رسم خرائط رحلة العملاء في التجارة الإلكترونية: أمثلة وقوالب

من بين جميع أدوات الأعمال المتاحة لتجار التجزئة عبر الإنترنت ، تعد خرائط رحلة العميل واحدة من أكثرها قيمة.

إذا لم يكونوا بالفعل جزءًا كبيرًا من استراتيجية عملك ، فمن المحتمل أن تخسر المبيعات.

توضح خرائط رحلة العميل وتطور أجزاء مهمة من رحلة العميل. إنها تسمح لك بالوقوف مكان عملائك ، مما يتيح لك تحسين كل جانب من جوانب تجربتهم تقريبًا.

كما أنها توفر لك نوعًا من النظرة العامة عالية المستوى التي تحتاجها لاستهداف العملاء بالمحتوى ونقاط الاتصال التي ستنقلهم إلى أسفل مسار مبيعاتك.

يؤدي تحسين رحلة العميل ، استنادًا إلى التعيين ، إلى المزيد من التحويلات والأرباح والولاء على المدى الطويل.

في هذا المنشور ، سنلقي نظرة عميقة على رسم خرائط رحلة العميل في التجارة الإلكترونية. سنحدد المصطلحات الأساسية ، ونوضح بعض المفاهيم الخاطئة الشائعة ، وننظر إلى أمثلة من العالم الحقيقي ، ونمنحك خريطة طريق واضحة وموجزة وشاملة لإنشاء خرائط رحلة عميل استثنائية.

ماذا ستجد في هذا المقال؟

ماذا تعني "رحلة العميل"؟
ما الفرق بين "رحلة العميل" و "دورة حياة المشتري"؟
ما هي "خريطة رحلة العميل"؟
لماذا يعد تخطيط رحلة العميل مهمًا؟
كيفية كتابة خريطة رحلة العميل التفصيلية: 10 خطوات
أفضل خمس أدوات لرسم خرائط رحلة العملاء
قوالب وأمثلة لخريطة رحلة العميل
استنتاج

يبدو جيدا؟ دعنا نحفر.

ماذا تعني "رحلة العميل"؟

يشير مصطلح "رحلة العميل" إلى المجموع الإجمالي لجميع التجارب التي يمتلكها العميل الفردي مع علامتك التجارية.

لا توجد رحلة عميل واحدة . بدلاً من ذلك ، تمثل "رحلة العميل" أو "متوسط ​​رحلة العميل" في متجرك جميع التفاعلات الممكنة التي قد يمتلكها الفرد.

يمكن تقسيم هذه التفاعلات إلى مراحل عالية المستوى مشتركة بين جميع العملاء ، بغض النظر عن تجاربهم الفريدة.

تنقسم معظم رحلات العميل إلى ثلاثة أجزاء: الوعي ، والمراعاة ، والقرار. (مصدر)

بشكل عام ، تنقسم رحلة العميل النموذجية إلى ثلاثة أجزاء: الوعي والقرار والشراء.

فيما يلي نظرة عامة سريعة على كل:

1. الوعي

عندما يتصرف العميل لأول مرة عند الحاجة ويواجه علامتك التجارية بشكل ما ، يكون قد دخل مرحلة الوعي.

يمكن أن تكون مرحلة الوعي إما سلبية أو نشطة أو تتضمن عناصر من كليهما. قد يدرك العميل أن لديه مشكلة ويقوم بإجراء المزيد من الأبحاث بنشاط ، أو قد يصادف عن غير قصد إعلانًا يسلط الضوء على مشكلة لم يكن يعلم بوجودها.

الشيء الأساسي الذي يجب فهمه هو أن العميل يواجه مشكلة ما . قد يكون ألمًا يحاولون علاجه أو رغبة يسعون إلى إشباعها.

لنفترض ، على سبيل المثال ، أن شخصًا ما يعاني من مشكلة في النوم بسبب آلام الظهر. يشاهدون إعلانًا من شركة مرتبات بارزة تقدم مراتب لتقويم العظام ثبت أنها تساعد في تخفيف مشاكل الظهر. هم الآن في مرحلة الوعي.

بدلاً من ذلك ، قد يعملون بنشاط على حل المشكلة والبحث عن الشركات التي تبيع مراتب مصممة خصيصًا للتعامل مع آلام الظهر. يجرون بحثًا على Google عن طريق كتابة "أفضل مراتب لآلام الظهر" ويتم إدراج شركتك في النتائج. تمامًا كما في المثال السابق ، هم الآن في مرحلة الوعي.

يبدأ الوعي بالتفاعل الأول بين العميل المحتمل وعلامتك التجارية . يمكن أن يكون هذا التفاعل ، كما هو موضح أعلاه ، نتيجة لأنشطة واردة (نشطة) أو صادرة (سلبية) من جانبك. تشمل أنشطة التجارة الإلكترونية الواردة نتائج البحث وتسويق المحتوى ومنشورات الوسائط الاجتماعية العضوية وما إلى ذلك. تشمل أنشطة التجارة الإلكترونية الصادرة جميع أنواع الأنشطة التسويقية ، وخاصة الإعلانات المدفوعة ، حيث "تقاطع" نشاطًا لا علاقة له بمتجرك أو المنتجات التي تبيعها.

