Cartographie du parcours client dans le commerce électronique : exemples et modèles

De tous les outils commerciaux disponibles pour les détaillants en ligne, les cartes de parcours client sont l'un des plus précieux.

S'ils ne font pas déjà partie intégrante de votre stratégie commerciale, vous perdez probablement des ventes.

Les cartes de parcours client clarifient et développent des parties importantes du parcours client. Ils vous permettent de vous mettre à la place de vos clients, vous permettant d'améliorer presque tous les aspects de leur expérience.

Ils vous fournissent également le type d'aperçu de haut niveau dont vous avez besoin pour cibler les clients avec le contenu et les points de contact qui les feront descendre dans votre entonnoir de vente.

L'optimisation du parcours client, basée sur la cartographie, conduit à plus de conversions, de revenus et de fidélité à long terme.

Dans cet article, nous allons approfondir la cartographie du parcours client dans le commerce électronique. Nous définirons les termes clés, clarifierons certaines idées fausses courantes, examinerons des exemples concrets et vous donnerons une feuille de route claire, concise et complète pour créer des cartes de parcours client exceptionnelles.

Que trouverez-vous dans cet article ?

Que signifie « parcours client » ?
Quelle est la différence entre le « parcours client » et le « cycle de vie de l'acheteur » ?
Qu'est-ce qu'une « carte du parcours client » ?
Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante ?
Comment rédiger une carte détaillée du parcours client : 10 étapes
Les cinq meilleurs outils de cartographie du parcours client
Modèles et exemples pour votre carte de parcours client
Conclusion

Ça a l'air bien? Creusons.

Que signifie « parcours client » ?

Le terme « parcours client » fait référence à la somme totale de toutes les expériences qu'un client individuel a avec votre marque.

Il n'y a pas un seul parcours client. Au contraire, le « parcours client » ou le « parcours client moyen » de votre magasin représente toutes les interactions possibles qu'un individu pourrait avoir.

Ces interactions peuvent être divisées en étapes de niveau supérieur communes à tous les clients, indépendamment de leurs expériences uniques.

La plupart des parcours clients sont divisés en trois parties : sensibilisation, considération et décision. (La source)

D'une manière générale, un parcours client type est divisé en trois parties : la sensibilisation, la décision et l'achat.

Voici un bref aperçu de chacun :

1. Prise de conscience

Lorsqu'un client agit pour la première fois sur un besoin et rencontre votre marque sous une forme ou une autre , il est entré dans la phase de notoriété.

L'étape de prise de conscience peut être passive ou active ou inclure des éléments des deux. Un client peut se rendre compte qu'il a un problème et mener activement des recherches plus approfondies, ou il peut tomber par inadvertance sur une annonce qui met en évidence un problème dont il ignorait l'existence.

L'essentiel à comprendre est que le client rencontre une sorte de problème . Il peut s'agir d'une douleur à laquelle ils essaient de remédier ou d'un désir qu'ils cherchent à satisfaire.

Disons, par exemple, que quelqu'un a du mal à dormir à cause d'un mal de dos. Ils voient une annonce d'une entreprise de matelas de premier plan proposant des matelas orthopédiques éprouvés pour aider à soulager les problèmes de dos. Ils sont maintenant au stade de la prise de conscience.

Alternativement, ils peuvent agir activement sur le problème et rechercher des entreprises qui vendent des matelas spécialement conçus pour traiter les maux de dos. Ils effectuent une recherche sur Google en tapant « les meilleurs matelas pour les maux de dos » et votre entreprise est répertoriée dans les résultats. Tout comme dans l'exemple précédent, ils sont maintenant au stade de la prise de conscience.

La notoriété commence par la première interaction qu'un client potentiel a avec votre marque . Cette interaction, comme expliqué ci-dessus, peut être le résultat d'activités entrantes (actives) ou sortantes (passives) de votre part. Les activités de commerce électronique entrantes incluent les résultats de recherche, le marketing de contenu, les publications organiques sur les réseaux sociaux, etc. Les activités de commerce électronique sortant englobent tous les types d'activités de marketing, en particulier les publicités payantes, où vous « interrompez » une activité sans rapport avec votre magasin ou les produits que vous vendez.

2. Considération

Une personne entre dans la phase d'examen lorsqu'elle évalue activement les solutions que vous proposez . Ils ont clarifié les problèmes et sont prêts à dépenser de l'argent pour une solution, même s'ils ne se sont peut-être pas pleinement engagés.

