6 diferencias en el comportamiento de compra: cómo compran las empresas frente a cómo compran los consumidores

Las tendencias de comportamiento de compra han cambiado drásticamente en los últimos años. Muchas más personas están comprando en línea como una proporción de su presupuesto y, sin embargo, esas mismas personas tienen menos dinero para gastar en general. Tanto los consumidores individuales como las empresas están siendo muy cuidadosos con sus presupuestos. Entonces, su negocio es más difícil de ganar. Los equipos de ventas deben mirar más allá de sus tácticas habituales y adaptarse si quieren cumplir los objetivos.

Hoy veremos las seis diferencias clave entre cómo compran las empresas y cómo compran los consumidores. Luego, consideraremos dos modelos de comportamiento de compra y ofreceremos consejos de nuestro propio proceso de ventas.

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Diferencias clave entre B2B y B2C

Quitemos nuestras definiciones del camino. En términos generales, la diferencia entre B2B y B2C es:

B2B: en el mercado de empresa a empresa, las empresas se dirigen a otras empresas. Por ejemplo, IBM y Microsoft venden su software a otras empresas cuyos empleados luego usan sus productos para realizar su trabajo diario.

B2C: en el mercado de empresa a consumidor, las empresas centran su marketing en el individuo. Esto puede resultar en una ruta de compra lineal: donde una persona considera un conjunto particular de productos o servicios, compara precios y luego toma una decisión.

Sin embargo, hay más que eso. Aquí hay 6 diferencias clave entre cómo compran las empresas y cómo compran los consumidores:

1. Necesidades versus deseos

Las empresas tienden a comprar lo que necesitan. Los consumidores, por otro lado, a menudo se concentran más en comprar artículos discrecionales. Es decir, "querer" juega mucho más en la toma de decisiones del consumidor.

Por lo tanto, persuadirá a los clientes B2C hablando de sus aspiraciones personales, sentido de autorrealización, estética, placeres culpables, etc. Gucci asocia sus productos con diversión, juventud y expresión. Es una táctica de mensajería que tiene un atractivo masivo. Pero, no es algo que funcione para los proveedores de servicios administrados de TI, no lo creemos.

Por otro lado, para B2B, debe enfocar su enfoque en cosas como valores, beneficios y retorno de la inversión (ROI). Estos hablan de las necesidades de los negocios. Además de eso, personalice sus comunicaciones a la persona de un cliente potencial: sus objetivos y puntos débiles, contextualizados dentro del negocio en general. Evite bombardear a sus clientes potenciales con correos electrónicos y mensajes genéricos. Posicione sus servicios como imprescindibles para esta audiencia cuidadosamente seleccionada y para su organización.

2. Planificación vs impulso

La compra impulsiva es algo con lo que todos podemos identificarnos. Los consumidores hacen compras impulsivas todo el tiempo; todo lo que se necesita es un anuncio atractivo en una juerga de compras nocturnas. Has bebido vino. Te mereces un regalo.

Las empresas tienden a planificar sus compras con anticipación y están completamente sobrias. Operan sobre una base de presupuesto mensual, trimestral o anual. Su gasto está reglamentado y limitado por estos límites.

3. Las empresas utilizan la contratación

Hablando con muchas empresas a lo largo de los años, sabemos que muchas de ellas tienen un proceso de adquisición establecido al que deben adherirse; de ​​hecho, algunas empresas incluso requieren que sus empleados usen solo proveedores preaprobados.

Por experiencia, entrar en estas listas de adquisiciones puede ser un proceso bastante complicado en sí mismo. Es importante identificar desde el principio del proceso de ventas si necesita estar en una lista preaprobada. Lo último que desea hacer es entregar una propuesta de recomendaciones y luego que le digan: "Lo siento, no está en la lista, le compraremos a otra persona".

