6 различий в покупательском поведении: как покупают компании и как покупают потребители

Тенденции покупательского поведения резко изменились за последние годы. Гораздо больше людей покупают в Интернете часть своего бюджета, но в целом у этих же людей меньше денег, которые они могут потратить. Как отдельные потребители, так и предприятия очень осторожно относятся к своим бюджетам. Таким образом, их бизнес труднее выиграть. Команды продаж должны выйти за рамки своей обычной тактики и адаптироваться, если они хотят достичь целей.

Сегодня мы рассмотрим шесть ключевых различий между тем, как покупают компании, и тем, как покупают потребители. Затем мы рассмотрим две модели покупательского поведения и предложим советы из нашего собственного процесса продаж.

Почему бы не посмотреть, чему можно научиться с другой стороны прохода?

Этот блог основан на одном из наших популярных веб-семинаров, организованном нашим штатным специалистом по развитию бизнеса Джеймсом Дхакалом. Посмотрите видео и загрузите слайды.

Ключевые различия между B2B и B2C

Давайте избавимся от наших определений. В общих чертах, разница между B2B и B2C заключается в следующем:

B2B: на рынке B2B предприятия ориентируются на другие компании. Например, IBM и Microsoft продают свое программное обеспечение другим предприятиям, сотрудники которых затем используют их продукты для выполнения своей повседневной работы.

B2C: на рынке «бизнес-потребитель» компании сосредотачивают свой маркетинг на отдельных лицах. Это может привести к линейному пути к покупке: когда человек рассматривает определенный набор продуктов или услуг, делает покупки вокруг, а затем принимает решение.

Однако это еще не все. Вот 6 ключевых различий между тем, как покупают компании, и тем, как покупают потребители:

1. Потребности против желаний

Предприниматели склонны покупать то, что им нужно. Потребители, с другой стороны, часто больше сосредоточены на покупке дискреционных товаров. То есть «хочу» гораздо больше влияет на принятие решения потребителем.

Таким образом, вы должны убедить клиентов B2C, говоря об их личных устремлениях, чувстве самореализации, эстетике, чувстве вины и так далее. Gucci ассоциирует свою продукцию с весельем, молодостью и самовыражением. Это тактика обмена сообщениями, которая имеет массовую привлекательность. Но мы не думаем, что это сработает для поставщиков управляемых ИТ-услуг.

С другой стороны, для B2B вы должны сосредоточить свой подход на таких вещах, как ценности, преимущества и возврат инвестиций (ROI). Они говорят о потребностях бизнеса. Вдобавок ко всему, персонализируйте свое общение с личностью потенциального клиента — его целями и проблемами, как в контексте более широкого бизнеса. Избегайте бомбардировки потенциальных клиентов общими электронными письмами и сообщениями. Позиционируйте свои услуги как обязательные для этой тщательно целевой аудитории и для их организации.

2. Планирование против порыва

Импульсивные покупки — это то, к чему мы все можем относиться. Потребители постоянно совершают импульсивные покупки — все, что им нужно, — это заманчивая реклама во время позднего шоппинга. Вы выпили вина. Вы заслуживаете угощения.

Предприятия, как правило, планируют свои покупки заранее и трезвыми. Они работают на ежемесячной, квартальной или годовой бюджетной основе. Их расходы регламентированы и ограничены этими границами.

3. Бизнес использует закупки

Разговаривая со многими компаниями на протяжении многих лет, мы знаем, что у многих из них есть установленный процесс закупок , которого они должны придерживаться — на самом деле, некоторые компании даже требуют, чтобы их сотрудники использовали только предварительно утвержденных поставщиков.

По опыту, попадание в эти списки закупок может быть довольно сложным процессом. Важно заранее определить в процессе продаж, нужно ли вам быть в предварительно одобренном списке. Последнее, что вы хотите сделать, — это предложить рекомендации, а затем услышать: «Извините, вас нет в списке, мы собираемся купить у кого-то другого».