Surtout, les personnes à ce stade sont susceptibles d' entreprendre des recherches en dehors de votre parcours client . Ils évalueront les produits concurrents, consulteront les sites Web d'examen et utiliseront des informations sur leur problème pour mieux le comprendre.

En termes de points de contact pratiques avec votre magasin, les clients visiteront votre site et liront les pages produits . Au cours de la phase d'examen, un client potentiel rencontre votre proposition de valeur, l'ensemble de services et de fonctionnalités que vous proposez, de manière significative pour la première fois.

3. Décision

A ce stade, un client s'est engagé à effectuer un achat . Ils peuvent décider d'acheter un produit spécifique ou d'adopter une approche plus générale (un type de produit). Dans les deux cas, ils estiment avoir une compréhension suffisante de leur problème et des solutions disponibles pour prendre une décision définitive .

Les e-mails de panier abandonné, les publicités de reciblage et les expériences personnalisées sur site sont tous des aspects de l'expérience utilisateur conçus pour faire passer les clients potentiels de la prise de conscience à l'étape de décision.

En termes pratiques de commerce électronique, un client en phase de décision ajoutera un produit à son panier et passera à la caisse . En tant que détaillant, votre travail consiste à éliminer toute friction qui pourrait les amener à abandonner leur panier ou à opter pour un concurrent.

Vous devez également cimenter leur décision d'achat, en particulier lors du paiement, en mettant à nouveau l'accent sur votre proposition de valeur. Des tactiques telles que la remise en évidence de la livraison gratuite lors du paiement et la mise en évidence d'une forte demande (créant ainsi une urgence) sont deux bons exemples.

Combien de temps dure le parcours client ?

Les étapes du parcours client décrites ci-dessus peuvent durer de quelques minutes à plusieurs semaines ou mois. Il n'y a pas de délai précis.

De même, le parcours client n'est pas un processus fini. Cela ne se termine pas dès qu'un client effectue un achat.

Au lieu de cela, les différentes étapes du parcours client se manifestent à plusieurs reprises, de différentes manières, au cours de la vie d'un client.

Une fois qu'un nouveau client a effectué un achat initial, il passera par les différentes étapes de sensibilisation, de considération et de décision au fur et à mesure qu'il rencontre de nouveaux problèmes et recherche des solutions.

Quelle est la différence entre le « parcours client » et le « cycle de vie de l'acheteur » ?

Les termes « parcours client » et « cycle de vie de l'acheteur » sont souvent confondus. Il n'est pas rare d'entendre les spécialistes du marketing et les gens d'affaires les utiliser de manière interchangeable.

Mais ce sont des concepts distincts et il est essentiel de comprendre les distinctions.

La principale différence est que le parcours client est compris du point de vue du client , tandis que le cycle de vie de l'acheteur est compris du point de vue de l'entreprise.

Le parcours client englobe toutes les expériences client que les visiteurs de votre boutique en ligne auront.

Un cycle de vie de l'acheteur est une forme développée et plus détaillée d'un entonnoir de vente. (La source)

Le cycle de vie de l'acheteur s'apparente beaucoup plus à un entonnoir de vente. C'est votre façon de comprendre les étapes générales par lesquelles passent les clients. Il est construit avec une compréhension des actions que vous souhaitez que les clients prennent et vous aide à prendre des décisions de marketing et de vente. Un cycle de vie d'acheteur typique voit les clients passer par les étapes suivantes : prospect, client, client fidèle, évangéliste.

Voici un bref aperçu des différentes étapes d'un cycle de vie typique d'acheteur de commerce électronique :

• Impressions – La première étape du cycle de vie de l'acheteur commence lorsqu'un client rencontre votre marque. Ils peuvent cliquer sur une annonce Google Shopping, recevoir une recommandation d'un ami ou voir une annonce sur leur flux de médias sociaux. Les impressions peuvent être le résultat d'un marketing sortant ou entrant.
• Acquisition – À ce stade, les clients potentiels interagissent activement avec votre boutique, soit sur votre site, soit via une vitrine sur une application comme Instagram. Ils peuvent, par exemple, visiter une page de produit ou mettre un article en signet pour plus tard.
• Conversion – Lorsqu'un client potentiel effectue un achat, il entre dans la phase de conversion. Habituellement, cette étape concerne les premiers achats, mais elle tient également compte des clients inactifs ou fidèles.
• Fidélité – L'étape de fidélité tient compte des clients existants qui effectuent activement des achats répétés.
• Plaidoyer – Lorsqu'un client devient un « évangéliste » pour votre marque, il entre dans la phase de plaidoyer.

