6 種購買行為差異：企業如何購買與消費者如何購買

近年來，購買行為趨勢發生了巨大變化。 越來越多的人將在線購買作為他們預算的一部分，但這些人的總體支出卻減少了。 個人消費者和企業都對他們的預算格外小心。 因此，他們的生意更難取勝。 如果銷售團隊想要實現目標，就需要超越他們通常的策略並進行調整。

今天，我們將探討企業購買方式與消費者購買方式之間的六個主要區別。 然後，我們將考慮兩種購買行為模型，並提供來自我們自己的銷售流程的提示。

為什麼不看看你可以從過道的另一邊學到什麼？

該博客基於我們的一項熱門網絡研討會，該研討會由我們的內部專業業務發展代表 James Dhakal 主持。 觀看視頻並下載幻燈片。

B2B 和 B2C 之間的主要區別

讓我們把我們的定義放在一邊。 從廣義上講，B2B和B2C之間的區別是：

B2B：在 B2B 市場中，企業以其他公司為目標。 例如，IBM 和 Microsoft 將他們的軟件出售給其他企業，這些企業的員工隨後使用他們的產品來執行日常工作。

B2C：在企業對消費者市場中，企業將營銷重點放在個人身上。 這可能導致購買的線性路徑：一個人考慮一組特定的產品或服務，貨比三家，然後做出決定。

然而，不僅如此。 以下是企業購買方式與消費者購買方式之間的 6 個主要區別：

1. 需要與想要

企業傾向於購買他們需要的東西。 另一方面，消費者通常更專注於購買非必需品。 也就是說，“想要”在消費者的決策中起著更大的作用。

因此，您可以通過談論 B2C 客戶的個人抱負、自我實現感、審美、罪惡感等來說服他們。 Gucci 將其產品與樂趣、青春和表達聯繫在一起。 這是一種具有大眾吸引力的消息傳遞策略。 但是，我們不認為這對 IT 託管服務提供商有用。

另一方面，對於 B2B，您應該將方法重點放在價值、收益和投資回報 (ROI) 等方面。 這些都反映了企業的需求。 最重要的是，個性化您與潛在客戶角色的溝通——他們的目標和痛點，在更廣泛的業務範圍內。 避免用通用的電子郵件和消息轟炸您的潛在客戶。 將您的服務定位為這個精心定位的受眾及其組織的必備服務。

2.計劃與衝動

衝動購買是我們都可以理解的。 消費者總是會衝動購物——只需要在深夜瘋狂購物時投放誘人的廣告。 你喝過酒。 你應該得到款待。

企業傾向於提前計劃他們的採購，並且非常冷靜。 他們以月度、季度或年度預算為基礎運作。 他們的支出受到這些界限的限制和約束。

3.企業使用採購

多年來與許多企業交談，我們知道他們中的許多人都有必須遵守的既定採購流程——事實上，一些公司甚至要求他們的員工只使用預先批准的供應商。

根據經驗，進入這些採購清單本身可能是一個相當大的過程。 如果您需要在預先批准的名單上，那麼在銷售過程的早期確定是很重要的。 您想做的最後一件事是提出建議建議，然後被告知，“抱歉，您不在名單上，我們將從其他人那裡購買。”

4. 決策者人數

這個真的很重要。 儘管對於 B2C，消費者是決策者，但在某些情況下，您確實必須考慮多種輸入。 例如，孩子需要得到父母的許可才能購買玩具。 家庭購買可能是家庭決定。 在缺乏具體產品知識的情況下，消費者通常會依賴可信賴的人的推薦。

在商業環境中，您肯定要與多個決策者打交道。 經理們通常需要從他們的會計團隊或董事或首席財務官——或以上所有人員那裡獲得購買許可。 還有其他相關利益相關者可能不會直接使用您的解決方案，但因為它適合技術堆棧，所以它也必須與他們的系統集成。 這是一個更大的對話。

當多個決策者參與購買過程時，您的信息不僅要激勵您的主要聯繫人，還要激勵最終購買者。 每個人都需要購買您推薦的產品並充分了解價值主張。 我們已經看到交易失敗，因為儘管我們是在與真正的佈道者談論我們所做的事情，但我們沒有花足夠的時間與有錢人交談。

5.產品知識

在 B2C 中，您通常會根據最少的研究進行低價值、大批量的購買。 另一方面，B2B交易價值通常更大，銷售週期更長，交易量更低。

因此，商業客戶將花更多時間研究他們的購買，因為它在經濟上是高價商品，因此風險也更高。

您的工作是幫助他們獲得足夠的產品知識，從而獲得購買的信心。

這意味著要構建一個有效的買家旅程，每個階段都有多個接觸點。 例如，您希望通過免費文章幫助潛在客戶在他們的購買旅程中儘早回答他們的問題，但隨著他們獲得更多知識，您希望讓他們註冊參加演示。

