6 diferențe de comportament de cumpărare: cum cumpără întreprinderile vs. cum cumpără consumatorii

Tendințele comportamentului de cumpărare s-au schimbat dramatic în ultimii ani. Mulți mai mulți oameni cumpără online ca proporție din bugetul lor și totuși aceleași persoane au mai puțini bani de cheltuit în general. Atât consumatorii individuali, cât și companiile sunt deosebit de atenți cu bugetele lor. Deci, afacerea lor este mai greu de câștigat. Echipele de vânzări trebuie să privească dincolo de tacticile obișnuite și să se adapteze dacă doresc să atingă obiectivele.

Astăzi, ne vom uita la cele șase diferențe esențiale dintre cum cumpără companii și cum cumpără consumatorii. Apoi, vom lua în considerare două modele de comportament de cumpărare și vom oferi sfaturi din propriul nostru proces de vânzare.

De ce să nu vezi ce poți învăța de cealaltă parte a culoarului?

Acest blog se bazează pe unul dintre webinarii noastre populare, acesta găzduit de reprezentantul nostru specializat în dezvoltarea afacerilor, James Dhakal. Urmăriți videoclipul și descărcați diapozitivele.

Diferențele cheie între B2B și B2C

Să ne lăsăm definițiile din drum. În termeni generali, diferența dintre B2B și B2C este:

B2B: Pe piața business-to-business, companiile vizează alte companii. De exemplu, IBM și Microsoft își vând software-ul altor întreprinderi ai căror angajați își folosesc apoi produsele pentru a-și îndeplini munca zilnică.

B2C: Pe piața business-to-consumer, companiile își concentrează marketingul pe individ. Acest lucru poate duce la o cale liniară de cumpărare: în cazul în care o persoană ia în considerare un anumit set de produse sau servicii, face cumpărături și apoi ia o decizie.

Cu toate acestea, este mai mult decât atât. Iată 6 diferențe cheie între cum cumpără companiile și cum cumpără consumatorii:

1. Nevoi vs. dorințe

Afacerile tind să cumpere ceea ce au nevoie. Consumatorii, pe de altă parte, sunt adesea mai concentrați pe cumpărarea de articole discreționare. Adică, „dorința” joacă mult mai mult în procesul decizional al consumatorului.

Prin urmare, ați convinge clienții B2C vorbind despre aspirațiile lor personale, sentimentul de împlinire de sine, estetica, plăcerile vinovate și așa mai departe. Gucci își asociază produsele cu distracția, tinerețea și expresia. Este o tactică de mesagerie care are atractivitate în masă. Dar, nu credem că nu ar funcționa pentru furnizorii de servicii gestionate de IT.

Pe de altă parte, pentru B2B, ar trebui să vă concentrați abordarea pe lucruri precum valori, beneficii și rentabilitatea investiției (ROI). Acestea vorbesc despre nevoile afacerilor. În plus, personalizați-vă comunicările în funcție de personajul unui prospect - obiectivele și punctele dureroase ale acestuia, așa cum sunt contextualizate în cadrul afacerii mai largi. Evitați să vă bombardați clienții potențiali cu e-mailuri și mesaje generice. Poziționați-vă serviciile ca elemente obligatorii pentru acest public atent vizat și pentru organizarea acestora.

2. Planificare vs. impuls

Cumpărarea pe impuls este ceva la care ne putem raporta cu toții. Consumatorii fac tot timpul cumpărături impulsive – tot ce este nevoie este o reclamă atrăgătoare la cumpărăturile târzii de noapte. Ai băut vin. Meriti un rasfat.

Întreprinderile tind să-și planifice achizițiile din timp și sunt foarte sobre. Acestea funcționează pe bază de buget lunar, trimestrial sau anual. Cheltuielile lor sunt înregimentate și constrânse de aceste granițe.

3. Afacerile folosesc achizițiile

Vorbind cu o mulțime de companii de-a lungul anilor, știm că multe dintre ele au un proces de achiziții stabilit pe care trebuie să-l respecte - de fapt, unele companii chiar solicită angajaților lor să folosească numai furnizori preaprobați.

Din experiență, intrarea pe aceste liste de achiziții poate fi un proces în sine. Este important să identificați la începutul procesului de vânzare dacă trebuie să fiți pe o listă pre-aprobată. Ultimul lucru pe care doriți să-l faceți este să trimiteți o propunere de recomandări, apoi să vi se spună: „Ne pare rău, nu sunteți pe listă, vom cumpăra de la altcineva”.

