6 diferenças de comportamento de compra: como as empresas compram versus como os consumidores compram

As tendências de comportamento de compra mudaram drasticamente nos últimos anos. Muito mais pessoas estão comprando on-line como uma proporção de seu orçamento e, no entanto, essas mesmas pessoas têm menos dinheiro para gastar em geral. Tanto os consumidores individuais quanto as empresas estão sendo extremamente cuidadosos com seus orçamentos. Então, o negócio deles é mais difícil de ganhar. As equipes de vendas precisam olhar além de suas táticas habituais e se adaptar se quiserem atingir as metas.

Hoje, veremos as seis principais diferenças entre como as empresas compram e como os consumidores compram. Em seguida, consideraremos dois modelos de comportamento de compra e daremos dicas de nosso próprio processo de vendas.

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Este blog é baseado em um de nossos webinars populares, este apresentado por nosso representante interno especializado em desenvolvimento de negócios, James Dhakal. Assista ao vídeo e baixe os slides.

Principais diferenças entre B2B e B2C

Vamos tirar nossas definições do caminho. Em termos gerais, a diferença entre B2B e B2C é:

B2B: No mercado business-to-business, as empresas estão visando outras empresas. Por exemplo, a IBM e a Microsoft vendem seu software para outras empresas cujos funcionários usam seus produtos para realizar seu trabalho diário.

B2C: No mercado business-to-consumer, as empresas concentram seu marketing no indivíduo. Isso pode resultar em um caminho linear para a compra: onde uma pessoa considera um determinado conjunto de produtos ou serviços, compra e então toma uma decisão.

No entanto, há mais do que isso. Aqui estão 6 diferenças principais entre como as empresas compram e como os consumidores compram:

1. Necessidades versus desejos

As empresas tendem a comprar o que precisam. Os consumidores, por outro lado, geralmente estão mais focados em comprar itens discricionários. Ou seja, o “querer” influencia muito mais na tomada de decisão do consumidor.

Portanto, você persuadiria os clientes B2C falando sobre suas aspirações pessoais, senso de auto-realização, estética, prazeres culpados e assim por diante. Gucci associa seus produtos com diversão, juventude e expressão. É uma tática de mensagem que tem apelo de massa. Mas não é algo que funcionaria para provedores de serviços gerenciados de TI, não achamos.

Por outro lado, para B2B, você deve focar sua abordagem em coisas como valores, benefícios e retorno sobre o investimento (ROI). Estes falam às necessidades do negócio. Além disso, personalize suas comunicações para a persona de um cliente em potencial - seus objetivos e pontos problemáticos, conforme contextualizado no negócio mais amplo. Evite bombardear seus leads com e-mails e mensagens genéricas. Posicione seus serviços como essenciais para esse público cuidadosamente direcionado e para sua organização.

2. Planejamento versus impulso

A compra por impulso é algo com o qual todos podemos nos relacionar. Os consumidores fazem compras por impulso o tempo todo - basta um anúncio atraente em uma farra de compras tarde da noite. Você bebeu vinho. Você merece um mimo.

As empresas tendem a planejar suas compras com antecedência e são totalmente sóbrias. Eles operam em uma base de orçamento mensal, trimestral ou anual. Seus gastos são controlados e limitados por esses limites.

3. As empresas usam aquisições

Conversando com muitas empresas ao longo dos anos, sabemos que muitas delas têm um processo de aquisição estabelecido ao qual devem aderir - na verdade, algumas empresas até exigem que seus funcionários usem apenas fornecedores pré-aprovados.

Por experiência própria, entrar nessas listas de compras pode ser um processo e tanto. É importante identificar logo no início do processo de vendas se você precisa estar em uma lista pré-aprovada. A última coisa que você quer fazer é entregar uma proposta de recomendações e depois ouvir: “Desculpe, você não está na lista, vamos comprar de outra pessoa”.

