Customer Journey Mapping im E-Commerce: Beispiele & Vorlagen

Von allen Business-Tools, die Online-Händlern zur Verfügung stehen, sind Customer Journey Maps eines der wertvollsten.

Wenn sie nicht bereits ein großer Teil Ihrer Geschäftsstrategie sind, verlieren Sie wahrscheinlich Umsatz.

Customer Journey Maps verdeutlichen und entwickeln wichtige Teile der Customer Journey. Sie ermöglichen es Ihnen, in die Lage Ihrer Kunden zu treten und nahezu jeden Aspekt ihrer Erfahrung zu verbessern.

Sie bieten Ihnen auch die Art von übergeordneter Übersicht, die Sie benötigen, um Kunden mit den Inhalten und Berührungspunkten anzusprechen, die sie in Ihrem Verkaufstrichter nach unten führen.

Die Optimierung der Customer Journey auf Basis von Mapping führt zu mehr Conversions, Umsatz und langfristiger Loyalität.

In diesem Beitrag werden wir uns eingehend mit dem Customer Journey Mapping im E-Commerce befassen. Wir definieren Schlüsselbegriffe, klären einige häufige Missverständnisse, betrachten Beispiele aus der Praxis und geben Ihnen eine klare, prägnante und umfassende Roadmap für die Erstellung außergewöhnlicher Customer Journey Maps.

Was finden Sie in diesem Artikel?

Was bedeutet „Kundenreise“?
Was ist der Unterschied zwischen der „Customer Journey“ und dem „Buyer Lifecycle“?
Was ist eine „Customer Journey Map“?
Warum ist Customer Journey Mapping wichtig?
So schreiben Sie eine detaillierte Customer Journey Map: 10 Schritte
Die fünf besten Customer Journey-Mapping-Tools
Vorlagen und Beispiele für Ihre Customer Journey Map
Abschluss

Hört sich gut an? Lass uns eingraben.

Was bedeutet „Kundenreise“?

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die Summe aller Erfahrungen, die ein einzelner Kunde mit Ihrer Marke macht.

Es gibt nicht eine Customer Journey. Vielmehr repräsentiert die „Customer Journey“ oder „durchschnittliche Customer Journey“ Ihres Shops alle möglichen Interaktionen, die eine Person haben könnte.

Diese Interaktionen können in übergeordnete Stufen unterteilt werden, die allen Kunden gemeinsam sind, unabhängig von ihren einzigartigen Erfahrungen.

Die meisten Customer Journeys gliedern sich in drei Teile: Bewusstsein, Überlegung und Entscheidung. (Quelle)

Im Allgemeinen gliedert sich eine typische Customer Journey in drei Teile: Bewusstsein, Entscheidung und Kauf.

Hier ist eine kurze Übersicht zu jedem:

1. Bewusstsein

Wenn ein Kunde zum ersten Mal auf ein Bedürfnis reagiert und in irgendeiner Form auf Ihre Marke trifft , hat er die Bekanntheitsphase betreten.

Die Bewusstseinsphase kann entweder passiv oder aktiv sein oder Elemente von beiden beinhalten. Ein Kunde stellt möglicherweise fest, dass ein Problem vorliegt, und führt aktiv weitere Recherchen durch, oder er stößt versehentlich auf eine Anzeige, die ein Problem hervorhebt, von dem er nicht wusste, dass es existiert.

Das Wichtigste ist, dass der Kunde ein Problem hat . Es kann ein Schmerz sein, den sie zu lindern versuchen, oder ein Wunsch, den sie befriedigen wollen.

Nehmen wir zum Beispiel an, jemand hat aufgrund von Rückenschmerzen Schlafstörungen. Sie sehen eine Anzeige eines bekannten Matratzenherstellers, der orthopädische Matratzen anbietet, die nachweislich zur Linderung von Rückenproblemen beitragen. Sie befinden sich jetzt in der Bewusstseinsphase.

Alternativ können sie das Problem aktiv angehen und nach Unternehmen suchen, die Matratzen verkaufen, die speziell für die Behandlung von Rückenschmerzen entwickelt wurden. Sie führen eine Google-Suche durch, indem sie „beste Matratzen für Rückenschmerzen“ eingeben und Ihr Unternehmen wird in den Ergebnissen aufgeführt. Genau wie im vorherigen Beispiel befinden sie sich jetzt in der Bewusstseinsphase.

Bekanntheit beginnt mit der ersten Interaktion eines potenziellen Kunden mit Ihrer Marke . Diese Interaktion kann, wie oben erläutert, das Ergebnis entweder eingehender (aktiver) oder ausgehender (passiver) Aktivitäten Ihrerseits sein. Zu den eingehenden E-Commerce-Aktivitäten gehören Suchergebnisse, Content-Marketing, organische Social-Media-Posts und so weiter. Ausgehende E-Commerce-Aktivitäten umfassen alle Arten von Marketingaktivitäten, insbesondere bezahlte Anzeigen, bei denen Sie eine Aktivität „unterbrechen“, die nichts mit Ihrem Geschäft oder den von Ihnen verkauften Produkten zu tun hat.

2. Erwägung

Eine Person tritt in die Phase der Überlegung ein, wenn sie die von Ihnen angebotenen Lösungen aktiv bewertet . Sie haben Schwachstellen geklärt und sind bereit, Geld für eine Lösung auszugeben, obwohl sie sich möglicherweise nicht vollständig engagiert haben.

