6 satın alma davranışı farkı: işletmelerin nasıl satın aldığına karşı tüketicilerin nasıl satın aldığı

Satın alma davranışı eğilimleri son yıllarda önemli ölçüde değişti. Daha fazla insan, bütçelerinin bir oranı olarak çevrimiçi satın alıyor ve yine de aynı kişilerin genel olarak harcayacak daha az parası var. Hem bireysel tüketiciler hem de işletmeler bütçeleri konusunda ekstra dikkatli davranıyorlar. Dolayısıyla, işlerini kazanmak daha zordur. Satış ekiplerinin, alışılmış taktiklerinin ötesine bakmaları ve hedeflere ulaşmak istiyorlarsa uyum sağlamaları gerekir.

Bugün, işletmelerin nasıl satın aldığı ile tüketicilerin nasıl satın aldığı arasındaki altı temel farkı inceleyeceğiz. Ardından, iki satın alma davranışı modelini ele alacağız ve kendi satış sürecimizden ipuçları sunacağız.

Neden koridorun diğer tarafından neler öğrenebileceğinizi görmüyorsunuz?

Bu blog, kurum içi Uzman İş Geliştirme Temsilcimiz James Dhakal tarafından düzenlenen popüler web seminerlerimizden birine dayanmaktadır. Videoyu izleyin ve slaytları indirin.

B2B ve B2C arasındaki temel farklar

Tanımlarımızı bir kenara bırakalım. Geniş anlamda, B2B ve B2C arasındaki fark şudur:

B2B: İşletmeden işletmeye pazarda işletmeler diğer şirketleri hedefliyor. Örneğin, IBM ve Microsoft, yazılımlarını, çalışanları daha sonra günlük işlerini yapmak için ürünlerini kullanan diğer kuruluşlara satar.

B2C: İşletmeden tüketiciye pazarda, işletmeler pazarlamalarını bireye odaklar. Bu, doğrusal bir satın alma yolu ile sonuçlanabilir: burada bir kişi belirli bir ürün veya hizmet grubunu inceler, etrafta alışveriş yapar ve ardından bir karar verir.

Ancak, bundan daha fazlası var. İşte işletmelerin satın alma şekli ile tüketicilerin satın alma şekli arasındaki 6 temel fark:

1. İhtiyaçlar ve istekler

İşletmeler ihtiyaç duyduklarını satın alma eğilimindedir. Öte yandan tüketiciler, genellikle isteğe bağlı ürünleri satın almaya daha fazla odaklanır. Yani, "istemek", tüketicinin karar vermesinde çok daha fazla rol oynar.

Bu nedenle, B2C müşterilerini kişisel özlemleri, kendini gerçekleştirme duyguları, estetik, suçlu zevkleri vb. ile konuşarak ikna edersiniz. Gucci, ürünlerini eğlence, gençlik ve ifade ile ilişkilendirir. Kitlesel çekiciliği olan bir mesajlaşma taktiğidir. Ancak, BT Tarafından Yönetilen Hizmet Sağlayıcılar için işe yarayacak bir şey değil, düşünmüyoruz.

Öte yandan, B2B için yaklaşımınızı değerler, faydalar ve yatırım getirisi (ROI) gibi şeylere odaklamalısınız. Bunlar, iş dünyasının ihtiyaçlarını karşılar. Bunun da ötesinde, iletişiminizi potansiyel müşterinin kişiliğine göre kişiselleştirin - daha geniş iş bağlamında bağlamsallaştırıldığı şekliyle hedefleri ve acı noktaları. Müşteri adaylarınızı genel e-postalar ve mesajlarla bombardımana tutmaktan kaçının. Hizmetlerinizi, dikkatle hedeflenen bu kitle ve kuruluşları için olmazsa olmazlar olarak konumlandırın.

2. Planlama ve dürtü

Anlık satın alma, hepimizin ilişki kurabileceği bir şeydir. Tüketiciler her zaman anlık satın alımlar yaparlar - tek gereken, gece geç saatlerde yapılan bir alışveriş çılgınlığında cazip bir reklamdır. Şarap içtin. Bir tedaviyi hak ediyorsun.

İşletmeler, satın alımlarını önceden planlama eğilimindedir ve soğukkanlılıkla ayıktır. Aylık, üç aylık veya yıllık bütçe esasına göre çalışırlar. Harcamaları bu sınırlarla düzenlenir ve kısıtlanır.

3. İşletmeler tedarik kullanır

Yıllar boyunca pek çok işletmeyle konuştuğumuzda, çoğunun uymaları gereken yerleşik bir satın alma süreci olduğunu biliyoruz - hatta bazı şirketler çalışanlarının yalnızca önceden onaylanmış satıcıları kullanmasını şart koşuyor.

Deneyime göre, bu satın alma listelerine girmek kendi başına oldukça uzun bir süreç olabilir. Önceden onaylanmış bir listede olmanız gerekip gerekmediğini satış sürecinin başlarında belirlemeniz önemlidir. Yapmak isteyeceğiniz son şey, bir öneride bulunmak ve ardından "Üzgünüz, listede yoksunuz, başka birinden satın alacağız" denilmesidir.

