Mapowanie podróży klienta w e-commerce: przykłady i szablony

Spośród wszystkich narzędzi biznesowych dostępnych dla sprzedawców internetowych, mapy podróży klienta są jednymi z najcenniejszych.

Jeśli nie są one jeszcze ważną częścią Twojej strategii biznesowej, prawdopodobnie tracisz na sprzedaży.

Mapy podróży klienta wyjaśniają i rozwijają ważne części podróży klienta. Pozwalają Ci stanąć na miejscu Twoich klientów, umożliwiając poprawę niemal każdego aspektu ich doświadczeń.

Zapewniają również rodzaj ogólnego przeglądu, którego potrzebujesz, aby dotrzeć do klientów z treścią i punktami styku, które przeniosą ich w dół lejka sprzedaży.

Optymalizacja podróży klienta na podstawie mapowania prowadzi do większej liczby konwersji, przychodów i długoterminowej lojalności.

W tym poście przyjrzymy się szczegółowo mapowaniu ścieżki klienta w e-commerce. Zdefiniujemy kluczowe terminy, wyjaśnimy kilka typowych nieporozumień, przyjrzymy się rzeczywistym przykładom i przedstawimy jasny, zwięzły i kompleksowy plan tworzenia wyjątkowych map podróży klienta.

Co znajdziesz w tym artykule?

Co oznacza „podróż klienta”?
Jaka jest różnica między „podróżą klienta” a „cyklem życia kupującego”?
Co to jest „mapa podróży klienta”?
Dlaczego mapowanie podróży klienta jest ważne?
Jak napisać szczegółową mapę podróży klienta: 10 kroków
Pięć najlepszych narzędzi do mapowania podróży klientów
Szablony i przykłady dla Twojej mapy podróży klienta
Wniosek

Brzmi dobrze? Zagłębmy się.

Co oznacza „podróż klienta”?

Termin „podróż klienta” odnosi się do sumy wszystkich doświadczeń, jakie indywidualny klient ma z Twoją marką.

Nie ma jednej ścieżki klienta. Zamiast tego „podróż klienta” lub „średnia podróż klienta” Twojego sklepu reprezentuje wszystkie możliwe interakcje, jakie może mieć dana osoba.

Te interakcje można podzielić na etapy wyższego poziomu, wspólne dla wszystkich klientów, niezależnie od ich unikalnych doświadczeń.

Większość podróży klientów dzieli się na trzy części: świadomość, rozważanie i decyzja. (Źródło)

Ogólnie rzecz biorąc, typowa podróż klienta dzieli się na trzy części: świadomość, decyzję i zakup.

Oto krótki przegląd każdego z nich:

1. Świadomość

Kiedy klient po raz pierwszy reaguje na potrzebę i spotyka Twoją markę w jakiejś formie , wchodzi w etap świadomości.

Etap świadomości może być pasywny lub aktywny lub zawierać elementy obu. Klient może zdać sobie sprawę, że ma problem i aktywnie prowadzić dalsze badania, lub może przypadkowo natknąć się na reklamę, która podkreśla problem, o którym nie wiedział.

Kluczową rzeczą do zrozumienia jest to, że klient ma jakiś problem . Może to być ból, który starają się zaradzić lub pragnienie, które starają się zaspokoić.

Powiedzmy na przykład, że ktoś ma problemy ze snem z powodu bólu pleców. Widzą reklamę znanej firmy produkującej materace, która oferuje materace ortopedyczne, o których udowodniono, że pomagają złagodzić problemy z plecami. Są teraz na etapie świadomości.

Alternatywnie, mogą aktywnie działać na ten problem i szukać firm sprzedających materace zaprojektowane specjalnie do radzenia sobie z bólem pleców. Przeprowadzają wyszukiwanie w Google, wpisując „najlepsze materace na ból pleców”, a Twoja firma pojawia się w wynikach. Tak jak w poprzednim przykładzie, są teraz na etapie świadomości.

Świadomość zaczyna się od pierwszej interakcji potencjalnego klienta z Twoją marką . Ta interakcja, jak wyjaśniono powyżej, może być wynikiem działań przychodzących (aktywnych) lub wychodzących (pasywnych) z Twojej strony. Przychodzące działania e-commerce obejmują wyniki wyszukiwania, marketing treści, organiczne posty w mediach społecznościowych i tak dalej. Wychodzące działania e-commerce obejmują wszystkie rodzaje działań marketingowych, zwłaszcza płatne reklamy, w których „przerywasz” działanie niezwiązane z Twoim sklepem lub sprzedawanymi produktami.

2. Rozważanie

Osoba wchodzi w fazę rozważania, gdy aktywnie ocenia oferowane przez Ciebie rozwiązania . Wyjaśnili problemy i są gotowi wydać pieniądze na rozwiązanie, chociaż mogą nie w pełni się zaangażować.