2. المقابل

يدخل الشخص مرحلة التفكير عندما يقوم بتقييم الحلول التي تقدمها بنشاط . لقد أوضحوا نقاط الألم وهم على استعداد لإنفاق الأموال على حل ، على الرغم من أنهم ربما لم يلتزموا بشكل كامل.

بشكل حاسم ، من المرجح أن يقوم الأشخاص في هذه المرحلة بإجراء بحث خارج رحلة عميلك . سيقومون بتقييم المنتجات المنافسة ، والتشاور مع مواقع المراجعة ، واستهلاك المعلومات حول مشكلتهم للحصول على فهم أكمل لها.

من حيث نقاط الاتصال العملية مع متجرك ، سيقوم العملاء بزيارة موقعك وقراءة صفحات المنتج . خلال مرحلة التفكير ، يواجه العميل المحتمل عرض القيمة الخاص بك ، وحزمة الخدمات والميزات التي تقدمها ، بطريقة هادفة لأول مرة.

3. القرار

في هذه المرحلة ، يلتزم العميل بإجراء عملية شراء . قد يقررون شراء منتج معين أو اتباع نهج أكثر عمومية (نوع من المنتجات). في كلتا الحالتين ، يشعرون أن لديهم ما يكفي من فهم لمشكلتهم والحلول المتاحة لاتخاذ قرار محدد .

تعد رسائل البريد الإلكتروني التي تم التخلي عنها من سلة التسوق وإعلانات إعادة الاستهداف والتجارب الشخصية في الموقع كلها جوانب من تجربة المستخدم المصممة لنقل العملاء المحتملين من مرحلة الوعي إلى مرحلة اتخاذ القرار.

من الناحية العملية للتجارة الإلكترونية ، سيضيف العميل الذي هو في مرحلة اتخاذ القرار منتجًا إلى سلة التسوق الخاصة به ويقوم بتسجيل المغادرة . بصفتك بائع تجزئة ، تتمثل مهمتك في إزالة أي احتكاك قد يتسبب في تخليهم عن عربتهم أو اختيار منافس.

يجب عليك أيضًا تعزيز قرارهم بالشراء ، خاصة أثناء الخروج ، من خلال إعادة التأكيد على عرض القيمة الخاص بك. تعتبر التكتيكات مثل إعادة التأكيد على التوصيل المجاني أثناء الخروج وتسليط الضوء على ارتفاع الطلب (مما يؤدي إلى الإلحاح) أمثلة جيدة.

كم تستغرق رحلة العميل؟

يمكن أن تستغرق مراحل رحلة العميل الموضحة أعلاه في أي مكان من بضع دقائق إلى عدة أسابيع أو أشهر. لا يوجد حد زمني محدد.

وبالمثل ، فإن رحلة العميل ليست عملية محدودة. لا ينتهي الأمر بمجرد قيام العميل بإجراء عملية شراء.

بدلاً من ذلك ، تظهر المراحل المختلفة لرحلة العميل نفسها بشكل متكرر وبطرق مختلفة على مدار حياة العميل.

بعد أن يقوم العميل الجديد بعملية شراء أولية ، سوف يمر بمراحل مختلفة من الوعي والتفكير والقرار حيث يواجهون مشاكل جديدة ويبحثون عن حلول.

ما الفرق بين "رحلة العميل" و "دورة حياة المشتري"؟

غالبًا ما يتم الخلط بين مصطلحي "رحلة العميل" و "دورة حياة المشتري". ليس من غير المألوف أن تسمع المسوقين ورجال الأعمال يستخدمونها بالتبادل.

لكنها مفاهيم منفصلة ومن الضروري فهم الفروق.

يتمثل الاختلاف الرئيسي في أن رحلة العميل تُفهم من منظور العميل ، بينما تُفهم دورة حياة المشتري من منظور الأعمال التجارية.

تشمل رحلة العميل جميع التجارب التي تواجه العملاء والتي سيحصل عليها زوار متجرك عبر الإنترنت.

إن دورة حياة المشتري هي شكل مطور وأكثر تفصيلاً من قمع المبيعات. (مصدر)

تعتبر دورة حياة المشتري أقرب إلى مسار تحويل المبيعات. إنها طريقتك في فهم المراحل العامة التي يمر بها العملاء. تم إنشاؤه من خلال فهم الإجراءات التي تريد أن يتخذها العملاء ويساعدك على اتخاذ قرارات التسويق والمبيعات. ترى دورة حياة المشتري النموذجية أن العملاء ينتقلون عبر المراحل التالية: احتمال ، عميل ، عميل متكرر ، مبشر.

فيما يلي نظرة عامة سريعة على المراحل المختلفة لدورة حياة مشتر التجارة الإلكترونية النموذجية:

• الانطباعات - تبدأ المرحلة الأولى من دورة حياة المشتري عندما يواجه العميل علامتك التجارية. قد ينقرون على إعلان Google Shopping ، أو يتلقون إحالة من صديق ، أو يشاهدون إعلانًا على خلاصة الوسائط الاجتماعية الخاصة بهم. قد تكون مرات الظهور نتيجة التسويق الخارجي أو الداخلي.
• الاستحواذ - في هذه المرحلة ، يتفاعل العملاء المحتملون بنشاط مع متجرك ، إما على موقعك أو عبر واجهة متجر على تطبيق مثل Instagram. قد يزورون صفحة منتج أو يضعون إشارة مرجعية على عنصر في وقت لاحق ، على سبيل المثال.
• التحويل - عندما يقوم عميل محتمل بإجراء عملية شراء ، فإنه يدخل مرحلة التحويل. عادةً ما تتعلق هذه المرحلة بعمليات الشراء لأول مرة ، ولكنها تمثل أيضًا العملاء غير النشطين أو العائدين.
• الولاء - حسابات مرحلة الولاء للعملاء الحاليين الذين يقومون بعمليات شراء متكررة بنشاط.
• المناصرة - عندما يصبح العميل "مبشرًا" لعلامتك التجارية ، فإنه يدخل مرحلة المناصرة.

