6 różnic w zachowaniach zakupowych: jak kupują firmy a jak kupują konsumenci

Trendy zachowań zakupowych zmieniły się radykalnie w ostatnich latach. O wiele więcej osób kupuje online jako część swojego budżetu, a jednak ci sami ludzie mają ogólnie mniej pieniędzy do wydania. Zarówno konsumenci indywidualni, jak i firmy bardzo ostrożnie gospodarują swoimi budżetami. Więc ich biznes jest trudniejszy do wygrania. Zespoły sprzedaży muszą wyjść poza swoją zwykłą taktykę i dostosować się, jeśli chcą osiągnąć cele.

Dzisiaj przyjrzymy się sześciu kluczowym różnicom między tym, jak kupują firmy, a tym, jak kupują konsumenci. Następnie rozważymy dwa modele zachowań zakupowych i zaproponujemy wskazówki z naszego własnego procesu sprzedaży.

Dlaczego nie zobaczyć, czego możesz się nauczyć z drugiej strony przejścia?

Ten blog jest oparty na jednym z naszych popularnych seminariów internetowych, prowadzonym przez naszego wewnętrznego specjalistę ds. rozwoju biznesowego, Jamesa Dhakala. Obejrzyj wideo i pobierz slajdy.

Kluczowe różnice między B2B i B2C

Usuńmy nasze definicje z drogi. Ogólnie rzecz biorąc, różnica między B2B i B2C to:

B2B: Na rynku business-to-business firmy celują w inne firmy. Na przykład IBM i Microsoft sprzedają swoje oprogramowanie innym przedsiębiorstwom, których pracownicy używają ich produktów do wykonywania codziennej pracy.

B2C: Na rynku biznes-konsument firmy koncentrują swój marketing na osobie. Może to skutkować liniową ścieżką do zakupu: gdy dana osoba rozważa określony zestaw produktów lub usług, robi zakupy, a następnie podejmuje decyzję.

Jednak jest w tym coś więcej. Oto 6 kluczowych różnic między tym, jak kupują firmy, a jak kupują konsumenci:

1. Potrzeby a pragnienia

Firmy zwykle kupują to, czego potrzebują. Z drugiej strony konsumenci są często bardziej skoncentrowani na kupowaniu przedmiotów uznaniowych. Oznacza to, że „chcieć” ma znacznie większy wpływ na podejmowanie decyzji przez konsumenta.

Dlatego przekonałbyś klientów B2C, mówiąc o ich osobistych aspiracjach, poczuciu samorealizacji, estetyce, winnych przyjemnościach i tak dalej. Gucci kojarzy swoje produkty z zabawą, młodością i ekspresją. Jest to taktyka przesyłania wiadomości, która ma masowy urok. Ale nie jest to coś, co działałoby dla dostawców usług zarządzanych przez IT, nie sądzimy.

Z drugiej strony, w przypadku B2B powinieneś skoncentrować swoje podejście na takich rzeczach, jak wartości, korzyści i zwrot z inwestycji (ROI). Mówią one o potrzebach biznesu. Ponadto dostosuj swoją komunikację do osobowości potencjalnego klienta – jego celów i problemów, zgodnie z kontekstem w szerszym kontekście biznesowym. Unikaj bombardowania potencjalnych klientów ogólnymi e-mailami i wiadomościami. Ustaw swoje usługi jako niezbędne dla tej starannie dobranej grupy odbiorców i dla ich organizacji.

2. Planowanie a impuls

Kupowanie pod wpływem impulsu to coś, z czym wszyscy możemy się utożsamić. Konsumenci cały czas dokonują zakupów pod wpływem impulsu — wystarczy kusząca reklama nocnych zakupów. Piłeś wino. Zasługujesz na ucztę.

Firmy zwykle planują swoje zakupy z wyprzedzeniem i zachowują zimną krew. Działają na podstawie miesięcznego, kwartalnego lub rocznego budżetu. Ich wydatki są kontrolowane i ograniczane przez te granice.

3. Firmy korzystają z zamówień

Rozmawiając z wieloma firmami na przestrzeni lat, wiemy, że wiele z nich ma ustalony proces zaopatrzenia , którego muszą przestrzegać — w rzeczywistości niektóre firmy wymagają nawet od swoich pracowników korzystania wyłącznie z wcześniej zatwierdzonych dostawców.

Z doświadczenia wynika, że ​​dostanie się na te listy zamówień może być procesem samym w sobie. Ważne jest, aby na wczesnym etapie procesu sprzedaży określić, czy musisz znaleźć się na liście wstępnie zatwierdzonych. Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to przedstawić propozycję rekomendacji, a potem usłyszeć: „Niestety, nie ma cię na liście, kupimy od kogoś innego”.