Entscheidend ist, dass Personen in dieser Phase wahrscheinlich außerhalb Ihrer Customer Journey recherchieren . Sie bewerten Konkurrenzprodukte, konsultieren Bewertungswebsites und nutzen Informationen zu ihrem Problem, um ein umfassenderes Verständnis davon zu erlangen.

In Bezug auf praktische Berührungspunkte mit Ihrem Geschäft besuchen Kunden Ihre Website und lesen Produktseiten . In der Phase der Überlegung begegnet ein potenzieller Kunde zum ersten Mal auf sinnvolle Weise Ihrem Wertversprechen, dem von Ihnen angebotenen Leistungs- und Leistungspaket.

3. Entscheidung

In dieser Phase hat sich ein Kunde zu einem Kauf verpflichtet . Sie können sich entscheiden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder einen allgemeineren Ansatz (eine Produktart) zu wählen. In beiden Fällen haben sie das Gefühl, dass sie sowohl ihr Problem als auch die verfügbaren Lösungen ausreichend verstehen, um eine endgültige Entscheidung zu treffen .

Abgebrochene Warenkorb-E-Mails, Retargeting-Anzeigen und personalisierte On-Site-Erlebnisse sind alles Aspekte der Benutzererfahrung, die darauf abzielen, potenzielle Kunden von der Bewusstseins- in die Entscheidungsphase zu bringen.

In der praktischen E-Commerce-Betrachtung legt ein Kunde, der sich in der Entscheidungsphase befindet , ein Produkt in seinen Warenkorb und geht zur Kasse . Als Einzelhändler besteht Ihre Aufgabe darin, alle Reibungen zu beseitigen, die dazu führen könnten, dass sie ihren Warenkorb verlassen oder sich für einen Konkurrenten entscheiden.

Sie sollten auch ihre Kaufentscheidung, insbesondere während des Checkouts, festigen, indem Sie Ihr Wertversprechen erneut unterstreichen. Taktiken wie die erneute Betonung der kostenlosen Lieferung während des Checkouts und das Hervorheben einer hohen Nachfrage (und damit die Schaffung von Dringlichkeit) sind beides gute Beispiele.

Wie lange dauert die Customer Journey?

Die oben beschriebenen Etappen der Customer Journey können von wenigen Minuten bis hin zu mehreren Wochen oder Monaten dauern. Es gibt kein genaues Zeitlimit.

Ebenso ist die Customer Journey kein endlicher Prozess. Es endet nicht, sobald ein Kunde einen Kauf tätigt.

Stattdessen manifestieren sich die verschiedenen Phasen der Customer Journey im Laufe des Lebens eines Kunden immer wieder auf unterschiedliche Weise.

Nachdem ein neuer Kunde einen ersten Kauf getätigt hat, durchläuft er die verschiedenen Stadien des Bewusstseins, der Überlegung und der Entscheidung, während er neue Probleme erlebt und Lösungen sucht.

Was ist der Unterschied zwischen der „Customer Journey“ und dem „Buyer Lifecycle“?

Die Begriffe „Customer Journey“ und „Buyer Lifecycle“ werden oft verwechselt. Es ist nicht ungewöhnlich, dass Vermarkter und Geschäftsleute sie synonym verwenden.

Aber es sind unterschiedliche Konzepte und es ist wichtig, die Unterschiede zu verstehen.

Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass die Customer Journey aus der Sicht des Kunden verstanden wird , während der Käuferlebenszyklus aus der Sicht des Unternehmens verstanden wird.

Die Customer Journey umfasst alle kundenorientierten Erfahrungen , die Besucher Ihres Online-Shops machen.

Ein Käuferlebenszyklus ist eine weiterentwickelte, detailliertere Form eines Verkaufstrichters. (Quelle)

Der Käuferlebenszyklus ähnelt viel eher einem Verkaufstrichter. Auf diese Weise verstehen Sie die allgemeinen Phasen, die Kunden durchlaufen. Es basiert auf einem Verständnis der Maßnahmen, die Sie von Ihren Kunden erwarten, und hilft Ihnen, Marketing- und Vertriebsentscheidungen zu treffen. In einem typischen Käuferlebenszyklus durchlaufen Kunden die folgenden Phasen: Interessent, Kunde, Stammkunde, Evangelist.

Hier ist ein kurzer Überblick über die verschiedenen Phasen eines typischen E-Commerce-Käuferlebenszyklus:

• Impressionen – Die erste Phase des Käuferlebenszyklus beginnt, wenn ein Kunde Ihrer Marke begegnet. Sie können auf eine Google Shopping-Anzeige klicken, eine Empfehlung von einem Freund erhalten oder eine Anzeige in ihrem Social-Media-Feed sehen. Impressionen können das Ergebnis von Outbound- oder Inbound-Marketing sein.
• Akquisition – In dieser Phase interagieren potenzielle Kunden aktiv mit Ihrem Geschäft, entweder auf Ihrer Website oder über eine Schaufensterfront in einer App wie Instagram. Sie können beispielsweise eine Produktseite besuchen oder einen Artikel für später als Lesezeichen speichern.
• Conversion – Wenn ein potenzieller Kunde einen Kauf tätigt, tritt er in die Conversion-Phase ein. Normalerweise bezieht sich diese Phase auf Erstkäufe, aber auch auf inaktive oder wiederkehrende Kunden.
• Loyalität – Die Loyalitätsphase berücksichtigt bestehende Kunden, die aktiv Wiederholungskäufe tätigen.
• Advocacy – Wenn ein Kunde ein „Evangelist“ für Ihre Marke wird, tritt er in die Advocacy-Phase ein.