4. Karar vericilerin sayısı

Bu gerçekten önemli. B2C'de tüketici karar verici olsa da, bazı durumlarda birden çok girdiyi hesaba katmanız gerekir. Örneğin, çocukların oyuncak alabilmeleri için ebeveynlerinden izin almaları gerekir. Bir ev satın alma, bir aile kararı olabilir. Tüketiciler, somut ürün bilgilerinin yokluğunda düzenli olarak güvenilir kişilerin tavsiyelerine güvenirler.

Bir iş ortamında, kesinlikle birden fazla karar vericiyle uğraşıyorsunuzdur. Yöneticilerin genellikle muhasebe ekiplerinden veya müdürlerden veya CFO'dan veya yukarıdakilerin hepsinden satın alma izni alması gerekir. Çözümünüzü doğrudan kullanmayabilecek başka bağlantılı paydaşlar da var, ancak teknoloji yığınına uyduğu için sistemleriyle de entegre olması gerekiyor. Bu daha büyük bir konuşma.

Satın alma sürecine birden fazla karar verici dahil olduğunda, mesajınız yalnızca ana iletişim noktanızı değil, aynı zamanda nihai alıcıyı da motive etmelidir. Herkesin tavsiye ettiğiniz şeyi benimsemesi ve değer önerisi hakkında iyi bilgi sahibi olması gerekir. Anlaşmaların suya düştüğünü gördük, çünkü yaptığımız şey için gerçek evangelistlerle konuşuyor olsak da, kese ipleri olan kişiyle konuşmaya yeterince zaman ayırmadık.

5. Ürün bilgisi

B2C'de genellikle minimum araştırmaya dayalı olarak daha düşük değerli, yüksek hacimli satın alımlarınız olur. B2B anlaşma değeri ise normalde daha büyük, satış döngüsü daha uzun ve anlaşma hacmi daha düşük.

Bu nedenle, ticari müşteriler, satın alma işlemlerini araştırmak için daha fazla zaman harcayacak çünkü bu, mali açıdan yüksek biletli bir öğe ve dolayısıyla riskler de daha yüksek.

Satın almaları için yeterli ürün bilgisi ve dolayısıyla güven kazanmalarına yardımcı olmak sizin işiniz.

Bu, her aşamada çeşitli temas noktalarıyla etkili bir alıcı yolculuğu oluşturmak anlamına gelir. Örneğin, sahip oldukları bir soruyu yanıtlayan ücretsiz makalelerle potansiyel müşterilere satın alma yolculuklarının başlarında yardımcı olmak istiyorsunuz, ancak daha fazla bilgi kazandıkça onları bir demoya kaydolmaya ikna etmeye çalışacaksınız.

>> Ücretsiz Dijital Müşteri Yolculuğu şablonumuzu indirin <<

6. Satın alma hunisi

B2C'de, web sitenizdeki "sipariş ver" düğmesine tıklayan bir tüketici satışı garanti etmez. Başka engeller de var: teslimat adresinizi, teslimat seçeneklerini, faturalandırmayı, kart bilgilerini girmek… Satış süresi hala nispeten kısa, ancak yol her zaman düzgün değil. Ve alıcınızı ikna etme şansınız çok az, çünkü insanlar çevrimiçi alışveriş yaparken nadiren bir satış danışmanıyla konuşurlar, değil mi?

B2B satın alma hunisi, daha yüksek anlaşma tutarları ve çok daha fazla iletişim içeren çok daha uzun bir süreçtir. Aslında, B2B alıcılarının yüzde 77'si, son satın alma işlemlerinin "Zor" veya "Çok Karmaşık" olduğunu söylüyor.

B2B satın alma hunisi, bir işletme için çözebileceğiniz sorunun farkına varılması ve ifade edilmesi ile ihtiyaç tanıma ile başlar. Ardından, tipik olarak, potansiyel ortaklarla etkileşim kurarak devam edersiniz. İlk tartışma bir keşif görüşmesine, bir teklife, Soru-Cevap'a, anlaşma müzakerelerine vb. dönüşebilir. Bu haftalar veya daha uzun sürebilir. Yani, zor satış için gidemezsin. O günler bitti. Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanmalı ve güvenilir danışman olduğunuz bir ilişki kurmalısınız .

Açıkçası, hem B2B hem de B2C'de satış süresini kısaltmak istiyorsunuz. B2C için tek tıklamayla satın alma çok önemli hale geldi çünkü insanların satın alma konusunda duraklamalarına, yeniden düşünmelerine ve fikirlerini değiştirmelerine neden olan yukarıda belirtilen engelleri ortadan kaldırıyor. B2B için her aşamada dönüşüm oranlarını analiz etmek ve yol boyunca nasıl optimize edeceğinizi bulmak istersiniz.

B2B ve B2C Satın Alma davranış modelleri

İki satın alma davranışı modelini karşılaştıralım.