Co najważniejsze, osoby na tym etapie prawdopodobnie podejmą badania poza podróżą klienta . Będą oceniać produkty konkurencji, konsultować strony internetowe z recenzjami i konsumować informacje o swoim problemie, aby lepiej go zrozumieć.

Jeśli chodzi o praktyczne punkty styku z Twoim sklepem, klienci będą odwiedzać Twoją witrynę i czytać strony produktów . Na etapie rozważań potencjalny klient po raz pierwszy spotyka się w znaczący sposób z Twoją propozycją wartości, pakietem usług i funkcji, które oferujesz.

3. Decyzja

Na tym etapie klient zobowiązał się do zakupu . Mogą zdecydować się na zakup konkretnego produktu lub przyjąć bardziej ogólne podejście (rodzaj produktu). W obu przypadkach czują, że mają wystarczające zrozumienie zarówno swojego problemu, jak i dostępnych rozwiązań, aby podjąć ostateczną decyzję .

Wiadomości e-mail o porzuconych koszykach, retargeting reklam i spersonalizowane doświadczenia w witrynie to wszystkie aspekty doświadczenia użytkownika, które mają na celu przeniesienie potencjalnych klientów z etapu świadomości do etapu podejmowania decyzji.

W praktyce e-commerce klient będący na etapie decyzyjnym doda produkt do koszyka i dokona zakupu . Twoim zadaniem jako sprzedawcy jest usunięcie wszelkich tarć, które mogą spowodować, że porzucą koszyk lub zdecydują się na konkurencję.

Powinieneś także ugruntować ich decyzję o zakupie, szczególnie podczas kasy, ponownie podkreślając swoją propozycję wartości. Dobrymi przykładami są taktyki, takie jak ponowne podkreślanie bezpłatnej dostawy podczas realizacji transakcji i zwracanie uwagi na wysoki popyt (a tym samym tworzący pilność).

Jak długo trwa podróż klienta?

Opisane powyżej etapy podróży klienta mogą trwać od kilku minut do kilku tygodni lub miesięcy. Nie ma dokładnego limitu czasowego.

Podobnie podróż klienta nie jest procesem skończonym. Nie kończy się, gdy klient dokona zakupu.

Zamiast tego różne etapy podróży klienta pojawiają się wielokrotnie, na różne sposoby, w ciągu życia klienta.

Po dokonaniu pierwszego zakupu nowy klient przechodzi przez różne etapy świadomości, rozważania i podejmowania decyzji, gdy doświadcza nowych problemów i szuka rozwiązań.

Jaka jest różnica między „podróżą klienta” a „cyklem życia kupującego”?

Terminy „podróż klienta” i „cykl życia kupującego” są często mylone. Często zdarza się, że marketerzy i ludzie biznesu używają ich zamiennie.

Ale są to odrębne koncepcje i konieczne jest zrozumienie różnic.

Kluczową różnicą jest to, że customer journey jest rozumiany z perspektywy klienta , podczas gdy cykl życia kupującego jest rozumiany z perspektywy biznesu.

Podróż klienta obejmuje wszystkie doświadczenia związane z obsługą klienta, jakie będą mieli odwiedzający Twój sklep internetowy.

Cykl życia kupującego to rozwinięta, bardziej szczegółowa forma lejka sprzedażowego. (Źródło)

Cykl życia kupującego jest znacznie bardziej zbliżony do lejka sprzedażowego. To Twój sposób na zrozumienie ogólnych etapów, przez które przechodzą klienci. Jest zbudowany ze zrozumieniem działań, których oczekujesz od klientów, i pomaga w podejmowaniu decyzji marketingowych i sprzedażowych. W typowym cyklu życia nabywcy klienci przechodzą przez następujące etapy: potencjalny klient, klient, powracający klient, ewangelista.

Oto krótki przegląd różnych etapów typowego cyklu życia kupującego w e-commerce:

• Wrażenia – pierwszy etap cyklu życia kupującego rozpoczyna się, gdy klient spotyka Twoją markę. Mogą kliknąć reklamę w Zakupach Google, otrzymać polecenie od znajomego lub zobaczyć reklamę w swoim kanale mediów społecznościowych. Wyświetlenia mogą być wynikiem marketingu wychodzącego lub przychodzącego.
• Pozyskiwanie — na tym etapie potencjalni klienci aktywnie wchodzą w interakcję z Twoim sklepem, zarówno w Twojej witrynie, jak i za pośrednictwem witryny sklepowej w aplikacji takiej jak Instagram. Mogą na przykład odwiedzić stronę produktu lub dodać element do zakładek na później.
• Konwersja – Kiedy potencjalny klient dokonuje zakupu, wchodzi w etap konwersji. Zazwyczaj ten etap dotyczy pierwszych zakupów, ale uwzględnia również klientów nieaktywnych lub powracających.
• Lojalność — etap lojalności dotyczy istniejących klientów, którzy aktywnie dokonują powtórnych zakupów.
• Rzecznictwo – Kiedy klient staje się „ewangelistą” Twojej marki, wchodzi na etap rzecznictwa.