4. Número de tomadores de decisão

Este é realmente importante. Embora com o B2C o consumidor seja o tomador de decisões, em alguns casos você precisa levar em conta várias entradas. Por exemplo, as crianças precisam da permissão dos pais para comprar um brinquedo. Uma compra doméstica pode ser uma decisão familiar. Os consumidores confiam regularmente em recomendações de pessoas de confiança, na ausência de conhecimento concreto do produto.

Em um ambiente de negócios, você certamente está lidando com vários tomadores de decisão. Os gerentes geralmente precisam de permissão de compra de sua equipe de contabilidade, dos diretores ou do CFO - ou de todos os itens acima. Existem outras partes interessadas conectadas que podem não usar sua solução diretamente, mas como ela se encaixa na pilha de tecnologia, ela também precisa se integrar aos sistemas deles. É uma conversa maior.

Quando vários tomadores de decisão estão envolvidos no processo de compra, sua mensagem não deve apenas motivar seu principal ponto de contato, mas também o comprador final. Todos precisam comprar o que você está recomendando e estar bem informados sobre a proposta de valor. Vimos negócios fracassarem porque, embora estivéssemos conversando com verdadeiros evangelistas sobre o que fazemos, não gastamos tempo suficiente conversando com a pessoa com os cordões à bolsa.

5. Conhecimento do produto

No B2C, você normalmente tem compras de baixo valor e alto volume com base em pesquisas mínimas. O valor do negócio B2B, por outro lado, normalmente é maior, o ciclo de vendas é mais longo e o volume de negócios é menor.

Como tal, os clientes empresariais gastarão mais tempo pesquisando sua compra, porque é um item caro financeiramente e, portanto, as apostas também são maiores.

É seu trabalho ajudá-los a obter conhecimento suficiente do produto e, portanto, confiança para comprar.

Isso significa construir uma jornada de compra efetiva com vários pontos de contato ao longo de cada estágio. Por exemplo, você deseja ajudar os leads no início de sua jornada de compra com artigos gratuitos que respondem a uma pergunta que eles têm, mas à medida que eles adquirem mais conhecimento, você deseja que eles se inscrevam para uma demonstração.

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6. O funil de compra

No B2C, um consumidor clicando no botão “pedir” em seu site não garante uma venda. Existem outras barreiras: inserir o endereço de entrega, opções de entrega, cobrança, detalhes do cartão… O tempo até a venda ainda é relativamente curto, mas o caminho nem sempre é tranquilo. E você tem muito pouca chance de persuadir seu comprador, porque as pessoas raramente falam com um consultor de vendas ao fazer compras online, certo?

O funil de compras B2B é um processo muito mais demorado, com valores de negócios maiores e muito mais comunicação. Na verdade, 77% dos compradores B2B dizem que sua última compra foi 'Difícil' ou 'Muito Complexa'.

O funil de compras B2B começa com o reconhecimento da necessidade – conscientização e articulação do problema que você pode resolver para uma empresa. Então, normalmente, você faz o acompanhamento envolvendo parceiros em potencial. Uma discussão inicial pode se transformar em uma chamada de descoberta, uma proposta, perguntas e respostas, negociações de negócios e assim por diante. Isso pode levar semanas ou mais. Então, você não pode ir para a venda difícil. Esses dias acabaram. Você deve se concentrar nas necessidades dos clientes em potencial e construir um relacionamento em que seja o consultor de confiança.

Obviamente, tanto no B2B quanto no B2C, você deseja reduzir o tempo de venda. Para o B2C, a compra com um clique se tornou um grande negócio porque remove as barreiras mencionadas acima que fazem as pessoas pararem, repensarem e mudarem de ideia sobre a compra. Para B2B, você deseja analisar as taxas de conversão em cada estágio e descobrir como otimizar ao longo do caminho.

Modelos de comportamento de compra B2B x B2C

Vamos comparar dois modelos de comportamento de compra.