Il est essentiel de garder à l'esprit que le cycle de vie de l'acheteur correspond à différentes étapes du parcours client.

Il existe des zones de chevauchement entre le parcours client et le cycle de vie de l'acheteur, et différentes parties du parcours client correspondent aux étapes du cycle de vie de l'acheteur. Néanmoins, il est important de les considérer comme deux documents distincts ayant des objectifs différents.

Lorsque les spécialistes du marketing tombent dans le piège de confondre le cycle de vie de l'acheteur avec le parcours client, ils créent une « carte » qui n'est pas aussi utile qu'elle pourrait l'être pour comprendre l'expérience client globale et l'améliorer.

Un diagramme visuel du cycle de vie de l'acheteur vous aide à cibler les clients avec le bon contenu et à les déplacer dans votre entonnoir de vente.

Une carte du parcours client vous permet de comprendre l'expérience client, de l'étendre et de l'améliorer du point de vue de l'expérience utilisateur.

Pour une analyse approfondie de ce sujet, consultez notre article : Parcours client et cycle de vie de l'acheteur : quelle est la différence ?

Qu'est-ce qu'une « carte du parcours client » ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle de toutes les expériences possibles que les clients pourraient avoir avec votre magasin . Il rend également compte des séquences dans lesquelles ces expériences se produisent généralement.

Les parcours clients peuvent consister en des expériences du début à la fin qui aboutissent à un achat ou à l'évangélisation de la marque , ou ils peuvent constituer des interactions ponctuelles avec votre marque qui ne vont pas plus loin.

L'essentiel à garder à l'esprit est qu'une carte de parcours client tient compte de tous les types d'expériences possibles, grandes et petites, du point de vue du client.

Il s'agit d'un élément essentiel de votre boîte à outils de commerce électronique, car il vous aide à améliorer votre expérience client de manière très directe et, au final, à augmenter les conversions et les revenus.

Là où une représentation visuelle d'un cycle de vie d'acheteur ou d'un entonnoir de vente vous permet de suivre la progression des clients à travers des étapes prédéfinies et de les cibler avec certains types de contenu, une carte de parcours client vous permet de voir à travers les yeux de vos clients et de personnaliser le contenu. et optimiser la façon dont il est livré.

Ce que beaucoup de détaillants ne réalisent pas, c'est que les parcours des clients individuels peuvent être extrêmement diversifiés . Il existe de nombreux points de contact, de l' impression à l'achat , à travers lesquels les clients peuvent interagir avec votre magasin et votre marque. Et comme les cartes de parcours client doivent tenir compte de tous ces points de contact, elles peuvent être des documents très complexes.

Un exemple de carte de parcours client pour une épicerie en ligne. Notez le niveau de détail et la manière dont les étapes sont liées aux KPI généralement associés au cycle de vie de l'acheteur ou à l'entonnoir de vente. (La source)
La cartographie du parcours client est le processus par lequel les entreprises se mettent à la place de leurs clients et tracent toutes les expériences possibles qu'ils pourraient avoir.

Lors de la création d'une carte de parcours client, la première étape consiste à créer des profils détaillés, en tenant compte des problèmes, des objectifs et des objections des clients.

Une fois cela fait, vous pouvez cartographier tous les points de contact de votre marque et les lier aux différentes étapes du parcours client global.

Il est important d'associer les objectifs des utilisateurs aux différentes étapes du parcours client. (La source)
Les données analytiques sur l'expérience client, qui vous permettent d' évaluer le niveau de satisfaction pour chaque point de contact , entrent également en ligne de compte. Ces données analytiques sont un élément essentiel de votre carte de parcours client, car elles vous permettent d' identifier les domaines dans lesquels vous ne répondez pas aussi bien que possible aux attentes des clients.

Une étude menée par My Customer et Quadient a montré que la cartographie du parcours client produit des résultats positifs dans 90 % des cas, en mettant l'accent sur la satisfaction client.

Pourquoi la cartographie du parcours client est-elle importante ?

Alors pourquoi exactement la cartographie du parcours client est-elle si importante ?