Es ist wichtig zu bedenken, dass der Käuferlebenszyklus mit verschiedenen Phasen der Customer Journey korrespondiert.

Es gibt Überschneidungsbereiche zwischen der Customer Journey und dem Käuferlebenszyklus, und verschiedene Teile der Customer Journey entsprechen Phasen des Käuferlebenszyklus. Dennoch ist es wichtig, sie als zwei separate Dokumente mit unterschiedlichen Zwecken zu betrachten.

Wenn Marketer in die Falle tappen, den Käuferlebenszyklus mit der Customer Journey zu verschmelzen, erstellen sie eine „Landkarte“, die nicht so nützlich ist, wie sie sein könnte, um das gesamte Kundenerlebnis zu verstehen und zu verbessern.

Ein visuelles Diagramm des Käuferlebenszyklus hilft Ihnen, Kunden mit den richtigen Inhalten anzusprechen und sie durch Ihren Verkaufstrichter zu führen.

Eine Customer Journey Map ermöglicht es Ihnen, das Kundenerlebnis zu verstehen und aus Sicht des Nutzererlebnisses zu erweitern und zu verbessern.

Eine eingehende Analyse zu diesem Thema finden Sie in unserem Artikel: Customer Journey und Buyer Lifecycle: Was ist der Unterschied?

Was ist eine „Customer Journey Map“?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung aller möglichen Erfahrungen, die Kunden mit Ihrem Geschäft machen könnten . Es erklärt auch die Sequenzen, in denen diese Erfahrungen häufig auftreten.

Customer Journeys können aus Erfahrungen von Anfang bis Ende bestehen, die in einem Kauf oder einer Markenbotschaft gipfeln , oder sie können einmalige Interaktionen mit Ihrer Marke darstellen, die nicht weiter gehen.

Das Wichtigste ist, dass eine Customer Journey Map alle möglichen Arten von Erlebnissen, große und kleine, aus der Sicht des Kunden berücksichtigt.

Es ist ein wesentlicher Bestandteil Ihres E-Commerce-Toolkits, da es Ihnen hilft , Ihr Kundenerlebnis auf sehr direkte Weise zu verbessern und letztendlich Conversions und Einnahmen zu steigern.

Während eine visuelle Darstellung eines Käuferlebenszyklus oder Verkaufstrichters es Ihnen ermöglicht, den Fortschritt von Kunden durch vordefinierte Phasen zu verfolgen und sie mit bestimmten Arten von Inhalten anzusprechen, können Sie mit einer Customer Journey Map durch die Augen Ihrer Kunden sehen und Inhalte anpassen und optimieren Sie die Art und Weise, wie es geliefert wird.

Was viele Händler nicht erkennen, ist, dass individuelle Customer Journeys sehr unterschiedlich sein können . Vom Eindruck bis zum Kauf gibt es viele Berührungspunkte, über die Kunden mit Ihrem Geschäft und Ihrer Marke interagieren können. Und da Customer Journey Maps all diese Berührungspunkte berücksichtigen müssen, können sie sehr komplexe Dokumente sein.

Ein Beispiel für eine Customer Journey Map für einen Online-Lebensmittelladen. Beachten Sie den Detaillierungsgrad und wie die Phasen mit KPIs verknüpft sind, die normalerweise mit dem Käuferlebenszyklus oder Verkaufstrichter verbunden sind. (Quelle)
Customer Journey Mapping ist der Prozess, bei dem Unternehmen in die Lage ihrer Kunden schlüpfen und alle möglichen Erfahrungen aufzeichnen, die sie möglicherweise machen.

Beim Erstellen einer Customer Journey Map besteht der erste Schritt darin , detaillierte Profile zu erstellen, die die Schwachstellen, Ziele und Einwände der Kunden berücksichtigen.

Sobald Sie dies getan haben, können Sie alle Touchpoints Ihrer Marke abbilden und mit verschiedenen Phasen der gesamten Customer Journey verknüpfen.

Es ist wichtig, die Benutzerziele an die verschiedenen Phasen der Customer Journey zu knüpfen. (Quelle)
Auch Analytics-Daten zur Kundenerfahrung, mit denen Sie den Grad der Zufriedenheit für jeden Touchpoint bewerten können , spielen eine Rolle. Diese Analysedaten sind ein wichtiger Bestandteil Ihrer Customer Journey Map, da Sie damit die Bereiche identifizieren können, in denen Sie die Kundenerwartungen nicht so gut wie möglich erfüllen.

Eine von My Customer und Quadient durchgeführte Studie hat gezeigt, dass das Customer Journey Mapping in 90 % der Fälle positive Ergebnisse liefert, wobei der Schwerpunkt auf der Kundenzufriedenheit liegt.

Warum ist Customer Journey Mapping wichtig?

Warum genau ist das Customer Journey Mapping so wichtig?