4. Numărul factorilor de decizie

Acesta este cu adevărat important. Deși, în cazul B2C, consumatorul este cel care ia decizii, în unele cazuri trebuie să luați în considerare mai multe intrări. De exemplu, copiii au nevoie de permisiunea părinților pentru a cumpăra o jucărie. O achiziție în gospodărie poate fi o decizie a familiei. Consumatorii se bazează în mod regulat pe recomandările de la oameni de încredere, în lipsa cunoștințelor concrete despre produse.

Într-un cadru de afaceri, cu siguranță aveți de-a face cu mai mulți factori de decizie. Managerii au nevoie de obicei de permisiunea de cumpărare din partea echipei lor de contabilitate sau a directorilor sau a CFO - sau a tuturor celor de mai sus. Există și alte părți interesate conectate care s-ar putea să nu vă folosească soluția în mod direct, dar pentru că se potrivește în stiva tehnologică, trebuie să se integreze și cu sistemele lor. Este o conversație mai mare.

Atunci când mai mulți factori de decizie sunt implicați în procesul de cumpărare, mesajele dvs. trebuie să vă motiveze nu numai punctul de contact principal, ci și cumpărătorul final. Toată lumea trebuie să accepte ceea ce recomandați și să fie bine informat cu privire la propunerea de valoare. Am văzut că tranzacțiile au eșuat pentru că, deși am vorbit cu evangheliști adevărați pentru ceea ce facem, nu am petrecut suficient timp vorbind cu persoana cu sforile poșetei.

5. Cunoașterea produsului

În B2C, aveți de obicei achiziții de valoare mai mică și de volum mare bazate pe cercetări minime. Valoarea tranzacțiilor B2B, pe de altă parte, este în mod normal mai mare, ciclul de vânzări este mai lung și volumul tranzacțiilor este mai mic.

Ca atare, clienții de afaceri vor petrece mai mult timp cercetând achiziția lor, deoarece este un articol cu ​​bilete mari din punct de vedere financiar și, prin urmare, mizele sunt și ele mai mari.

Este datoria ta să-i ajuți să obțină suficiente cunoștințe despre produs și, prin urmare, încredere pentru a cumpăra.

Aceasta înseamnă construirea unei călătorii eficiente a cumpărătorului cu mai multe puncte de contact de-a lungul fiecărei etape. De exemplu, doriți să ajutați clienții potențiali la începutul călătoriei lor de cumpărare cu articole gratuite care răspund la o întrebare pe care o au, dar pe măsură ce aceștia dobândesc mai multe cunoștințe, ați căuta să îi convingeți să se înscrie pentru un demo.

>> Descărcați șablonul nostru gratuit Digital Customer Journey <<

6. Pâlnia de cumpărare

În B2C, un consumator care face clic pe butonul „comanda” de pe site-ul tău web nu garantează o vânzare. Există și alte bariere: introducerea adresei de expediere, opțiunile de livrare, facturarea, detaliile cardului... Timpul până la vânzare este încă relativ scurt, dar drumul nu este întotdeauna lin. Și, aveți foarte puține șanse să vă convingeți cumpărătorul, deoarece oamenii vorbesc rar cu un consilier de vânzări atunci când fac cumpărături online, nu?

Pâlnia de cumpărare B2B este un proces mult mai lung, cu sume mai mari de tranzacții și mult mai multă comunicare. De fapt, 77% dintre cumpărătorii B2B spun că ultima lor achiziție a fost fie „Dificultă”, fie „Foarte complexă”.

Canalul de achiziție B2B începe cu recunoașterea nevoii - conștientizarea și articularea problemei pe care ați putea să o rezolvați pentru o afacere. Apoi, de obicei, urmăriți prin implicarea cu potențiali parteneri. O discuție inițială s-ar putea transforma într-un apel de descoperire, o propunere, întrebări și răspunsuri, negocieri de acord și așa mai departe. Asta poate dura săptămâni sau mai mult. Deci, nu poți merge pentru vânzarea grea. S-au terminat acele zile. Trebuie să vă concentrați pe nevoile potențialilor și să construiți o relație în care să fiți consilierul de încredere.

Evident, atât în ​​B2B cât și în B2C doriți să scurtați timpul de vânzare. Pentru B2C, achiziția cu un singur clic a devenit o problemă atât de mare, deoarece înlătură barierele menționate mai sus care îi fac pe oameni să se oprească, să se regândească și să-și răzgândească părerea cu privire la achiziție. Pentru B2B, doriți să analizați ratele de conversie în fiecare etapă și să descoperiți cum să optimizați pe parcurs.

B2B vs. B2C Modele de comportament de cumpărare

Să comparăm două modele de comportament de cumpărare.

