6 种购买行为差异：企业如何购买与消费者如何购买

近年来，购买行为趋势发生了巨大变化。 越来越多的人将在线购买作为他们预算的一部分，但这些人的总体支出却减少了。 个人消费者和企业都对他们的预算格外小心。 因此，他们的生意更难取胜。 如果销售团队想要实现目标，就需要超越他们通常的策略并进行调整。

今天，我们将探讨企业购买方式与消费者购买方式之间的六个主要区别。 然后，我们将考虑两种购买行为模型，并提供来自我们自己的销售流程的提示。

为什么不看看你可以从过道的另一边学到什么？

该博客基于我们的一项热门网络研讨会，该研讨会由我们的内部专业业务发展代表 James Dhakal 主持。 观看视频并下载幻灯片。

B2B 和 B2C 之间的主要区别

让我们把我们的定义放在一边。 从广义上讲，B2B和B2C之间的区别是：

B2B：在 B2B 市场中，企业以其他公司为目标。 例如，IBM 和 Microsoft 将他们的软件出售给其他企业，这些企业的员工随后使用他们的产品来执行日常工作。

B2C：在企业对消费者市场中，企业将营销重点放在个人身上。 这可能导致购买的线性路径：一个人考虑一组特定的产品或服务，货比三家，然后做出决定。

然而，不仅如此。 以下是企业购买方式与消费者购买方式之间的 6 个主要区别：

1. 需要与想要

企业倾向于购买他们需要的东西。 另一方面，消费者通常更专注于购买非必需品。 也就是说，“想要”在消费者的决策中起着更大的作用。

因此，您可以通过谈论 B2C 客户的个人抱负、自我实现感、审美、罪恶感等来说服他们。 Gucci 将其产品与乐趣、青春和表达联系在一起。 这是一种具有大众吸引力的消息传递策略。 但是，我们不认为这对 IT 托管服务提供商有用。

另一方面，对于 B2B，您应该将方法重点放在价值、收益和投资回报 (ROI) 等方面。 这些都反映了企业的需求。 最重要的是，个性化您与潜在客户角色的沟通——他们的目标和痛点，在更广泛的业务范围内。 避免用通用的电子邮件和消息轰炸您的潜在客户。 将您的服务定位为这个精心定位的受众及其组织的必备服务。

2.计划与冲动

冲动购买是我们都可以理解的。 消费者总是会冲动购物——只需要在深夜疯狂购物时投放诱人的广告。 你喝过酒。 你应该得到款待。

企业倾向于提前计划他们的采购，并且非常冷静。 他们以月度、季度或年度预算为基础运作。 他们的支出受到这些界限的限制和约束。

3.企业使用采购

多年来与许多企业交谈，我们知道他们中的许多人都有必须遵守的既定采购流程——事实上，一些公司甚至要求他们的员工只使用预先批准的供应商。

根据经验，进入这些采购清单本身可能是一个相当大的过程。 如果您需要在预先批准的名单上，那么在销售过程的早期确定是很重要的。 您想做的最后一件事是提出建议建议，然后被告知，“抱歉，您不在名单上，我们将从其他人那里购买。”

4. 决策者人数

这个真的很重要。 尽管对于 B2C，消费者是决策者，但在某些情况下，您确实必须考虑多种输入。 例如，孩子需要得到父母的许可才能购买玩具。 家庭购买可能是家庭决定。 在缺乏具体产品知识的情况下，消费者通常会依赖可信赖的人的推荐。

在商业环境中，您肯定要与多个决策者打交道。 经理们通常需要从他们的会计团队或董事或首席财务官——或以上所有人员那里获得购买许可。 还有其他相关利益相关者可能不会直接使用您的解决方案，但因为它适合技术堆栈，所以它也必须与他们的系统集成。 这是一个更大的对话。

当多个决策者参与购买过程时，您的信息不仅要激励您的主要联系人，还要激励最终购买者。 每个人都需要购买您推荐的产品并充分了解价值主张。 我们已经看到交易失败，因为尽管我们是在与真正的布道者谈论我们所做的事情，但我们没有花足够的时间与有钱人交谈。

5.产品知识

在 B2C 中，您通常会根据最少的研究进行低价值、大批量的购买。 另一方面，B2B交易价值通常更大，销售周期更长，交易量更低。

因此，商业客户将花更多时间研究他们的购买，因为它在经济上是高价商品，因此风险也更高。

您的工作是帮助他们获得足够的产品知识，从而获得购买的信心。

这意味着要构建一个有效的买家旅程，每个阶段都有多个接触点。 例如，您希望通过免费文章帮助潜在客户在他们的购买旅程中尽早回答他们的问题，但随着他们获得更多知识，您希望让他们注册参加演示。