Hier ein kurzer Überblick über die Hauptgründe:

• Zeigt Ihnen, wie Kunden mit Ihrem Unternehmen interagieren – Es besteht immer die Gefahr, dass Einzelhändler die Customer Journey aus der Perspektive eines Unternehmens durch ein Analyse-Dashboard betrachten und nicht auf eine gefühlte, kundenorientierte Weise. Customer Journey Maps ermöglichen es Ihnen, direkt in die Rolle Ihrer Kunden und potenziellen Kunden zu schlüpfen und zu sehen, wie sie mit Ihrem Unternehmen aus ihrer Perspektive interagieren . Aus diesem Prozess ergeben sich Erkenntnisse, die Sie vielleicht nicht erwartet hätten.
• Hebt hervor, was Kunden in verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters/Käufer-Lebenszyklus brauchen und wann sie es brauchen – Vor allem zeigen Customer Journey Maps Lücken in der Benutzererfahrung. Auf diese Weise können Sie Inhalte und Touchpoints erstellen, die in bestimmten Phasen Ihres Käuferlebenszyklus derzeit fehlen. Es kann sein, dass Besucher beispielsweise mit einem Kundendienstmitarbeiter sprechen müssen, um ein Problem zu lösen, diese Option ist jedoch nicht verfügbar. Ebenso könnten Sie in der Entscheidungsphase nicht genügend Social-Media-Kaufkanäle anbieten.
• Zeigt, wie Ihr Wertversprechen mit der Realität des Kundenerlebnisses übereinstimmt – Da Ihre Customer Journey Map Informationen über den Grad der Zufriedenheit mit jedem Ihrer Berührungspunkte enthält, können Sie sehen, wie gut Ihr Wertversprechen und die Mischung der Vorteile für Ihr Geschäft einzigartig sind Angebote, entspricht den tatsächlichen Erfahrungen Ihrer Kunden. Es kann beispielsweise sein, dass Sie einen kostenlosen Versand am selben Tag anbieten, die meisten Kunden jedoch frustriert sind, weil sie ihre Artikel nicht wie erwartet erhalten.
• Klärt Bedürfnisse und Schwachstellen – Um eine Customer Journey Map zu erstellen, müssen Sie die Bedürfnisse und Schwachstellen Ihrer Kunden absolut genau kennen . Die Recherchephase bei der Zusammenstellung einer Customer Journey Map beinhaltet die Erstellung detaillierter Kundenprofile, die eine Reihe von Bedürfnissen und Schwachstellen im gesamten Kundenerlebnis aufdecken, die Sie möglicherweise nicht berücksichtigt haben. Da das Customer Journey Mapping ein fortlaufender Prozess ist (Karten sollten vierteljährlich oder sogar monatlich aktualisiert werden), werden Sie sich neuer Schwachstellen bewusst, wenn sie auftreten.
• Hilft Ihnen, übergeordnete Probleme mit der Customer Journey zu identifizieren (dh geschehen die Dinge in der richtigen Reihenfolge) – Customer Journey Maps umfassen sowohl allgemeine als auch spezifische Phasen. Manchmal kommt es bei Ihrer Customer Journey zu Fehlern auf hoher Ebene . Möglicherweise zwingen Sie Kunden, zu schnell von Überlegung zu Entscheidung zu springen, indem Sie beispielsweise entscheidungsorientierte Berührungspunkte in der Überlegungsphase anzeigen.
• Hebt Mängel in Ihrer aktuellen Customer Journey hervor – Nur sehr wenige Unternehmen haben perfekte Customer Journeys. Customer Journey Maps zeigen Ihnen genau, welche Touchpoints fehlen, unterentwickelt und leistungsschwach sind. Customer Journey Maps sollten Zufriedenheitsbewertungen für jede Phase Ihrer bestehenden Customer Journey basierend auf Feedback und Analysedaten enthalten. Ebenso werden durch die Betrachtung der Kundenerfahrungen im Kontext von Geschäftszielen und KPIs alle offensichtlichen Bereiche hervorgehoben, die weiteren Input und Entwicklung erfordern.
• Klärt Optimierungs- und Entwicklungsprioritäten – Neben dem Aufzeigen von Problemen können Customer Journey Maps auch dazu verwendet werden, Prioritäten zu setzen. Sie können sehen, welche Ziele, KPIs und Phasen die wichtigsten sind und Ressourcen den zugehörigen Touchpoints zuweisen.
• Ermöglicht es Ihnen, Ressourcen für maximale Renditen gezielt einzusetzen – Nachdem Sie die Bereiche für Entwicklung und Optimierung priorisiert haben, können Sie sehen, welche Berührungspunkte am meisten verbessert werden müssen und vor allem, welche wahrscheinlich den größten Einfluss auf Ihr Endergebnis haben . Auf diese Weise können Sie greifbare, umsatzgesteuerte Entscheidungen darüber treffen, auf welche Aspekte der Customer Journey Sie sich im Rahmen Ihrer umfassenderen Optimierungsstrategie konzentrieren sollten.