Należy pamiętać, że cykl życia kupującego odpowiada różnym etapom podróży klienta.

Istnieją obszary nakładania się między podróżą klienta a cyklem życia kupującego, a różne części ścieżki klienta odpowiadają etapom cyklu życia kupującego. Niemniej jednak ważne jest, aby przeglądać je jako dwa oddzielne dokumenty o różnych celach.

Kiedy marketerzy wpadają w pułapkę łączenia cyklu życia kupującego z podróżą klienta, tworzą „mapę”, która nie jest tak użyteczna, jak mogłaby być do zrozumienia ogólnego doświadczenia klienta i jego poprawy.

Wizualny diagram cyklu życia kupującego pomaga dotrzeć do klientów z odpowiednią treścią i przeprowadzić ich przez lejek sprzedaży.

Mapa podróży klienta pozwala zrozumieć doświadczenie klienta oraz rozszerzyć je i ulepszyć z perspektywy doświadczenia użytkownika.

Aby uzyskać dogłębną analizę tego tematu, zapoznaj się z naszym artykułem: Customer Journey and Buyer Lifecycle: Jaka jest różnica?

Co to jest „mapa podróży klienta”?

Mapa podróży klienta to wizualna reprezentacja wszystkich możliwych doświadczeń klientów z Twoim sklepem . Uwzględnia również sekwencje, w których te doświadczenia często występują.

Podróże klienta mogą składać się z doświadczeń od początku do końca, których kulminacją jest zakup lub ewangelizacja marki , lub mogą stanowić jednorazowe interakcje z Twoją marką, które nie idą dalej.

Kluczową rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że mapa podróży klienta uwzględnia wszystkie możliwe rodzaje doświadczeń, duże i małe, z perspektywy klienta.

Jest to niezbędna część zestawu narzędzi e-commerce, ponieważ pomaga w bardzo bezpośredni sposób poprawić wrażenia klientów i ostatecznie zwiększyć konwersje i przychody.

Tam, gdzie wizualna reprezentacja cyklu życia kupującego lub lejka sprzedażowego pozwala śledzić postępy klientów na wstępnie zdefiniowanych etapach i kierować do nich określone rodzaje treści, mapa podróży klienta umożliwia patrzenie oczami klientów i dostosowywanie treści i zoptymalizuj sposób, w jaki jest dostarczany.

Wielu sprzedawców nie zdaje sobie sprawy, że podróże poszczególnych klientów mogą być bardzo zróżnicowane . Istnieje wiele punktów styku, od wyświetlenia do zakupu , dzięki którym klienci mogą wchodzić w interakcję z Twoim sklepem i marką. A ponieważ mapy podróży klienta muszą uwzględniać wszystkie te punkty styku, mogą to być bardzo złożone dokumenty.

Przykładowa mapa podróży klienta dla internetowego sklepu spożywczego. Zwróć uwagę na poziom szczegółowości i sposób, w jaki etapy są powiązane z kluczowymi wskaźnikami wydajności zwykle związanymi z cyklem życia nabywcy lub lejkiem sprzedaży. (Źródło)
Mapowanie podróży klienta to proces, w którym firmy wkraczają w buty swoich klientów i przedstawiają wszystkie możliwe doświadczenia, jakie mogą mieć.

Podczas tworzenia mapy podróży klienta, pierwszym krokiem jest zbudowanie szczegółowych profili, uwzględniających problemy, cele i zastrzeżenia klientów.

Gdy to zrobisz, możesz zmapować wszystkie punkty styku swojej marki i połączyć je z różnymi etapami ogólnej podróży klienta.

Ważne jest, aby powiązać cele użytkownika z różnymi etapami podróży klienta. (Źródło)
W grę wchodzą również dane analityczne dotyczące doświadczenia klienta, które umożliwiają ocenę poziomu satysfakcji dla każdego punktu styku . Te dane analityczne są istotną częścią mapy podróży klienta, ponieważ pozwalają wskazać te obszary, w których nie spełniasz oczekiwań klientów tak dobrze, jak byś mógł.

Badanie przeprowadzone przez My Customer i Quadient wykazało, że mapowanie podróży klienta daje pozytywne rezultaty w 90% przypadków, z naciskiem na satysfakcję klienta.

Dlaczego mapowanie podróży klienta jest ważne?

Dlaczego więc mapowanie podróży klienta jest tak ważne?

