6 ความแตกต่างของพฤติกรรมการซื้อ: ธุรกิจซื้ออย่างไร vs. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร

แนวโน้มพฤติกรรมการซื้อเปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้คนจำนวนมากกำลังซื้อของออนไลน์ตามสัดส่วนของงบประมาณของพวกเขา แต่คนกลุ่มเดียวกันนั้นมีเงินน้อยกว่าที่จะใช้จ่ายโดยรวม ทั้งผู้บริโภครายย่อยและธุรกิจต่างก็ระมัดระวังเป็นพิเศษกับงบประมาณของพวกเขา ดังนั้นธุรกิจของพวกเขาจึงยากที่จะชนะ ทีมขายต้องมองข้ามกลยุทธ์ปกติและปรับตัวหากต้องการบรรลุเป้าหมาย

วันนี้เราจะมาดูความแตกต่างที่สำคัญ 6 ประการระหว่างวิธีที่ธุรกิจซื้อและวิธีที่ผู้บริโภคซื้อ จากนั้น เราจะพิจารณารูปแบบพฤติกรรมการซื้อสองแบบและเสนอเคล็ดลับจากกระบวนการขายของเราเอง

ทำไมไม่ดูว่าคุณสามารถเรียนรู้อะไรได้จากอีกฝั่งของทางเดิน

บล็อกนี้อ้างอิงจากหนึ่งในเว็บบินาร์ยอดนิยมของเรา ซึ่งโฮสต์โดย James Dhakal ตัวแทนผู้เชี่ยวชาญด้านการพัฒนาธุรกิจภายในองค์กรของเรา ดูวิดีโอและดาวน์โหลดสไลด์

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง B2B และ B2C

มาดูคำจำกัดความของเรากันเถอะ กล่าวโดยกว้าง ความแตกต่างระหว่าง B2B และ B2C คือ:

B2B: ในตลาดธุรกิจกับธุรกิจ ธุรกิจกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่บริษัทอื่น ตัวอย่างเช่น IBM และ Microsoft ขายซอฟต์แวร์ให้กับองค์กรอื่น ๆ ซึ่งพนักงานใช้ผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อทำงานประจำวัน

B2C: ในตลาดธุรกิจกับผู้บริโภค ธุรกิจต่างๆ มุ่งเน้นการตลาดไปที่ตัวบุคคล ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดเส้นทางเชิงเส้นในการซื้อ: ซึ่งบุคคลพิจารณาผลิตภัณฑ์หรือบริการชุดใดชุดหนึ่ง เลือกซื้อสินค้ารอบๆ แล้วทำการตัดสินใจ

อย่างไรก็ตาม มีมากกว่านั้น ต่อไปนี้เป็นข้อแตกต่างที่สำคัญ 6 ข้อระหว่างวิธีที่ธุรกิจซื้อกับวิธีที่ผู้บริโภคซื้อ:

1. ความต้องการกับความต้องการ

ธุรกิจมักจะซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการ ในทางกลับกัน ผู้บริโภคมักให้ความสำคัญกับการซื้อสินค้าตามดุลยพินิจมากกว่า นั่นคือ "ความต้องการ" มีบทบาทมากขึ้นในการตัดสินใจของผู้บริโภค

ดังนั้น คุณจะโน้มน้าวใจลูกค้า B2C ด้วยการพูดตามความปรารถนาส่วนตัวของพวกเขา ความรู้สึกของการเติมเต็ม สุนทรียภาพ ความสุขที่ผิด และอื่นๆ Gucci เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ของตนเข้ากับความสนุกสนาน ความเยาว์วัย และการแสดงออก เป็นกลวิธีในการส่งข้อความที่ดึงดูดใจคนหมู่มาก แต่ไม่ใช่สิ่งที่จะใช้ได้กับผู้ให้บริการที่มีการจัดการด้านไอที เราไม่คิดว่า

ในทางกลับกัน สำหรับ B2B คุณควรเน้นแนวทางของคุณไปที่สิ่งต่างๆ เช่น คุณค่า ผลประโยชน์ และผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สิ่งเหล่านี้บ่งบอกถึงความต้องการของธุรกิจ ยิ่งไปกว่านั้น ปรับแต่งการสื่อสารของคุณให้เข้ากับบุคลิกของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า - เป้าหมายและจุดบอดของพวกเขา ตามบริบทภายในธุรกิจที่กว้างขึ้น หลีกเลี่ยงการโจมตีลีดของคุณด้วยอีเมลและข้อความทั่วไป วางตำแหน่งบริการของคุณเป็นสิ่งที่ต้องมีสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ระมัดระวังนี้ และสำหรับองค์กรของพวกเขา

