6 differenze nel comportamento di acquisto: come acquistano le aziende rispetto a come acquistano i consumatori

Le tendenze del comportamento di acquisto sono cambiate radicalmente negli ultimi anni. Molte più persone acquistano online in proporzione al loro budget eppure quelle stesse persone hanno meno soldi da spendere complessivamente. Sia i singoli consumatori che le aziende stanno prestando molta attenzione ai loro budget. Quindi, la loro attività è più difficile da vincere. I team di vendita devono guardare oltre le loro solite tattiche e adattarsi se vogliono raggiungere gli obiettivi.

Oggi esamineremo le sei principali differenze tra il modo in cui le aziende acquistano e il modo in cui i consumatori acquistano. Quindi, prenderemo in considerazione due modelli di comportamento d'acquisto e offriremo suggerimenti tratti dal nostro processo di vendita.

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Questo blog è basato su uno dei nostri popolari webinar, questo ospitato dal nostro rappresentante interno per lo sviluppo aziendale specializzato, James Dhakal. Guarda il video e scarica le slide.

Principali differenze tra B2B e B2C

Togliamo di mezzo le nostre definizioni. In termini generali, la differenza tra B2B e B2C è:

B2B: nel mercato business-to-business, le aziende prendono di mira altre società. Ad esempio, IBM e Microsoft vendono il proprio software ad altre aziende i cui dipendenti utilizzano i loro prodotti per svolgere il proprio lavoro quotidiano.

B2C: nel mercato business-to-consumer, le aziende concentrano il proprio marketing sull'individuo. Ciò può comportare un percorso lineare per l'acquisto: in cui una persona considera un particolare insieme di prodotti o servizi, fa acquisti e poi prende una decisione.

Tuttavia, c'è di più. Ecco 6 differenze chiave tra il modo in cui le aziende acquistano e il modo in cui i consumatori acquistano:

1. Bisogni contro desideri

Le aziende tendono ad acquistare ciò di cui hanno bisogno. I consumatori, d'altra parte, sono spesso più concentrati sull'acquisto di articoli voluttuari. Cioè, "want" gioca molto di più nel processo decisionale del consumatore.

Dovresti quindi persuadere i clienti B2C parlando delle loro aspirazioni personali, senso di realizzazione personale, estetica, piaceri colpevoli e così via. Gucci associa i suoi prodotti al divertimento, alla giovinezza e all'espressione. È una tattica di messaggistica che ha un fascino di massa. Ma non è qualcosa che funzionerebbe per i fornitori di servizi gestiti dall'IT, non pensiamo.

D'altra parte, per il B2B, dovresti concentrare il tuo approccio su cose come valori, vantaggi e ritorno sull'investimento (ROI). Questi parlano alle esigenze delle imprese. Inoltre, personalizza le tue comunicazioni in base alla persona di un potenziale cliente: i suoi obiettivi e punti deboli, contestualizzati all'interno del business più ampio. Evita di bombardare i tuoi contatti con e-mail e messaggi generici. Posiziona i tuoi servizi come indispensabili per questo pubblico attentamente mirato e per la loro organizzazione.

2. Pianificazione vs. impulso

L'acquisto d'impulso è qualcosa a cui tutti possiamo relazionarci. I consumatori fanno acquisti d'impulso tutto il tempo: tutto ciò che serve è una pubblicità allettante durante uno shopping sfrenato a tarda notte. Hai bevuto del vino. Ti meriti un regalo.

Le aziende tendono a pianificare i propri acquisti in anticipo e sono assolutamente sobrie. Operano su base mensile, trimestrale o annuale. La loro spesa è irreggimentata e vincolata da questi confini.

3. Le imprese utilizzano gli appalti

Parlando con molte aziende nel corso degli anni, sappiamo che molte di loro hanno un processo di approvvigionamento consolidato a cui devono attenersi - in effetti, alcune aziende richiedono persino ai propri dipendenti di utilizzare solo fornitori pre-approvati.

Per esperienza, entrare in queste liste di approvvigionamento può essere un bel processo in sé. È importante identificare all'inizio del processo di vendita se è necessario essere in un elenco pre-approvato. L'ultima cosa che vuoi fare è consegnare una proposta di consigli, quindi sentirti dire: "Scusa, non sei nell'elenco, compreremo da qualcun altro".