من الضروري أن تضع في اعتبارك أن دورة حياة المشتري تتوافق مع مراحل مختلفة من رحلة العميل.

هناك مجالات تداخل بين رحلة العميل ودورة حياة المشتري ، وتتوافق أجزاء مختلفة من رحلة العميل مع مراحل دورة حياة المشتري. ومع ذلك ، من المهم النظر إليهما كوثيقتين منفصلتين لأغراض مختلفة.

عندما يقع المسوقون في فخ الخلط بين دورة حياة المشتري ورحلة العميل ، فإنهم ينشئون "خريطة" ليست مفيدة بقدر ما يمكن أن تكون مفيدة لفهم تجربة العميل الإجمالية وتحسينها.

يساعدك الرسم التخطيطي المرئي لدورة حياة المشتري على استهداف العملاء بالمحتوى المناسب ونقلهم عبر مسار تحويل المبيعات الخاص بك.

تتيح لك خريطة رحلة العميل فهم تجربة العميل وتوسيعها وتحسينها من منظور تجربة المستخدم.

للحصول على تحليل متعمق لهذا الموضوع ، راجع مقالتنا: رحلة العميل ودورة حياة المشتري: ما الفرق؟

ما هي "خريطة رحلة العميل"؟

تُعد خريطة رحلة العميل تمثيلاً مرئيًا لجميع التجارب الممكنة التي قد يمتلكها العملاء مع متجرك . كما أنه يفسر التسلسلات التي تحدث فيها هذه التجارب بشكل شائع.

قد تتكون رحلات العميل من تجارب من البداية إلى النهاية تنتهي بعملية الشراء أو التبشير بالعلامة التجارية ، أو قد تشكل تفاعلات لمرة واحدة مع علامتك التجارية لا تذهب إلى أبعد من ذلك.

الشيء الأساسي الذي يجب أخذه في الاعتبار هو أن خريطة رحلة العميل تمثل جميع أنواع التجارب الممكنة ، الكبيرة والصغيرة ، من منظور العميل.

إنه جزء أساسي من مجموعة أدوات التجارة الإلكترونية الخاصة بك لأنه يساعدك على تحسين تجربة العملاء بطريقة مباشرة للغاية ، وفي النهاية زيادة التحويلات والأرباح.

حيث يسمح لك التمثيل المرئي لدورة حياة المشتري أو مسار تحويل المبيعات بتتبع تقدم العملاء من خلال مراحل محددة مسبقًا واستهدافهم بأنواع معينة من المحتوى ، تتيح لك خريطة رحلة العميل أن ترى من خلال أعين عملائك وتخصيص المحتوى وتحسين طريقة تسليمها.

ما يفشل الكثير من تجار التجزئة في إدراكه هو أن رحلات العملاء الفردية يمكن أن تكون متنوعة بشكل كبير . هناك العديد من نقاط الاتصال ، بدءًا من الانطباع وحتى الشراء ، والتي يمكن للعملاء من خلالها التفاعل مع متجرك وعلامتك التجارية. ونظرًا لأن خرائط رحلة العميل تحتاج إلى مراعاة جميع نقاط الاتصال هذه ، فقد تكون مستندات معقدة للغاية.

مثال على خريطة رحلة العميل لمتجر بقالة عبر الإنترنت. لاحظ مستوى التفاصيل وكيف ترتبط المراحل بمؤشرات الأداء الرئيسية المرتبطة عادةً بدورة حياة المشتري أو قمع المبيعات. (مصدر)
رسم خرائط رحلة العميل هو العملية التي تدخل بها الشركات مكان عملائها وترسم كل التجارب الممكنة التي قد تكون لديهم.

عند إنشاء خريطة رحلة العميل ، فإن الخطوة الأولى هي إنشاء ملفات تعريف مفصلة ، مع مراعاة نقاط الألم والأهداف والاعتراضات لدى العملاء.

بمجرد القيام بذلك ، يمكنك تحديد جميع نقاط الاتصال الخاصة بعلامتك التجارية وربطها بمراحل مختلفة من رحلة العميل الإجمالية.

من المهم إرفاق أهداف المستخدم بالمراحل المختلفة لرحلة العميل. (مصدر)
بيانات التحليلات حول تجربة العملاء ، والتي تمكنك من تقييم مستوى الرضا لكل نقطة اتصال ، تلعب دورًا أيضًا. تعد بيانات التحليلات هذه جزءًا حيويًا من خريطة رحلة العميل لأنها تتيح لك تحديد تلك المناطق التي لا تلبي فيها توقعات العملاء كما يمكنك.

أظهرت دراسة أجراها My Customer and Quadient أن تخطيط رحلة العميل ينتج نتائج إيجابية في 90٪ من الحالات ، مع التركيز على رضا العملاء.

