Составление карты пути клиента в электронной торговле: примеры и шаблоны

Из всех бизнес-инструментов, доступных интернет-магазинам, карты пути клиента являются одними из самых ценных.

Если они еще не являются важной частью вашей бизнес-стратегии, вы, вероятно, потеряете продажи.

Карты пути клиента проясняют и развивают важные части пути клиента. Они позволяют вам встать на место ваших клиентов, позволяя улучшить практически все аспекты их опыта.

Они также предоставляют вам общий обзор, необходимый для нацеливания клиентов на контент и точки соприкосновения, которые будут перемещать их по вашей воронке продаж.

Оптимизация пути к покупке на основе картографии приводит к увеличению числа конверсий, доходов и долгосрочной лояльности.

В этом посте мы подробно рассмотрим отображение пути клиента в электронной коммерции. Мы определим ключевые термины, проясним некоторые распространенные заблуждения, рассмотрим реальные примеры и дадим вам четкую, краткую и исчерпывающую дорожную карту для создания исключительных карт пути клиента.

Что вы найдете в этой статье?

Что означает «путь клиента»?
В чем разница между «циклом покупателя» и «жизненным циклом покупателя»?
Что такое «карта пути клиента»?
Почему важно составить карту пути клиента?
Как написать подробную карту пути клиента: 10 шагов
Пять лучших инструментов для составления карты пути клиента
Шаблоны и примеры для вашей карты пути клиента
Заключение

Звучит отлично? Давайте копаться.

Что означает «путь клиента»?

Термин «путь покупателя» относится к совокупности всего опыта взаимодействия отдельного покупателя с вашим брендом.

Не существует единого пути клиента. Скорее, «путь покупателя» или «средний путь покупателя» вашего магазина представляет собой все возможные взаимодействия, которые может иметь человек.

Эти взаимодействия можно разделить на этапы более высокого уровня, общие для всех клиентов, независимо от их уникального опыта.

Большинство покупательских путешествий делятся на три части: осведомленность, рассмотрение и решение. (Источник)

Вообще говоря, типичный путь к покупке делится на три части: осведомленность, решение и покупка.

Вот краткий обзор каждого из них:

1. Осведомленность

Когда клиент впервые реагирует на потребность и в той или иной форме сталкивается с вашим брендом , он вступает в стадию осведомленности.

Этап осознания может быть либо пассивным, либо активным, либо включать в себя элементы того и другого. Клиент может понять, что у него есть проблема, и активно провести дальнейшее исследование, или он может случайно натолкнуться на объявление, в котором подчеркивается проблема, о существовании которой он не подозревал.

Главное, что нужно понять - это то, что у покупателя возникла какая-то проблема . Это может быть боль, которую они пытаются исправить, или желание, которое они стремятся удовлетворить.

Скажем, например, что у кого-то проблемы со сном из-за боли в спине. Они видят рекламу известной компании по производству матрасов, предлагающей ортопедические матрасы, которые помогают облегчить проблемы со спиной. Сейчас они находятся на стадии осознания.

Кроме того, они могут активно решать проблему и искать компании, которые продают матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Они проводят поиск в Google, набирая «лучшие матрасы от боли в спине», и ваша компания указывается в результатах. Как и в предыдущем примере, они сейчас находятся в стадии осознания.

Осведомленность начинается с первого взаимодействия потенциального покупателя с вашим брендом . Это взаимодействие, как объяснялось выше, может быть результатом входящих (активных) или исходящих (пассивных) действий с вашей стороны. Входящая электронная коммерция включает результаты поиска, контент-маркетинг, обычные публикации в социальных сетях и т. Д. Действия исходящей электронной коммерции включают в себя все виды маркетинговой деятельности, особенно платную рекламу, когда вы «прерываете» деятельность, не имеющую отношения к вашему магазину или продаваемым вами товарам.

2. Рассмотрение

Человек входит в стадию рассмотрения, когда он активно оценивает предлагаемые вами решения . Они прояснили болевые точки и готовы потратить деньги на решение, хотя, возможно, не полностью привержены.