4. Numero di decisori

Questo è davvero importante. Sebbene con il B2C il consumatore sia il decisore, in alcuni casi è necessario tenere conto di più input. Ad esempio, i bambini hanno bisogno del permesso dei genitori per acquistare un giocattolo. Un acquisto domestico potrebbe essere una decisione di famiglia. I consumatori si affidano regolarmente alle raccomandazioni di persone fidate, in assenza di una conoscenza concreta del prodotto.

In un contesto aziendale, hai sicuramente a che fare con più decisori. I manager di solito hanno bisogno dell'autorizzazione all'acquisto dal loro team contabile o dai direttori o dal CFO, o da tutto quanto sopra. Ci sono altre parti interessate connesse che potrebbero non utilizzare direttamente la tua soluzione, ma poiché si adatta allo stack tecnologico, deve integrarsi anche con i loro sistemi. È una conversazione più ampia.

Quando più decisori sono coinvolti nel processo di acquisto, il tuo messaggio non deve solo motivare il tuo principale punto di contatto, ma anche l'acquirente finale. Tutti devono accettare ciò che stai raccomandando ed essere ben informati sulla proposta di valore. Abbiamo visto accordi fallire perché, sebbene stessimo parlando con veri evangelisti per quello che facciamo, non abbiamo passato abbastanza tempo a parlare con la persona con i cordoni della borsa.

5. Conoscenza del prodotto

Nel B2C in genere si hanno acquisti di valore inferiore e volumi elevati basati su ricerche minime. Il valore dell'affare B2B, d'altra parte, è normalmente maggiore, il ciclo di vendita è più lungo e il volume degli affari è inferiore.

Pertanto, i clienti aziendali dedicheranno più tempo alla ricerca del loro acquisto, perché finanziariamente è un articolo di alto valore e quindi anche la posta in gioco è più alta.

Il tuo compito è aiutarli ad acquisire una conoscenza del prodotto sufficiente, e quindi la fiducia, per l'acquisto.

Ciò significa costruire un efficace viaggio dell'acquirente con diversi punti di contatto lungo ogni fase. Ad esempio, vuoi aiutare i lead all'inizio del loro percorso di acquisto con articoli gratuiti che rispondono a una loro domanda, ma man mano che acquisiscono maggiori conoscenze, cercherai di convincerli a registrarsi per una demo.

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6. L'imbuto di acquisto

Nel B2C, un consumatore che fa clic sul pulsante "ordina" sul tuo sito Web non garantisce una vendita. Ci sono altri ostacoli: inserire l'indirizzo di spedizione, le opzioni di consegna, la fatturazione, i dettagli della carta... Il tempo per la vendita è ancora relativamente breve, ma la strada non è sempre agevole. E hai pochissime possibilità di convincere il tuo acquirente, perché le persone raramente parlano con un consulente di vendita quando fanno acquisti online, giusto?

L'imbuto di acquisto B2B è un processo molto più lungo, con quantità di affari più elevate e molta più comunicazione. Infatti, il 77% degli acquirenti B2B afferma che il loro ultimo acquisto è stato "Difficile" o "Molto complesso".

La canalizzazione di acquisto B2B inizia con il riconoscimento delle esigenze: consapevolezza e articolazione del problema che potresti essere in grado di risolvere per un'azienda. Quindi, in genere, segui il dialogo interagendo con potenziali partner. Una discussione iniziale potrebbe trasformarsi in una chiamata di scoperta, una proposta, domande e risposte, negoziazioni di accordi e così via. Ciò può richiedere settimane o più. Quindi, non puoi andare per la vendita difficile. Quei giorni sono finiti. Devi concentrarti sulle esigenze dei potenziali clienti e costruire una relazione in cui sei il consulente di fiducia.

Ovviamente, sia nel B2B che nel B2C si vuole accorciare i tempi di vendita. Per B2C, l'acquisto con un clic è diventato un grosso problema perché rimuove le suddette barriere che fanno fermare le persone, ripensare e cambiare idea sull'acquisto. Per il B2B, vuoi analizzare i tassi di conversione in ogni fase e capire come ottimizzare lungo il percorso.

B2B vs. B2C Modelli comportamentali di acquisto

Confrontiamo due modelli di comportamento d'acquisto.