لماذا يعد تخطيط رحلة العميل مهمًا؟

فلماذا تحديدًا يعد تخطيط رحلة العميل مهمًا جدًا؟

فيما يلي ملخص سريع للأسباب الرئيسية:

• يوضح لك كيف يتفاعل العملاء مع عملك - هناك دائمًا خطر أن يرى تجار التجزئة رحلة العميل من منظور الشركة ، من خلال لوحة معلومات التحليلات ، وليس بطريقة محسوسة وموجهة للعملاء. تمكّنك خرائط رحلة العميل من الدخول مباشرة إلى حذاء عملائك والعملاء المحتملين ومعرفة كيفية تفاعلهم مع عملك من منظورهم . ستنشأ الرؤى من هذه العملية التي ربما لم تكن تتوقعها.
• يسلط الضوء على ما يحتاجه العملاء وعندما يحتاجون إليه في مراحل مختلفة من مسار تحويل المبيعات / دورة حياة المشتري - بشكل حاسم ، تُظهر خرائط رحلة العميل فجوات في تجربة المستخدم. يمكّنك هذا من إنشاء محتوى ونقاط اتصال مفقودة حاليًا في مراحل معينة من دورة حياة المشتري. قد يحتاج الزائرون إلى التحدث إلى ممثل خدمة العملاء لحل مشكلة ما ، على سبيل المثال ، ولكن هذا الخيار غير متاح. وبالمثل ، قد لا تقدم عددًا كافيًا من قنوات الشراء عبر وسائل التواصل الاجتماعي في مرحلة اتخاذ القرار.
• يوضح كيف يتطابق عرض القيمة الخاص بك مع واقع تجربة العميل - نظرًا لأن خريطة رحلة العميل الخاصة بك تتضمن معلومات حول مستوى الرضا المرتبط بكل نقطة من نقاط الاتصال الخاصة بك ، فإنها تمكنك من معرفة مدى جودة عرض القيمة الخاص بك ، ومزيج الفوائد الخاصة بمتجرك بشكل فريد عروض ، تتطابق مع التجارب الفعلية لعملائك. قد يكون الأمر ، على سبيل المثال ، أنك تقدم شحنًا مجانيًا في نفس اليوم ، لكن معظم العملاء يشعرون بالإحباط لأنهم لا يتلقون منتجاتهم في الوقت المتوقع.
• يوضح الاحتياجات ونقاط الألم - لإنشاء خريطة رحلة العميل ، يجب أن تكون واضحًا تمامًا بشأن احتياجات عملائك ونقاط الألم . تتضمن مرحلة البحث الخاصة بتجميع خريطة رحلة العميل إنشاء ملفات تعريف مفصلة للعملاء والتي ستكشف عن مجموعة من الاحتياجات ونقاط الضعف ، عبر تجربة العميل بأكملها ، والتي ربما لم تفكر فيها. نظرًا لأن تخطيط رحلة العميل عملية مستمرة (يجب تحديث الخرائط على أساس ربع سنوي أو حتى شهريًا) ، فستكون على دراية بنقاط الألم الجديدة عند ظهورها.
• تساعدك على تحديد المشكلات عالية المستوى في رحلة العميل (أي الأشياء التي تحدث بالترتيب الصحيح) - تشتمل خرائط رحلة العميل على كل من المراحل العامة والمحددة. في بعض الأحيان ، ستكون هناك أخطاء عالية المستوى في رحلة العميل الخاصة بك . قد تجبر العملاء على القفز من الاعتبار إلى القرار بسرعة كبيرة ، على سبيل المثال ، من خلال إظهار نقاط الاتصال التي تركز على القرار في مرحلة التفكير.
• يسلط الضوء على أوجه القصور في رحلة العميل الحالية - عدد قليل جدًا من الشركات لديها رحلات عملاء مثالية. توضح لك خرائط رحلة العميل بالضبط نقاط الاتصال المفقودة والمتخلفة وذات الأداء الضعيف. يجب أن تتضمن خرائط رحلة العميل تقييمات الرضا لكل مرحلة من مراحل رحلة العميل الحالية بناءً على التعليقات وبيانات التحليلات. وبالمثل ، فإن عرض تجارب العملاء في سياق أهداف العمل ومؤشرات الأداء الرئيسية سوف يسلط الضوء على أي مجالات واضحة تتطلب المزيد من المدخلات والتطوير.
• يوضح أولويات التحسين والتطوير - إلى جانب إبراز المشكلات ، يمكن أيضًا استخدام خرائط رحلة العميل لتحديد الأولويات. يمكنك معرفة الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية والمراحل الأكثر أهمية وتخصيص الموارد لنقاط الاتصال المرتبطة.
• يمكّنك من استهداف الموارد لتحقيق أقصى عوائد - بمجرد تحديد مجالات الأولوية للتطوير والتحسين ، يمكنك معرفة نقاط الاتصال الأكثر احتياجًا إلى التحسين ، والأهم من ذلك ، التي من المحتمل أن يكون لها التأثير الأكبر على النتيجة النهائية . يمكّنك هذا من اتخاذ قرارات ملموسة ومدفوعة بالإيرادات حول جوانب رحلة العميل التي يجب التركيز عليها كجزء من استراتيجية التحسين الأوسع نطاقًا.