So schreiben Sie eine detaillierte Customer Journey Map: 10 Schritte

Nachdem Sie den gesamten Hintergrund aus dem Weg geräumt haben, kommen wir zum eigentlichen Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map.
Hier ist eine zehnstufige Anleitung zum Erstellen einer detaillierten Customer Journey Map:

Schritt 1: Erstellen Sie Kundenprofile

Daten über Kunden bilden die Grundlage Ihrer Karte . Im Allgemeinen werden diese Daten von zwei Orten stammen: direktes Feedback und Kundenanalysen.

Die meisten Einzelhändler müssen zahlreiche Kundenprofile erstellen . Es ist wahrscheinlich, dass Ihr potenzieller und aktueller Kundenstamm aus vielen verschiedenen Segmenten besteht. Und Ihre Customer Journey Map muss dies berücksichtigen.

Sie können mehrere Buyer Personas in dieselbe Map integrieren oder für jede eine eigene Map erstellen . Ignorieren Sie in keinem Fall die Unterschiede zwischen Ihren Kundensegmenten.

Achten Sie bei Kundengesprächen auf die folgenden Informationen:

• Welches Problem hat sie motiviert, Ihre Website zu besuchen?
• Welche Konkurrenzseiten haben sie recherchiert?
• Warum haben sie sich entschieden, bei Ihnen zu kaufen (oder nicht)?
• Was hat ihnen an Ihrer Website gefallen und was fanden sie frustrierend?
• Welche Bereiche waren ihrer Meinung nach verbesserungswürdig?
• Entsprachen ihre Erwartungen ihren Erfahrungen?

Es ist wichtig, Gespräche zu strukturieren, sei es im Einzelgespräch oder über Meinungsbögen, um Informationen über die gesamte Customer Journey zu erhalten und nicht nur einen kleinen Teil davon. Ihre Profile müssen Emotionen, Schmerzpunkte, Wünsche usw. in allen verschiedenen Teilen der Erfahrung berücksichtigen. Bauen Sie Feedback-Mechanismen in alle wichtigen Phasen der Customer Journey ein, damit Sie detaillierte qualitative Daten für jede einzelne Phase sammeln können.

Das Sammeln von Feedback ermöglicht es Ihnen, den aktuellen Grad der Zufriedenheit mit den verschiedenen Phasen Ihrer Customer Journey zu messen. (Quelle)
Erstellen Sie sowohl ideale als auch tatsächliche Kundenprofile. Die Kunden, die den maximalen Wert für Ihr Geschäft darstellen – und für die Sie maximale Zufriedenheit bieten können – bilden einen zentralen Bestandteil Ihrer Customer Journey Map. Aber es ist auch wichtig, dass Sie Ihren gesamten Kundenstamm berücksichtigen . Natürlich ist es nicht möglich, jede einzelne Person einzubeziehen, und Sie müssen sich auf die Segmente konzentrieren, die am profitabelsten sind. Aber es ist eine gute Praxis, so breit wie möglich zu sein.

Denken Sie auch daran, auf Erkenntnisse aus Ihrem gesamten Unternehmen zurückzugreifen . Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstteams werden wahrscheinlich ein tiefes Verständnis von Kundenverhalten und -psychologie haben, also nutzen Sie diesen Informationsspeicher.

Bei der Durchführung von Recherchen ist es auch wichtig, dass Sie wissen, was Sie nicht wissen. Seien Sie vorsichtig in Bereichen, in denen Sie möglicherweise mit falschen Annahmen oder veralteten Informationen arbeiten. Listen Sie sie nach Möglichkeit auf. Erfahrungen und Kenntnisse aus der Vergangenheit sind ein unschätzbares Werkzeug. Aber es ist kein Ersatz für harte Daten und Kundenfeedback.

Schritt 2: Allgemeine Phasen definieren

Generell werden Customer Journeys in vier Phasen unterteilt: Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung und Loyalität.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Customer Journey auf einer allgemeinen Ebene abzubilden. (Quelle)
Dieses Framework ist in die Kritik geraten, weil es von Natur aus voreingenommen ist, da es davon ausgeht, dass Kunden bei Ihnen einkaufen . Möglicherweise ist es von Vorteil, sich für ein alternatives Framework zu entscheiden, das die Customer Journey in allgemeinere Phasen wie „früh“, „mittel“ und „spät“ aufteilt.

Welches Framework Sie auch wählen, es ist wichtig zu bedenken, dass Sie die Kundenerfahrung vom ersten Auftreten eines Problems bis zur Lösung verstehen möchten.

Ihr Kundenprofil ist in dieser Phase unerlässlich. Es ermöglicht Ihnen , die einzigartigen Phasen zu identifizieren, die Ihre Kunden durchlaufen, anstatt sich auf ein allgemeines Framework verlassen zu müssen.

Wenn mehrere Teammitglieder in das Customer Journey Mapping einbezogen werden, ist das Prototyping in dieser Phase eine bewährte Methode . Es ermöglicht Ihnen, die groben Striche der Karte abzugrenzen und sicherzustellen, dass sie mit Ihren Zielen und Ergebnissen übereinstimmt, die Sie erreichen möchten, bevor Sie die Details ausfüllen.

Sie können das Prototyping auch auf nachfolgende Phasen ausdehnen, insbesondere bei der Definition von Zielen und Berührungspunkten, um sicherzustellen, dass alle in Ihrem Team einverstanden sind.

