6 Unterschiede im Kaufverhalten: wie Unternehmen kaufen vs. wie Verbraucher kaufen

Veröffentlicht: 2023-03-03

Das Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Viel mehr Menschen kaufen im Verhältnis zu ihrem Budget online ein, und dennoch haben dieselben Menschen insgesamt weniger Geld zur Verfügung. Sowohl private Verbraucher als auch Unternehmen achten besonders auf ihre Budgets. Ihr Geschäft ist also schwerer zu gewinnen. Vertriebsteams müssen über ihre üblichen Taktiken hinausblicken und sich anpassen, wenn sie ihre Ziele erreichen wollen.

Heute werden wir uns die sechs Hauptunterschiede zwischen dem Kaufverhalten von Unternehmen und dem Kaufverhalten von Verbrauchern ansehen. Dann betrachten wir zwei Modelle des Kaufverhaltens und geben Tipps aus unserem eigenen Verkaufsprozess.

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Hauptunterschiede zwischen B2B und B2C

Lassen Sie uns unsere Definitionen aus dem Weg räumen. Im Großen und Ganzen ist der Unterschied zwischen B2B und B2C:

B2B: Im Business-to-Business-Markt zielen Unternehmen auf andere Unternehmen ab. Beispielsweise verkaufen IBM und Microsoft ihre Software an andere Unternehmen, deren Mitarbeiter dann ihre Produkte für ihre tägliche Arbeit verwenden.

B2C: Im Business-to-Consumer-Markt konzentrieren Unternehmen ihr Marketing auf den Einzelnen. Dies kann zu einem linearen Kaufpfad führen: Eine Person betrachtet eine bestimmte Reihe von Produkten oder Dienstleistungen, schaut sich um und trifft dann eine Entscheidung.

Es steckt jedoch noch mehr dahinter. Hier sind 6 Hauptunterschiede zwischen dem Kaufverhalten von Unternehmen und dem Kaufverhalten von Verbrauchern:

1. Bedürfnisse vs. Wünsche

Unternehmen neigen dazu, das zu kaufen, was sie brauchen. Verbraucher hingegen konzentrieren sich oft mehr auf den Kauf von Gebrauchsartikeln. Das heißt, „wollen“ spielt viel mehr in die Entscheidungsfindung des Verbrauchers hinein.

Sie würden daher B2C-Kunden überzeugen, indem Sie ihre persönlichen Wünsche, ihr Selbstverwirklichungsgefühl, ihre Ästhetik, ihre Lustgefühle usw. ansprechen. Gucci verbindet seine Produkte mit Spaß, Jugend und Ausdruck. Es ist eine Messaging-Taktik, die Massenanklang findet. Aber wir glauben nicht, dass dies für IT Managed Service Provider funktionieren würde.

Auf der anderen Seite sollten Sie sich im B2B-Bereich auf Dinge wie Werte, Nutzen und Return on Investment (ROI) konzentrieren. Diese sprechen die Bedürfnisse der Wirtschaft an. Darüber hinaus personalisieren Sie Ihre Kommunikation mit der Persönlichkeit eines Interessenten – seinen Zielen und Schmerzpunkten, wie sie innerhalb des breiteren Unternehmens kontextualisiert werden. Vermeiden Sie es, Ihre Leads mit allgemeinen E-Mails und Nachrichten zu bombardieren. Positionieren Sie Ihre Dienstleistungen als Must-Haves für diese sorgfältig ausgewählte Zielgruppe und für ihre Organisation.

2. Planung vs. Impuls

Impulskäufe sind etwas, mit dem wir uns alle identifizieren können. Verbraucher tätigen ständig Impulskäufe – alles, was es braucht, ist eine verlockende Werbung während eines nächtlichen Einkaufsbummels. Sie haben Wein getrunken. Sie verdienen eine Belohnung.

Unternehmen planen ihre Einkäufe in der Regel im Voraus und nüchtern. Sie arbeiten auf Basis eines monatlichen, vierteljährlichen oder jährlichen Budgets. Ihre Ausgaben werden durch diese Grenzen reglementiert und eingeschränkt.

3. Unternehmen nutzen die Beschaffung

Wir haben im Laufe der Jahre mit vielen Unternehmen gesprochen und wissen, dass viele von ihnen einen etablierten Beschaffungsprozess haben, an den sie sich halten müssen – einige Unternehmen verlangen sogar von ihren Mitarbeitern, dass sie nur vorab genehmigte Anbieter verwenden.

Erfahrungsgemäß kann es ein ziemlicher Prozess sein, auf diese Beschaffungslisten zu kommen. Es ist wichtig, frühzeitig im Verkaufsprozess zu erkennen, ob Sie auf einer vorab genehmigten Liste stehen müssen. Das Letzte, was Sie tun möchten, ist, einen Vorschlag mit Empfehlungen zu machen und dann gesagt zu bekommen: „Entschuldigung, Sie stehen nicht auf der Liste, wir werden von jemand anderem kaufen.“

4. Anzahl der Entscheidungsträger

Dieser ist wirklich wichtig. Obwohl bei B2C der Verbraucher der Entscheidungsträger ist , müssen Sie in einigen Fällen mehrere Eingaben berücksichtigen. Zum Beispiel brauchen Kinder die Erlaubnis ihrer Eltern, um ein Spielzeug zu kaufen. Ein Haushaltskauf kann eine Familienentscheidung sein. Verbraucher verlassen sich mangels konkreter Produktkenntnisse regelmäßig auf Empfehlungen von Vertrauenspersonen.