كيفية كتابة خريطة رحلة العميل التفصيلية: 10 خطوات

مع إبعاد كل الخلفية عن الطريق ، دعنا ننتقل إلى العملية الفعلية لإنشاء خريطة رحلة العميل.
إليك دليل من عشر خطوات لإنشاء خريطة مفصلة لرحلة العميل:

الخطوة 1: إنشاء ملفات تعريف العملاء

تشكل البيانات المتعلقة بالعملاء أساس خريطتك . بشكل عام ، ستأتي هذه البيانات من مكانين: التعليقات المباشرة وتحليلات العملاء.

سيحتاج معظم تجار التجزئة إلى إنشاء العديد من ملفات تعريف العملاء . من المحتمل أن تتكون قاعدة عملائك المحتملين والحاليين من العديد من القطاعات المختلفة. ويجب أن تأخذ خريطة رحلة العميل في الاعتبار ذلك.

قد ترغب في دمج العديد من شخصيات المشتري في نفس الخريطة ، أو إنشاء خريطة فريدة لكل منها . في كلتا الحالتين ، لا تتجاهل الاختلافات بين شرائح العملاء لديك.

عند التحدث مع العملاء ، تأكد من أنك تسعى للحصول على المعلومات التالية:

• ما المشكلة التي دفعتهم لزيارة موقعك؟
• ما هي مواقع المنافسين الذين بحثوا؟
• لماذا اختاروا الشراء منك (أو لا)؟
• ما الذي استمتعوا به في موقعك وما الذي وجدوه محبطًا؟
• ما هي المجالات التي شعروا أنها يمكن تحسينها؟
• هل توقعاتهم تلبي خبراتهم؟

من المهم تنظيم المحادثات ، سواء كان ذلك على أساس فردي أو عبر نماذج الرأي ، لتلقي معلومات حول رحلة العميل بأكملها ، وليس مجرد جزء صغير منها. تحتاج ملفات التعريف الخاصة بك إلى حساب المشاعر ونقاط الألم والرغبات وما إلى ذلك في جميع أجزاء التجربة المختلفة. قم ببناء آليات التغذية الراجعة في جميع المراحل الرئيسية لرحلة العميل بحيث يمكنك جمع بيانات نوعية مفصلة لكل منها.

يتيح لك جمع التعليقات قياس المستوى الحالي للرضا عن المراحل المختلفة لرحلة عميلك. (مصدر)
بناء ملفات تعريف العملاء المثالية والفعلية. سيشكل العملاء الذين يمثلون القيمة القصوى لمتجرك - والذين يمكنك توفير أقصى قدر من الرضا لهم - جزءًا أساسيًا من خريطة رحلة العميل الخاصة بك. ولكن من الضروري أيضًا مراعاة قاعدة عملائك بالكامل . بالطبع ، ليس من الممكن تضمين كل شخص بمفرده ، وستحتاج إلى الاعتماد على تلك الشرائح الأكثر ربحية. لكن من الجيد أن تكون واسع النطاق قدر الإمكان.

تذكر أيضًا أن تستفيد من الرؤى من جميع أنحاء شركتك . من المحتمل أن يكون لدى فرق المبيعات والتسويق وخدمة العملاء فهم عميق لسلوك العميل وعلم النفس ، لذا استفد من مخزن المعلومات هذا.

عند إجراء البحث ، من المهم أيضًا أن تكون على دراية بما لا تعرفه. كن حذرًا من تلك المجالات التي قد تعمل فيها بناءً على افتراضات خاطئة أو معلومات قديمة. ضعهم في قائمة حيثما أمكن ذلك. الخبرة والمعرفة السابقة هي أداة لا تقدر بثمن. لكنها ليست بديلاً عن البيانات الصعبة وتعليقات العملاء.

الخطوة الثانية: تحديد المراحل العامة

بشكل عام ، تنقسم رحلات العميل إلى أربع مراحل: الوعي ، والمراعاة ، والقرار ، والولاء.

هناك طرق مختلفة لرسم خريطة رحلة العميل على المستوى العام. (مصدر)
تعرض إطار العمل هذا للنقد لكونه متحيزًا بطبيعته لأنه يفترض أن العملاء سيشترون منك . قد تجد أنه من المفيد اختيار إطار عمل بديل يقسم رحلة العميل إلى مراحل أكثر عمومية مثل "مبكر" و "وسط" و "متأخر".

مهما كان إطار العمل الذي تختاره ، من المهم أن تضع في اعتبارك أنك تسعى لفهم تجربة العميل من اللحظة التي يتم فيها اختبار المشكلة لأول مرة إلى وقت حلها.

ملف تعريف العميل الخاص بك ضروري في هذه المرحلة. سيمكنك من تحديد المراحل الفريدة التي يمر بها عملاؤك بدلاً من الاضطرار إلى الاعتماد على إطار عمل عام.

عند إشراك العديد من أعضاء الفريق في رسم خرائط رحلة العميل ، فإن وضع النماذج الأولية في هذه المرحلة يعد ممارسة جيدة . سيسمح لك بتحديد الخطوط العريضة للخريطة ، والتأكد من توافقها مع أهدافك ونتائجك التي تنوي تحقيقها ، قبل ملء التفاصيل.

قد ترغب أيضًا في توسيع النماذج الأولية إلى المراحل اللاحقة ، لا سيما عند تحديد الأهداف ونقاط الاتصال ، لضمان اتفاق كل فرد في فريقك.