4. Liczba decydentów

Ten jest naprawdę ważny. Chociaż w przypadku B2C konsument jest decydentem, w niektórych przypadkach trzeba uwzględnić wiele danych wejściowych. Na przykład dzieci potrzebują pozwolenia rodziców na zakup zabawki. Zakup gospodarstwa domowego może być decyzją rodzinną. Konsumenci regularnie polegają na rekomendacjach zaufanych osób, przy braku konkretnej wiedzy o produktach.

W otoczeniu biznesowym z pewnością masz do czynienia z wieloma decydentami. Menedżerowie zwykle potrzebują pozwolenia na zakup od swojego zespołu księgowego, dyrektorów lub dyrektora finansowego — lub wszystkich powyższych. Istnieją inni powiązani interesariusze, którzy mogą nie korzystać bezpośrednio z Twojego rozwiązania, ale ponieważ pasuje ono do stosu technologicznego, musi również integrować się z ich systemami. To szersza rozmowa.

Gdy w proces zakupu zaangażowanych jest wielu decydentów, przekaz musi motywować nie tylko główny punkt kontaktowy, ale także ostatecznego nabywcę. Każdy musi zaakceptować to, co polecasz, i być dobrze poinformowany o propozycji wartości. Widzieliśmy, jak umowy się nie powiodły, ponieważ chociaż rozmawialiśmy z prawdziwymi ewangelistami o tym, co robimy, nie spędzaliśmy wystarczająco dużo czasu na rozmowie z osobą, która ma sznurki.

5. Znajomość produktów

W B2C zazwyczaj dokonujesz zakupów o niższej wartości i dużych ilościach w oparciu o minimalne badania. Z drugiej strony wartość transakcji B2B jest zwykle większa, cykl sprzedaży jest dłuższy, a liczba transakcji jest mniejsza.

W związku z tym klienci biznesowi będą spędzać więcej czasu na badaniu swojego zakupu, ponieważ jest to przedmiot o wysokich kosztach finansowych, a zatem stawka jest również wyższa.

Twoim zadaniem jest pomóc im zdobyć wystarczającą wiedzę o produktach, a tym samym pewność siebie, aby mogli kupować.

Oznacza to zbudowanie skutecznej podróży kupującego z kilkoma punktami styku na każdym etapie. Na przykład chcesz pomóc potencjalnym klientom na wczesnym etapie ich podróży zakupowej za pomocą bezpłatnych artykułów, które odpowiadają na ich pytania, ale w miarę zdobywania przez nich większej wiedzy chciałbyś zachęcić ich do zapisania się na wersję demonstracyjną.

>> Pobierz nasz darmowy szablon Cyfrowej Podróży Klienta <<

6. Lejek zakupowy

W B2C kliknięcie przez konsumenta przycisku „zamów” na Twojej stronie nie gwarantuje sprzedaży. Istnieją inne bariery: podanie adresu wysyłki, opcje dostawy, fakturowanie, dane karty… Czas do sprzedaży jest wciąż stosunkowo krótki, ale droga nie zawsze jest gładka. I masz bardzo małe szanse na przekonanie kupującego, ponieważ ludzie rzadko rozmawiają z doradcą handlowym podczas zakupów online, prawda?

Lejek zakupowy B2B to znacznie dłuższy proces, z wyższymi kwotami transakcji i dużo większą komunikacją. W rzeczywistości 77 procent kupujących B2B twierdzi, że ich ostatni zakup był „trudny” lub „bardzo złożony”.

Ścieżka zakupowa B2B zaczyna się od rozpoznania potrzeb — świadomości i sformułowania problemu, który możesz rozwiązać dla firmy. Następnie zazwyczaj kontynuujesz współpracę z potencjalnymi partnerami. Wstępna dyskusja może przerodzić się w wezwanie do odkrycia, propozycję, pytania i odpowiedzi, negocjacje umowy i tak dalej. To może potrwać tygodnie lub dłużej. Więc nie możesz iść na twardą sprzedaż. Te dni się skończyły. Musisz skupić się na potrzebach potencjalnych klientów i zbudować relację , w której jesteś zaufanym doradcą.

Oczywiście zarówno w B2B, jak i B2C zależy Ci na skróceniu czasu sprzedaży. W przypadku B2C zakupy jednym kliknięciem stały się tak wielką sprawą, ponieważ usuwają wyżej wymienione bariery, które sprawiają, że ludzie zatrzymują się, przemyśleli i zmienili zdanie na temat zakupów. W przypadku B2B chcesz analizować współczynniki konwersji na każdym etapie i dowiedzieć się, jak optymalizować po drodze.

Modele zachowań zakupowych B2B vs. B2C

Porównajmy dwa modele zachowań zakupowych.