In einem Geschäftsumfeld haben Sie es sicherlich mit mehreren Entscheidungsträgern zu tun. Manager benötigen normalerweise eine Kauferlaubnis von ihrem Buchhaltungsteam oder den Direktoren oder dem CFO – oder allen oben genannten. Es gibt andere verbundene Stakeholder, die Ihre Lösung möglicherweise nicht direkt verwenden, aber weil sie in den Tech-Stack passt, muss sie auch in ihre Systeme integriert werden. Es ist ein größeres Gespräch.

Wenn mehrere Entscheidungsträger am Kaufprozess beteiligt sind, muss Ihre Botschaft nicht nur Ihren Hauptansprechpartner, sondern auch den Endkäufer motivieren. Jeder muss das, was Sie empfehlen, akzeptieren und über das Wertversprechen gut informiert sein. Wir haben gesehen, wie Deals scheiterten, weil wir, obwohl wir mit echten Evangelisten für das, was wir tun, gesprochen haben, nicht genug Zeit damit verbracht haben, mit der Person mit den Geldbeuteln zu sprechen.

5. Produktkenntnisse

Im B2C-Bereich tätigen Sie normalerweise Einkäufe mit geringem Wert und hohem Volumen, die auf minimaler Recherche basieren. Der Wert von B2B-Deals ist dagegen normalerweise höher, der Verkaufszyklus länger und das Volumen der Deals geringer.

Daher verbringen Geschäftskunden mehr Zeit mit der Recherche ihres Kaufs, da es sich um einen finanziell hochkarätigen Artikel handelt und daher auch mehr auf dem Spiel steht.

Es ist Ihre Aufgabe, ihnen dabei zu helfen, genügend Produktkenntnisse und damit Vertrauen zum Kauf zu erlangen.

Das bedeutet, eine effektive Buyer’s Journey mit mehreren Berührungspunkten entlang jeder Phase aufzubauen. Beispielsweise möchten Sie Leads schon früh in ihrer Kaufreise mit kostenlosen Artikeln helfen, die eine Frage beantworten, die sie haben, aber wenn sie mehr Wissen erlangen, würden Sie versuchen, sie dazu zu bringen, sich für eine Demo anzumelden.

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6. Der Einkaufstrichter

Im B2C-Bereich garantiert ein Verbraucher, der auf Ihrer Website auf die Schaltfläche „Bestellen“ klickt, keinen Verkauf. Es gibt noch andere Hindernisse: Eingabe Ihrer Lieferadresse, Lieferoptionen, Rechnungsstellung, Kartendetails … Die Zeit bis zum Verkauf ist noch relativ kurz, aber der Weg ist nicht immer glatt. Und Sie haben kaum eine Chance, Ihren Käufer zu überzeugen, weil die Leute beim Online-Einkauf selten mit einem Verkaufsberater sprechen, oder?

Der B2B-Einkaufstrichter ist ein viel langwieriger Prozess mit höheren Deal-Beträgen und viel mehr Kommunikation. Tatsächlich geben 77 Prozent der B2B-Käufer an, dass ihr letzter Einkauf entweder „schwierig“ oder „sehr komplex“ war.

Der B2B-Einkaufstrichter beginnt mit der Bedarfserkennung – Bewusstsein und Artikulation des Problems, das Sie möglicherweise für ein Unternehmen lösen können. Anschließend setzen Sie sich in der Regel mit potenziellen Partnern auseinander. Eine anfängliche Diskussion kann sich in einen Entdeckungsanruf, ein Angebot, Fragen und Antworten, Geschäftsverhandlungen usw. verwandeln. Das kann Wochen oder länger dauern. Sie können also nicht für den harten Verkauf gehen. Diese Zeiten sind vorbei. Sie müssen sich auf die Bedürfnisse der Interessenten konzentrieren und eine Beziehung aufbauen , in der Sie der vertrauenswürdige Berater sind.

Offensichtlich möchten Sie sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich die Time-to-Sale verkürzen. Für B2C ist der Ein-Klick-Kauf zu einer so großen Sache geworden, weil er die oben genannten Hindernisse beseitigt, die Menschen dazu bringen, innezuhalten, zu überdenken und ihre Meinung über den Kauf zu ändern. Für B2B möchten Sie die Konversionsraten in jeder Phase analysieren und herausfinden, wie Sie sie optimieren können.

B2B vs. B2C Kaufverhaltensmodelle

Vergleichen wir zwei Kaufverhaltensmodelle.