Oto krótkie podsumowanie głównych powodów:

• Pokazuje, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcje z Twoją firmą – zawsze istnieje ryzyko, że sprzedawcy będą postrzegać podróż klienta z perspektywy firmy , za pomocą pulpitu analitycznego, a nie w sposób odczuwalny, skierowany do klienta. Mapy podróży klientów pozwalają wkroczyć bezpośrednio w buty klientów i potencjalnych klientów i zobaczyć, jak wchodzą w interakcję z Twoją firmą z ich perspektywy . W wyniku tego procesu pojawią się spostrzeżenia, których mogłeś się nie spodziewać.
• Podkreśla, czego potrzebują klienci i kiedy tego potrzebują na różnych etapach lejka sprzedaży/cyklu życia nabywcy — co najważniejsze, mapy podróży klienta pokazują luki w doświadczeniu użytkownika. Umożliwia to tworzenie treści i punktów styku, których obecnie brakuje na niektórych etapach cyklu życia kupującego. Może się zdarzyć, że odwiedzający będą musieli na przykład porozmawiać z przedstawicielem obsługi klienta, aby rozwiązać problem, ale ta opcja jest niedostępna. Podobnie możesz nie oferować wystarczającej liczby kanałów zakupu w mediach społecznościowych na etapie podejmowania decyzji.
• Pokazuje, w jaki sposób Twoja propozycja wartości pasuje do rzeczywistości doświadczenia klienta — ponieważ Twoja mapa podróży klienta zawiera informacje o poziomie satysfakcji związanym z każdym z Twoich punktów styku, pozwala to zobaczyć, jak dobrze Twoja propozycja wartości jest unikalnym połączeniem korzyści dla Twojego sklepu oferty, dopasowuje się do rzeczywistych doświadczeń Twoich klientów. Może się zdarzyć, na przykład, że oferujesz bezpłatną wysyłkę tego samego dnia, ale większość klientów jest sfrustrowana, ponieważ nie otrzymują swoich produktów zgodnie z oczekiwaniami.
• Wyjaśnia potrzeby i bolączki — aby stworzyć mapę podróży klienta, musisz całkowicie jasno określić potrzeby i bolączki swoich klientów . Faza badawcza tworzenia mapy podróży klienta obejmuje budowanie szczegółowych profili klientów, które pozwolą odkryć szereg potrzeb i problemów w całym doświadczeniu klienta, których mogłeś nie wziąć pod uwagę. Ponieważ mapowanie podróży klienta jest procesem ciągłym (mapy powinny być aktualizowane co kwartał, a nawet co miesiąc), będziesz świadomy nowych problemów w miarę ich pojawiania się.
• Pomaga zidentyfikować ogólne problemy z podróżą klienta (tj. czy rzeczy dzieją się we właściwej kolejności) – Mapy podróży klienta obejmują zarówno ogólne, jak i szczegółowe etapy. Czasami na ścieżce klienta pojawiają się błędy wysokiego poziomu . Możesz zmuszać klientów do zbyt szybkiego przeskakiwania od rozważania do decyzji, na przykład pokazując punkty styczności skoncentrowane na decyzji na etapie rozważania.
• Podkreśla niedociągnięcia na Twojej obecnej ścieżce klienta — bardzo niewiele firm ma doskonałe ścieżki klienta. Mapy podróży klientów pokazują dokładnie, których punktów styku brakuje, które są niedopracowane i nieskuteczne. Mapy podróży klienta powinny zawierać oceny satysfakcji na każdym etapie dotychczasowej podróży klienta na podstawie opinii i danych analitycznych. Podobnie przeglądanie doświadczeń klientów w kontekście celów biznesowych i wskaźników KPI pozwoli wyróżnić wszelkie oczywiste obszary, które wymagają dalszego wkładu i rozwoju.
• Wyjaśnia priorytety optymalizacji i rozwoju – Oprócz wskazywania problemów, mapy podróży klienta mogą być również wykorzystywane do ustalania priorytetów. Możesz zobaczyć, które cele, KPI i etapy są najważniejsze, i przydzielić zasoby do powiązanych punktów styku.
• Umożliwia ukierunkowanie zasobów na maksymalne zyski — po ustaleniu priorytetów obszarów rozwoju i optymalizacji można zobaczyć, które punkty styku wymagają największej poprawy i, co najważniejsze, które mogą mieć największy wpływ na wyniki finansowe . Umożliwia to podejmowanie namacalnych, opartych na przychodach decyzji dotyczących tego, na których aspektach podróży klienta należy się skoncentrować w ramach szerszej strategii optymalizacji.