Voici un bref aperçu des principales raisons :

• Vous montre comment les clients interagissent avec votre entreprise - Il existe toujours un risque que les détaillants voient le parcours client du point de vue d'une entreprise , via un tableau de bord analytique, plutôt que d'une manière ressentie et orientée client. Les cartes de parcours client vous permettent de vous mettre directement à la place de vos clients et clients potentiels et de voir comment ils interagissent avec votre entreprise de leur point de vue . De ce processus découleront des informations auxquelles vous ne vous attendiez peut-être pas.
• Met en évidence ce dont les clients ont besoin et quand ils en ont besoin à différentes étapes du cycle de vie de l'entonnoir de vente/de l'acheteur - Surtout, les cartes de parcours client montrent les lacunes dans l'expérience utilisateur. Cela vous permet de créer du contenu et des points de contact qui manquent actuellement à certaines étapes du cycle de vie de votre acheteur. Il se peut que les visiteurs aient besoin de parler à un représentant du service client pour résoudre un problème, par exemple, mais cette option n'est pas disponible. De même, vous n'offrez peut-être pas suffisamment de canaux d'achat sur les réseaux sociaux au stade de la décision.
• Montre comment votre proposition de valeur correspond à la réalité de l'expérience client - Parce que votre carte de parcours client intègre des informations sur le niveau de satisfaction associé à chacun de vos points de contact, elle vous permet de voir à quel point votre proposition de valeur, l'ensemble des avantages de votre magasin sont uniques offres, correspond aux expériences réelles de vos clients. Il se peut, par exemple, que vous offriez la livraison gratuite le jour même, mais que la plupart des clients soient frustrés car ils ne reçoivent pas leurs articles au moment prévu.
• Clarifie les besoins et les points faibles - Pour créer une carte du parcours client, vous devez être absolument clair sur les besoins et les points faibles de vos clients . La phase de recherche de la création d' une carte du parcours client implique la création de profils clients détaillés qui découvriront une gamme de besoins et de points douloureux, à travers l'ensemble de l'expérience client, que vous n'auriez peut-être pas envisagés. Étant donné que la cartographie du parcours client est un processus continu (les cartes doivent être mises à jour tous les trimestres, voire tous les mois), vous prendrez conscience de nouveaux points douloureux au fur et à mesure qu'ils surviennent.
• Vous aide à identifier les problèmes de haut niveau avec le parcours client (c'est-à-dire que les choses se passent dans le bon ordre) - Les cartes de parcours client comprennent des étapes générales et spécifiques. Parfois, il y aura des erreurs de haut niveau avec votre parcours client . Vous forcez peut-être les clients à passer trop rapidement de l'examen à la décision, par exemple en affichant des points de contact axés sur la décision au stade de l'examen.
• Met en évidence les lacunes de votre parcours client actuel - Très peu d'entreprises ont des parcours clients parfaits. Les cartes de parcours client vous montrent exactement quels points de contact sont manquants, sous-développés et sous-performants. Les cartes de parcours client doivent inclure des notes de satisfaction pour chaque étape de votre parcours client existant en fonction des commentaires et des données d'analyse. De même, l'affichage des expériences client dans le contexte des objectifs commerciaux et des KPI mettra en évidence tous les domaines évidents qui nécessitent une contribution et un développement supplémentaires.
• Clarifie les priorités d'optimisation et de développement – En plus de mettre en évidence les problèmes, les cartes de parcours client peuvent également être utilisées pour définir les priorités. Vous pouvez voir quels objectifs, KPI et étapes sont les plus importants et allouer des ressources aux points de contact associés.
• Vous permet de cibler les ressources pour un rendement maximal – Une fois que vous avez hiérarchisé les domaines de développement et d'optimisation, vous pouvez voir quels points de contact ont le plus besoin d'être améliorés et, surtout, lesquels sont susceptibles d'avoir l'impact le plus significatif sur vos résultats . Cela vous permet de prendre des décisions tangibles et axées sur les revenus concernant les aspects du parcours client sur lesquels vous concentrer dans le cadre de votre stratégie d'optimisation plus large.

Comment rédiger une carte détaillée du parcours client : 10 étapes

Avec tout le contexte à l'écart, passons au processus réel de création d'une carte de parcours client.
Voici un guide en dix étapes pour créer une carte détaillée du parcours client :

Étape 1 : Créer des profils de clients

Les données sur les clients constituent la base de votre carte . De manière générale, ces données proviendront de deux endroits : les commentaires directs et les analyses client.