Erstens haben wir das Engel-Kollat-Blackwell (EKB)-Modell, das sich mehr auf das Kaufverhalten der Verbraucher in der B2C-Welt konzentriert. Und dann haben wir das Webster- und Wind-Modell des Kaufverhaltens von Organisationen in der B2B-Welt.

Das EKB-Modell des Verbraucherverhaltens

Dieses Modell skizziert einen klaren fünfstufigen Entscheidungsprozess, den Verbraucher einleiten, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Diese sind:

  • Bewusstsein – ein Verbraucher sieht sich beispielsweise eine Anzeige an. Sie beginnen, ihre Wünsche (oder Bedürfnisse) zu berücksichtigen.
  • Informationsverarbeitung – Der Verbraucher denkt darüber nach, wie sich Ihr Angebot auf seine Wünsche und Bedürfnisse bezieht.
  • Bewertung – Der Verbraucher recherchiert Ihr Angebot eingehender und vergleicht es mit dem der Konkurrenz.
  • Kaufentscheidung – Der Verbraucher entscheidet sich für den Kauf, der den größten Wert bietet. Natürlich können sie eine Kaufentscheidung treffen, aber nicht jetzt. Wie wir bereits gesagt haben, kann der Moment des Kaufs durch eine Vielzahl von Hindernissen aufgehalten werden.
  • Ergebnisanalyse – Nach dem Kauf entscheidet der Verbraucher, ob seine Erfahrung positiv war und ob er wieder kaufen oder Ihr Unternehmen weiterempfehlen würde.

Das Webster- und Wind-Modell des organisatorischen Kaufverhaltens

Dieses Modell argumentiert, dass es vier Hauptvariablen gibt, die eine Organisation beeinflussen, wenn sie über eine Kaufentscheidung diskutieren. Dies sind die folgenden Faktoren:

  • Umwelt – externe Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen können. Dinge wie Lieferantenbeziehungen, Kundenforderungen oder Wettbewerbsdruck. Und breitere Variablen wie Technologie, Politik usw. können ebenfalls ins Spiel kommen.
  • Organisatorisch – interne Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen könnten, wie z. B. die Kultur, Ziele oder Bewertungskriterien einer Organisation.
  • Buying Center – die Person oder Personen, die diese endgültige Entscheidung treffen, und der Einfluss, den Stakeholder auf diesen Prozess haben können. Als Verkäufer sollten Sie sich wohl fühlen, danach zu fragen, denn wenn Sie dies nicht tun und die Chance verpassen, einen Schlüsselspieler zu überzeugen, kann dies ein echter Deal-Breaker sein.
  • Individuell — die psychografischen und demografischen Informationen Ihres Hauptansprechpartners. Das heißt, ihre Erfahrungen, Ziele, Schmerzpunkte und Motivatoren.

Tipps aus unserem B2B-Verkaufsprozess

Wie Sie sehen können, gibt es in der Tat von diesen beiden Modellen etwas über den Prozess zu lernen, der zu einem Kauf führt. Schließlich ist jeder Verkauf von Mensch zu Mensch. Für uns selbst – eine Marketingagentur, die an B2B-Technologieunternehmen verkauft – haben wir diese und mehrere andere Modelle, wie z. B. die Reise des Käufers von HubSpot, in Betracht gezogen, als wir unsere eigenen Prozesse aufgebaut haben.

Wir lassen Sie mit ein paar abschließenden Tipps zurück, die wir im Laufe der Jahre gelernt haben:

  • Sei echt und versprich nichts der Welt. Wir sind nicht hier, um jedes Problem zu lösen und Ihr Leben perfekt zu machen. Realistischerweise können wir einige spezifische Probleme lösen und Ihnen helfen, Fortschritte zu erzielen.
  • Verwenden Sie Best Practices für den beratenden Verkauf. Unsere Verkaufsgespräche konzentrieren sich auf den Aufbau von Verständnis, Vertrauen und den Austausch von Informationen. Das erste Gespräch ist kein harter Verkauf. Vielmehr möchten wir herausfinden, womit Sie Probleme haben und warum, damit wir unsere Empfehlungen anpassen, relevante Fallstudien teilen und Lösungen anbieten können, von denen wir wissen, dass sie funktionieren.
  • Sei transparent. Neben unseren Stärken und Fachgebieten sind wir auch sehr offen in allem, worauf wir nicht spezialisiert sind. PR, Lead-Selling, physische Medien – diese Dinge gehören nicht zu unserem Steuerhaus. Natürlich ist den meisten Menschen zu Beginn des Prozesses nicht klar, was sie wollen oder brauchen. Hier kommen Zuhören und Ehrlichkeit ins Spiel. Wir hören Ihnen zu, wir sagen Ihnen, wo wir helfen können und wo nicht, und versuchen nur zu verkaufen, wenn wir wissen, dass Sie einen echten Mehrwert erzielen. Sie können jedoch auf unserer Website sehen, was wir tun, und in unserem Blog Informationen zu den Dingen erhalten, über die wir viel wissen (Marketingstrategie, Websites, Texterstellung …).

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