Jak napisać szczegółową mapę podróży klienta: 10 kroków

Po usunięciu całego tła przejdźmy do faktycznego procesu tworzenia mapy podróży klienta.
Oto dziesięciostopniowy przewodnik po tworzeniu szczegółowej mapy podróży klienta:

Krok 1: Zbuduj profile klientów

Dane o klientach stanowią podstawę Twojej mapy . Ogólnie rzecz biorąc, dane te będą pochodzić z dwóch miejsc: bezpośredniej informacji zwrotnej i analityki klienta.

Większość sprzedawców będzie musiała stworzyć liczne profile klientów . Prawdopodobnie Twoja potencjalna i aktualna baza klientów składa się z wielu różnych segmentów. Twoja mapa podróży klienta musi to uwzględnić.

Możesz umieścić na tej samej mapie wiele postaci kupujących lub utworzyć odrębną mapę dla każdej z nich . W obu przypadkach nie ignoruj ​​różnic między segmentami klientów.

Rozmawiając z klientami, upewnij się, że szukasz następujących informacji:

• Jaki problem zmotywował ich do odwiedzenia Twojej witryny?
• Które witryny konkurencji zbadali?
• Dlaczego zdecydowali się kupować od Ciebie (lub nie)?
• Co podobało im się w Twojej witrynie, a co ich frustrowało?
• Które obszary, ich zdaniem, można by poprawić?
• Czy ich oczekiwania spełniły ich doświadczenia?

Ważne jest, aby ustrukturyzować rozmowy, zarówno indywidualne, jak i za pośrednictwem formularzy opinii, aby otrzymywać informacje o całej podróży klienta, a nie tylko o jej małej części. Twoje profile muszą uwzględniać emocje, punkty bólu, pragnienia itp. we wszystkich różnych częściach doświadczenia. Wbuduj mechanizmy informacji zwrotnej we wszystkie kluczowe etapy podróży klienta , aby móc zebrać szczegółowe dane jakościowe dla każdego z nich.

Zbieranie informacji zwrotnych pozwala ocenić aktualny poziom zadowolenia z różnych etapów podróży klienta. (Źródło)
Twórz zarówno idealne, jak i rzeczywiste profile klientów. Klienci, którzy reprezentują maksymalną wartość dla Twojego sklepu – i którym możesz zapewnić maksymalną satysfakcję – będą stanowić kluczową część Twojej mapy podróży klienta. Ale ważne jest również, aby uwzględnić całą bazę klientów . Oczywiście nie jest możliwe uwzględnienie każdej osoby i będziesz musiał oprzeć się na tych segmentach, które są najbardziej dochodowe. Ale dobrą praktyką jest być jak najszerszym.

Pamiętaj też, aby czerpać ze spostrzeżeń z całej firmy . Zespoły ds. sprzedaży, marketingu i obsługi klienta prawdopodobnie będą miały dogłębną wiedzę na temat zachowań i psychologii klientów, więc wykorzystaj ten magazyn informacji.

Podczas prowadzenia badań ważne jest również, abyś był świadomy tego, czego nie wiesz. Uważaj na te obszary, w których możesz operować na fałszywych założeniach lub nieaktualnych informacjach. Wymień je tam, gdzie to możliwe. Dotychczasowe doświadczenia i wiedza to nieocenione narzędzie. Ale nie zastępuje twardych danych i opinii klientów.

Krok 2: Zdefiniuj ogólne etapy

Ogólnie rzecz biorąc, podróż klienta dzieli się na cztery etapy: świadomość, rozważanie, decyzja i lojalność.

Istnieje wiele sposobów mapowania ścieżki klienta na poziomie ogólnym. (Źródło)
Te ramy zostały skrytykowane za to, że są z natury stronnicze, ponieważ zakładają, że klienci dokonają zakupu od Ciebie . Korzystne może być wybranie alternatywnego modelu, który dzieli podróż klienta na bardziej ogólne etapy, takie jak „wczesny”, „średni” i „późny”.

Bez względu na to, jakie ramy wybierzesz, pamiętaj, że starasz się zrozumieć wrażenia klientów od momentu pojawienia się problemu po raz pierwszy do jego rozwiązania.

Na tym etapie niezbędny jest Twój profil klienta. Pozwoli Ci to zidentyfikować unikalne etapy, przez które przechodzą Twoi klienci, zamiast polegać na ogólnych ramach.

W przypadku zaangażowania wielu członków zespołu w tworzenie mapy ścieżki klienta, dobrą praktyką jest tworzenie prototypów na tym etapie . Pozwoli ci to nakreślić szerokie pociągnięcia mapy, upewniając się, że jest ona zgodna z twoimi celami i wynikami, które zamierzasz osiągnąć, przed wypełnieniem szczegółów.

Możesz również rozszerzyć prototypowanie na kolejne etapy, szczególnie podczas definiowania celów i punktów styku, aby upewnić się, że wszyscy w Twoim zespole są zgodni.