La plupart des détaillants devront créer de nombreux profils de clients . Il est probable que votre clientèle potentielle et actuelle soit composée de nombreux segments différents. Et votre carte de parcours client doit en tenir compte.

Vous pouvez incorporer plusieurs acheteurs dans la même carte ou créer une carte unique pour chacun . Dans les deux cas, n'ignorez pas les différences entre vos segments de clientèle.

Lorsque vous parlez avec des clients, assurez-vous de rechercher les informations suivantes :

• Quel problème les a motivés à visiter votre site ?
• Quels sites concurrents ont-ils recherché ?
• Pourquoi ont-ils choisi d'acheter chez vous (ou pas) ?
• Qu'ont-ils apprécié sur votre site et qu'ont-ils trouvé frustrant ?
• Quels domaines pensaient-ils pouvoir être améliorés ?
• Leurs attentes ont-elles répondu à leurs expériences ?

Il est important de structurer les conversations, qu'elles soient en tête-à-tête ou via des formulaires d'opinion, pour recevoir des informations sur l'ensemble du parcours client, pas seulement une petite partie de celui-ci. Vos profils doivent tenir compte des émotions, des points douloureux, des désirs, etc. à toutes les différentes parties de l'expérience. Intégrez des mécanismes de retour d'informations à toutes les étapes clés du parcours client afin de pouvoir collecter des données qualitatives détaillées pour chacune d'entre elles.

Recueillir des commentaires vous permet d'évaluer le niveau actuel de satisfaction des différentes étapes de votre parcours client. (La source)
Créez des profils de clients idéaux et réels. Les clients qui représentent une valeur maximale pour votre magasin - et pour lesquels vous pouvez fournir une satisfaction maximale - constitueront un élément essentiel de votre carte de parcours client. Mais il est également essentiel de prendre en compte l'ensemble de votre clientèle . Bien sûr, il n'est pas possible d'inclure chaque personne, et vous devrez vous pencher sur les segments les plus rentables. Mais c'est une bonne pratique d'être aussi large que possible.

N'oubliez pas non plus de vous appuyer sur les connaissances de l'ensemble de votre entreprise . Les équipes de vente, de marketing et de service client auront probablement une compréhension approfondie du comportement et de la psychologie des clients, alors tirez parti de cette réserve d'informations.

Lorsque vous effectuez des recherches, il est également crucial que vous soyez conscient de ce que vous ne savez pas. Méfiez-vous des domaines où vous pourriez fonctionner sur de fausses hypothèses ou des informations obsolètes. Énumérez-les dans la mesure du possible. L'expérience et les connaissances passées sont un outil inestimable. Mais cela ne remplace pas les données concrètes et les commentaires des clients.

Étape 2 : Définir les étapes générales

De manière générale, les parcours clients se décomposent en quatre étapes : sensibilisation, considération, décision et fidélisation.

Il existe différentes manières de cartographier le parcours client à un niveau général. (La source)
Ce cadre a été critiqué pour être intrinsèquement biaisé car il suppose que les clients feront un achat chez vous . Vous trouverez peut-être avantageux d'opter pour un cadre alternatif qui divise le parcours client en étapes plus génériques telles que "début", "moyen" et "tard".

Quel que soit le cadre que vous choisissez, il est important de garder à l'esprit que vous cherchez à comprendre l'expérience client depuis le moment où un problème est rencontré pour la première fois jusqu'au moment où il est résolu.

Votre profil client est essentiel à ce stade. Il vous permettra d' identifier les étapes uniques par lesquelles passent vos clients plutôt que de devoir vous fier à un cadre générique.

Lorsque vous impliquez plusieurs membres de l'équipe dans la cartographie du parcours client, le prototypage à ce stade est une bonne pratique . Il vous permettra de délimiter les grandes lignes de la carte, en vous assurant qu'elle est alignée sur vos objectifs et les résultats que vous avez l'intention d'atteindre, avant de remplir les détails.

Vous pouvez également souhaiter étendre le prototypage aux étapes suivantes, en particulier lors de la définition des objectifs et des points de contact, pour vous assurer que tous les membres de votre équipe sont d'accord.