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6.採購渠道

在 B2C 中，消費者點擊您網站上的“訂購”按鈕並不能保證銷售。 還有其他障礙：輸入您的送貨地址、送貨選項、賬單、卡詳細信息……銷售時間仍然相對較短，但道路並不總是平坦的。 而且，你幾乎沒有機會說服你的買家，因為人們在網上購物時很少與銷售顧問交談，對吧？

B2B 採購渠道是一個更漫長的過程，交易金額更高，溝通也更多。 事實上，77% 的 B2B 買家表示他們最近的購買是“困難”或“非常複雜”。

B2B 採購漏斗從需求識別開始——了解並闡明您可以為企業解決的問題。 然後，通常情況下，您會通過與潛在合作夥伴接觸來跟進。 最初的討論可能會變成發現電話、提案、問答、交易談判等。 這可能需要數週或更長時間。 所以，你不能去強行推銷。 那些日子結束了。 您必須關注潛在客戶的需求，並建立一種您是值得信賴的顧問的關係。

顯然，在 B2B 和 B2C 中，您都希望縮短銷售時間。 對於 B2C 而言，一鍵式購買之所以如此重要，是因為它消除了上述讓人們停下來、重新思考並改變購買想法的障礙。 對於 B2B，您需要分析每個階段的轉化率並弄清楚如何在此過程中進行優化。

B2B 與 B2C 購買行為模型

讓我們比較兩種購買行為模型。

首先，我們有 Engel-Kollat​​-Blackwell (EKB) 模型，它更關注 B2C 世界中的消費者購買行為。 然後我們有了 B2B 世界中組織購買行為的 Webster 和 Wind 模型。

消費者行為的 EKB 模型

該模型概述了消費者在購買產品或服務之前進行的清晰的五階段決策過程。 這些都是：

• 意識——例如，消費者觀看廣告。 他們開始考慮他們的需求（或需要）。
• 信息處理——消費者考慮你的產品如何與他們的需求相關聯。
• 評估——消費者更深入地研究您的產品並將其與競爭對手的產品進行比較。
• 購買決策——消費者堅持購買提供最大價值的產品。 當然，他們可能會做出購買決定，但不是現在。 正如我們所說，購買的時刻可能會因任何障礙而停滯。
• 結果分析——購買後，消費者將決定他們的體驗是否積極，是否會再次購買或推薦您的業務。

組織購買行為的韋伯斯特和溫德模型

該模型認為，在組織討論採購決策時，有四個主要變量會影響組織。 這些是以下因素：

• 環境——可能影響購買決定的外部因素。 諸如供應商關係、客戶需求或競爭壓力之類的事情。 技術、政治等更廣泛的變量也會發揮作用。
• 組織——可能影響採購決策的內部因素，例如組織的文化、目標或評估標準。
• 採購中心——做出最終決定的人或多人，以及利益相關者可能對該過程產生的影響。 作為賣家，你應該放心地詢問這個問題，因為如果你不這樣做，你就會錯過說服關鍵球員的機會，這可能是一個真正的交易破壞者。
• 個人——您主要聯繫人的心理和人口統計信息。 也就是說，他們的經驗、目標、痛點和動機。

來自我們 B2B 銷售流程的提示

正如您所看到的，實際上，從這兩個模型中可以學到一些關於購買過程的東西。 畢竟，每一次銷售都是人與人之間的。 對於我們自己——一家向 B2B 技術企業銷售產品的營銷機構——我們在構建自己的流程時考慮了這些模型和其他幾種模型，例如 HubSpot 的買家旅程。

最後，我們將向您提供我們多年來學到的一些技巧：

• 要真誠，不要向世界承諾。 我們不是來解決所有問題並讓您的生活變得完美的。 實際上，我們可以解決一些具體問題並幫助您取得進步。
• 使用顧問式銷售最佳實踐。 我們的銷售對話側重於建立理解、信任和共享信息。 第一次聊天並不難。 相反，我們想找出您遇到的困難及其原因，這樣我們就可以調整我們的建議、分享相關案例研究並提供我們知道行之有效的解決方案。
• 保持透明。 除了我們的優勢和專業領域，我們也非常坦率地對待我們不擅長的任何事情。公關、銷售線索、物理媒體——這些東西不在我們的駕駛室。 當然，大多數人並不清楚他們在這個過程的早期想要什麼或需要什麼。 這就是傾聽和誠實的用武之地。我們聽到您的聲音，我們告訴您我們可以提供幫助和不能提供幫助的地方，並且只有在我們知道您會獲得真正的價值時才會考慮出售。 也就是說，您可以在我們的網站上看到我們在做什麼，並在我們的博客上獲取我們非常了解的信息（營銷策略、網站、文案……）。

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