İlk olarak, daha çok B2C dünyasında tüketici satın alma davranışına odaklanan Engel-Kollat-Blackwell (EKB) modelimiz var. Ve sonra, B2B dünyasında kurumsal satın alma davranışının Webster ve Wind modeline sahibiz.

EKB tüketici davranışı modeli

Bu model, tüketicilerin bir ürün veya hizmet satın almadan önce giriştikleri beş aşamalı net bir karar sürecini özetlemektedir. Bunlar:

• Farkındalık — örneğin bir tüketici bir reklamı görüntüler. İsteklerini (veya ihtiyaçlarını) düşünmeye başlarlar.
• Bilgi işleme — tüketici, teklifinizin onların istek ve ihtiyaçları ile nasıl ilişkili olduğunu düşünür.
• Değerlendirme — tüketici, teklifinizi daha derinlemesine araştırır ve rakiplerinkiyle karşılaştırır.
• Satın alma kararı — tüketici, en fazla değeri sağlayan satın alma işlemini gerçekleştirir. Elbette satın alma kararı verebilirler ama şimdi değil. Söylediğimiz gibi, satın alma anı herhangi bir sayıda engelle durdurulabilir.
• Sonuç analizi — satın alma sonrasında tüketici, deneyimlerinin olumlu olup olmadığına ve tekrar satın alıp almayacağınıza veya işletmenizi tavsiye edip etmeyeceğine karar verecektir.

Örgütsel satın alma davranışının Webster ve Wind modeli

Bu model, bir satın alma kararını tartışırken bir organizasyonu etkileyen dört ana değişken olduğunu savunur. Bunlar aşağıdaki faktörlerdir:

• Çevresel — satın alma kararını etkileyebilecek dış faktörler. Tedarikçi ilişkileri, müşteri talepleri veya rekabet baskısı gibi şeyler. Teknoloji, politika vb. gibi daha geniş değişkenler de devreye girebilir.
• Organizasyonel — bir organizasyonun kültürü, hedefleri veya değerlendirme kriterleri gibi bir satın alma kararını etkileyebilecek dahili faktörler.
• Satın alma merkezi — nihai kararı veren kişi veya kişiler ve paydaşların bu süreçte sahip olabileceği etki. Bir satıcı olarak, bunu sormakta kendinizi rahat hissetmelisiniz çünkü bunu yapmazsanız ve önemli bir oyuncuyu ikna etme şansını kaçırırsanız, bu gerçek bir anlaşmayı bozabilir.
• Bireysel — ana irtibat noktanızın psikografik ve demografik bilgileri. Yani deneyimleri, hedefleri, acı noktaları ve motivasyonları.

B2B satış sürecimizden ipuçları

Gördüğünüz gibi, aslında her iki modelden de satın almaya giden süreç hakkında öğrenilecek bir şeyler var. Sonuçta, her satış insandan insanadır. B2B teknoloji işletmelerine satış yapan bir pazarlama ajansı olan kendimiz için, kendi süreçlerimizi oluştururken bunları ve HubSpot'un alıcının yolculuğu gibi diğer birkaç modeli dikkate aldık.

Sizi yıllar içinde öğrendiğimiz birkaç son ipucuyla baş başa bırakacağız:

• Gerçek ol ve dünyaya söz verme. Her sorunu çözmek ve hayatınızı mükemmelleştirmek için burada değiliz. Gerçekçi olmak gerekirse, bazı belirli sorunları çözebilir ve ilerleme kaydetmenize yardımcı olabiliriz.
• Danışmaya dayalı satış en iyi uygulamalarını kullanın. Satış görüşmelerimiz anlayış, güven oluşturmaya ve bilgi paylaşmaya odaklıdır. O ilk sohbet zor bir satış değil. Bunun yerine, neyle ve neden mücadele ettiğinizi öğrenmek istiyoruz, böylece önerilerimizi uyarlayabilir, ilgili vaka incelemelerini paylaşabilir ve işe yarayacağını bildiğimiz çözümler sunabiliriz.
• şeffaf ol Güçlü yanlarımız ve uzmanlık alanlarımızın yanı sıra, uzmanlaşmadığımız her konuda da son derece açık sözlüyüz. Halkla ilişkiler, olası satış, fiziksel medya - bu şeyler bizim kaptan köşkümüzde değil. Elbette çoğu insan, sürecin başlarında ne istedikleri veya neye ihtiyaç duydukları konusunda net değildir. Dinlemek ve dürüstlük burada devreye giriyor. Sizi duyuyoruz, size nerede yardım edip edemeyeceğimizi söylüyoruz ve yalnızca gerçek değeri alacağınızı bildiğimizde satış yapmaya çalışıyoruz. Bununla birlikte, web sitemizde neler yaptığımızı görebilir ve blogumuzda hakkında çok şey bildiğimiz şeyler (pazarlama stratejisi, web siteleri, metin yazarlığı…) hakkında bilgi alabilirsiniz.

Bu makale hakkında herhangi bir sorunuz var mı? Benimle burada bir sohbet rezervasyonu yapın.