Étape 3 : Attachez des objectifs à chaque étape

Quels sont les objectifs, les besoins, les désirs du client, etc. pour chaque étape générale du parcours client ? C'est là que votre profil client entre à nouveau en jeu.

Toutes les informations que vous avez recueillies pour chaque partie du parcours client grâce aux commentaires des utilisateurs et à l'analyse des données entrent en action ici.

Les objectifs du client sont une partie importante de la carte du parcours client. Cela peut être décrit comme la « lentille ». (La source)
Tenez compte des préoccupations les plus urgentes lors de la prise de conscience, de la considération, de la décision et de la loyauté. N'ayez pas peur de vous salir les mains lors de la collecte de données. Les commentaires directs des clients sont inestimables. D'autres méthodes de recherche qualitative, telles que regarder des vidéos d'utilisateurs interagissant avec votre magasin, écouter les enregistrements du service client et se connecter avec les clients par e-mail, sont toutes de bonnes stratégies à ce stade.

Il est également essentiel d'explorer les émotions des clients ainsi que leur raisonnement. Ne présumez pas que les objectifs sont purement rationnels. Demandez quelles expériences émotionnelles les clients recherchent lorsqu'ils interagissent avec votre marque.

Pour plus d'informations sur la façon d'entrer dans l'esprit de vos clients, consultez notre article sur la « voix du client » : Comment entendre la voix du client dans une boutique en ligne hautement rentable.

Étape 4 : Identifiez les points de contact pour chaque étape

Décrivez tous les points de contact – quelle que soit la manière dont un client peut interagir avec votre marque – qui sont applicables à chaque étape.

De nombreux détaillants abordent cette étape de manière trop étroite. Il est essentiel de prendre en compte tous les points de contact possibles , pas seulement votre site Web. Ignorer un canal ou des interactions mineures conduira à une carte de parcours client incomplète.

Tenez compte de tous les points de contact suivants :

• Bouche à oreille et références.
• Canaux de marketing sortant comme les publicités en ligne, les campagnes de sensibilisation et la publicité hors ligne.
• Le marketing entrant comme le contenu, les résultats des moteurs de recherche et les publications organiques sur les réseaux sociaux.
• Canaux de médias sociaux.
• Service client.
• Votre site Web et vos applications.
• E-mail.
• Emballage et livraison.

Outre les points de contact spécifiques, il est également important d'identifier des séquences ou des chemins uniques. Quelles actions les prospects entreprennent-ils après avoir cliqué sur un e-mail de référence par opposition à une publicité Facebook, par exemple ?

Il est essentiel de prendre en compte tous les points de contact de votre marque à chaque étape du parcours client. (La source)
Utilisez les données analytiques pour identifier les points de contact les plus courants . Google Analytics, en particulier, est un excellent outil pour identifier les parties les plus populaires de votre site. Utilisez les rapports « Flux de comportement » et « Flux d'objectifs » pour voir comment les clients potentiels se déplacent entre les différents points de contact et quels sont les flux les plus courants.

Le rapport de visualisation de l'entonnoir est un autre rapport utile pour comprendre les modèles de comportement des clients.

Enfin, n'oubliez pas les points de contact clients hors site et hors ligne. Les interactions hors ligne constituent une partie cruciale de l'expérience de commerce électronique pour la plupart des clients de détail.

Étape 5 : Identifiez les moments de vérité

Les moments de vérité surviennent lorsqu'un client prend une décision importante. Un moment clé de vérité est lorsqu'un prospect décide d'acheter.

Alors, quand cela se produit-il généralement dans votre parcours client ?

Les moments de vérité sont très importants dans le commerce électronique. (La source)
Il y a généralement au moins un moment de vérité associé à chaque étape du parcours client.

Voici un bref aperçu des moments de vérité les plus importants :

• Découverte - Le moment où un client potentiel décide de s'engager avec votre marque pour la première fois.
• Achat – Lorsqu'un client achète un article.
• Expérience – Lorsqu'un client utilise le produit et se fait une impression globale de votre marque et de votre service.
• Fidélité – Lorsqu'un client décide de se réengager avec votre marque et de devenir un acheteur régulier.

Il est important d'inclure les moments de vérité sur votre carte de parcours client, car ils signifient les petites fenêtres de temps pendant lesquelles un prospect « intègre » essentiellement toutes les expériences jusqu'à ce point et prend une décision pour l'avenir.