2. การวางแผนเทียบกับแรงกระตุ้น

การซื้อแรงกระตุ้นเป็นสิ่งที่เราทุกคนเกี่ยวข้องได้ ผู้บริโภคทำการซื้อแบบกระตุ้นตลอดเวลา สิ่งที่ต้องทำคือโฆษณาล่อลวงในการช้อปปิ้งที่สนุกสนานยามดึก คุณเคยดื่มไวน์ คุณสมควรได้รับการปฏิบัติ

ธุรกิจมักจะวางแผนการซื้อ ล่วงหน้าและเงียบขรึม พวกเขาดำเนินการตามงบประมาณรายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี การใช้จ่ายของพวกเขาถูกควบคุมและจำกัดด้วยขอบเขตเหล่านี้

3. ธุรกิจใช้การจัดซื้อจัดจ้าง

จากการพูดคุยกับธุรกิจจำนวนมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราทราบดีว่าธุรกิจหลายแห่งมี กระบวนการจัดซื้อจัดจ้างที่กำหนดไว้แล้ว ซึ่งต้องปฏิบัติตาม อันที่จริง บางบริษัทถึงกับกำหนดให้พนักงานใช้เฉพาะผู้ขายที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้าเท่านั้น

จากประสบการณ์ การเข้าสู่รายการจัดซื้อจัดจ้างเหล่านี้อาจเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างยุ่งยากในตัวเอง สิ่งสำคัญคือต้องระบุตั้งแต่เนิ่นๆ ในกระบวนการขาย หากคุณจำเป็นต้องอยู่ในรายการที่ได้รับอนุมัติล่วงหน้า สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำคือส่งข้อเสนอคำแนะนำ จากนั้นได้รับการบอกกล่าวว่า “ขออภัย คุณไม่ได้อยู่ในรายชื่อ เราจะซื้อต่อจากคนอื่น”

4. จำนวนผู้มีอำนาจตัดสินใจ

อันนี้สำคัญมาก แม้ว่า B2C ผู้บริโภค จะเป็น ผู้ตัดสินใจ แต่ในบางกรณีคุณต้องคำนึงถึงข้อมูลหลายอย่าง ตัวอย่างเช่น เด็ก ๆ ต้องได้รับอนุญาตจากผู้ปกครองในการซื้อของเล่น การซื้อในครัวเรือนอาจเป็นการตัดสินใจของครอบครัว ผู้บริโภคมักพึ่งพาคำแนะนำจากผู้ที่น่าเชื่อถือ โดยไม่มีความรู้ด้านผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปธรรม

ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ คุณกำลังติดต่อกับผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคน อย่างแน่นอน ผู้จัดการมักจะต้องได้รับอนุญาตซื้อจากทีมบัญชีหรือผู้อำนวยการหรือ CFO — หรือทั้งหมดข้างต้น มีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เชื่อมต่ออื่น ๆ ที่อาจไม่ได้ใช้โซลูชันของคุณโดยตรง แต่เนื่องจากเหมาะกับกลุ่มเทคโนโลยี จึงต้องรวมเข้ากับระบบของพวกเขาด้วย เป็นการสนทนาที่ใหญ่ขึ้น

เมื่อผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคนมีส่วนร่วมในกระบวนการซื้อ ข้อความของคุณต้องไม่เพียงแต่กระตุ้นผู้ติดต่อหลักของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ซื้อรายสุดท้ายด้วย ทุกคนต้องยอมรับในสิ่งที่คุณแนะนำและทราบดีถึงคุณค่าที่นำเสนอ เราเห็นว่าข้อตกลงล้มเหลวเพราะแม้ว่าเราจะพูดคุยกับผู้เผยแพร่ศาสนาที่แท้จริงเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำ แต่เราก็ไม่ได้ใช้เวลามากพอในการพูดคุยกับบุคคลที่มีปัญหาในกระเป๋า

5. ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ใน B2C โดยทั่วไป คุณจะมีการซื้อที่มีมูลค่าต่ำกว่าและมีปริมาณมากโดยอิงจากการวิจัยเพียงเล็กน้อย ในทางกลับกัน มูลค่าดีล B2B มักจะสูงกว่า วงจรการขายยาวกว่า และปริมาณดีลน้อยกว่า

ด้วยเหตุนี้ ลูกค้าธุรกิจจะใช้เวลามากขึ้นในการหาข้อมูลการซื้อ เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงในด้านการเงิน ดังนั้นเงินเดิมพันจึงสูงขึ้นด้วย

เป็นหน้าที่ของคุณที่จะช่วยให้พวกเขาได้รับความรู้เพียงพอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และทำให้มั่นใจในการซื้อ

ซึ่งหมายถึงการสร้างเส้นทางของผู้ซื้อที่มีประสิทธิภาพด้วยจุดสัมผัสที่หลากหลายในแต่ละขั้นตอน ตัวอย่างเช่น คุณต้องการช่วยลีดในช่วงต้นของเส้นทางการซื้อด้วยบทความฟรีที่ตอบคำถามที่พวกเขามี แต่เมื่อพวกเขาได้รับความรู้มากขึ้น คุณก็ต้องการให้พวกเขาลงทะเบียนสำหรับการสาธิต