Важно отметить, что люди на этом этапе, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего пути к покупке . Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к веб-сайтам с обзорами и потреблять информацию о своей проблеме, чтобы получить более полное представление о ней.

Что касается практических контактов с вашим магазином, клиенты будут посещать ваш сайт и читать страницы продуктов . На этапе рассмотрения потенциальный клиент впервые осмысленно встречает ваше ценностное предложение, пакет услуг и функций, которые вы предлагаете.

3. Решение

На этом этапе покупатель взял на себя обязательство совершить покупку . Они могут решить купить конкретный продукт или использовать более общий подход (тип продукта). В любом случае они чувствуют, что у них достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы принять определенное решение .

Электронные письма о брошенных корзинах, ретаргетинг рекламы и персонализированный опыт работы на сайте - все это аспекты взаимодействия с пользователем, предназначенные для того, чтобы потенциальные клиенты перешли от уровня осведомленности к стадии принятия решения.

С практической точки зрения электронной коммерции покупатель, который находится на стадии принятия решения, добавит продукт в свою корзину и оформит заказ . Ваша задача как продавца - устранить любое трение, которое может заставить его отказаться от своей тележки или выбрать конкурента.

Вам также следует закрепить их решение о покупке, особенно во время оформления заказа, повторно подчеркнув свое ценностное предложение. Такие приемы, как повторный акцент на бесплатной доставке во время оформления заказа и акцентирование внимания на высоком спросе (тем самым создавая срочность), являются хорошими примерами.

Как долго длится клиентский путь?

Описанные выше этапы пути к покупке могут занять от нескольких минут до нескольких недель или месяцев. Нет точных сроков.

Точно так же путь клиента - это не конечный процесс. Это не заканчивается, как только покупатель совершает покупку.

Вместо этого разные этапы пути к покупке проявляются неоднократно и по-разному на протяжении всей жизни клиента.

После того, как новый клиент совершит первоначальную покупку, он пройдет различные этапы осознания, рассмотрения и принятия решения по мере того, как он сталкивается с новыми проблемами и ищет решения.

В чем разница между «циклом покупателя» и «жизненным циклом покупателя»?

Термины «путь клиента» и «жизненный цикл покупателя» часто путают. Нередко можно услышать, что маркетологи и бизнесмены используют их как синонимы.

Но это разные концепции, и важно понимать различия.

Ключевое отличие состоит в том, что путь к покупке понимается с точки зрения клиента , а жизненный цикл покупателя - с точки зрения бизнеса.

Путь к покупателю включает в себя весь опыт взаимодействия с покупателем, который будет у посетителей вашего интернет-магазина.

Жизненный цикл покупателя - это развитая, более подробная форма воронки продаж. (Источник)

Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж. Это ваш способ понять общие этапы, через которые проходят клиенты. Он основан на понимании действий, которые вы хотите, чтобы совершили клиенты, и помогает вам принимать решения в области маркетинга и продаж. Типичный жизненный цикл покупателя предполагает, что покупатели проходят следующие стадии: потенциальный клиент, покупатель, постоянный покупатель, проповедник.

Вот краткий обзор различных этапов жизненного цикла типичного покупателя электронной коммерции:

• Впечатления . Первый этап жизненного цикла покупателя начинается, когда покупатель встречает ваш бренд. Они могут нажать на рекламу Google Покупок, получить рекомендацию от друга или увидеть рекламу в своей ленте в социальных сетях. Впечатления могут быть результатом входящего или исходящего маркетинга.
• Приобретение - на этом этапе потенциальные клиенты активно взаимодействуют с вашим магазином либо на вашем сайте, либо через витрину в приложении, таком как Instagram. Например, они могут посетить страницу продукта или добавить товар в закладки на будущее.
• Конверсия - когда потенциальный клиент совершает покупку, он входит в стадию конверсии. Обычно этот этап относится к покупкам впервые, но также учитывает неактивных или постоянных клиентов.
• Лояльность - на этапе лояльности учитываются существующие клиенты, которые активно совершают повторные покупки.
• Адвокация - когда клиент становится «проповедником» вашего бренда, он вступает в стадию адвокации.