În primul rând, avem modelul Engel-Kollat-Blackwell (EKB), care este mai mult centrat pe comportamentul de cumpărare al consumatorilor în lumea B2C. Și apoi avem modelul Webster și Wind al comportamentului organizațional de cumpărare în lumea B2B.

Modelul EKB al comportamentului consumatorului

Acest model conturează un proces decizional clar în cinci etape pe care consumatorii se angajează înainte de a cumpăra un produs sau serviciu. Acestea sunt:

• Conștientizare – un consumator vede o reclamă, de exemplu. Încep să-și ia în considerare dorințele (sau nevoile).
• Procesarea informațiilor — consumatorul se gândește la modul în care oferta dvs. se raportează la dorințele și nevoile sale.
• Evaluare — consumatorul cercetează oferta dvs. mai profund și o compară cu cea a concurenților.
• Decizia de cumpărare - consumatorul urmează cu achiziția care oferă cea mai mare valoare. Desigur, ei pot lua decizia de a cumpăra, dar nu acum. După cum am spus, momentul achiziției poate fi blocat de orice număr de bariere.
• Analiza rezultatelor — după cumpărare, consumatorul va decide dacă experiența sa a fost pozitivă și dacă ar cumpăra din nou sau va recomanda afacerea.

Modelul Webster și Wind al comportamentului organizațional de cumpărare

Acest model susține că există patru variabile majore care influențează o organizație atunci când dezbate o decizie de cumpărare. Aceștia sunt următorii factori:

• Mediul – factori externi care pot influența o decizie de cumpărare. Lucruri precum relațiile cu furnizorii, cerințele clienților sau presiunea concurențială. Și variabile mai largi, cum ar fi tehnologia, politica și așa mai departe pot intra și ele în joc.
• Organizațional – factori interni care ar putea influența o decizie de cumpărare, cum ar fi cultura unei organizații, obiectivele sau criteriile de evaluare.
• Centrul de cumpărare - persoana sau persoanele care iau acea decizie finală și influența pe care părțile interesate o pot avea asupra procesului respectiv. În calitate de vânzător, ar trebui să vă simțiți confortabil să întrebați despre acest lucru, deoarece dacă nu o faceți și pierdeți șansa de a convinge un jucător cheie, poate fi un adevărat deal-breaker.
• Individ — informațiile psihografice și demografice ale punctului dvs. principal de contact. Adică experiența, obiectivele, punctele dureroase și motivatorii lor.

Sfaturi din procesul nostru de vânzare B2B

După cum puteți vedea, de fapt, există ceva de învățat de la ambele modele despre procesul care intră într-o achiziție. La urma urmei, fiecare vânzare este de la om la om. Pentru noi înșine – o agenție de marketing care vinde companiilor tehnologice B2B – am luat în considerare acestea și alte câteva modele, cum ar fi călătoria cumpărătorului HubSpot, atunci când ne-am construit propriile procese.

Vă vom lăsa cu câteva sfaturi finale pe care le-am învățat de-a lungul anilor:

• Fii sincer și nu promite lumii. Nu suntem aici pentru a rezolva fiecare problemă și a vă face viața perfectă. În mod realist, putem rezolva unele probleme specifice și vă putem ajuta să faceți progrese.
• Utilizați cele mai bune practici de vânzare consultativă. Conversațiile noastre de vânzări sunt axate pe construirea înțelegerii, încrederii și împărtășirea informațiilor. Primul chat nu este o vânzare greu. Mai degrabă, vrem să aflăm cu ce vă confruntați și de ce, astfel încât să putem personaliza recomandările noastre, să împărtășim studii de caz relevante și să oferim soluții despre care știm că vor funcționa.
• Fii transparent. Pe lângă punctele noastre forte și domeniile de expertiză, suntem, de asemenea, foarte sinceri cu privire la orice în care nu suntem specializați. PR, vânzări de clienți potențiali, media fizică - aceste lucruri nu se află la timonerie. Desigur, majoritatea oamenilor nu sunt clari cu privire la ceea ce doresc sau au nevoie la începutul procesului. Aici intervin ascultarea și onestitatea. Vă auzim, vă spunem unde putem și nu vă putem ajuta și căutăm să vindem doar când știm că veți obține valoare reală. Acestea fiind spuse, puteți vedea ce facem pe site-ul nostru și puteți obține informații despre lucrurile despre care știm foarte mult (strategie de marketing, site-uri web, copywriting...) pe blogul nostru.

Aveți întrebări despre acest articol? Rezervă o conversație cu mine, aici.