4. Número de tomadores de decisiones

Este es realmente importante. Aunque con B2C el consumidor es quien toma las decisiones, en algunos casos es necesario tener en cuenta múltiples entradas. Por ejemplo, los niños necesitan el permiso de sus padres para comprar un juguete. La compra de una casa puede ser una decisión familiar. Los consumidores suelen confiar en las recomendaciones de personas de confianza, en ausencia de un conocimiento concreto del producto.

En un entorno empresarial, sin duda se trata de múltiples tomadores de decisiones. Los gerentes generalmente necesitan el permiso de compra de su equipo de contabilidad o de los directores o del CFO, o de todos los anteriores. Hay otras partes interesadas conectadas que pueden no usar su solución directamente, pero debido a que encaja en la pila tecnológica, también tiene que integrarse con sus sistemas. Es una conversación más grande.

Cuando varios tomadores de decisiones están involucrados en el proceso de compra, su mensaje no solo debe motivar a su principal punto de contacto, sino también al comprador final. Todos deben aceptar lo que recomienda y estar bien informados sobre la propuesta de valor. Hemos visto negocios fracasar porque, aunque estábamos hablando con verdaderos evangelistas por lo que hacemos, no dedicamos suficiente tiempo a hablar con la persona con los hilos del dinero.

5. Conocimiento del producto

En B2C, normalmente tiene compras de bajo valor y alto volumen basadas en una investigación mínima. El valor de las transacciones B2B, por otro lado, normalmente es mayor, el ciclo de ventas es más largo y el volumen de transacciones es menor.

Como tal, los clientes comerciales pasarán más tiempo investigando su compra, porque es un artículo de alto costo financiero y, por lo tanto, también hay más en juego.

Es su trabajo ayudarlos a obtener suficiente conocimiento del producto y, por lo tanto, confianza para comprar.

Esto significa construir un viaje de compra efectivo con varios puntos de contacto a lo largo de cada etapa. Por ejemplo, desea ayudar a los clientes potenciales al principio de su viaje de compra con artículos gratuitos que respondan a una pregunta que tengan, pero a medida que adquieran más conocimientos, buscará que se registren para una demostración.

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6. El embudo de compra

En B2C, un consumidor que haga clic en el botón "pedir" en su sitio web no garantiza una venta. Existen otras barreras: ingresar la dirección de envío, las opciones de entrega, la facturación, los datos de la tarjeta… El tiempo de venta aún es relativamente corto, pero el camino no siempre es fácil. Y tiene muy pocas posibilidades de persuadir a su comprador, porque la gente rara vez habla con un asesor de ventas cuando compra en línea, ¿verdad?

El embudo de compra B2B es un proceso mucho más largo, con montos de transacciones más altos y mucha más comunicación. De hecho, el 77 por ciento de los compradores B2B dicen que su última compra fue 'difícil' o 'muy compleja'.

El embudo de compra B2B comienza con el reconocimiento de la necesidad: conciencia y articulación del problema que podría resolver para una empresa. Luego, por lo general, realiza un seguimiento interactuando con socios potenciales. Una discusión inicial puede convertirse en una llamada de descubrimiento, una propuesta, preguntas y respuestas, negociaciones de acuerdos, etc. Eso puede tomar semanas, o más. Por lo tanto, no puede ir por la venta dura. Esos días han terminado. Debe centrarse en las necesidades de los clientes potenciales y construir una relación en la que usted sea el asesor de confianza.

Obviamente, tanto en B2B como en B2C quieres acortar el tiempo de venta. Para B2C, la compra con un solo clic se ha convertido en un gran problema porque elimina las barreras antes mencionadas que hacen que las personas se detengan, reconsideren y cambien de opinión sobre la compra. Para B2B, desea analizar las tasas de conversión en cada etapa y descubrir cómo optimizar en el camino.

Modelos de comportamiento de compra B2B vs. B2C

Comparemos dos modelos de comportamiento de compra.