In primo luogo, abbiamo il modello Engel-Kollat-Blackwell (EKB), che è più incentrato sul comportamento di acquisto dei consumatori nel mondo B2C. E poi abbiamo il modello Webster e Wind del comportamento di acquisto organizzativo nel mondo B2B.

Il modello EKB del comportamento del consumatore

Questo modello delinea un chiaro processo decisionale in cinque fasi che i consumatori intraprendono prima di effettuare l'acquisto di un prodotto o servizio. Questi sono:

• Consapevolezza : un consumatore visualizza un annuncio, ad esempio. Cominciano a considerare i loro desideri (o bisogni).
• Elaborazione delle informazioni : il consumatore pensa a come la tua offerta si collega ai suoi desideri e bisogni.
• Valutazione : il consumatore ricerca la tua offerta in modo più approfondito e la confronta con quella della concorrenza.
• Decisione di acquisto : il consumatore esegue l'acquisto che fornisce il massimo valore. Certo, potrebbero decidere di acquistare, ma non ora. Come abbiamo detto, il momento dell'acquisto può essere bloccato da un numero qualsiasi di ostacoli.
• Analisi dei risultati : dopo l'acquisto, il consumatore deciderà se la sua esperienza è stata positiva e se acquisterà di nuovo o consiglierà la tua attività.

Il modello Webster e Wind del comportamento di acquisto organizzativo

Questo modello sostiene che ci sono quattro variabili principali che influenzano un'organizzazione quando stanno discutendo una decisione di acquisto. Questi sono i seguenti fattori:

• Ambientale : fattori esterni che possono influenzare una decisione di acquisto. Cose come le relazioni con i fornitori, le richieste dei clienti o la pressione competitiva. E possono entrare in gioco anche variabili più ampie come la tecnologia, la politica e così via.
• Organizzativo : fattori interni che potrebbero influenzare una decisione di acquisto, come la cultura, gli obiettivi oi criteri di valutazione di un'organizzazione.
• Centro acquisti : la persona o le persone che prendono la decisione finale e l'influenza che le parti interessate possono avere su tale processo. In qualità di venditore, dovresti sentirti a tuo agio nel chiederlo perché se non lo fai e perdi l'occasione di persuadere un giocatore chiave, può essere un vero rompicapo.
• Individuo : le informazioni psicografiche e demografiche del tuo principale punto di contatto. Cioè, la loro esperienza, obiettivi, punti dolenti e motivatori.

Suggerimenti dal nostro processo di vendita B2B

Come puoi vedere, in realtà, c'è qualcosa da imparare da entrambi questi modelli sul processo che porta a un acquisto. Dopotutto, ogni vendita è da uomo a uomo. Per noi stessi, un'agenzia di marketing che vende alle aziende tecnologiche B2B, abbiamo considerato questi e molti altri modelli, come il viaggio dell'acquirente di HubSpot, quando abbiamo creato i nostri processi.

Ti lasciamo con alcuni suggerimenti finali che abbiamo imparato nel corso degli anni:

• Sii genuino e non fare promesse al mondo. Non siamo qui per risolvere ogni problema e rendere la tua vita perfetta. Realisticamente, possiamo risolvere alcuni problemi specifici e aiutarti a fare progressi.
• Utilizzare le migliori pratiche di vendita consultiva. Le nostre conversazioni di vendita sono incentrate sulla costruzione di comprensione, fiducia e condivisione delle informazioni. Quella prima chat non è difficile da vendere. Piuttosto, vogliamo scoprire con cosa stai lottando e perché, in modo da poter personalizzare i nostri consigli, condividere casi di studio pertinenti e offrire soluzioni che sappiamo funzioneranno.
• Sii trasparente. Oltre ai nostri punti di forza e alle nostre aree di competenza, siamo anche molto onesti su tutto ciò in cui non siamo specializzati. PR, vendita di lead, supporti fisici: queste cose non sono nella nostra timoneria. Naturalmente, la maggior parte delle persone non è chiara su ciò che desidera o di cui ha bisogno all'inizio del processo. È qui che entrano in gioco l'ascolto e l'onestà. Ti ascoltiamo, ti diciamo dove possiamo e non possiamo aiutarti e cerchiamo di vendere solo quando sappiamo che otterrai un valore reale. Detto questo, puoi vedere cosa facciamo sul nostro sito Web e ottenere informazioni sulle cose di cui sappiamo molto (strategia di marketing, siti Web, copywriting ...) sul nostro blog.

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