Важно помнить, что жизненный цикл покупателя соответствует различным этапам пути к покупке.

Есть области пересечения между клиентским циклом и жизненным циклом покупателя, и разные части клиентского пути соответствуют этапам жизненного цикла покупателя. Тем не менее, важно рассматривать их как два отдельных документа с разными целями.

Когда маркетологи попадают в ловушку, объединяющую жизненный цикл покупателя и путь к покупке, они создают «карту», ​​которая не так полезна, как могла бы, для понимания общего опыта покупателя и его улучшения.

Визуальная диаграмма жизненного цикла покупателя помогает вам нацеливать клиентов на нужный контент и перемещать их по вашей воронке продаж.

Карта пути клиента позволяет вам понять качество обслуживания клиентов, а также расширить и улучшить его с точки зрения пользовательского опыта.

Для более глубокого анализа этой темы ознакомьтесь с нашей статьей: Путь клиента и жизненный цикл покупателя: в чем разница?

Что такое «карта пути клиента»?

Карта пути покупателя - это визуальное представление всего возможного опыта клиентов в вашем магазине . Это также объясняет последовательность, в которой обычно происходят эти переживания.

Путь к клиенту может состоять из полного опыта, который завершается покупкой или пропагандой бренда , или они могут представлять собой разовые взаимодействия с вашим брендом, которые не идут дальше.

Ключевой момент, о котором следует помнить, - это то, что карта пути клиента учитывает все возможные типы опыта, большие и маленькие, с точки зрения клиента.

Это важная часть вашего набора инструментов электронной коммерции, потому что она помогает вам напрямую улучшить качество обслуживания клиентов и, в конечном итоге, повысить конверсию и доход.

Если визуальное представление жизненного цикла покупателя или воронки продаж позволяет отслеживать продвижение клиентов через заранее определенные этапы и нацеливать их на определенные типы контента, карта пути клиента позволяет вам видеть глазами ваших клиентов и адаптировать контент. и оптимизировать способ доставки.

Многие розничные торговцы не понимают, что индивидуальные пути покупателя могут быть очень разнообразными . Существует множество точек соприкосновения, от впечатления до покупки , с помощью которых покупатели могут взаимодействовать с вашим магазином и брендом. А поскольку карты пути клиента должны учитывать все эти точки соприкосновения, они могут быть очень сложными документами.

Пример карты пути покупателя для продуктового интернет-магазина. Обратите внимание на уровень детализации и то, как этапы связаны с ключевыми показателями эффективности, обычно связанными с жизненным циклом покупателя или воронкой продаж. (Источник)
Составление карты пути клиента - это процесс, с помощью которого компании встают на место своих клиентов и наносят на карту весь возможный опыт, который они могут получить.

При создании карты пути клиента первым шагом является создание подробных профилей с учетом болевых точек, целей и возражений клиентов.

Как только вы это сделаете, вы сможете наметить все точки соприкосновения вашего бренда и связать их с различными этапами общего пути к покупке.

Важно привязать цели пользователя к различным этапам пути к покупке. (Источник)
Также в игру вступают аналитические данные об опыте работы с клиентами, которые позволяют оценить уровень удовлетворенности для каждой точки взаимодействия . Эти аналитические данные являются жизненно важной частью вашей карты пути клиента, потому что они позволяют вам точно определить те области, в которых вы не соответствуете ожиданиям клиентов так хорошо, как могли бы.

Исследование, проведенное My Customer и Quadient, показало, что отображение пути клиента дает положительные результаты в 90% случаев с упором на удовлетворенность клиентов.

Почему важно составить карту пути клиента?

Так почему же так важно составить карту пути к покупке?