الخطوة 3: إرفاق الأهداف بكل مرحلة

ما هي أهداف العميل واحتياجاته ورغباته وما إلى ذلك لكل مرحلة عامة من رحلة العميل؟ هذا هو المكان الذي يلعب فيه ملف تعريف العميل الخاص بك مرة أخرى.

جميع المعلومات التي جمعتها لكل جزء من رحلة العميل من خلال ملاحظات المستخدم وتحليلات البيانات تدخل حيز التنفيذ هنا.

تعد أهداف العميل جزءًا مهمًا من خريطة رحلة العميل. يمكن وصف هذا بأنه "العدسة". (مصدر)
ضع في اعتبارك أكثر الاهتمامات إلحاحًا أثناء الوعي والتفكير والقرار والولاء. لا تخف من اتساخ يديك عند جمع البيانات. ملاحظات العملاء المباشرة لا تقدر بثمن. طرق البحث النوعي الأخرى ، مثل مشاهدة مقاطع الفيديو للمستخدمين الذين يتفاعلون مع متجرك ، والاستماع إلى تسجيلات خدمة العملاء ، والتواصل مع العملاء عبر البريد الإلكتروني ، كلها استراتيجيات جيدة في هذه المرحلة.

من الضروري أيضًا استكشاف مشاعر العملاء جنبًا إلى جنب مع أسبابهم. لا تفترض أن الأهداف عقلانية بحتة. اسأل عن التجارب العاطفية التي يبحث عنها العملاء عند تفاعلهم مع علامتك التجارية.

لمزيد من المعلومات حول الدخول في أذهان عملائك ، راجع مقالتنا حول سماع "صوت العميل": كيف تسمع صوت العميل في متجر إلكتروني مربح للغاية.

الخطوة 4: تحديد نقاط اللمس لكل مرحلة

حدد الخطوط العريضة لجميع نقاط الاتصال - بأي طريقة قد يتفاعل بها العميل مع علامتك التجارية - والتي تنطبق على كل مرحلة.

يقترب العديد من تجار التجزئة من هذه المرحلة بشكل ضيق للغاية. من الضروري مراعاة جميع نقاط الاتصال الممكنة ، وليس موقع الويب الخاص بك فقط. سيؤدي تجاهل القناة أو التفاعلات الثانوية إلى خريطة رحلة عميل غير مكتملة.

ضع في الاعتبار جميع نقاط الاتصال التالية:

• الكلام الشفهي والإحالات.
• قنوات التسويق الخارجية مثل الإعلانات عبر الإنترنت وحملات التوعية والإعلان دون اتصال بالإنترنت.
• التسويق الداخلي مثل المحتوى ونتائج محرك البحث ومنشورات الوسائط الاجتماعية العضوية.
• قنوات التواصل الاجتماعي.
• دعم العملاء.
• موقع الويب والتطبيقات الخاصة بك.
• بريد الالكتروني.
• التعبئة والتغليف والتسليم.

إلى جانب نقاط الاتصال المحددة ، من المهم أيضًا تحديد التسلسلات أو المسارات الفريدة. ما الإجراءات التي يتخذها العملاء المحتملون بعد النقر على رسالة بريد إلكتروني للإحالة بدلاً من إعلان Facebook ، على سبيل المثال؟

من الضروري مراعاة جميع نقاط الاتصال الخاصة بعلامتك التجارية في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. (مصدر)
استخدم بيانات التحليلات لتحديد نقاط الاتصال الأكثر شيوعًا . يعد Google Analytics ، على وجه الخصوص ، أداة ممتازة لتحديد الأجزاء الأكثر شيوعًا في موقعك. استخدم تقريري "تدفق السلوك" و "تدفق الهدف" لمعرفة كيفية انتقال العملاء المحتملين بين نقاط الاتصال المختلفة والتدفقات الأكثر شيوعًا.

يعد تقرير التمثيل البصري للقمع تقريرًا مفيدًا آخر لفهم أنماط سلوك العملاء.

أخيرًا ، لا تنس نقاط الاتصال بالعملاء خارج الموقع وخارجه. تشكل التفاعلات غير المتصلة بالإنترنت جزءًا مهمًا من تجربة التجارة الإلكترونية لمعظم عملاء التجزئة.

الخطوة 5: تحديد لحظات الحقيقة

تحدث لحظات الحقيقة عندما يتخذ العميل قرارًا مهمًا. لحظة الحقيقة الرئيسية هي عندما يقرر العميل المحتمل الشراء.

إذن ، متى يحدث ذلك عادةً في رحلة عميلك؟

لحظات الحقيقة مهمة للغاية في التجارة الإلكترونية. (مصدر)
عادة ما تكون هناك لحظة واحدة على الأقل من الحقيقة مرتبطة بكل مرحلة من مراحل رحلة العميل.

إليك ملخص سريع لأهم لحظات الحقيقة:

• الاكتشاف - اللحظة التي يقرر فيها العميل المحتمل التعامل مع علامتك التجارية لأول مرة.
• الشراء - عندما يشتري العميل عنصرًا.
• الخبرة - عندما يستخدم العميل المنتج ويشكل انطباعًا عامًا عن علامتك التجارية وخدمتك.
• الولاء - عندما يقرر العميل إعادة التفاعل مع علامتك التجارية ويصبح مشتريًا متكررًا.

من المهم تضمين لحظات الحقيقة في خريطة رحلة العميل لأنها تشير إلى النوافذ الزمنية الصغيرة التي يقوم فيها العميل المحتمل بشكل أساسي "بدمج" جميع التجارب حتى تلك النقطة واتخاذ قرار للمضي قدمًا.

