6가지 구매 행동의 차이점: 기업이 구매하는 방식과 소비자가 구매하는 방식

구매 행동 트렌드는 최근 몇 년 동안 극적으로 변했습니다. 더 많은 사람들이 예산의 일부로 온라인에서 구매하고 있지만 동일한 사람들이 전반적으로 지출할 돈은 적습니다. 개인 소비자와 기업 모두 예산에 각별한 주의를 기울이고 있습니다. 따라서 그들의 사업은 성공하기가 더 어렵습니다. 영업 팀은 목표를 달성하려면 일반적인 전술을 넘어서 적응해야 합니다.

오늘은 기업이 구매하는 방식과 소비자가 구매하는 방식 사이의 6가지 주요 차이점을 살펴보겠습니다. 그런 다음 두 가지 구매 행동 모델을 고려하고 자체 판매 프로세스의 팁을 제공합니다.

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B2B와 B2C의 주요 차이점

우리의 정의를 방해하지 않도록합시다. 넓은 의미에서 B2B와 B2C의 차이점은 다음과 같습니다.

B2B: B2B 시장에서 기업은 다른 회사를 대상으로 합니다. 예를 들어, IBM과 Microsoft는 자사 제품을 사용하여 일상 업무를 수행하는 직원의 소프트웨어를 다른 기업에 판매합니다.

B2C: B2C 시장에서 기업은 개인에게 마케팅을 집중합니다. 이로 인해 구매까지의 선형 경로가 생길 수 있습니다. 즉, 사람이 특정 제품 또는 서비스 세트를 고려하고 쇼핑한 다음 결정을 내리는 것입니다.

그러나 그것보다 더 많은 것이 있습니다. 기업이 구매하는 방식과 소비자가 구매하는 방식의 6가지 주요 차이점은 다음과 같습니다.

1. 욕구와 욕구

기업은 필요한 것을 구매하는 경향이 있습니다. 반면에 소비자는 임의 품목 구매에 더 집중하는 경우가 많습니다. 즉, "원하다"는 소비자의 의사 결정에 훨씬 더 많은 영향을 미칩니다.

따라서 B2C 고객의 개인적인 열망, 자기 성취감, 미학, 죄책감 등을 말함으로써 설득할 것입니다. 구찌는 제품을 재미, 젊음, 표현과 연관시킵니다. 대중에게 호소력이 있는 메시징 전술입니다. 그러나 IT 관리 서비스 공급자에게는 적합하지 않을 것 같습니다.

반면에 B2B의 경우 가치, 이점 및 투자 수익(ROI)과 같은 것에 접근 방식을 집중해야 합니다. 이는 비즈니스의 요구 사항을 나타냅니다. 그 위에 더 넓은 비즈니스 내에서 상황에 맞는 대로 잠재 고객의 페르소나(목표 및 문제점)에 맞게 커뮤니케이션을 개인화하십시오. 일반 이메일 및 메시지로 리드를 폭격하지 마십시오. 귀사의 서비스를 이 세심하게 타겟팅된 고객과 그들의 조직을 위한 필수 아이템으로 포지셔닝하십시오.

2. 계획 대 충동

충동 구매는 우리 모두가 공감할 수 있는 것입니다. 소비자는 항상 충동 구매를 합니다. 심야 쇼핑에 대한 유혹적인 광고만 있으면 됩니다. 당신은 와인을 마셨습니다. 당신은 대우받을 자격이 있습니다.

기업은 구매를 미리 계획하고 냉정한 태도를 취하는 경향이 있습니다 . 월별, 분기별 또는 연간 예산 기준으로 운영됩니다. 그들의 지출은 이러한 경계에 의해 조직되고 제약을 받습니다.

3. 기업은 조달을 사용합니다.

수년에 걸쳐 많은 기업들과 이야기를 나누면서 우리는 그들 중 많은 기업이 반드시 준수해야 하는 확립된 조달 프로세스를 가지고 있다는 것을 알고 있습니다. 실제로 일부 기업은 직원에게 사전 승인된 벤더만 사용하도록 요구하기도 합니다.

경험상 이러한 조달 목록에 오르는 것은 그 자체로 상당한 과정이 될 수 있습니다. 사전 승인 목록에 있어야 하는 경우 판매 프로세스 초기에 식별하는 것이 중요합니다. 마지막으로 하고 싶은 일은 추천 제안을 전달한 다음 "죄송합니다. 목록에 없습니다. 다른 사람에게서 구매하겠습니다."라는 말을 듣는 것입니다.

