客户旅程与买家生命周期：有何不同？

营销短语很快就会变得混乱。

不仅仅是三个和四个字母的首字母缩略词——SMBs、CRO、FOMO——混淆了水域。 这也是大量明显相似的术语。 在通常的用法中，这些短语和流行语是可以互换的。 然而，从技术上讲，它们中的大多数都具有独特而微妙的含义。

“客户旅程”和“买家生命周期”是两个主要的例子。

作为零售商，您必须清楚这两个概念。 全面了解将使您能够实施有效的营销和用户优化策略，将更多潜在客户转变为回头客和忠实拥护者。

另一方面，部分或不完全的误解可能会极大地影响销售渠道各个阶段的转化率。 而不是一个好办法。

在这篇文章中，我们将清楚地定义这两个术语。 我们还将使用实际示例为您概述如何在您的业务中实施它们。

你会在这篇文章中找到什么？

什么是客户旅程？
什么是买方生命周期？
什么是客户旅程图和买家生命周期图？
什么是客户旅程管理和买方生命周期管理？
结论

听起来不错？ 让我们开始吧。

什么是客户旅程？

“客户旅程”这个词很普遍，而且经常被滥用。 大多数时候，营销人员会用它来描述任何形式的客户-业务交互。

但它确实具有特定的技术含义，理解这一点至关重要。

简而言之，客户旅程是客户从开始与您的品牌互动那一刻起所经历的一系列体验。

客户旅程通常分为三个阶段：意识、考虑和决策。 （来源）

有多种方法可以对这些体验进行分组和分类。 较流行的框架之一概述了三个一般阶段：意识、考虑、决策。

以下是每个的简要概述：

• 意识：这是潜在客户首先根据需求采取行动的时候。 他们可能会主动寻找解决方案（入站营销），例如通过使用搜索引擎，或被动地遇到广告（出站营销），例如在社交媒体平台上或通过口耳相传。 在任何一种情况下，知名度都意味着潜在客户与您的品牌的第一次互动。 在遇到您的商店之前，他们可能会进行初步研究，例如阅读比较网站上可用的选项。
• 考虑：在这个阶段，潜在客户已经阐明了他们的需求或问题，访问了您的网站，并且开始了解您提供的特定产品。 当客户消费内容时，例如在产品页面上，他们处于考虑阶段。 他们可能会将您网站上的活动与竞争对手网站上的进一步研究和比较结合起来。
• 决策：在决策阶段，消费者认为他们对可用的选项以及他们可以在多大程度上解决触发客户旅程的需求有足够的了解。 如果他们认为您的解决方案更可取，他们会将产品添加到购物车并结帐。

客户旅程无法进行微观管理。 控制客户旅程的方方面面是不可能的，各个客户旅程之间存在许多差异——但您始终可以改善客户旅程。

相反，零售商应该寻求提高其所有品牌接触点的质量和有效性。 可以使用与买方生命周期相关的指标来衡量此优化过程的有效性。

这很好地引出了下一部分。

什么是买方生命周期？

“买方生命周期”或“客户生命周期”（“生命周期”是关键词）是您作为零售商为营销和销售目的而应用于客户的一系列顺序和一般分类。

您的买家生命周期更类似于您的销售漏斗，而不是客户旅程。

客户旅程是典型用户在接触您的品牌时所拥有的所有体验的总和。 相反，买方生命周期是您了解现有客户典型进展的框架。

像这样想。 通过 Google 广告首次接触您品牌的访问者处于客户旅程的认知阶段和买方生命周期的获取阶段。 客户旅程是从客户的角度来看的，而买家生命周期是从零售商的角度来理解的。

典型的买方生命周期由不同的阶段组成，每个客户都会经历这些阶段。 （来源）

从根本上说，买方生命周期包括您出于业务目的标记客户的方式。

这是买方生命周期的典型简化版本：

• 印象/覆盖面：买家生命周期的最早阶段被定义为客户第一次接触您的品牌。 它对应于客户旅程的意识阶段。 这个阶段通常以印象数来衡量。 你的广告吸引了多少眼球？ 现有客户有多少次向他们的朋友推荐优惠和促销活动？ 您的自然搜索范围是多少？ 您的社交媒体帖子与多少新用户有机地联系在一起？
• 收购：收购是买方生命周期的下一个阶段。 在此阶段，潜在客户已从认知转变为互动。 一般来说，在与品牌接触点互动后访问您的网站或店面的潜在客户已进入获取阶段。
• 转化：当潜在客户成为客户时就会发生转化。 每个电子商务商店都会跟踪其转化率。 改进这个关键指标从根本上来说是关于通过专注于网站设计、产品页面和结账来优化您的网站和改善现场客户旅程。
• 忠诚度：在电子商务中，忠诚度通常通过保留期来衡量，保留期衡量客户保持活跃的时间长度。 平均终身价值 (ALV) 是衡量忠诚度的重要指标。
• 倡导/传福音：这个阶段与“忠诚”相吻合。 与您的品牌建立了牢固的声音关系的现有客户可以被描述为倡导者或传道者。