إن استهداف العملاء بالمحتوى المناسب ونقاط الاتصال في لحظات العمل الرئيسية هذه يشجعهم على تجاوز الخط والمضي قدمًا في رحلة العميل . من المحتمل أن يعني الفشل في تقديم الخبرات المناسبة أنهم يتراجعون ولا يعودون.

الخطوة 6: تحديد نقاط الانسحاب وإكمال الهدف

أين ينزل العملاء عادةً وينتهون رحلتهم؟ أين هم يكملون أهدافهم بنجاح؟

تتعلق هذه الخطوة بقياس فعالية رحلة العميل الخاصة بك كما هي موجودة حاليًا. إنه المكان الذي تقيس فيه ما إذا كان المستخدمون يكملون أهدافهم بطريقة مباشرة ومرضية أم لا.

الحواجز ضرورية في الاعتبار عند تحديد سبب عدم تحقيق العملاء لأهدافهم. (مصدر)
يمكن القول إن أهم جزء في هذا التحليل هو تحديد المكان الذي ينزل فيه العملاء دون العودة . من الشائع ، على سبيل المثال ، أن يرى تجار التجزئة معدلًا مرتفعًا للتسرب أثناء الخروج ، وغالبًا ما يكون هذا نتيجة لنماذج الخروج سيئة التصميم.

تعد بيانات Google Analytics ضرورية لتحديد مناطق الانسحاب هذه. من خلال دمج هذه البيانات في خريطة رحلة العميل الخاصة بك ، يمكنك ربطها بأهداف ونقاط معاناة محددة وتحديد الأسباب التي قد تجعل العملاء يغادرون موقعك.

الخطوة 7: جمع ملاحظات المستخدم التكميلية

لقد جمعت بالفعل ملاحظات العملاء ، لذا قد يبدو من غير الضروري القيام بذلك مرة أخرى.

لكن التعليقات الإضافية يمكن أن تكون مفيدة للغاية بمجرد أن تبدأ في تجميع رحلة العميل الخاصة بك . في هذه المرحلة من العملية ، من المحتمل أن تكون على دراية بما هو مفقود في البحث الأصلي عن العملاء.

اجمع ملاحظات العملاء بشأن أي نقاط اتصال كانت تفتقر إلى البيانات وادمجها في خريطة العميل الخاصة بك.

سترى أيضًا بوضوح أين تقصر عمليات التعليقات الحالية. يمكّنك تحديد هذه "النقاط العمياء" من تحديد مناطق تجربة العملاء التي كنت تتجاهلها. يمكنك بعد ذلك تعديل عمليات التعليقات الخاصة بك وفقًا لذلك.

الخطوة 8: تحديد مجالات التحسين و "التضخيم"

هذه الخطوة هي المكان الذي تنتقل فيه خريطة رحلة العميل من كونها وثيقة مجردة إلى أداة عملية.

حدد المناطق الأكثر إشكالية على خريطتك وحدد أولوياتها. رتبهم وفقًا للتأثير الذي ستحدثه التحسينات على رحلة العميل الإجمالية.

سيمكنك إرفاق مؤشرات الأداء الرئيسية بكل مرحلة من مراحل رحلة العميل من التعرف بسرعة على المناطق الأكثر إشكالية والتركيز على نقاط الاتصال المحددة التي تتطلب الانتباه.

تحدد خريطة رحلة العميل أعلاه الفرص والمخاطر. (مصدر)
يجب عليك أيضًا تحديد المقاييس التي تركز على التحويل لكل مرحلة عامة من رحلة العميل. سيسمح لك ذلك بربط مسار قمع المبيعات / دورة حياة المشتري بخريطة العميل الخاصة بك حتى لا تكونا وثيقتين مستقلتين.

حدد اللحظات التي يشعر فيها العملاء بمشاعر قوية . تمثل هذه فرصًا رائعة لتكوين علاقة وحث العملاء على الشراء. يمكنك تخصيص المحتوى وعبارات الحث على اتخاذ إجراء لتلبية احتياجاتهم على أفضل وجه أو الاستفادة من المشاعر الإيجابية.

يعد تضخيم المشاعر الإيجابية أيضًا أحد أفضل الطرق لزيادة الرضا الذي يشعر به العملاء عند التفاعل مع متجرك . يُعد إبراز أفضل نقاط الاتصال ، تلك التي تثير المشاعر الإيجابية ، طريقة رائعة لمعرفة مكان تخصيص الموارد عند الحفاظ على نقاط الاتصال وتحسينها.

الخطوة 9: قارن خرائط المنافسين والاستدلال

كيف تقارن رحلات العملاء المنافسين برحلتك؟ ماذا عن أطر الكشف عن مجريات الأمور مثل نيلسن؟ المقارنة طريقة ممتازة للبقاء في صدارة المنافسة.

تحتاج عملية رسم خرائط رحلة العميل إلى حساب النشاط في المتاجر المنافسة ومن خلال نقاط اتصال المنافسين.

لست بحاجة إلى إنشاء مستندات مفصلة للغاية. لكن التخطيط المتسق لرحلات العملاء المنافسين هو أحد أكثر الطرق فعالية للبقاء على اطلاع على اتجاهات الصناعة والابتكارات.

