的是构建对话，无论是一对一还是通过意见表，以接收有关整个客户旅程的信息，而不仅仅是其中的一小部分。 您的个人资料需要在体验的所有不同部分考虑情绪、痛点、欲望等。 在客户旅程的所有关键阶段建立反馈机制，以便您可以为每个阶段收集详细的定性数据。

通过收集反馈，您可以衡量当前对客户旅程不同阶段的满意度。 （来源）
建立理想和实际的客户档案。 代表您商店最大价值的客户 - 并且您可以为其提供最大满意度 - 将构成您的客户旅程地图的核心部分。 但考虑到您的整个客户群也很重要。 当然，不可能包括每个人，您需要倾向于那些最有利可图的细分市场。 但尽可能广泛是一种很好的做法。

此外，请记住从整个公司中汲取见解。 销售、营销和客户服务团队可能对客户行为和心理有深入的了解，因此可以利用这个信息库。

在进行研究时，了解自己不知道的东西也很重要。 警惕那些您可能会根据错误假设或过时信息进行操作的领域。 尽可能列出它们。 过去的经验和知识是宝贵的工具。 但它不能替代硬数据和客户反馈。

第 2 步：定义一般阶段

一般来说，客户旅程分为四个阶段：意识、考虑、决策和忠诚度。

有多种方法可以在一般级别上绘制客户旅程。 （来源）
该框架因其固有的偏见而受到批评，因为它假设客户会向您购买。 您可能会发现选择替代框架将客户旅程划分为更通用的阶段（如“早期”、“中期”和“晚期”）是有益的。

无论您选择什么框架，重要的是要记住，您正在努力了解从第一次遇到问题到解决问题的整个过程中的客户体验。

在此阶段，您的客户资料至关重要。 它将使您能够识别客户经历的独特阶段，而不必依赖通用框架。

当涉及多个团队成员参与客户旅程映射时，此阶段的原型设计是一种很好的做法。 在填写详细信息之前，它可以让您勾勒出地图的大致轮廓，确保它与您打算实现的目标和结果保持一致。

您可能还希望将原型设计扩展到后续阶段，尤其是在定义目标和接触点时，以确保团队中的每个人都达成一致。

第 3 步：将目标附加到每个阶段

客户旅程的每个一般阶段的客户目标、需求、愿望等是什么？ 这是您的客户资料再次发挥作用的地方。

您通过用户反馈和数据分析为客户旅程的每个部分收集的所有信息都在此处生效。

客户目标是客户旅程地图的重要组成部分。 这可以被描述为“镜头”。 （来源）
在意识、考虑、决策和忠诚度期间考虑最紧迫的问题。 在收集数据时不要害怕弄脏你的手。 直接的客户反馈是无价的。 其他定性研究方法，例如观看用户与您的商店互动的视频、收听客户服务录音以及通过电子邮件与客户联系，在这一点上都是不错的策略。

探索客户的情绪以及他们的推理也很重要。 不要假设目标纯粹是理性的。 询问客户在与您的品牌互动时寻求哪些情感体验。

有关深入了解客户心智的更多信息，请查看我们关于聆听“客户的声音”的文章：如何在高利润的在线商店听到客户的声音。

第 4 步：确定每个阶段的接触点

概述所有接触点 - 客户可能与您的品牌互动的任何方式 - 适用于每个阶段。

许多零售商太狭隘地接近这个阶段。 必须考虑所有可能的接触点，而不仅仅是您的网站。 忽略次要渠道或互动将导致客户旅程地图不完整。

考虑以下所有接触点：

• 口耳相传和推荐。
• 出站营销渠道，如在线广告、宣传活动和线下广告。
• 入站营销，如内容、搜索引擎结果和有机社交媒体帖子。
• 社交媒体渠道。
• 客户支持。
• 您的网站和应用程序。
• 电子邮件。
• 包装和交付。