Вот краткое изложение основных причин:

• Показывает, как клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом - всегда существует риск того, что розничные продавцы будут рассматривать путь клиента с точки зрения компании , через аналитическую панель инструментов, а не наощупь, ориентированную на клиента. Карты пути клиента позволяют вам сразу встать на место ваших клиентов и потенциальных клиентов и увидеть, как они взаимодействуют с вашим бизнесом с их точки зрения . В результате этого процесса появятся идеи, которых вы, возможно, не ожидали.
• Подчеркивает, что нужно клиентам и когда им это нужно на разных этапах воронки продаж / жизненного цикла покупателя - что особенно важно, карты пути клиента показывают пробелы в пользовательском опыте. Это позволяет вам создавать контент и точки взаимодействия, которые в настоящее время отсутствуют на определенных этапах жизненного цикла вашего покупателя. Возможно, посетителям потребуется поговорить с представителем службы поддержки, например, для решения проблемы, но этот вариант недоступен. Точно так же вы можете не предлагать достаточно каналов для покупок в социальных сетях на этапе принятия решения.
• Показывает, насколько ваше ценностное предложение соответствует реальности клиентского опыта - поскольку ваша карта пути клиента включает информацию об уровне удовлетворенности, связанном с каждой из ваших точек взаимодействия, она позволяет вам увидеть, насколько хорошо ваше ценностное предложение и сочетание преимуществ уникальны для вашего магазина. предложения, соответствующие реальному опыту ваших клиентов. Например, вы можете предложить бесплатную доставку в тот же день, но большинство клиентов разочарованы тем, что не получают свои товары в срок.
• Разъясняет потребности и болевые точки - чтобы создать карту пути клиента, вам нужно быть абсолютно ясным в отношении потребностей и болевых точек ваших клиентов . Этап исследования при составлении карты пути клиента включает построение подробных профилей клиентов, которые позволят выявить ряд потребностей и проблемных моментов в рамках всего клиентского опыта, о которых вы, возможно, не задумывались. Поскольку составление карты пути клиента - это непрерывный процесс (карты следует обновлять ежеквартально или даже ежемесячно), вы будете узнавать о новых проблемах по мере их возникновения.
• Помогает выявлять высокоуровневые проблемы на пути к покупке (т. Е. В правильном ли порядке вещей). Карты пути к покупке включают как общие, так и конкретные этапы. Иногда в вашем пути к покупке будут возникать ошибки высокого уровня . Возможно, вы заставляете клиентов слишком быстро переходить от рассмотрения к решению, например, показывая точки соприкосновения, ориентированные на решение, на этапе рассмотрения.
• Выявление недостатков в вашем текущем цикле взаимодействия с клиентом - очень немногие компании имеют идеальный цикл взаимодействия с клиентом. Карты пути клиента показывают вам, какие точки взаимодействия отсутствуют, недостаточно развиты и неэффективны. Карты пути клиента должны включать рейтинги удовлетворенности для каждого этапа вашего существующего пути клиента, основанные на отзывах и данных аналитики. Точно так же рассмотрение клиентского опыта в контексте бизнес-целей и KPI позволит выделить все очевидные области, требующие дальнейшего изучения и развития.
• Уточняет приоритеты оптимизации и развития - помимо выделения проблем, карты пути клиента также могут использоваться для определения приоритетов. Вы можете видеть, какие цели, ключевые показатели эффективности и этапы являются наиболее важными, и распределять ресурсы по связанным точкам взаимодействия.
• Позволяет целевым ресурсам для максимальной отдачи - после того, как вы определили приоритетные области для развития и оптимизации, вы можете увидеть, какие точки взаимодействия больше всего нуждаются в улучшении и, что особенно важно, которые, вероятно, окажут наиболее значительное влияние на вашу прибыль . Это позволяет вам принимать осязаемые, ориентированные на доход решения о том, на каких аспектах пути к покупке следует сосредоточиться в рамках более широкой стратегии оптимизации.

Как написать подробную карту пути клиента: 10 шагов

Разобравшись с предысторией, давайте перейдем к собственно процессу создания карты пути клиента.
Вот руководство из десяти шагов по созданию подробной карты пути клиента:

Шаг 1. Создайте профили клиентов

Данные о клиентах составляют основу вашей карты . Вообще говоря, эти данные будут поступать из двух источников: прямая обратная связь и аналитика клиентов.