سيوفر لك فهم خرائط المنافسين أيضًا أفكارًا جديدة لتحسين رحلة العميل الخاصة بك.

ألق نظرة على مقالتنا المتعمقة حول Nielsen Heuristics للحصول على بعض الأفكار حول كيفية تحسين رحلة العميل الحالية.

الخطوة العاشرة: تطوير واختبار الأفكار الجديدة

تعد خرائط رحلة العميل ممتازة لتوليد الأفكار الجديدة ونقاط الاتصال وتجارب العملاء. هم بمثابة وثيقة محورية لفريقك بأكمله ، مما يمكنهم من تبادل الأفكار حول أساليب جديدة.

يعد استخدام خريطة رحلة العميل الخاصة بك كوسيلة مساعدة لتوليد الأفكار بين فريقك طريقة ممتازة لضمان التدفق المستمر للخيارات للاختبار واختبار الانقسام. يضمن اتباع هذا النهج أنه سيكون لديك اقتراحات لإجراء تحسينات في المستقبل.

من الممارسات الجيدة أيضًا أن تسأل عن شكل رحلة العميل المثالية بناءً على خريطتك. من الناحية المثالية ، يجب عليك إنشاء مستند منفصل. هذه أداة تكميلية مهمة يمكنك استخدامها لقياس جودة رحلة العميل الحالية وتوفر لك هدفًا ملموسًا تطمح إليه.

أفضل خمس أدوات لرسم خرائط رحلة العملاء

نظرًا لأن أدوات تخطيط رحلة العميل هي في الأساس تطبيقات لإنشاء المخططات ، فإنها تميل إلى أن تكون غير مكلفة نسبيًا. يجب أن تفكر في الاستثمار في واحدة إذا لم تكن قد فعلت ذلك بالفعل.

فيما يلي ملخص سريع لأفضل الأدوات المتوفرة في السوق.

1. مخطط رحلة Salesforce - مخطط رحلة Salesforce هو جزء من حزمة "Marketing Cloud" الأوسع لـ Salesforce. يحتوي على مجموعة من الميزات لإنشاء خرائط رحلة العميل وتغيير أجزاء من رحلة العميل الحالية ، مع العديد من الميزات الموجهة مباشرة إلى تجار التجزئة عبر الإنترنت. يحتوي على وظائف تحليلية قوية ويتكامل مع مجموعة من التطبيقات الأخرى لتقديم تجارب بناءً على خريطة رحلة العميل الخاصة بك. التسعير متاح عند الطلب.
2. Smaply - Smaply هي أداة مباشرة وسهلة الاستخدام لإنشاء عروض تقديمية مرئية لرحلات العملاء وشخصيات المشتري وخرائط أصحاب المصلحة (لرصد احتياجات وعلاقات أصحاب المصلحة). لديها مجموعة من الميزات التي تتيح التعاون والتواصل على مستوى الشركة. خطة العمل هي 100 دولار في الشهر.
3. SuiteCX - يوفر SuiteCX مجموعة من الميزات بالإضافة إلى أدوات التخطيط والتصور. يتلقى مستخدمو الأعمال اقتراحات لتحسين أجزاء من رحلة العميل الحالية ، بينما تسمح عمليات تكامل التحليلات باتباع نهج قائم على البيانات. تقدم SuiteCX أيضًا ندوات وورش عمل تدريبية منتظمة. التسعير متاح عند الطلب.
4. cx / omni - cx / omni هو حل متكامل لإدارة تجربة العملاء يتضمن أدوات تخطيط رحلة العميل. يحتوي النظام الأساسي على مجموعة واسعة من الميزات لجمع الملاحظات ، وإنشاء رؤى من التحليلات ، ومراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية ومقاييس علاقات العملاء. يبدأ السعر من 29 دولارًا شهريًا لكل مستخدم.
5. Touchpoint - Touchpoint هو تطبيق سهل الاستخدام يعتمد على الويب لإنشاء خرائط رحلة العميل وتحليل سلوك العميل. تم تصميمه مع وضع التعاون في الاعتبار وهو مثالي لتجار التجزئة الذين يبحثون عن حل مباشر وقابل للتطوير. التسعير متاح عند الطلب.

قوالب وأمثلة لخريطة رحلة العميل

It's important to build a customer journey map that accurately caters to the unique touchpoints and goals of your business.

Remember that it's a practical, “living” document that will be used by multiple people in your organization to design the customer experience and inform sales and marketing decisions.

Here are some of the best templates from around the web:

• Nielsen Group
• Hubspot
• Clarabridge

All of the apps described in the previous section will also provide you with templates.

استنتاج

It's easy to get overwhelmed when approaching customer journey mapping. Customer journey maps are complex documents that take time and research to build.

It's essential, however, not to overlook this vital document. It will inform virtually all of your customer-related processes as an online retailer, with the power to improve and streamline your whole customer experience.

ولكن هناك نقطة مهمة يجب وضعها في الاعتبار.

Customer journey mapping is an ongoing process. Maps should be updated regularly – quarterly or even monthly. And testing, the basis of any successful and adaptable customer journey, needs to occur alongside this process.

Now, time to get to work on your customer profiles.

Need Ideas for Improving Your Customer Journey? Check out our Free Ecommerce Optimization Checklist

We've put together a comprehensive 115-point checklist for improving your whole store, from your home page to your checkout form. قم بتنزيله الآن مجانًا.