Po pierwsze, mamy model Engel-Kollat-Blackwell (EKB), który jest bardziej skoncentrowany na zachowaniach zakupowych konsumentów w świecie B2C. Następnie mamy model zachowań zakupowych organizacji Webstera i Winda w świecie B2B.

Model zachowań konsumenckich EKB

Model ten przedstawia jasny pięcioetapowy proces decyzyjny, w którym konsumenci podejmują się przed dokonaniem zakupu produktu lub usługi. To są:

• Świadomość — konsument ogląda np. reklamę. Zaczynają rozważać swoje pragnienia (lub potrzeby).
• Przetwarzanie informacji — konsument zastanawia się, w jaki sposób Twoja oferta odnosi się do jego pragnień i potrzeb.
• Ocena — konsument dokładniej bada Twoją ofertę i porównuje ją z ofertą konkurencji.
• Decyzja o zakupie — konsument dokonuje zakupu, który zapewnia największą wartość. Oczywiście mogą podjąć decyzję o zakupie, ale nie teraz. Jak już powiedzieliśmy, moment zakupu może zostać zatrzymany przez dowolną liczbę barier.
• Analiza wyników — po zakupie konsument zdecyduje, czy jego wrażenia były pozytywne i czy kupiłby ponownie lub poleciłby Twoją firmę.

Model zachowań zakupowych organizacji Webstera i Winda

Model ten dowodzi, że istnieją cztery główne zmienne, które wpływają na organizację podczas debaty nad decyzją o zakupie. Są to następujące czynniki:

• Środowiskowe — czynniki zewnętrzne, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie. Rzeczy takie jak relacje z dostawcami, wymagania klientów lub presja konkurencji. W grę mogą wchodzić również szersze zmienne, takie jak technologia, polityka itd.
• Organizacyjne — wewnętrzne czynniki, które mogą mieć wpływ na decyzję o zakupie, takie jak kultura organizacji, cele lub kryteria oceny.
• Centrum zakupów — osoba lub osoby podejmujące ostateczną decyzję oraz wpływ, jaki interesariusze mogą mieć na ten proces. Jako sprzedawca powinieneś czuć się swobodnie, pytając o to, ponieważ jeśli tego nie zrobisz i stracisz szansę na przekonanie kluczowego gracza, może to być prawdziwy przełom.
• Indywidualne — dane psychograficzne i demograficzne Twojego głównego punktu kontaktowego. Czyli ich doświadczenie, cele, bolączki i motywatory.

Wskazówki z naszego procesu sprzedaży B2B

Jak widać, w rzeczywistości można się czegoś nauczyć z obu tych modeli na temat procesu zakupu. W końcu każda sprzedaż odbywa się od człowieka do człowieka. My — agencja marketingowa zajmująca się sprzedażą firmom technologicznym B2B — rozważaliśmy te i kilka innych modeli, takich jak podróż zakupowa HubSpot, kiedy tworzyliśmy własne procesy.

Zostawiamy Cię z kilkoma końcowymi wskazówkami, których nauczyliśmy się przez lata:

• Bądź autentyczny i nie obiecuj światu. Nie jesteśmy tutaj, aby rozwiązać każdy problem i uczynić Twoje życie idealnym. Realistycznie możemy rozwiązać niektóre konkretne problemy i pomóc Ci osiągnąć postęp.
• Skorzystaj z najlepszych praktyk sprzedaży konsultacyjnej. Nasze rozmowy sprzedażowe koncentrują się na budowaniu zrozumienia, zaufania i dzielenia się informacjami. Ta pierwsza rozmowa nie jest trudną sprzedażą. Chcemy raczej dowiedzieć się, z czym się zmagasz i dlaczego, abyśmy mogli dostosować nasze zalecenia, podzielić się odpowiednimi studiami przypadków i zaoferować rozwiązania, o których wiemy, że będą działać.
• Bądź przejrzysty. Oprócz naszych mocnych stron i obszarów specjalizacji, otwarcie mówimy o wszystkim, w czym się nie specjalizujemy. PR, sprzedaż leadów, nośniki fizyczne — te rzeczy nie leżą w naszej sterówce. Oczywiście większość ludzi nie ma jasności co do tego, czego chce lub potrzebuje na wczesnym etapie procesu. Tutaj wkraczają słuchanie i szczerość. Słuchamy cię, mówimy ci, gdzie możemy, a gdzie nie możemy pomóc, i szukamy sprzedaży tylko wtedy, gdy wiemy, że uzyskasz prawdziwą wartość. To powiedziawszy, możesz zobaczyć, co robimy na naszej stronie internetowej i uzyskać informacje o rzeczach, o których dużo wiemy (strategia marketingowa, strony internetowe, copywriting…) na naszym blogu.

Masz pytania dotyczące tego artykułu? Zarezerwuj czat ze mną tutaj.