>> ดาวน์โหลดเทมเพลต Digital Customer Journey ของเราฟรี <<

6. ช่องทางการซื้อ

ใน B2C ผู้บริโภคที่คลิกปุ่ม "สั่งซื้อ" บนเว็บไซต์ของคุณไม่ได้รับประกันการขาย มีอุปสรรคอื่นๆ: ใส่ที่อยู่สำหรับจัดส่งของคุณ ตัวเลือกการจัดส่ง การเรียกเก็บเงิน รายละเอียดบัตร… เวลาในการขายยังค่อนข้างสั้น แต่ถนนก็ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป และคุณมีโอกาสน้อยมากที่จะโน้มน้าวใจผู้ซื้อ เนื่องจากผู้คนไม่ค่อยพูดคุยกับที่ปรึกษาการขายเมื่อซื้อของออนไลน์ใช่ไหม

ขั้นตอนการซื้อ B2B เป็นกระบวนการที่ยาวกว่ามาก ด้วยจำนวนข้อตกลงที่สูงขึ้นและการสื่อสารที่มากขึ้น ในความเป็นจริง 77 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อ B2B กล่าวว่าการซื้อครั้งล่าสุดของพวกเขาคือ 'ยาก' หรือ 'ซับซ้อนมาก'

ช่องทางการซื้อ B2B เริ่มต้นด้วยการรับรู้ความต้องการ — การตระหนักรู้และการสื่อสารถึงปัญหาที่คุณอาจแก้ไขได้สำหรับธุรกิจ จากนั้น โดยทั่วไป คุณจะติดตามผลโดยมีส่วนร่วมกับผู้ที่อาจเป็นพันธมิตร การอภิปรายเริ่มต้นอาจกลายเป็นการเรียกค้น ข้อเสนอ ถามและตอบ การเจรจาข้อตกลง และอื่นๆ อาจใช้เวลาหลายสัปดาห์หรือนานกว่านั้น ดังนั้นคุณไม่สามารถไปขายยาก วันเหล่านั้นจบลงแล้ว คุณต้องมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและ สร้างความสัมพันธ์ โดยที่คุณเป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้

แน่นอน ทั้งใน B2B และ B2C คุณต้องการลดระยะเวลาในการขาย สำหรับ B2C การซื้อด้วยคลิกเดียวกลายเป็นเรื่องใหญ่เพราะช่วยขจัดอุปสรรคที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ซึ่งทำให้ผู้คนหยุดคิดชั่วคราว คิดใหม่ และเปลี่ยนใจเกี่ยวกับการซื้อ สำหรับ B2B คุณต้องการวิเคราะห์อัตรา Conversion ในแต่ละขั้นตอนและหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพไปพร้อมกัน

โมเดลพฤติกรรมการซื้อแบบ B2B กับ B2C

ลองเปรียบเทียบรูปแบบพฤติกรรมการซื้อสองแบบ

ประการแรก เรามีโมเดล Engel-Kollat-Blackwell (EKB) ซึ่งเน้นที่พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในโลก B2C มากกว่า จากนั้นเราก็มีโมเดล Webster และ Wind ของพฤติกรรมการซื้อขององค์กรในโลก B2B

EKB Model ของพฤติกรรมผู้บริโภค

โมเดลนี้สรุปกระบวนการตัดสินใจห้าขั้นตอนที่ชัดเจนซึ่งผู้บริโภคดำเนินการก่อนตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เหล่านี้คือ:

• การรับรู้ — ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคดูโฆษณา พวกเขาเริ่มพิจารณาความต้องการ (หรือความต้องการ) ของพวกเขา
• การประมวลผลข้อมูล — ผู้บริโภคคิดว่าข้อเสนอของคุณเกี่ยวข้องกับความต้องการและความจำเป็นของพวกเขาอย่างไร
• การประเมินผล — ผู้บริโภคทำการวิจัยข้อเสนอของคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นและเปรียบเทียบกับคู่แข่ง
• การตัดสินใจซื้อ — ผู้บริโภคดำเนินการซื้อที่ให้คุณค่าสูงสุด แน่นอนพวกเขาอาจตัดสินใจซื้อ แต่ไม่ใช่ตอนนี้ ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว ช่วงเวลาของการซื้อสามารถหยุดได้ด้วยอุปสรรคมากมาย
• การวิเคราะห์ผลลัพธ์ — หลังการซื้อ ผู้บริโภคจะตัดสินใจว่าประสบการณ์ของพวกเขาเป็นไปในเชิงบวกหรือไม่ และพวกเขาจะซื้ออีกหรือไม่ หรือแนะนำธุรกิจของคุณ