Cibler les clients avec le bon contenu et les bons points de contact à ces moments clés de l'action les encourage à franchir la ligne et à suivre le parcours client . Ne pas fournir des expériences adéquates signifiera probablement qu'ils s'effondrent et ne reviennent pas.

Étape 6 : Identifiez les points de chute et la réalisation des objectifs

Où les clients déposent-ils généralement et terminent-ils leur voyage ? Où réussissent-ils à atteindre leurs objectifs ?

Cette étape consiste à mesurer l'efficacité de votre parcours client tel qu'il existe actuellement. C'est là que vous évaluez si les utilisateurs atteignent ou non leurs objectifs de manière simple et satisfaisante.

Les obstacles sont essentiels à prendre en compte pour déterminer pourquoi les clients pourraient ne pas atteindre leurs objectifs. (La source)
La partie la plus importante de cette analyse consiste sans doute à déterminer où les clients déposent sans revenir . Il est courant, par exemple, que les détaillants constatent un taux élevé de retrait lors du paiement, et cela est souvent le résultat de formulaires de paiement mal conçus.

Les données de Google Analytics sont essentielles pour identifier ces zones de chute. En incorporant ces données dans votre carte de parcours client, vous pouvez les lier à des objectifs et des points douloureux spécifiques et identifier les raisons pour lesquelles les clients pourraient quitter votre site.

Étape 7 : Recueillez des commentaires supplémentaires des utilisateurs

Vous avez déjà recueilli les commentaires des clients, il peut donc sembler inutile de le faire à nouveau.

Mais des commentaires supplémentaires peuvent être extrêmement utiles une fois que vous avez commencé à préparer votre parcours client . À ce stade du processus, vous saurez probablement ce qui manquait dans votre recherche client initiale.

Recueillez les commentaires des clients pour tous les points de contact où les données manquent et intégrez-les dans votre carte client.

Vous verrez également clairement où vos processus de rétroaction actuels sont insuffisants. L'identification de ces « angles morts » vous permet d'identifier les domaines de votre expérience client que vous avez négligés. Vous pouvez ensuite ajuster vos processus de rétroaction en conséquence.

Étape 8 : Identifier les domaines à améliorer et à « amplifier »

Cette étape est celle où la carte du parcours client passe d'un document abstrait à un outil pratique.

Mettez en surbrillance les zones les plus problématiques sur votre carte et hiérarchisez-les. Classez-les en fonction de l'impact que les améliorations auront sur votre parcours client global.

L'association d'indicateurs de performance clés à chaque étape du parcours client vous permettra de voir rapidement quels domaines sont les plus problématiques et de vous concentrer sur les points de contact spécifiques qui nécessitent une attention particulière.

La carte du parcours client ci-dessus identifie les opportunités et les risques. (La source)
Vous devez également déterminer vos métriques centrées sur la conversion pour chaque étape générale du parcours client. Cela vous permettra de lier votre entonnoir de vente/cycle de vie de l'acheteur à votre carte client afin qu'il ne s'agisse pas de deux documents autonomes.

Repérez les moments où les clients vivent des émotions fortes . Ceux-ci représentent des opportunités fantastiques pour nouer une relation et pousser les clients vers un achat. Vous pouvez personnaliser le contenu et les CTA pour répondre au mieux à leurs besoins ou tirer parti de sentiments positifs.

Amplifier les sentiments positifs est également l'un des meilleurs moyens d'augmenter la satisfaction que ressentent les clients lorsqu'ils interagissent avec votre magasin . Mettre en évidence les meilleurs points de contact, ceux qui déclenchent des émotions positives, est un excellent moyen de déterminer où allouer les ressources lors du maintien et de l'amélioration des points de contact.

Étape 9 : comparer les cartes et les heuristiques des concurrents

Comment les parcours clients des concurrents se comparent-ils au vôtre ? Qu'en est-il des frameworks heuristiques comme celui de Nielsen ? La comparaison est un excellent moyen de garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Votre processus de cartographie du parcours client doit tenir compte de l'activité dans les magasins concurrents et via les points de contact des concurrents.

Vous n'avez pas besoin de créer des documents très détaillés. Mais une cartographie cohérente des parcours clients de vos concurrents est l'un des moyens les plus efficaces de rester au courant des tendances et des innovations du secteur.

Une compréhension des cartes des concurrents vous fournira également de nouvelles idées pour améliorer votre propre parcours client.