Krok 3: Dołącz cele do każdego etapu

Jakie są cele, potrzeby, pragnienia itp. klientów na każdym ogólnym etapie podróży klienta? Tutaj ponownie pojawia się Twój profil klienta.

Tutaj wchodzą w życie wszystkie informacje zebrane dla każdej części podróży klienta dzięki informacjom zwrotnym od użytkowników i analizie danych.

Cele klienta są ważną częścią mapy podróży klienta. Można to określić jako „soczewkę”. (Źródło)
Rozważ najpilniejsze kwestie dotyczące świadomości, rozważania, decyzji i lojalności. Nie bój się pobrudzić sobie rąk podczas zbierania danych. Bezpośrednie opinie klientów są bezcenne. Inne jakościowe metody badawcze, takie jak oglądanie filmów użytkowników wchodzących w interakcję z Twoim sklepem, słuchanie nagrań obsługi klienta i łączenie się z klientami za pośrednictwem poczty e-mail, są na tym etapie dobrymi strategiami.

Niezbędne jest również zbadanie emocji klientów wraz z ich rozumowaniem. Nie zakładaj, że cele są czysto racjonalne. Zapytaj, jakich wrażeń emocjonalnych poszukują klienci, gdy wchodzą w interakcję z Twoją marką.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak zagłębić się w umysł swoich klientów, zapoznaj się z naszym artykułem o słuchaniu „głosu klienta”: Jak usłyszeć głos klienta w wysoce dochodowym sklepie internetowym.

Krok 4: Zidentyfikuj punkty styku na każdym etapie

Nakreśl wszystkie punkty styku – każdy sposób, w jaki klient może wchodzić w interakcję z Twoją marką – które mają zastosowanie na każdym etapie.

Wielu sprzedawców podchodzi do tego etapu zbyt wąsko. Niezbędne jest uwzględnienie wszystkich możliwych punktów styku , a nie tylko witryny. Ignorowanie pomniejszych kanałów lub interakcji doprowadzi do niekompletnej mapy podróży klienta.

Uwzględnij wszystkie następujące punkty styku:

• Poczta pantoflowa i skierowania.
• Kanały marketingu wychodzącego, takie jak reklamy online, kampanie uświadamiające i reklamy offline.
• Marketing przychodzący, taki jak treści, wyniki wyszukiwania i organiczne posty w mediach społecznościowych.
• Kanały mediów społecznościowych.
• Obsługa klienta.
• Twoja witryna i aplikacje.
• E-mail.
• Pakowanie i dostawa.

Oprócz konkretnych punktów styku ważne jest również zidentyfikowanie unikalnych sekwencji lub ścieżek. Jakie działania podejmują potencjalni klienci po kliknięciu e-maila z poleceniem, a nie na przykład reklamy na Facebooku?

Niezwykle ważne jest uwzględnienie wszystkich punktów styku Twojej marki na każdym etapie podróży klienta. (Źródło)
Użyj danych analitycznych, aby zidentyfikować najczęstsze punkty styku . W szczególności Google Analytics jest doskonałym narzędziem do identyfikacji najpopularniejszych części Twojej witryny. Użyj raportów „Przepływ w zachowaniu” i „Przepływ celów”, aby zobaczyć, jak potencjalni klienci przemieszczają się między różnymi punktami kontaktu i które przepływy są najczęstsze.

Raport wizualizacji ścieżki to kolejny przydatny raport do zrozumienia wzorców zachowań klientów.

Na koniec nie zapomnij o punktach styku z klientami off-site i offline. Interakcje offline stanowią kluczową część doświadczenia e-commerce dla większości klientów detalicznych.

Krok 5: Zidentyfikuj chwile prawdy

Chwile prawdy pojawiają się, gdy klient podejmuje ważną decyzję. Kluczowym momentem prawdy jest moment, w którym potencjalny klient decyduje się na zakup.

Kiedy więc zazwyczaj zdarzają się one na Twojej ścieżce klienta?

W e-commerce bardzo ważne są chwile prawdy. (Źródło)
Z każdym etapem podróży klienta wiąże się zwykle przynajmniej jedna chwila prawdy.

Oto krótkie podsumowanie najważniejszych momentów prawdy:

• Odkrycie – Moment, w którym potencjalny klient po raz pierwszy decyduje się na interakcję z Twoją marką.
• Zakup — gdy klient kupuje przedmiot.
• Doświadczenie – Kiedy klient korzysta z produktu i tworzy ogólne wrażenie na temat Twojej marki i usługi.
• Lojalność — gdy klient postanawia ponownie zaangażować się w Twoją markę i zostać stałym kupującym.

Chwile prawdy są ważne, aby uwzględnić na mapie podróży klienta, ponieważ oznaczają one małe okna czasu, w których potencjalny klient zasadniczo „integruje” wszystkie doświadczenia do tego momentu i podejmuje decyzję w przyszłości.