4. 의사결정자의 수

이것은 정말 중요합니다. B2C에서는 소비자 가 의사 결정자이지만 경우에 따라 여러 입력을 고려해야 합니다. 예를 들어, 어린이가 장난감을 구입하려면 부모의 허락이 필요합니다. 가계 구매는 가족이 결정할 수 있습니다. 소비자는 구체적인 제품 지식이 없는 경우 신뢰할 수 있는 사람의 추천에 정기적으로 의존합니다.

비즈니스 환경에서는 확실히 여러 의사 결정자를 상대하고 있습니다. 관리자는 일반적으로 회계 팀이나 이사 또는 CFO 또는 위의 모든 것으로부터 구매 허가를 받아야 합니다. 솔루션을 직접 사용하지 않을 수도 있지만 기술 스택에 적합하기 때문에 시스템과도 통합해야 하는 연결된 다른 이해 관계자가 있습니다. 더 큰 대화입니다.

여러 의사 결정권자가 구매 프로세스에 참여하는 경우 메시지는 주요 연락 창구뿐만 아니라 최종 구매자에게도 동기를 부여해야 합니다. 모두가 귀하가 추천하는 제품을 구입하고 가치 제안에 대해 잘 알고 있어야 합니다. 우리는 우리가 하는 일에 대해 실제 복음 전도자들과 이야기하고 있었지만 돈을 가진 사람과 이야기하는 데 충분한 시간을 할애하지 않았기 때문에 거래가 성사되지 않는 것을 보았습니다.

5. 제품 지식

B2C에서는 일반적으로 최소한의 조사를 기반으로 낮은 가치의 대량 구매가 있습니다. 반면 B2B 거래 금액은 일반적으로 더 크고 판매 주기는 더 길며 거래량은 더 적습니다.

이와 같이 비즈니스 고객은 구매를 조사하는 데 더 많은 시간을 할애할 것입니다. 이는 재정적으로 고가의 항목이므로 이해 관계도 더 높기 때문입니다.

고객이 충분한 제품 지식을 얻고 구매에 대한 자신감을 갖도록 돕는 것이 귀하의 임무입니다.

이는 각 단계를 따라 여러 접점을 통해 효과적인 구매자 여정을 구축하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 질문에 답하는 무료 기사를 통해 구매 여정 초기에 리드를 돕고 싶지만 더 많은 지식을 얻으면 데모에 등록하도록 유도할 수 있습니다.

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6. 구매 유입경로

B2C에서 소비자가 웹사이트에서 "주문" 버튼을 클릭한다고 해서 판매가 보장되는 것은 아닙니다. 배송 주소 입력, 배송 옵션, 청구, 카드 세부 정보 등 다른 장벽이 있습니다. 판매 시간은 여전히 ​​상대적으로 짧지만 그 과정이 항상 순조로운 것은 아닙니다. 그리고 사람들이 온라인 쇼핑을 할 때 판매 고문과 거의 대화하지 않기 때문에 구매자를 설득할 기회가 거의 없습니다.

B2B 구매 퍼널은 더 많은 거래 금액과 훨씬 더 많은 커뮤니케이션이 있는 훨씬 더 긴 프로세스입니다. 실제로 B2B 구매자의 77%는 최근 구매가 '어렵다' 또는 '매우 복잡하다'고 말했습니다.

B2B 구매 깔때기는 니즈 인식, 즉 비즈니스를 위해 해결할 수 있는 문제에 대한 인식 및 표현으로 시작됩니다. 그런 다음 일반적으로 잠재적인 파트너와 관계를 맺어 후속 조치를 취합니다. 초기 토론은 발견 요청, 제안, Q&A, 거래 협상 등으로 바뀔 수 있습니다. 몇 주 또는 그 이상이 걸릴 수 있습니다. 따라서 강매도를 할 수 없습니다. 그 시절은 끝났습니다. 잠재 고객의 요구 사항에 집중하고 신뢰할 수 있는 조언자 역할을 하는 관계를 구축 해야 합니다.

분명히 B2B와 B2C 모두에서 판매 시간을 단축하기를 원합니다. B2C의 경우 원클릭 구매는 사람들이 구매에 대해 생각을 멈추고 생각을 바꾸게 만드는 앞서 언급한 장벽을 제거하기 때문에 큰 문제가 되었습니다. B2B의 경우 각 단계에서 전환율을 분석하고 그 과정에서 최적화하는 방법을 파악하려고 합니다.

B2B 대 B2C 구매 행동 모델

두 가지 구매 행동 모델을 비교해 봅시다.