Jetez un œil à notre article détaillé sur Nielsen Heuristics pour quelques idées sur la façon dont vous pouvez améliorer votre parcours client actuel.

Étape 10 : Développer et tester de nouvelles idées

Les cartes de parcours client sont excellentes pour générer de nouvelles idées, points de contact et expériences client. Ils servent de document central pour toute votre équipe, leur permettant de réfléchir à de nouvelles approches.

L'utilisation de votre carte de parcours client comme aide à la génération d'idées au sein de votre équipe est un excellent moyen d'assurer un flux continu d'options pour les tests et les tests fractionnés. Adopter cette approche garantit que vous aurez des suggestions pour apporter des améliorations à l'avenir.

C'est aussi une bonne pratique de demander à quoi ressemble un parcours client idéal en fonction de votre carte. Idéalement, vous devriez créer un document séparé. Il s'agit d'un outil supplémentaire important que vous pouvez utiliser pour évaluer la qualité de votre parcours client actuel et qui vous fournit un objectif tangible auquel aspirer.

Les cinq meilleurs outils de cartographie du parcours client

Étant donné que les outils de cartographie du parcours client sont essentiellement des applications de création de diagrammes, ils ont tendance à être relativement peu coûteux. Vous devriez envisager d'investir dans un si vous ne l'avez pas déjà fait.

Voici un bref aperçu des meilleurs outils sur le marché.

1. Salesforce Journey Planner – Le planificateur de parcours Salesforce fait partie du package plus large « Marketing Cloud » de Salesforce. Il propose une gamme de fonctionnalités permettant de créer des cartes de parcours client et de modifier des parties de votre parcours client actuel, avec plusieurs fonctionnalités destinées directement aux détaillants en ligne. Il dispose de puissantes fonctionnalités d'analyse et s'intègre à une gamme d'autres applications pour offrir des expériences basées sur la carte de votre parcours client. Le prix est disponible sur demande.
2. Smaply – Smaply est un outil simple et facile à utiliser pour créer des présentations visuelles des parcours clients, des personnalités des acheteurs et des cartes des parties prenantes (pour surveiller les besoins et les relations des parties prenantes). Il dispose d'une gamme de fonctionnalités qui permettent la collaboration et la communication à l'échelle de l'entreprise. Le plan d'affaires est de 100 $/mois.
3. SuiteCX – SuiteCX fournit une gamme de fonctionnalités en plus des outils de cartographie et de visualisation. Les utilisateurs professionnels reçoivent des suggestions pour améliorer certaines parties de leur parcours client existant, tandis que les intégrations analytiques permettent une approche basée sur les données. SuiteCX propose également des webinaires et des ateliers de formation réguliers. Le prix est disponible sur demande.
4. cx/omni – cx/omni est une solution de gestion de l'expérience client à part entière qui comprend des outils de cartographie du parcours client. La plate-forme dispose d'un large éventail de fonctionnalités pour recueillir des commentaires, générer des informations à partir d'analyses et surveiller les indicateurs de performance clés et les mesures de la relation client. Le prix commence à 29 $/mois par utilisateur.
5. Touchpoint – Touchpoint est une application Web intuitive permettant de créer des cartes de parcours client et d'analyser le comportement des clients. Il est conçu pour la collaboration et est idéal pour les détaillants à la recherche d'une solution simple et évolutive. Le prix est disponible sur demande.

Modèles et exemples pour votre carte de parcours client

It's important to build a customer journey map that accurately caters to the unique touchpoints and goals of your business.

Remember that it's a practical, “living” document that will be used by multiple people in your organization to design the customer experience and inform sales and marketing decisions.

Here are some of the best templates from around the web:

• Nielsen Group
• Hubspot
• Clarabridge

All of the apps described in the previous section will also provide you with templates.

Conclusion

It's easy to get overwhelmed when approaching customer journey mapping. Customer journey maps are complex documents that take time and research to build.

It's essential, however, not to overlook this vital document. It will inform virtually all of your customer-related processes as an online retailer, with the power to improve and streamline your whole customer experience.

Mais il y a un point important à garder à l'esprit.

Customer journey mapping is an ongoing process. Maps should be updated regularly – quarterly or even monthly. And testing, the basis of any successful and adaptable customer journey, needs to occur alongside this process.

Now, time to get to work on your customer profiles.

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