除了特定的接触点，识别独特的序列或路径也很重要。 例如，在点击推荐电子邮件而不是 Facebook 广告后，潜在客户会采取哪些行动？

在客户旅程的每个阶段都必须考虑到您品牌的所有接触点。 （来源）
使用分析数据来确定最常见的接触点。 尤其是 Google Analytics（分析），它是一种出色的工具，可用于识别您网站中最受欢迎的部分。 使用“行为流”和“目标流”报告查看潜在客户如何在不同接触点之间移动以及哪些流是最常见的。

漏斗可视化报告是另一个用于了解客户行为模式的有用报告。

最后，不要忘记场外和线下客户接触点。 对于大多数零售客户来说，线下互动是电子商务体验的重要组成部分。

第 5 步：确定关键时刻

当客户做出重要决定时，就会出现关键时刻。 关键时刻是潜在客户决定购买的时候。

那么，这些通常何时发生在您的客户旅程中？

关键时刻在电子商务中非常重要。 （来源）
通常，客户旅程的每个阶段都至少有一个关键时刻。

以下是最重要的真相时刻的简要概述：

• 发现– 潜在客户第一次决定与您的品牌互动的那一刻。
• 购买– 当客户购买商品时。
• 体验——当客户使用产品并对您的品牌和服务形成整体印象时。
• 忠诚度– 当客户决定重新与您的品牌互动并成为回头客时。

在您的客户旅程地图中包含真实时刻很重要，因为它们表示潜在客户基本上“整合”直到那时为止的所有体验并做出决定的小时间窗口。

在这些关键的行动时刻用正确的内容和接触点来定位客户，鼓励他们跨越界限，沿着客户旅程前进。 未能提供足够的经验很可能意味着他们会离开并且不再回来。

第 6 步：确定下车点和目标完成情况

客户通常在哪里下车和结束旅程？ 他们在哪里成功地完成了他们的目标？

此步骤是关于衡量当前存在的客户旅程的有效性。 在这里，您可以衡量用户是否以一种直接且令人满意的方式完成了他们的目标。

在确定客户可能无法实现其目标的原因时，必须考虑障碍。 （来源）
可以说，此分析中最重要的部分是确定客户在哪里下车而没有回来。 例如，零售商在结账过程中经常会看到退货率很高，这通常是结账表格设计不当的结果。

Google Analytics 数据对于识别这些下降区域至关重要。 通过将此数据整合到您的客户旅程地图中，您可以将其与特定目标和痛点联系起来，并确定客户可能离开您网站的原因。

第 7 步：收集补充的用户反馈

您已经收集了客户反馈，因此似乎没有必要再次这样做。

但是，一旦您开始整理您的客户旅程，额外的反馈就会非常有用。 在流程的这个阶段，您可能会意识到原始客户研究中遗漏了什么。

在缺少数据的情况下收集任何接触点的客户反馈，并将其合并到您的客户地图中。

您还将清楚地看到当前反馈流程的不足之处。 识别这些“盲点”使您能够查明您一直忽略的客户体验领域。 然后，您可以相应地调整您的反馈流程。

第 8 步：确定需要改进和“放大”的领域

这一步是客户旅程地图从抽象文档转变为实用工具的地方。

突出显示地图上问题最严重的区域并确定它们的优先级。 根据改进对您的整体客户旅程的影响对它们进行排名。

将 KPI 附加到客户旅程的每个阶段将使您能够快速查看哪些领域最有问题，并专注于需要关注的特定接触点。

上面的客户旅程地图识别了机会和风险。 （来源）
您还应该为客户旅程的每个一般阶段确定以转化为中心的指标。 这将允许您将您的销售漏斗/买家生命周期与您的客户地图联系起来，因此它们不是两个独立的文档。

精确定位客户体验强烈情绪的时刻。 这些代表了建立关系和推动客户购买的绝佳机会。 您可以定制内容和 CTA 以最好地满足他们的需求或利用积极的情绪。

增强积极情绪也是提高客户在与您的商店互动时的满意度的最佳方式之一。 突出显示最佳接触点，即那些触发积极情绪的接触点，是在维护和改进接触点时确定资源分配位置的好方法。