Большинству розничных продавцов потребуется создать многочисленные профили клиентов . Вероятно, ваша потенциальная и текущая клиентская база состоит из множества разных сегментов. И ваша карта пути клиента должна это учитывать.

Возможно, вы захотите включить несколько персонажей покупателя на одну карту или создать уникальную карту для каждого из них . В любом случае не игнорируйте различия между вашими сегментами клиентов.

При разговоре с покупателями обязательно ищите следующую информацию:

• Какая проблема побудила их посетить ваш сайт?
• Какие сайты-конкуренты они исследовали?
• Почему они решили покупать у вас (или нет)?
• Что им понравилось в вашем сайте и что их расстроило?
• Какие области, по их мнению, можно улучшить?
• Соответствовали ли их ожидания их опыту?

Важно структурировать беседы, будь то индивидуальные беседы или через формы мнений, чтобы получать информацию обо всем пути клиента, а не только о его небольшой части. Ваши профили должны учитывать эмоции, болевые точки, желания и т. Д. На всех этапах опыта. Встраивайте механизмы обратной связи на всех ключевых этапах пути к покупке, чтобы вы могли собирать подробные качественные данные по каждому из них.

Сбор отзывов позволяет вам оценить текущий уровень удовлетворенности различными этапами вашего пути к покупке. (Источник)
Создавайте как идеальные, так и актуальные профили клиентов. Клиенты, представляющие максимальную ценность для вашего магазина - и которым вы можете обеспечить максимальное удовлетворение - будут составлять основную часть вашей карты пути покупателя. Но также важно учитывать всю свою клиентскую базу . Конечно, невозможно включить каждого человека в отдельности, и вам нужно будет опираться на те сегменты, которые являются наиболее прибыльными. Но хорошая практика - быть как можно более широкой.

Кроме того, не забывайте черпать идеи из всей вашей компании . Команды продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, вероятно, будут иметь глубокое понимание поведения и психологии клиентов, поэтому используйте это хранилище информации.

При проведении исследования также важно осознавать то, чего вы не знаете. Остерегайтесь тех областей, в которых вы можете оперировать ложными предположениями или устаревшей информацией. По возможности перечислите их. Прошлый опыт и знания - бесценный инструмент. Но это не замена точным данным и отзывам клиентов.

Шаг 2: Определите общие этапы

В общем, цикл взаимодействия с клиентом делится на четыре этапа: осведомленность, рассмотрение, решение и лояльность.

Есть разные способы составить карту пути к покупке на общем уровне. (Источник)
Эта структура подверглась критике за то, что она изначально предвзята, поскольку предполагает, что клиенты будут покупать у вас . Возможно, вам будет выгодно выбрать альтернативную структуру, которая разделяет путешествие клиента на более общие этапы, такие как «ранний», «средний» и «поздний».

Какую бы структуру вы ни выбрали, важно помнить, что вы стремитесь понять опыт клиентов с момента возникновения проблемы до момента ее решения.

На этом этапе важен ваш профиль клиента. Это позволит вам идентифицировать уникальные этапы, через которые проходят ваши клиенты, вместо того, чтобы полагаться на общую структуру.

При участии нескольких членов команды в картировании пути клиента создание прототипа на этом этапе является хорошей практикой . Это позволит вам обрисовать общие контуры карты, убедившись, что она соответствует вашим целям и результатам, которых вы намереваетесь достичь, прежде чем заполнять детали.

Вы также можете расширить прототипирование на последующие этапы, особенно при определении целей и точек соприкосновения, чтобы убедиться, что все в вашей команде согласны.

Шаг 3: прикрепите цели к каждому этапу

Каковы цели, потребности, желания и т. Д. Клиентов на каждом этапе пути к покупке? Здесь снова в игру вступает ваш профиль клиента.

Здесь вступает в действие вся информация, которую вы собрали на каждом этапе пути к покупке с помощью отзывов пользователей и анализа данных.