โมเดลเว็บสเตอร์และวินด์ของพฤติกรรมการซื้อขององค์กร

โมเดลนี้ระบุว่ามีตัวแปรหลัก 4 ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อองค์กรเมื่อพวกเขากำลังถกเถียงกันเรื่องการตัดสินใจซื้อ นี่คือปัจจัยต่อไปนี้:

• สิ่งแวดล้อม — ปัจจัยภายนอกที่อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ สิ่งต่างๆ เช่น ความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ ความต้องการของลูกค้า หรือแรงกดดันจากการแข่งขัน และตัวแปรที่กว้างขึ้น เช่น เทคโนโลยี การเมือง และอื่นๆ ก็สามารถเข้ามามีบทบาทได้เช่นกัน
• องค์กร — ปัจจัยภายในที่อาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เช่น วัฒนธรรมขององค์กร เป้าหมาย หรือเกณฑ์การประเมิน
• ศูนย์การซื้อ — บุคคลหรือผู้ที่ตัดสินใจขั้นสุดท้ายและอิทธิพลที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอาจมีต่อกระบวนการนั้น ในฐานะผู้ขาย คุณควรรู้สึกสบายใจที่จะถามเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะหากคุณไม่ถาม และคุณพลาดโอกาสที่จะโน้มน้าวใจผู้เล่นคนสำคัญ อาจเป็นการทำลายข้อตกลงที่แท้จริง
• บุคคล — ข้อมูลทางจิตวิทยาและข้อมูลประชากรของผู้ติดต่อหลักของคุณ นั่นคือประสบการณ์ เป้าหมาย ความเจ็บปวด และแรงจูงใจของพวกเขา

เคล็ดลับจากกระบวนการขาย B2B ของเรา

อย่างที่คุณเห็น ในความเป็นจริงแล้ว มีบางอย่างที่ต้องเรียนรู้จากทั้งสองรุ่นเกี่ยวกับกระบวนการที่จะเข้าสู่การซื้อ ท้ายที่สุดแล้วการขายทุกครั้งเป็นเรื่องระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ สำหรับตัวเราเอง ซึ่งเป็นเอเจนซีการตลาดที่ขายให้กับธุรกิจเทคโนโลยี B2B เราพิจารณารูปแบบเหล่านี้และรูปแบบอื่นๆ อีกหลายอย่าง เช่น เส้นทางของผู้ซื้อของ HubSpot เมื่อเราสร้างกระบวนการของเราเอง

เราจะทิ้งเคล็ดลับสุดท้ายที่เราได้เรียนรู้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาไว้ให้คุณ:

• เป็นคนจริงใจและไม่สัญญากับโลก เราไม่ได้มาที่นี่เพื่อแก้ปัญหาทุกอย่างและทำให้ชีวิตของคุณสมบูรณ์แบบ ในความเป็นจริง เราสามารถแก้ปัญหาเฉพาะบางอย่างและช่วยให้คุณก้าวหน้าได้
• ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการขายแบบให้คำปรึกษา การสนทนาการขายของเรามุ่งเน้นไปที่การสร้างความเข้าใจ ความไว้วางใจ และการแบ่งปันข้อมูล การแชทครั้งแรกนั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่เราต้องการทราบว่าคุณประสบปัญหาอะไร และเพราะเหตุใด เราจึงสามารถปรับแต่งคำแนะนำของเรา แบ่งปันกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้อง และเสนอแนวทางแก้ไขที่เรารู้ว่าจะได้ผล
• มีความโปร่งใส นอกจากจุดแข็งและความเชี่ยวชาญของเราแล้ว เรายังตรงไปตรงมามากเกี่ยวกับสิ่งที่เราไม่เชี่ยวชาญ การประชาสัมพันธ์ การขายแบบนำ สื่อทางกายภาพ — สิ่งนี้ไม่ได้อยู่ในศูนย์ควบคุมของเรา แน่นอนว่าคนส่วนใหญ่ไม่ชัดเจนว่าต้องการอะไรหรือต้องการอะไรตั้งแต่เนิ่นๆ นั่นคือที่มาของการฟังและความซื่อสัตย์ เรารับฟังคุณ เราบอกคุณว่าเราช่วยอะไรได้บ้างและช่วยอะไรไม่ได้ และมองหาที่จะขายก็ต่อเมื่อเรารู้ว่าคุณจะได้รับคุณค่าที่แท้จริง กล่าวคือ คุณสามารถดูสิ่งที่เราทำบนเว็บไซต์ของเรา และรับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เรารู้มากเกี่ยวกับ (กลยุทธ์การตลาด เว็บไซต์ การเขียนคำโฆษณา…) ในบล็อกของเรา

มีคำถามเกี่ยวกับบทความนี้หรือไม่? จองแชทกับฉันที่นี่