Schritt 3: Ordnen Sie jeder Phase Ziele zu

Was sind die Kundenziele, Bedürfnisse, Wünsche usw. für jede allgemeine Phase der Customer Journey? Hier kommt Ihr Kundenprofil wieder ins Spiel.

Alle Informationen, die Sie für jeden Teil der Customer Journey durch Benutzerfeedback und Datenanalyse gesammelt haben, kommen hier zum Einsatz.

Kundenziele sind ein wichtiger Bestandteil der Customer Journey Map. Dies kann als „Linse“ bezeichnet werden. (Quelle)
Berücksichtigen Sie die dringendsten Anliegen bei Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung und Loyalität. Haben Sie keine Angst davor, sich beim Sammeln von Daten die Hände schmutzig zu machen. Direktes Kundenfeedback ist von unschätzbarem Wert. Andere qualitative Forschungsmethoden, wie das Ansehen von Videos von Benutzern, die mit Ihrem Geschäft interagieren, das Anhören von Kundendienstaufzeichnungen und die Kontaktaufnahme mit Kunden per E-Mail, sind an dieser Stelle allesamt gute Strategien.

Es ist auch wichtig, die Emotionen der Kunden zusammen mit ihren Argumenten zu erforschen. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ziele rein rational sind. Fragen Sie, welche emotionalen Erfahrungen Kunden suchen, wenn sie mit Ihrer Marke interagieren.

Weitere Informationen darüber, wie Sie in die Köpfe Ihrer Kunden gelangen, finden Sie in unserem Artikel über das Hören der „Stimme des Kunden“: So hören Sie die Stimme des Kunden in einem hochprofitablen Online-Shop.

Schritt 4: Identifizieren Sie Berührungspunkte für jede Phase

Skizzieren Sie alle Berührungspunkte – jede Art und Weise, wie ein Kunde mit Ihrer Marke interagieren könnte – die auf jede Phase anwendbar sind.

Viele Einzelhändler gehen zu eng an diese Phase heran. Es ist wichtig, alle möglichen Berührungspunkte zu berücksichtigen, nicht nur Ihre Website. Das Ignorieren kleinerer Kanäle oder Interaktionen führt zu einer unvollständigen Customer Journey Map.

Berücksichtigen Sie alle der folgenden Berührungspunkte:

• Mundpropaganda und Empfehlungen.
• Outbound-Marketingkanäle wie Online-Anzeigen, Sensibilisierungskampagnen und Offline-Werbung.
• Inbound-Marketing wie Content, Suchmaschinenergebnisse und organische Social-Media-Posts.
• Social-Media-Kanäle.
• Kundendienst.
• Ihre Website und Apps.
• Email.
• Verpackung und Lieferung.

Neben spezifischen Touchpoints ist es auch wichtig, eindeutige Sequenzen oder Pfade zu identifizieren. Welche Aktionen unternehmen potenzielle Kunden, nachdem sie beispielsweise auf eine Empfehlungs-E-Mail geklickt haben, im Gegensatz zu einer Facebook-Werbung?

Es ist wichtig, alle Berührungspunkte Ihrer Marke in jeder Phase der Customer Journey zu berücksichtigen. (Quelle)
Verwenden Sie Analysedaten, um die häufigsten Berührungspunkte zu identifizieren . Insbesondere Google Analytics ist ein hervorragendes Werkzeug, um die beliebtesten Teile Ihrer Website zu identifizieren. Verwenden Sie die Berichte „Behaviour Flow“ und „Goal Flow“, um zu sehen, wie sich potenzielle Kunden zwischen verschiedenen Touchpoints bewegen und welche Flows am häufigsten vorkommen.

Der Bericht zur Trichtervisualisierung ist ein weiterer nützlicher Bericht zum Verständnis von Kundenverhaltensmustern.

Vergessen Sie nicht die Off-Site- und Offline-Kundenkontaktpunkte. Offline-Interaktionen sind für die meisten Einzelhandelskunden ein wesentlicher Bestandteil des E-Commerce-Erlebnisses.

Schritt 5: Identifizieren Sie Momente der Wahrheit

Momente der Wahrheit treten auf, wenn ein Kunde eine wichtige Entscheidung trifft. Ein entscheidender Moment der Wahrheit ist, wenn sich ein Interessent zum Kauf entscheidet.

Wann passieren diese typischerweise in Ihrer Customer Journey?

Moments of Truth sind im E-Commerce von großer Bedeutung. (Quelle)
In der Regel ist mit jeder Phase der Customer Journey mindestens ein Moment of Truth verbunden.

Hier ist ein kurzer Überblick über die wichtigsten Momente der Wahrheit:

• Discovery – Der Moment, in dem sich ein potenzieller Kunde entscheidet, zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Kontakt zu treten.
• Kauf – Wenn ein Kunde einen Artikel kauft.
• Erlebnis – Wenn ein Kunde das Produkt nutzt und sich einen Gesamteindruck von Ihrer Marke und Ihrem Service macht.
• Loyalität – Wenn ein Kunde sich entscheidet, sich wieder mit Ihrer Marke zu beschäftigen und ein Wiederholungskäufer zu werden.

Es ist wichtig, Moments of Truth in Ihre Customer Journey Map aufzunehmen, da sie die kleinen Zeitfenster darstellen, in denen ein potenzieller Kunde im Wesentlichen alle bisherigen Erfahrungen „integriert“ und eine Entscheidung für die Zukunft trifft.