必须记住，买方生命周期对应于客户旅程的不同阶段。

大多数企业将寻求通过提高客户旅程的质量和相关性来优化他们的平均买家生命周期。

与买方生命周期每个阶段相关的指标——转化率、保留率、平均生命周期价值等——提供了一种衡量客户旅程优化有效性的方法。

什么是客户旅程图和买家生命周期图？

您可能听说过与术语“映射”相关的“客户旅程”和“购买者生命周期”这两个词。

映射是电子商务营销和销售优化的重要组成部分。

那么究竟是什么呢？

在这种情况下，地图是客户旅程或购买者生命周期的可视化表示。 它使您能够确定需要改进的领域、管理现有接触点，并为客户创造新的阶段和体验。

客户旅程地图是客户在其一生中可能对您的品牌拥有的可能体验的详细概述。 由于不同的客户体验之间可能存在显着差异，因此客户旅程地图包括许多接触点，并在一般和特定级别进行工作。

客户旅程地图是客户在其一生中可能对您的品牌拥有的可能体验的详细概述。 点击推文

由于客户旅程地图需要考虑大量接触点和许多可能的迭代，因此它们可能非常复杂。
买方生命周期图是客户经历的连续阶段的概述。 它类似于销售漏斗，但通常更详细。 它还将与客户旅程的部分重叠和参考。

生命周期图是通用的，指的是客户的状态，而客户旅程图是具体的，指的是客户的体验。

买方生命周期的各个阶段对应于不同的营销和销售策略。 （来源）
既然您对客户旅程和买家生命周期都有透彻的了解，让我们来看看管理这些流程的实际方面。

什么是客户旅程管理和买方生命周期管理？

客户旅程和生命周期地图是活动文档。 它们使您能够通过制定和实施有效的营销、销售和保留策略来提高关键指标。

客户旅程和生命周期管理是您维护和优化整体客户体验的过程。

让我们来看看每一个。

客户旅程管理是关于了解您的客户并提供最适合他们需求的体验和接触点。

在核心层面，它还涉及影响和塑造您职权范围内的那些经验领域。 例如，控制口碑营销是不可能的。 但是您可以创建满足特定信息和情感痛点和愿望的现场体验。

在 Pointillist 进行的一项调查中，绝大多数受访者表示，“基于旅程的方法”对关键指标产生了积极影响。 （来源）
客户体验优化应涵盖所有渠道和接触点，并尽可能提示用户实现“理想”且无缝的客户旅程。 例如，通过引导潜在客户在将商品添加到购物车而不是社交媒体页面后进行结账。

以下是客户旅程管理在电子商务中很重要的主要原因的简要概述：

• 让您了解客户如何找到您的品牌并确定扩大覆盖面的最佳方式。
• 使您能够确定最紧迫的客户需求和愿望，并在此背景下评估当前的接触点和用户体验。
• 显示您在客户旅程中的弱点和差距，并允许您相应地对其进行修改。

那么买家生命周期管理呢？

买方生命周期管理是关于有效地对客户进行分类，以便您可以创建内容和体验，使他们尽可能少地通过生命周期“漏斗”。

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这里是关键点：买方生命周期管理是关于让客户通过漏斗的各个阶段，从收购到忠实的传道者。 这是通过最大化价值、鼓励具体行动和减少摩擦来实现的。

买家生命周期管理本质上是在正确的时间为用户提供正确的内容。
以下是客户生命周期管理在电子商务中很重要的主要原因的简要概述：

• 使您能够将了解客户的需求和痛点转化为可操作的营销和销售流程。
• 使您能够为客户定制和定位营销内容。
• 允许您评估长期营销和商业计划的有效性，并突出任何需要发展的领域。 例如，您可能会牺牲长期客户来获取新客户，而您需要投入更多资源来保留客户。
• 让您清楚地了解关键指标（转化率、平均订单价值、保留率、平均生命周期价值等）在更广泛的业务图景中的位置。 大多数指标通常与买方生命周期的一个或多个阶段相关联。

零售商通常使用一套工具来管理和简化买家生命周期。 详细的客户分析、个性化、重新定位（如购物车放弃电子邮件）、A/B 拆分测试软件等，都是维护和优化买方生命周期的流程示例。

结论

在电子商务中，客户旅程和买家生命周期是两个独立但重叠的概念。

作为零售商，必须记住它们是协同工作的。

了解买家生命周期可以让您对客户的状态及其与您的品牌的关系有一个高层次的了解。 掌握客户旅程使您能够理解客户对您品牌的体验，让您站在他们的角度，通过他们的眼睛看世界。

但是，只有建立与您的买家生命周期阶段相对应的客户旅程，您才能满足并超越您的业务和销售目标，无论这些目标是根据转化率、平均生命周期价值、总销售额等衡量的在。

同样，对客户旅程的透彻理解为您提供了定位客户所需的信息，这些内容和体验将使他们从购买者生命周期的一个阶段无缝转移到下一个阶段。

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