第 9 步：比较竞争对手的地图和启发式方法

竞争对手的客户旅程与您的相比如何？ 像 Nielsen 这样的启发式框架呢？ 比较是在竞争中保持领先的绝佳方式。

您的客户旅程映射流程需要考虑竞争对手商店和通过竞争对手接触点的活动。

您不需要构建高度详细的文档。 但是，对竞争对手客户旅程的一致映射是掌握行业趋势和创新的最有效方法之一。

了解竞争对手地图还将为您提供改进自己的客户旅程的新想法。

查看我们关于 Nielsen Heuristics 的深入文章，了解有关如何改善当前客户旅程的一些想法。

第 10 步：开发和测试新想法

客户旅程地图非常适合产生新的想法、接触点和客户体验。 它们充当整个团队的焦点文档，使他们能够集思广益新方法。

使用您的客户旅程地图作为团队中创意生成的辅助工具，是确保测试和拆分测试选项连续流动的绝佳方式。 采用这种方法可以保证您将获得改进的建议。

根据您的地图询问理想的客户旅程是什么样的也是一种很好的做法。 理想情况下，您应该创建一个单独的文档。 这是一个重要的补充工具，您可以使用它来衡量当前客户旅程的质量，并为您提供一个切实可行的目标。

前五名最佳客户旅程地图工具

由于客户旅程地图工具本质上是图表创建应用程序，因此它们往往相对便宜。 如果你还没有，你应该考虑投资一个。

这是市场上最好的工具的快速概述。

1. Salesforce Journey Planner – Salesforce 旅程规划器是 Salesforce 更广泛的“Marketing Cloud”包的一部分。 它具有一系列用于创建客户旅程地图和更改当前客户旅程的部分的功能，其中一些功能直接面向在线零售商。 它具有强大的分析功能，并与一系列其他应用程序集成，以根据您的客户旅程地图提供体验。 可应要求提供定价。
2. Smaply – Smaply 是一个简单易用的工具，用于创建客户旅程、买家角色和利益相关者地图（用于监控利益相关者的需求和关系）的视觉呈现。 它具有一系列功能，可实现协作和公司范围内的通信。 商业计划是 100 美元/月。
3. SuiteCX – SuiteCX 除了映射和可视化工具外，还提供一系列功能。 业务用户会收到有关改进部分现有客户旅程的建议，而分析集成则允许采用基于数据的方法。 SuiteCX 还提供定期培训网络研讨会和研讨会。 可应要求提供定价。
4. cx/omni – cx/omni 是一个成熟的客户体验管理解决方案，包括客户旅程地图工具。 该平台具有广泛的功能，可用于收集反馈、从分析中生成见解以及监控 KPI 和客户关系指标。 每位用户每月 29 美元起。
5. 接触点——接触点是一个直观的基于网络的应用程序，用于创建客户旅程地图和分析客户行为。 它在构建时考虑到了协作，非常适合那些寻求简单且可扩展的解决方案的零售商。 可应要求提供定价。

客户旅程地图的模板和示例

It's important to build a customer journey map that accurately caters to the unique touchpoints and goals of your business.

Remember that it's a practical, “living” document that will be used by multiple people in your organization to design the customer experience and inform sales and marketing decisions.

Here are some of the best templates from around the web:

• Nielsen Group
• 枢纽点
• Clarabridge

All of the apps described in the previous section will also provide you with templates.

结论

It's easy to get overwhelmed when approaching customer journey mapping. Customer journey maps are complex documents that take time and research to build.

It's essential, however, not to overlook this vital document. It will inform virtually all of your customer-related processes as an online retailer, with the power to improve and streamline your whole customer experience.

但是有一点要记住。

Customer journey mapping is an ongoing process. Maps should be updated regularly – quarterly or even monthly. And testing, the basis of any successful and adaptable customer journey, needs to occur alongside this process.

Now, time to get to work on your customer profiles.

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