첫째, EKB(Engel-Kollat-Blackwell) 모델이 있습니다. 이 모델은 B2C 세계에서 소비자 구매 행동에 더 중점을 둡니다. 그리고 B2B 세계에서 조직 구매 행동에 대한 Webster 및 Wind 모델이 있습니다.

소비자 행동의 EKB 모델

이 모델은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기 전에 시작하는 명확한 5단계 결정 프로세스를 설명합니다. 이것들은:

• 인식 — 예를 들어 소비자가 광고를 봅니다. 그들은 자신의 욕구(또는 필요)를 고려하기 시작합니다.
• 정보 처리 — 소비자는 귀하의 제품이 자신의 필요와 필요에 어떻게 관련되어 있는지 생각합니다.
• 평가 — 소비자는 귀하의 제품을 더 깊이 조사하고 경쟁 제품과 비교합니다.
• 구매 결정 — 소비자는 가장 가치 있는 구매를 선택합니다. 물론 그들은 구매 결정을 내릴 수 있지만 지금은 아닙니다. 우리가 말했듯이 구매의 순간은 여러 장벽에 의해 중단될 수 있습니다.
• 결과 분석 — 구매 후 소비자는 자신의 경험이 긍정적이었는지, 다시 구매하거나 귀하의 비즈니스를 추천할지 결정합니다.

웹스터와 윈드의 조직 구매 행동 모델

이 모델은 구매 결정을 논의할 때 조직에 영향을 미치는 네 가지 주요 변수가 있다고 주장합니다. 다음과 같은 요인이 있습니다.

• 환경 — 구매 결정을 좌우할 수 있는 외부 요인. 공급업체 관계, 고객 요구 또는 경쟁 압력과 같은 것. 그리고 기술, 정치 등과 같은 더 넓은 변수도 작용할 수 있습니다.
• 조직 — 조직의 문화, 목표 또는 평가 기준과 같이 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 내부 요인.
• 구매 센터 — 최종 결정을 내리는 사람 및 이해 관계자가 해당 프로세스에 미칠 수 있는 영향. 판매자로서 이에 대해 편안하게 물어봐야 합니다. 그렇지 않으면 주요 플레이어를 설득할 기회를 놓치면 진정한 딜 브레이커가 될 수 있기 때문입니다.
• 개인 — 귀하의 주요 연락 지점에 대한 심리학적 및 인구 통계학적 정보입니다. 즉, 그들의 경험, 목표, 문제점 및 동기입니다.

B2B 영업 프로세스의 팁

보시다시피 실제로 구매에 들어가는 프로세스에 대해 이 두 모델에서 배울 점이 있습니다. 결국 모든 판매는 인간 대 인간입니다. B2B 기술 비즈니스에 판매하는 마케팅 대행사인 우리는 자체 프로세스를 구축할 때 이러한 모델과 HubSpot의 구매자 여정과 같은 다른 여러 모델을 고려했습니다.

몇 년 동안 배운 몇 가지 마지막 팁을 알려드리겠습니다.

• 진실하고 세상을 약속하지 마십시오. 우리는 모든 문제를 해결하고 삶을 완벽하게 만들기 위해 여기에 있는 것이 아닙니다. 현실적으로 몇 가지 특정 문제를 해결하고 진행을 도울 수 있습니다.
• 상담 판매 모범 사례를 사용하십시오. 영업 대화는 이해, 신뢰 구축 및 정보 공유에 중점을 둡니다. 그 첫 번째 채팅은 어려운 판매가 아닙니다. 오히려 우리는 귀하가 어려움을 겪고 있는 것과 그 이유를 파악하여 권장 사항을 조정하고 관련 사례 연구를 공유하며 효과가 있는 솔루션을 제공할 수 있기를 원합니다.
• 투명해야 합니다. 우리의 강점과 전문 분야뿐만 아니라 우리는 우리가 전문화되지 않은 모든 것에 대해 매우 솔직합니다. PR, 리드 판매, 물리적 미디어 — 이것은 우리 조타실에 있는 것이 아닙니다. 물론 대부분의 사람들은 프로세스 초기에 자신이 원하거나 필요로 하는 것이 무엇인지 명확하지 않습니다. 그것이 경청과 정직이 들어오는 곳입니다. 우리는 당신의 말을 듣고, 우리가 도울 수 있는 곳과 도울 수 없는 곳을 말하며, 당신이 진정한 가치를 얻을 수 있다는 것을 우리가 알 때만 팔려고 합니다. 즉, 웹사이트에서 우리가 하는 일을 볼 수 있고 블로그에서 우리가 많이 알고 있는 것(마케팅 전략, 웹사이트, 카피라이팅…)에 대한 정보를 얻을 수 있습니다.

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