Цели клиента - важная часть карты пути клиента. Это можно назвать «линзой». (Источник)
Учитывайте самые насущные проблемы во время осознания, рассмотрения, принятия решения и лояльности. Не бойтесь запачкать руки при сборе данных. Прямая обратная связь с клиентами неоценима. Другие методы качественного исследования, такие как просмотр видео пользователей, взаимодействующих с вашим магазином, прослушивание записей обслуживания клиентов и общение с клиентами по электронной почте, являются хорошими стратегиями на данном этапе.

Также важно изучать эмоции клиентов вместе с их рассуждениями. Не считайте цели чисто рациональными. Спросите, какие эмоции ищут клиенты, когда они взаимодействуют с вашим брендом.

Для получения дополнительной информации о том, как запомнить своих клиентов, ознакомьтесь с нашей статьей о том, как слышать «голос покупателя»: Как услышать голос покупателя в высокодоходном интернет-магазине.

Шаг 4. Определите точки соприкосновения для каждого этапа

Обозначьте все точки соприкосновения - любым способом, которым клиент может взаимодействовать с вашим брендом - которые применимы к каждому этапу.

Многие ритейлеры подходят к этому этапу слишком узко. Важно учитывать все возможные точки соприкосновения , а не только ваш веб-сайт. Игнорирование второстепенных каналов или взаимодействий приведет к неполной карте пути клиента.

Учитывайте все следующие точки взаимодействия:

• Молва и рекомендации.
• Исходящие маркетинговые каналы, такие как интернет-реклама, информационные кампании и офлайн-реклама.
• Входящий маркетинг, такой как контент, результаты поисковых систем и обычные публикации в социальных сетях.
• Каналы в социальных сетях.
• Служба поддержки.
• Ваш сайт и приложения.
• Эл. адрес.
• Упаковка и доставка.

Наряду с конкретными точками взаимодействия важно также идентифицировать уникальные последовательности или пути. Какие действия совершают потенциальные клиенты после нажатия на реферальное электронное письмо, в отличие, например, от рекламы в Facebook?

Важно учитывать все точки соприкосновения вашего бренда на каждом этапе пути к покупке. (Источник)
Используйте данные аналитики для определения наиболее распространенных точек соприкосновения . В частности, Google Analytics - отличный инструмент для определения самых популярных частей вашего сайта. Используйте отчеты «Поток поведения» и «Поток целей», чтобы увидеть, как потенциальные клиенты перемещаются между различными точками взаимодействия и какие потоки являются наиболее распространенными.

Отчет о визуализации воронки - еще один полезный отчет для понимания моделей поведения клиентов.

Наконец, не забывайте о внешних и офлайн-точках взаимодействия с клиентами. Офлайн-взаимодействие является важной частью электронной коммерции для большинства розничных клиентов.

Шаг 5: Определите моменты истины

Моменты истины случаются, когда клиент принимает важное решение. Ключевой момент истины - это когда потенциальный клиент решает купить.

Итак, когда это обычно происходит на пути к покупке?

Моменты истины очень важны в электронной коммерции. (Источник)
Обычно с каждым этапом пути к покупке связан как минимум один момент истины.

Вот краткое изложение самых важных моментов истины:

• Открытие - момент, когда потенциальный покупатель впервые решает взаимодействовать с вашим брендом.
• Покупка - когда покупатель покупает товар.
• Опыт - когда клиент использует продукт и формирует общее впечатление о вашем бренде и услугах.
• Лояльность - когда покупатель решает повторно взаимодействовать с вашим брендом и стать постоянным покупателем.

Моменты истины важно включать в карту пути клиента, потому что они обозначают небольшие промежутки времени, в которые потенциальный клиент, по сути, «интегрирует» весь опыт до этого момента и принимает решение на будущее.

Нацеливание на клиентов с правильным контентом и точками взаимодействия в эти ключевые моменты действий побуждает их переходить черту и двигаться по пути клиента . Неспособность предоставить адекватный опыт, вероятно, будет означать, что они отпадают и не возвращаются.