En primer lugar, tenemos el modelo Engel-Kollat-Blackwell (EKB), que se centra más en el comportamiento de compra del consumidor en el mundo B2C. Y luego tenemos el modelo de comportamiento de compra organizacional de Webster y Wind en el mundo B2B.

El modelo EKB de comportamiento del consumidor

Este modelo describe un claro proceso de decisión de cinco etapas en el que se embarcan los consumidores antes de realizar la compra de un producto o servicio. Estos son:

• Conciencia : un consumidor ve un anuncio, por ejemplo. Comienzan a considerar sus deseos (o necesidades).
• Procesamiento de información : el consumidor piensa en cómo su oferta se relaciona con sus deseos y necesidades.
• Evaluación : el consumidor investiga su oferta más a fondo y la compara con la de la competencia.
• Decisión de compra : el consumidor sigue adelante con la compra que proporciona el mayor valor. Por supuesto, pueden tomar la decisión de comprar, pero no ahora. Como hemos dicho, el momento de la compra puede verse estancado por una serie de barreras.
• Análisis de resultados : después de la compra, el consumidor decidirá si su experiencia ha sido positiva y si compraría nuevamente o recomendaría su negocio.

El modelo de comportamiento de compra organizacional de Webster y Wind

Este modelo argumenta que hay cuatro variables principales que influyen en una organización cuando se debate una decisión de compra. Estos son los siguientes factores:

• Ambiental : factores externos que pueden influir en una decisión de compra. Cosas como las relaciones con los proveedores, las demandas de los clientes o la presión competitiva. Y también pueden entrar en juego variables más amplias como la tecnología, la política, etc.
• Organizacional : factores internos que podrían influir en una decisión de compra, como la cultura, los objetivos o los criterios de evaluación de una organización.
• Centro de compras : la persona o personas que toman la decisión final y la influencia que las partes interesadas pueden tener en ese proceso. Como vendedor, debe sentirse cómodo preguntando sobre esto porque si no lo hace y pierde la oportunidad de persuadir a un jugador clave, puede ser un verdadero factor decisivo.
• Individuo : la información psicográfica y demográfica de su principal punto de contacto. Es decir, su experiencia, objetivos, puntos débiles y motivadores.

Consejos de nuestro proceso de ventas B2B

Como puede ver, en realidad, hay algo que aprender de estos dos modelos sobre el proceso que implica una compra. Después de todo, cada venta es de persona a persona. Para nosotros, una agencia de marketing que vende a empresas de tecnología B2B, consideramos estos y varios otros modelos, como el viaje del comprador de HubSpot, cuando creamos nuestros propios procesos.

Te dejamos algunos consejos finales que hemos aprendido a lo largo de los años:

• Sea genuino y no prometa el mundo. No estamos aquí para resolver todos los problemas y hacer que su vida sea perfecta. Siendo realistas, podemos resolver algunos problemas específicos y ayudarlo a progresar.
• Utilice las mejores prácticas de venta consultiva. Nuestras conversaciones de ventas se centran en generar comprensión, confianza y compartir información. Ese primer chat no es difícil de vender. Más bien, queremos saber con qué está luchando y por qué, para que podamos adaptar nuestras recomendaciones, compartir estudios de casos relevantes y ofrecer soluciones que sabemos que funcionarán.
• Sea transparente. Además de nuestras fortalezas y áreas de especialización, también somos muy francos en todo aquello en lo que no estamos especializados. Relaciones públicas, ventas de prospectos, medios físicos: estas cosas no están en nuestra timonera. Por supuesto, la mayoría de las personas no tienen claro lo que quieren o necesitan al principio del proceso. Ahí es donde entran la escucha y la honestidad. Lo escuchamos, le decimos dónde podemos y no podemos ayudar, y solo buscamos vender cuando sabemos que obtendrá un valor real. Dicho esto, puedes ver lo que hacemos en nuestra web, y obtener información sobre las cosas de las que sabemos mucho (estrategia de marketing, webs, copywriting…) en nuestro blog.

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