Die gezielte Ansprache von Kunden mit den richtigen Inhalten und Berührungspunkten in diesen entscheidenden Momenten der Aktion ermutigt sie, die Grenze zu überschreiten und sich entlang der Customer Journey zu bewegen . Das Versäumnis, angemessene Erfahrungen bereitzustellen, bedeutet wahrscheinlich, dass sie abfallen und nicht zurückkehren.

Schritt 6: Identifizieren Sie Abgabepunkte und Zielerreichung

Wo steigen Kunden normalerweise ab und wo beenden sie ihre Reise? Wo erreichen sie erfolgreich ihre Ziele?

In diesem Schritt geht es darum, die Effektivität Ihrer aktuellen Customer Journey zu messen. Hier können Sie feststellen, ob Benutzer ihre Ziele auf einfache und zufriedenstellende Weise erreichen.

Barrieren müssen unbedingt berücksichtigt werden, wenn festgestellt wird, warum Kunden ihre Ziele möglicherweise nicht erreichen. (Quelle)
Der wohl wichtigste Teil dieser Analyse besteht darin zu bestimmen, wo Kunden absteigen, ohne wiederzukommen . Es ist zum Beispiel üblich, dass Einzelhändler während des Bezahlvorgangs eine hohe Ablieferungsrate feststellen, und dies ist oft das Ergebnis schlecht gestalteter Checkout-Formulare.

Google Analytics-Daten sind für die Identifizierung dieser Dropoff-Bereiche unerlässlich. Indem Sie diese Daten in Ihre Customer Journey Map einbinden, können Sie sie mit bestimmten Zielen und Schwachstellen verknüpfen und die Gründe ermitteln, warum Kunden Ihre Website verlassen könnten.

Schritt 7: Sammeln Sie zusätzliches Benutzerfeedback

Sie haben bereits Kundenfeedback gesammelt, sodass es möglicherweise unnötig erscheint, dies noch einmal zu tun.

Zusätzliches Feedback kann jedoch sehr nützlich sein, wenn Sie mit der Zusammenstellung Ihrer Customer Journey begonnen haben . In dieser Phase des Prozesses werden Sie wahrscheinlich wissen, was in Ihrer ursprünglichen Kundenrecherche gefehlt hat.

Sammeln Sie Kundenfeedback für alle Touchpoints, an denen Daten fehlen, und integrieren Sie dies in Ihre Kundenkarte.

Sie sehen auch deutlich, wo Ihre aktuellen Feedback-Prozesse zu kurz kommen. Wenn Sie diese „blinden Flecken“ identifizieren, können Sie die Bereiche Ihres Kundenerlebnisses lokalisieren, die Sie bisher übersehen haben. Anschließend können Sie Ihre Feedbackprozesse entsprechend anpassen.

Schritt 8: Identifizieren Sie Bereiche für Verbesserungen und „Verstärkungen“

In diesem Schritt wird die Customer Journey Map von einem abstrakten Dokument zu einem praktischen Werkzeug.

Heben Sie die problematischsten Bereiche auf Ihrer Karte hervor und priorisieren Sie sie. Ordnen Sie sie nach den Auswirkungen der Verbesserungen auf Ihre gesamte Customer Journey ein.

Durch das Anhängen von KPIs an jede Phase der Customer Journey können Sie schnell erkennen, welche Bereiche am problematischsten sind, und sich auf die spezifischen Touchpoints konzentrieren, die Aufmerksamkeit erfordern.

Die obige Customer Journey Map identifiziert Chancen und Risiken. (Quelle)
Sie sollten auch Ihre konversionszentrierten Metriken für jede allgemeine Phase der Customer Journey ermitteln. Auf diese Weise können Sie Ihren Verkaufstrichter/Käufer-Lebenszyklus mit Ihrer Kundenkarte verknüpfen, sodass es sich nicht um zwei eigenständige Dokumente handelt.

Identifizieren Sie die Momente, in denen Kunden starke Emotionen erleben . Diese stellen fantastische Möglichkeiten dar, eine Beziehung aufzubauen und Kunden zu einem Kauf zu bewegen. Sie können Inhalte und CTAs so anpassen, dass sie ihren Bedürfnissen am besten entsprechen oder positive Gefühle nutzen.

Die Verstärkung positiver Gefühle ist auch eine der besten Möglichkeiten, um die Zufriedenheit der Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Geschäft zu steigern . Das Hervorheben der besten Berührungspunkte, die positive Emotionen auslösen, ist eine großartige Möglichkeit, herauszufinden, wo Ressourcen bei der Pflege und Verbesserung von Berührungspunkten zugewiesen werden müssen.

Schritt 9: Vergleichen Sie Mitbewerber-Maps und Heuristiken

Wie vergleichen sich die Customer Journeys von Mitbewerbern mit Ihrer? Was ist mit heuristischen Frameworks wie dem von Nielsen? Vergleiche sind eine hervorragende Möglichkeit, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

Ihr Customer Journey Mapping-Prozess muss Aktivitäten in den Geschäften von Mitbewerbern und über Mitbewerber-Touchpoints berücksichtigen.