4. Количество лиц, принимающих решения

Это действительно важно. Хотя в B2C решение принимает потребитель, в некоторых случаях вам приходится учитывать несколько исходных данных. Например, детям нужно разрешение от родителей, чтобы купить игрушку. Покупка для дома может быть семейным решением. Потребители регулярно полагаются на рекомендации доверенных лиц при отсутствии конкретных знаний о продукте.

В бизнес-среде вы, безусловно , имеете дело с несколькими лицами, принимающими решения. Менеджерам обычно требуется разрешение на покупку от их бухгалтерии, директоров или финансового директора — или всех вышеперечисленных. Есть и другие связанные заинтересованные стороны, которые могут не использовать ваше решение напрямую, но, поскольку оно вписывается в технологический стек, оно также должно интегрироваться с их системами. Это большой разговор.

Когда в процессе покупки участвуют несколько лиц, принимающих решения, ваши сообщения должны мотивировать не только основного контактного лица, но и конечного покупателя. Каждый должен принять то, что вы рекомендуете, и быть хорошо информированным о ценностном предложении. Мы видели, как сделки терпели неудачу, потому что, хотя мы говорили с настоящими евангелистами о том, что мы делаем, мы не тратили достаточно времени на разговоры с человеком с кошельком.

5. Знание продукта

В B2C вы, как правило, совершаете крупномасштабные покупки с меньшей стоимостью, основанные на минимальном исследовании. С другой стороны, стоимость сделки B2B обычно больше, цикл продаж длиннее, а объем сделок меньше.

Таким образом, бизнес-клиенты будут тратить больше времени на изучение своей покупки, потому что это дорогостоящий товар в финансовом отношении, и, следовательно, ставки также выше.

Ваша задача — помочь им получить достаточно знаний о продукте и, следовательно, уверенности в себе, чтобы совершить покупку.

Это означает построение эффективного пути покупателя с несколькими точками соприкосновения на каждом этапе. Например, вы хотите помочь лидам на раннем этапе их пути к покупке с помощью бесплатных статей, которые отвечают на их вопросы, но по мере того, как они будут получать больше знаний, вы будете стараться уговорить их подписаться на демоверсию.

>> Загрузите наш бесплатный шаблон Digital Customer Journey <<

6. Воронка покупок

В B2C потребитель, нажимающий кнопку «заказать» на вашем веб-сайте, не гарантирует продажу. Есть и другие барьеры: указание вашего адреса доставки, вариантов доставки, выставление счетов, данные карты… Время до продажи все еще относительно короткое, но дорога не всегда гладкая. И у вас очень мало шансов убедить своего покупателя, потому что люди редко разговаривают с консультантом по продажам при совершении покупок в Интернете, верно?

Воронка закупок B2B — гораздо более длительный процесс, с большими суммами сделок и большим количеством коммуникаций. На самом деле, 77% покупателей B2B говорят, что их последняя покупка была либо «сложной», либо «очень сложной».

Воронка закупок B2B начинается с осознания потребности — осознания и формулирования проблемы, которую вы можете решить для бизнеса. Затем, как правило, вы взаимодействуете с потенциальными партнерами. Первоначальное обсуждение может превратиться в ознакомительный звонок, предложение, вопросы и ответы, переговоры по сделке и так далее. Это может занять недели, а то и больше. Таким образом, вы не можете пойти на жесткую продажу. Те дни закончились. Вы должны сосредоточиться на потребностях потенциальных клиентов и построить отношения , в которых вы являетесь доверенным советником.

Очевидно, что и в B2B, и в B2C вы хотите сократить время до продажи. Для B2C покупка в один клик стала очень важной, потому что она устраняет вышеупомянутые барьеры, которые заставляют людей останавливаться, переосмысливать и менять свое мнение о покупке. Для B2B вы хотите анализировать коэффициенты конверсии на каждом этапе и выяснять, как оптимизировать на этом пути.

Модели покупательского поведения B2B и B2C

Сравним две модели покупательского поведения.