Шаг 6: Определите точки возврата и достижение цели

Где клиенты обычно уходят и заканчивают свой путь? Где они успешно достигают своих целей?

Этот шаг предназначен для измерения эффективности вашего пути к покупке в том виде, в котором он существует в настоящее время. Здесь вы оцениваете, достигают ли пользователи своих целей простым и удовлетворительным образом.

Барьеры необходимо учитывать при определении того, почему клиенты могут не достигать своих целей. (Источник)
Возможно, наиболее важной частью этого анализа является определение того, где клиенты уходят, не возвращаясь . Например, розничные продавцы часто наблюдают высокий процент отказов во время оформления заказа, и это часто является результатом плохо разработанных форм оформления заказа.

Данные Google Analytics важны для определения этих областей падения. Включив эти данные в карту пути клиента, вы можете связать ее с конкретными целями и болевыми точками и определить причины, по которым клиенты могут уходить с вашего сайта.

Шаг 7. Соберите дополнительные отзывы пользователей

Вы уже собрали отзывы клиентов, поэтому может показаться излишним делать это снова.

Но дополнительная обратная связь может быть чрезвычайно полезной, когда вы начнете составлять свой путь к покупке . На этом этапе процесса вы, вероятно, будете знать, чего не хватало в вашем первоначальном исследовании клиентов.

Соберите отзывы клиентов о любых точках взаимодействия, где данные отсутствуют, и включите их в свою карту клиентов.

Вы также четко увидите, где ваши текущие процессы обратной связи не соответствуют требованиям. Выявление этих «слепых пятен» позволяет вам точно определить те области вашего клиентского опыта, которые вы упускали из виду. Затем вы можете соответствующим образом настроить процессы обратной связи.

Шаг 8: Определите области для улучшения и «усиления»

На этом этапе карта пути клиента превращается из абстрактного документа в практический инструмент.

Выделите на карте наиболее проблемные области и расставьте приоритеты. Ранжируйте их в соответствии с тем, как улучшения повлияют на ваш путь к клиенту в целом.

Привязка ключевых показателей эффективности к каждому этапу пути к покупке позволит вам быстро увидеть, какие области являются наиболее проблемными, и уточнить конкретные точки взаимодействия, требующие внимания.

На приведенной выше карте пути клиента указаны возможности и риски. (Источник)
Вам также следует определить показатели, ориентированные на конверсию, для каждого общего этапа пути к покупке. Это позволит вам связать свою воронку продаж / жизненный цикл покупателя с картой клиентов, чтобы они не были двумя отдельными документами.

Определите моменты, когда клиенты испытывают сильные эмоции . Они представляют собой фантастические возможности для установления отношений и подтолкнуть клиентов к покупке. Вы можете адаптировать контент и призывы к действию, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности или использовать положительные эмоции.

Усиление положительных эмоций - также один из лучших способов повысить удовлетворенность клиентов при взаимодействии с вашим магазином . Выделение лучших точек соприкосновения, вызывающих положительные эмоции, - отличный способ выяснить, где распределить ресурсы при поддержании и улучшении точек соприкосновения.

Шаг 9. Сравните карты конкурентов и эвристику

Чем отличаются пути клиентов конкурентов от ваших? А как насчет эвристических структур вроде Нильсена? Сравнение - отличный способ опередить конкурентов.

В процессе составления карты пути к покупке необходимо учитывать активность в магазинах конкурентов и через точки соприкосновения с конкурентами.

Вам не нужно создавать подробные документы. Но последовательное отображение покупательского пути ваших конкурентов - один из наиболее эффективных способов оставаться в курсе отраслевых тенденций и инноваций.

Понимание карт конкурентов также предоставит вам новые идеи для улучшения вашего пути к покупке.

Взгляните на нашу подробную статью о Nielsen Heuristics, чтобы получить некоторые идеи о том, как вы можете улучшить свой текущий путь к клиенту.

Шаг 10: разрабатывайте и тестируйте новые идеи

Карты пути клиента отлично подходят для генерации новых идей, точек соприкосновения и клиентского опыта. Они действуют как центральный документ для всей вашей команды, позволяя им продумать новые подходы.