Em primeiro lugar, temos o modelo Engel-Kollat-Blackwell (EKB), mais centrado no comportamento de compra do consumidor no mundo B2C. E então temos o modelo Webster e Wind de comportamento de compra organizacional no mundo B2B.

O modelo EKB de comportamento do consumidor

Esse modelo descreve um processo de decisão claro em cinco estágios no qual os consumidores embarcam antes de fazer uma compra de um produto ou serviço. Estes são:

• Conscientização — um consumidor vê um anúncio, por exemplo. Eles começam a considerar seus desejos (ou necessidades).
• Processamento de informações – o consumidor pensa em como sua oferta se relaciona com seus desejos e necessidades.
• Avaliação — o consumidor pesquisa mais a fundo sua oferta e a compara com a dos concorrentes.
• Decisão de compra – o consumidor segue com a compra que oferece o maior valor. Claro, eles podem tomar a decisão de comprar, mas não agora. Como dissemos, o momento da compra pode ser paralisado por inúmeras barreiras.
• Análise de resultado — pós-compra, o consumidor decidirá se a experiência foi positiva e se voltaria a comprar ou indicar sua empresa.

O modelo Webster e Wind de comportamento de compra organizacional

Este modelo argumenta que existem quatro variáveis ​​principais que influenciam uma organização quando ela está debatendo uma decisão de compra. Esses são os seguintes fatores:

• Ambiental – fatores externos que podem influenciar uma decisão de compra. Coisas como relações com fornecedores, demandas de clientes ou pressão competitiva. E variáveis ​​mais amplas, como tecnologia, política e assim por diante, também podem entrar em jogo.
• Organizacional — fatores internos que podem influenciar uma decisão de compra, como cultura, objetivos ou critérios de avaliação de uma organização.
• Centro de compras — a pessoa ou pessoas que tomam a decisão final e a influência que as partes interessadas podem ter nesse processo. Como vendedor, você deve se sentir à vontade para perguntar sobre isso porque, se não o fizer e perder a chance de persuadir um participante importante, isso pode ser um verdadeiro obstáculo.
• Individual — as informações psicográficas e demográficas do seu principal ponto de contato. Ou seja, sua experiência, objetivos, pontos problemáticos e motivadores.

Dicas do nosso processo de vendas B2B

Como você pode ver, na verdade, há algo a ser aprendido com esses dois modelos sobre o processo de compra. Afinal, toda venda é de pessoa para pessoa. Para nós mesmos – uma agência de marketing que vende para empresas de tecnologia B2B – consideramos esses e vários outros modelos, como a jornada do comprador da HubSpot, quando construímos nossos próprios processos.

Deixaremos algumas dicas finais que aprendemos ao longo dos anos:

• Seja genuíno e não prometa o mundo. Não estamos aqui para resolver todos os problemas e tornar sua vida perfeita. Realisticamente, podemos resolver alguns problemas específicos e ajudá-lo a progredir.
• Use as melhores práticas de venda consultiva. Nossas conversas de vendas são focadas na construção de entendimento, confiança e compartilhamento de informações. Esse primeiro bate-papo não é difícil de vender. Em vez disso, queremos descobrir com o que você está lutando e por quê, para que possamos adaptar nossas recomendações, compartilhar estudos de caso relevantes e oferecer soluções que sabemos que funcionarão.
• Seja transparente. Assim como nossos pontos fortes e áreas de especialização, também somos muito francos sobre qualquer coisa em que não somos especializados. RP, venda de leads, mídia física - essas coisas não estão em nossa casa do leme. Claro, a maioria das pessoas não tem certeza do que quer ou precisa no início do processo. É aí que entra a escuta e a honestidade. Nós ouvimos você, dizemos onde podemos e não podemos ajudar e só procuramos vender quando sabemos que você obterá valor real. Dito isso, você pode ver o que fazemos em nosso site e obter informações sobre as coisas sobre as quais sabemos muito (estratégia de marketing, sites, direitos autorais…) em nosso blog.

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