Docieranie do klientów za pomocą odpowiednich treści i punktów styku w tych kluczowych momentach działania zachęca ich do przekraczania linii i poruszania się po ścieżce klienta . Niedostarczenie odpowiednich doświadczeń prawdopodobnie oznacza, że ​​odpadną i nie powrócą.

Krok 6: Zidentyfikuj punkty zwrotu i realizację celu

Gdzie klienci zazwyczaj odjeżdżają i kończą swoją podróż? Gdzie z powodzeniem realizują swoje cele?

Ten krok polega na zmierzeniu skuteczności podróży klienta w obecnej formie. To tutaj oceniasz, czy użytkownicy realizują swoje cele w prosty i satysfakcjonujący sposób.

Bariery są niezbędne do rozważenia przy ustalaniu, dlaczego klienci mogą nie osiągać swoich celów. (Źródło)
Prawdopodobnie najważniejszą częścią tej analizy jest określenie, gdzie klienci rezygnują bez powrotu . Na przykład sprzedawcy detaliczni często widzą wysoki wskaźnik rezygnacji podczas realizacji transakcji, co często jest wynikiem źle zaprojektowanych formularzy płatności.

Dane Google Analytics są niezbędne do identyfikacji tych obszarów rezygnacji. Włączając te dane do mapy podróży klienta, możesz powiązać je z określonymi celami i problemami oraz zidentyfikować powody, dla których klienci mogą opuszczać Twoją witrynę.

Krok 7: Zbierz dodatkowe informacje zwrotne od użytkownika

Zebrałeś już opinie klientów, więc ponowne wykonanie może wydawać się niepotrzebne.

Jednak dodatkowe opinie mogą być niezwykle przydatne, gdy już zaczniesz układać podróż klienta . Na tym etapie procesu prawdopodobnie będziesz świadomy tego, czego brakowało w oryginalnych badaniach klientów.

Zbierz opinie klientów na temat wszelkich punktów styku, w których brakuje danych, i uwzględnij je w swojej mapie klientów.

Zobaczysz również wyraźnie, gdzie Twoje obecne procesy zwrotne są niewystarczające. Zidentyfikowanie tych „martwych punktów” umożliwia określenie obszarów doświadczenia klienta, które przeoczyłeś. Następnie możesz odpowiednio dostosować swoje procesy zwrotne.

Krok 8: Zidentyfikuj obszary do poprawy i „wzmocnienia”

Na tym etapie mapa podróży klienta przechodzi z abstrakcyjnego dokumentu do praktycznego narzędzia.

Zaznacz najbardziej problematyczne obszary na mapie i nadaj im priorytety. Uporządkuj je zgodnie z wpływem, jaki ulepszenia będą miały na ogólną podróż klienta.

Dołączanie wskaźników KPI do każdego etapu podróży klienta pozwoli Ci szybko zobaczyć, które obszary są najbardziej problematyczne, i skupić się na konkretnych punktach styku, które wymagają uwagi.

Powyższa mapa podróży klienta identyfikuje szanse i zagrożenia. (Źródło)
Należy również określić dane skoncentrowane na konwersji dla każdego ogólnego etapu ścieżki klienta. Umożliwi to powiązanie lejka sprzedaży/cyklu życia nabywcy z mapą klientów, dzięki czemu nie będą to dwa samodzielne dokumenty.

Wskaż momenty, w których klienci przeżywają silne emocje . Stanowią one fantastyczne możliwości nawiązania relacji i zachęcenia klientów do zakupu. Możesz dostosować treść i CTA, aby najlepiej odpowiadały ich potrzebom lub wykorzystywały pozytywne odczucia.

Wzmacnianie pozytywnych uczuć jest również jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie satysfakcji, jaką klienci odczuwają podczas interakcji z Twoim sklepem . Podkreślanie najlepszych punktów styku, tych, które wywołują pozytywne emocje, to świetny sposób, aby dowiedzieć się, gdzie alokować zasoby podczas utrzymywania i ulepszania punktów styku.

Krok 9: Porównaj mapy konkurencji i heurystyki

Jak wypada podróż klientów konkurencji do Twojej? A co z frameworkami heurystycznymi, takimi jak Nielsen? Porównanie to doskonały sposób na wyprzedzenie konkurencji.

Proces mapowania ścieżki klienta musi uwzględniać aktywność w sklepach konkurencji i za pośrednictwem punktów styku konkurencji.

Nie musisz budować bardzo szczegółowych dokumentów. Jednak konsekwentne mapowanie podróży klientów konkurencji jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na utrzymanie się na szczycie trendów i innowacji w branży.

Zrozumienie map konkurencji zapewni również nowe pomysły na ulepszenie własnej podróży klienta.