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6.采购渠道

在 B2C 中，消费者点击您网站上的“订购”按钮并不能保证销售。 还有其他障碍：输入您的送货地址、送货选项、账单、卡详细信息……销售时间仍然相对较短，但道路并不总是平坦的。 而且，你几乎没有机会说服你的买家，因为人们在网上购物时很少与销售顾问交谈，对吧？

B2B 采购渠道是一个更漫长的过程，交易金额更高，沟通也更多。 事实上，77% 的 B2B 买家表示他们最近的购买是“困难”或“非常复杂”。

B2B 采购漏斗从需求识别开始——了解并阐明您可以为企业解决的问题。 然后，通常情况下，您会通过与潜在合作伙伴接触来跟进。 最初的讨论可能会变成发现电话、提案、问答、交易谈判等。 这可能需要数周或更长时间。 所以，你不能去强行推销。 那些日子结束了。 您必须关注潜在客户的需求，并建立一种您是值得信赖的顾问的关系。

显然，在 B2B 和 B2C 中，您都希望缩短销售时间。 对于 B2C 而言，一键式购买之所以如此重要，是因为它消除了上述让人们停下来、重新思考并改变购买想法的障碍。 对于 B2B，您需要分析每个阶段的转化率并弄清楚如何在此过程中进行优化。

B2B 与 B2C 购买行为模型

让我们比较两种购买行为模型。

首先，我们有 Engel-Kollat​​-Blackwell (EKB) 模型，它更关注 B2C 世界中的消费者购买行为。 然后我们有了 B2B 世界中组织购买行为的 Webster 和 Wind 模型。

消费者行为的 EKB 模型

该模型概述了消费者在购买产品或服务之前进行的清晰的五阶段决策过程。 这些都是：

• 意识——例如，消费者观看广告。 他们开始考虑他们的需求（或需要）。
• 信息处理——消费者考虑你的产品如何与他们的需求相关联。
• 评估——消费者更深入地研究您的产品并将其与竞争对手的产品进行比较。
• 购买决策——消费者坚持购买提供最大价值的产品。 当然，他们可能会做出购买决定，但不是现在。 正如我们所说，购买的时刻可能会因任何障碍而停滞。
• 结果分析——购买后，消费者将决定他们的体验是否积极，是否会再次购买或推荐您的企业。

组织购买行为的韦伯斯特和温德模型

该模型认为，在组织讨论采购决策时，有四个主要变量会影响组织。 这些是以下因素：

• 环境——可能影响购买决定的外部因素。 诸如供应商关系、客户需求或竞争压力之类的事情。 技术、政治等更广泛的变量也会发挥作用。
• 组织——可能影响采购决策的内部因素，例如组织的文化、目标或评估标准。
• 采购中心——做出最终决定的人或多人，以及利益相关者可能对该过程产生的影响。 作为卖家，你应该放心地询问这个问题，因为如果你不这样做，你就会错过说服关键球员的机会，这可能是一个真正的交易破坏者。
• 个人——您主要联系人的心理和人口统计信息。 也就是说，他们的经验、目标、痛点和动机。

来自我们 B2B 销售流程的提示

正如您所看到的，实际上，从这两个模型中可以学到一些关于购买过程的东西。 毕竟，每一次销售都是人与人之间的。 对于我们自己——一家向 B2B 技术企业销售产品的营销机构——我们在构建自己的流程时考虑了这些模型和其他几种模型，例如 HubSpot 的买家旅程。

最后，我们将向您提供我们多年来学到的一些技巧：

• 要真诚，不要向世界承诺。 我们不是来解决所有问题并让您的生活变得完美的。 实际上，我们可以解决一些具体问题并帮助您取得进步。
• 使用顾问式销售最佳实践。 我们的销售对话侧重于建立理解、信任和共享信息。 第一次聊天并不难。 相反，我们想找出您遇到的困难及其原因，这样我们就可以调整我们的建议、分享相关案例研究并提供我们知道行之有效的解决方案。
• 保持透明。 除了我们的优势和专业领域，我们也非常坦率地对待我们不擅长的任何事情。公关、销售线索、物理媒体——这些东西不在我们的驾驶室。 当然，大多数人并不清楚他们在这个过程的早期想要什么或需要什么。 这就是倾听和诚实的用武之地。我们听到您的声音，我们告诉您我们可以提供帮助和不能提供帮助的地方，并且只有在我们知道您会获得真正的价值时才会考虑出售。 也就是说，您可以在我们的网站上看到我们在做什么，并在我们的博客上获取我们非常了解的信息（营销策略、网站、文案……）。

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