Sie müssen keine hochdetaillierten Dokumente erstellen. Die konsistente Abbildung der Customer Journeys Ihrer Mitbewerber ist jedoch eine der effektivsten Möglichkeiten, um über Branchentrends und -innovationen auf dem Laufenden zu bleiben.

Ein Verständnis von Wettbewerber-Maps liefert Ihnen auch neue Ideen zur Verbesserung Ihrer eigenen Customer Journey.

In unserem ausführlichen Artikel zu Nielsen-Heuristiken finden Sie einige Ideen, wie Sie Ihre aktuelle Customer Journey verbessern können.

Schritt 10: Neue Ideen entwickeln und testen

Customer Journey Maps eignen sich hervorragend, um neue Ideen, Touchpoints und Kundenerlebnisse zu generieren. Sie fungieren als zentrales Dokument für Ihr gesamtes Team, das es ihnen ermöglicht, neue Ansätze zu entwickeln.

Die Nutzung Ihrer Customer Journey Map als Hilfestellung für die Ideenfindung in Ihrem Team ist eine hervorragende Möglichkeit, einen kontinuierlichen Fluss von Test- und Split-Testing-Optionen sicherzustellen. Dieser Ansatz garantiert, dass Sie Vorschläge für zukünftige Verbesserungen haben.

Es empfiehlt sich auch, sich zu fragen, wie eine ideale Customer Journey basierend auf Ihrer Karte aussieht. Idealerweise erstellen Sie ein separates Dokument. Dies ist ein wichtiges ergänzendes Instrument, mit dem Sie die Qualität Ihrer aktuellen Customer Journey messen können und Ihnen ein konkretes Ziel vor Augen führt.

Die fünf besten Customer Journey-Mapping-Tools

Da Customer Journey Mapping-Tools im Wesentlichen Apps zur Diagrammerstellung sind, sind sie in der Regel relativ kostengünstig. Sie sollten in Betracht ziehen, in eine zu investieren, wenn Sie dies noch nicht getan haben.

Hier ist ein kurzer Überblick über die besten Tools auf dem Markt.

1. Salesforce Journey Planner – Der Salesforce Journey Planner ist Teil des umfassenderen „Marketing Cloud“-Pakets von Salesforce. Es verfügt über eine Reihe von Funktionen zum Erstellen von Customer Journey Maps und zum Ändern von Teilen Ihrer aktuellen Customer Journey, wobei mehrere Funktionen direkt auf Online-Händler ausgerichtet sind. Es verfügt über leistungsstarke Analysefunktionen und lässt sich in eine Reihe anderer Apps integrieren, um Erlebnisse basierend auf Ihrer Customer Journey Map bereitzustellen. Preise sind auf Anfrage erhältlich.
2. Smaply – Smaply ist ein unkompliziertes und benutzerfreundliches Tool zur Erstellung visueller Präsentationen von Customer Journeys, Buyer Personas und Stakeholder Maps (zur Überwachung der Bedürfnisse und Beziehungen von Stakeholdern). Es verfügt über eine Reihe von Funktionen, die die Zusammenarbeit und die unternehmensweite Kommunikation ermöglichen. Der Geschäftsplan beträgt 100 USD/Monat.
3. SuiteCX – SuiteCX bietet neben Mapping- und Visualisierungstools eine Reihe von Funktionen. Geschäftsanwender erhalten Vorschläge zur Verbesserung von Teilen ihrer bestehenden Customer Journey, während Analytics-Integrationen einen datenbasierten Ansatz ermöglichen. SuiteCX bietet auch regelmäßige Schulungs-Webinare und Workshops an. Preise sind auf Anfrage erhältlich.
4. cx/omni – cx/omni ist eine vollwertige Customer Experience Management-Lösung, die Customer Journey Mapping-Tools umfasst. Die Plattform verfügt über eine breite Palette von Funktionen zum Sammeln von Feedback, zum Generieren von Erkenntnissen aus Analysen und zum Überwachen von KPIs und Kundenbeziehungsmetriken. Die Preise beginnen bei 29 USD/Monat pro Benutzer.
5. Touchpoint – Touchpoint ist eine intuitive webbasierte App zur Erstellung von Customer Journey Maps und zur Analyse des Kundenverhaltens. Es wurde mit Blick auf die Zusammenarbeit entwickelt und ist ideal für Einzelhändler, die eine unkomplizierte und skalierbare Lösung suchen. Preise sind auf Anfrage erhältlich.

Vorlagen und Beispiele für Ihre Customer Journey Map

It's important to build a customer journey map that accurately caters to the unique touchpoints and goals of your business.

Remember that it's a practical, “living” document that will be used by multiple people in your organization to design the customer experience and inform sales and marketing decisions.

Here are some of the best templates from around the web:

• Nielsen Group
• Hubspot
• Clarabridge

All of the apps described in the previous section will also provide you with templates.

Abschluss

It's easy to get overwhelmed when approaching customer journey mapping. Customer journey maps are complex documents that take time and research to build.

It's essential, however, not to overlook this vital document. It will inform virtually all of your customer-related processes as an online retailer, with the power to improve and streamline your whole customer experience.

Aber es gibt einen wichtigen Punkt zu beachten.

Customer journey mapping is an ongoing process. Maps should be updated regularly – quarterly or even monthly. And testing, the basis of any successful and adaptable customer journey, needs to occur alongside this process.

Now, time to get to work on your customer profiles.

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