Использование карты пути клиента в качестве помощника для генерации идей среди вашей команды - отличный способ обеспечить непрерывный поток вариантов для тестирования и сплит-тестирования. Такой подход гарантирует, что у вас будут предложения по дальнейшим улучшениям.

Также неплохо спросить, как выглядит идеальный путь к покупке на основе вашей карты. В идеале следует создать отдельный документ. Это важный дополнительный инструмент, который вы можете использовать для оценки качества вашего текущего клиентского пути, и он дает вам осязаемую цель, к которой нужно стремиться.

Пять лучших инструментов для составления карты пути клиента

Поскольку инструменты составления карт пути клиента - это, по сути, приложения для создания диаграмм, они, как правило, относительно недороги. Вам следует подумать о приобретении одного из них, если вы еще этого не сделали.

Вот краткое изложение лучших инструментов на рынке.

1. Планировщик путешествий Salesforce. Планировщик путешествий Salesforce является частью более широкого пакета Salesforce «Marketing Cloud». Он имеет ряд функций для создания карт пути клиента и изменения частей вашего текущего пути к покупке, а некоторые функции предназначены непосредственно для интернет-магазинов. Он обладает мощными функциями аналитики и интегрируется с рядом других приложений для предоставления опыта на основе вашей карты пути клиента. Цены доступны по запросу.
2. Smaply - Smaply - это простой и простой в использовании инструмент для создания визуальных представлений о поездках клиентов, образах покупателей и картах заинтересованных сторон (для мониторинга потребностей и взаимоотношений заинтересованных сторон). Он имеет ряд функций, которые обеспечивают совместную работу и общение в масштабах компании. Бизнес-план - 100 долларов в месяц.
3. SuiteCX - SuiteCX предоставляет ряд функций в дополнение к инструментам отображения и визуализации. Бизнес-пользователи получают предложения по улучшению некоторых частей их существующего цикла взаимодействия с клиентом, в то время как интеграция с аналитикой позволяет использовать подход, основанный на данных. SuiteCX также предлагает регулярные обучающие веб-семинары и семинары. Цены доступны по запросу.
4. cx / omni - cx / omni - это полноценное решение для управления клиентским опытом, которое включает в себя инструменты отображения пути клиента. Платформа обладает широким набором функций для сбора отзывов, получения аналитических сведений и мониторинга ключевых показателей эффективности и показателей взаимоотношений с клиентами. Цена начинается от 29 долларов в месяц за пользователя.
5. Touchpoint - Touchpoint - это интуитивно понятное веб-приложение для создания карт пути клиента и анализа поведения клиентов. Он создан для совместной работы и идеально подходит для розничных продавцов, которым требуется простое и масштабируемое решение. Цены доступны по запросу.

Шаблоны и примеры для вашей карты пути клиента

It's important to build a customer journey map that accurately caters to the unique touchpoints and goals of your business.

Remember that it's a practical, “living” document that will be used by multiple people in your organization to design the customer experience and inform sales and marketing decisions.

Here are some of the best templates from around the web:

• Nielsen Group
• Hubspot
• Clarabridge

All of the apps described in the previous section will also provide you with templates.

Заключение

It's easy to get overwhelmed when approaching customer journey mapping. Customer journey maps are complex documents that take time and research to build.

It's essential, however, not to overlook this vital document. It will inform virtually all of your customer-related processes as an online retailer, with the power to improve and streamline your whole customer experience.

Но следует помнить об одном важном моменте.

Customer journey mapping is an ongoing process. Maps should be updated regularly – quarterly or even monthly. And testing, the basis of any successful and adaptable customer journey, needs to occur alongside this process.

Now, time to get to work on your customer profiles.

Need Ideas for Improving Your Customer Journey? Check out our Free Ecommerce Optimization Checklist

We've put together a comprehensive 115-point checklist for improving your whole store, from your home page to your checkout form. Скачайте сейчас бесплатно.