Zapoznaj się z naszym szczegółowym artykułem na temat heurystyki Nielsen, aby uzyskać kilka pomysłów na to, jak możesz poprawić swoją obecną podróż klienta.

Krok 10: Opracuj i przetestuj nowe pomysły

Mapy podróży klientów doskonale nadają się do generowania nowych pomysłów, punktów styku i doświadczeń klientów. Działają jako centralny dokument dla całego zespołu, umożliwiając im burzę mózgów na temat nowych podejść.

Korzystanie z mapy podróży klienta jako pomocy w generowaniu pomysłów w zespole to doskonały sposób na zapewnienie ciągłego przepływu opcji testowania i testów dzielonych. Przyjęcie takiego podejścia gwarantuje, że będziesz miał sugestie dotyczące dalszych ulepszeń.

Dobrą praktyką jest również pytanie, jak wygląda idealna podróż klienta na podstawie Twojej mapy. Najlepiej byłoby stworzyć osobny dokument. Jest to ważne dodatkowe narzędzie, którego możesz użyć do oceny jakości swojej obecnej podróży klienta i zapewnia konkretny cel, do którego możesz dążyć.

Pięć najlepszych narzędzi do mapowania podróży klientów

Ponieważ narzędzia do mapowania ścieżki klienta są w zasadzie aplikacjami do tworzenia diagramów, zwykle są stosunkowo niedrogie. Powinieneś rozważyć zainwestowanie w jeden, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś.

Oto krótkie zestawienie najlepszych narzędzi na rynku.

1. Salesforce Journey Planner – Salesforce Journey Planner jest częścią szerszego pakietu Salesforce „Marketing Cloud”. Oferuje szereg funkcji do tworzenia map podróży klienta i zmiany części bieżącej podróży klienta, z kilkoma funkcjami skierowanymi bezpośrednio do sprzedawców internetowych. Ma zaawansowaną funkcjonalność analityczną i integruje się z szeregiem innych aplikacji, aby dostarczać doświadczenia oparte na mapie podróży klienta. Ceny są dostępne na życzenie.
2. Smaply – Smaply to proste i łatwe w użyciu narzędzie do tworzenia wizualnych prezentacji podróży klientów, person kupujących i map interesariuszy (do monitorowania potrzeb i relacji interesariuszy). Posiada szereg funkcji umożliwiających współpracę i komunikację w całej firmie. Biznesplan to 100 USD miesięcznie.
3. SuiteCX — SuiteCX oferuje szereg funkcji oprócz narzędzi do mapowania i wizualizacji. Użytkownicy biznesowi otrzymują sugestie dotyczące ulepszenia części swojej dotychczasowej podróży klienta, a integracje analityczne pozwalają na podejście oparte na danych. SuiteCX oferuje również regularne seminaria szkoleniowe i warsztaty. Ceny są dostępne na życzenie.
4. cx/omni – cx/omni to w pełni rozwinięte rozwiązanie do zarządzania doświadczeniami klientów, które obejmuje narzędzia do mapowania podróży klientów. Platforma oferuje szeroki zakres funkcji do zbierania informacji zwrotnych, generowania wniosków z analiz oraz monitorowania wskaźników KPI i wskaźników relacji z klientami. Ceny zaczynają się od 29 USD miesięcznie za użytkownika.
5. Touchpoint – Touchpoint to intuicyjna aplikacja internetowa do tworzenia map podróży klientów i analizowania zachowań klientów. Został stworzony z myślą o współpracy i jest idealny dla tych sprzedawców, którzy szukają prostego i skalowalnego rozwiązania. Ceny są dostępne na życzenie.

Szablony i przykłady dla Twojej mapy podróży klienta

It's important to build a customer journey map that accurately caters to the unique touchpoints and goals of your business.

Remember that it's a practical, “living” document that will be used by multiple people in your organization to design the customer experience and inform sales and marketing decisions.

Here are some of the best templates from around the web:

• Nielsen Group
• Punkt centralny
• Clarabridge

All of the apps described in the previous section will also provide you with templates.

Wniosek

It's easy to get overwhelmed when approaching customer journey mapping. Customer journey maps are complex documents that take time and research to build.

It's essential, however, not to overlook this vital document. It will inform virtually all of your customer-related processes as an online retailer, with the power to improve and streamline your whole customer experience.

Ale jest ważna kwestia, o której należy pamiętać.

Customer journey mapping is an ongoing process. Maps should be updated regularly – quarterly or even monthly. And testing, the basis of any successful and adaptable customer journey, needs to occur alongside this process.

Now, time to get to work on your customer profiles.

Need Ideas for Improving Your Customer Journey? Check out our Free Ecommerce Optimization Checklist

We've put together a comprehensive 115-point checklist for improving your whole store, from your home page to your checkout form. Ściągnij to teraz za darmo.