Во-первых, у нас есть модель Engel-Kollat-Blackwell (EKB), которая больше сосредоточена на покупательском поведении потребителей в мире B2C. Кроме того, у нас есть модель Вебстера и Винда для организационного покупательского поведения в мире B2B.

Модель потребительского поведения EKB

Эта модель описывает четкий пятиэтапный процесс принятия решений, который потребители предпринимают, прежде чем совершить покупку продукта или услуги. Это:

• Осведомленность — например, потребитель просматривает рекламу. Они начинают учитывать свои желания (или потребности).
• Обработка информации — потребитель думает о том, как ваше предложение соотносится с его желаниями и потребностями.
• Оценка — потребитель более глубоко изучает ваше предложение и сравнивает его с предложениями конкурентов.
• Решение о покупке — потребитель совершает покупку, которая обеспечивает наибольшую ценность. Конечно, они могут принять решение о покупке, но не сейчас. Как мы уже говорили, момент покупки может быть остановлен любым количеством барьеров.
• Анализ результатов — после покупки потребитель решит, был ли его опыт положительным, и будут ли они покупать снова или рекомендовать ваш бизнес.

Модель вебстера и ветра организационного покупательского поведения.

Эта модель утверждает, что существует четыре основных переменных, которые влияют на организацию, когда она обсуждает решение о покупке. Это следующие факторы:

• Окружающая среда — внешние факторы, которые могут повлиять на решение о покупке. Такие вещи, как отношения с поставщиками, требования клиентов или конкурентное давление. И более широкие переменные, такие как технологии, политика и т. д., также могут вступить в игру.
• Организационные — внутренние факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, такие как культура организации, цели или критерии оценки.
• Центр закупок — человек или люди, которые принимают окончательное решение, и влияние, которое заинтересованные стороны могут оказать на этот процесс. Как продавец, вы должны чувствовать себя комфортно, спрашивая об этом, потому что, если вы этого не сделаете и упустите шанс убедить ключевого игрока, это может стать настоящим нарушением сделки.
• Индивидуальный — психографическая и демографическая информация вашего основного контактного лица. То есть их опыт, цели, болевые точки и мотиваторы.

Советы из нашего процесса продаж B2B

Как видите, на самом деле из обеих этих моделей можно кое-что узнать о процессе, предшествующем покупке. В конце концов, каждая продажа происходит от человека к человеку. Для себя — маркетингового агентства, которое продает технологическим компаниям B2B — мы рассмотрели эти и несколько других моделей, таких как путь покупателя HubSpot, когда мы построили наши собственные процессы.

Мы оставим вам несколько последних советов, которые мы узнали за эти годы:

• Будьте искренними и не обещайте миру. Мы здесь не для того, чтобы решить все проблемы и сделать вашу жизнь идеальной. На самом деле, мы можем решить некоторые конкретные проблемы и помочь вам добиться прогресса.
• Используйте лучшие практики консультативных продаж. Наши беседы о продажах направлены на построение понимания, доверия и обмена информацией. Тот первый чат не трудно продать. Скорее, мы хотим выяснить, с чем вы боретесь и почему, чтобы мы могли адаптировать наши рекомендации, поделиться соответствующими примерами из практики и предложить решения, которые, как мы знаем, будут работать.
• Будьте прозрачными. Помимо наших сильных сторон и областей знаний, мы также очень откровенны во всем, на чем мы не специализируемся. PR, продажа лидов, физические носители — это не в нашей рубрике. Конечно, большинство людей не понимают, чего они хотят или в чем нуждаются, в самом начале процесса. Вот где нужно слушать и быть честным. Мы слышим вас, мы говорим вам, где мы можем и не можем помочь, и смотрим на продажу только тогда, когда мы знаем, что вы получите реальную ценность. Тем не менее, вы можете увидеть, чем мы занимаемся на нашем веб-сайте, и получить информацию о том, о чем мы много знаем (маркетинговая стратегия, веб-сайты, копирайтинг…) в нашем блоге.

Есть вопросы по этой статье? Закажите чат со мной, здесь.