6 perbedaan perilaku pembelian: cara bisnis membeli vs. cara konsumen membeli

Tren perilaku pembelian telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Semakin banyak orang yang membeli secara online sebagai bagian dari anggaran mereka, namun orang yang sama memiliki lebih sedikit uang untuk dibelanjakan secara keseluruhan. Baik konsumen individu maupun bisnis sangat berhati-hati dengan anggaran mereka. Jadi, bisnis mereka lebih sulit untuk menang. Tim penjualan perlu melihat melampaui taktik mereka yang biasa dan beradaptasi jika mereka ingin memenuhi target.

Hari ini, kita akan melihat enam perbedaan utama antara cara bisnis membeli dan cara konsumen membeli. Kemudian, kita akan mempertimbangkan dua model perilaku pembelian dan menawarkan tip dari proses penjualan kita sendiri.

Mengapa tidak melihat apa yang dapat Anda pelajari dari sisi lain lorong?

Blog ini didasarkan pada salah satu webinar populer kami, yang ini diselenggarakan oleh Perwakilan Pengembangan Bisnis Spesialis internal kami, James Dhakal. Tonton videonya dan unduh slidenya.

Perbedaan utama antara B2B dan B2C

Mari kita singkirkan definisi kita. Secara umum, perbedaan antara B2B dan B2C adalah:

B2B: Di pasar bisnis-ke-bisnis, bisnis menargetkan perusahaan lain. Misalnya, IBM dan Microsoft menjual perangkat lunak mereka ke perusahaan lain yang karyawannya kemudian menggunakan produk mereka untuk melakukan pekerjaan sehari-hari.

B2C: Di pasar bisnis-ke-konsumen, bisnis memfokuskan pemasaran mereka pada individu. Ini dapat menghasilkan jalur linear untuk membeli: di mana seseorang mempertimbangkan serangkaian produk atau layanan tertentu, berbelanja, dan kemudian membuat keputusan.

Namun, ada lebih dari itu. Berikut adalah 6 perbedaan utama antara cara bisnis membeli versus cara konsumen membeli:

1. Kebutuhan vs. keinginan

Bisnis cenderung membeli apa yang mereka butuhkan. Konsumen, di sisi lain, seringkali lebih fokus untuk membeli barang-barang pilihan. Artinya, "keinginan" lebih berperan dalam pengambilan keputusan konsumen.

Oleh karena itu, Anda akan membujuk pelanggan B2C dengan menyampaikan aspirasi pribadi mereka, rasa pemenuhan diri, estetika, kesenangan bersalah, dan sebagainya. Gucci mengasosiasikan produknya dengan kesenangan, kemudaan, dan ekspresi. Ini adalah taktik perpesanan yang memiliki daya tarik massal. Namun, bukan sesuatu yang akan berhasil untuk Penyedia Layanan yang Dikelola TI, menurut kami.

Di sisi lain, untuk B2B, Anda harus memfokuskan pendekatan Anda pada hal-hal seperti nilai, keuntungan, dan laba atas investasi (ROI). Ini berbicara tentang kebutuhan bisnis. Selain itu, sesuaikan komunikasi Anda dengan persona calon pelanggan - tujuan dan masalah mereka, sebagaimana dikontekstualisasikan dalam bisnis yang lebih luas. Hindari membombardir prospek Anda dengan email dan pesan umum. Posisikan layanan Anda sebagai yang harus dimiliki untuk audiens yang ditargetkan dengan cermat ini, dan untuk organisasi mereka.

2. Perencanaan vs. dorongan hati

Pembelian impulsif adalah sesuatu yang bisa kita semua hubungkan. Konsumen melakukan pembelian impulsif sepanjang waktu — yang diperlukan hanyalah iklan yang menarik saat berbelanja larut malam. Anda sudah minum anggur. Anda layak mendapat hadiah.

Bisnis cenderung merencanakan pembelian mereka sebelumnya, dan sangat sadar. Mereka beroperasi berdasarkan anggaran bulanan, triwulanan, atau tahunan. Pengeluaran mereka diatur dan dibatasi oleh batasan-batasan ini.

3. Bisnis menggunakan pengadaan

Berbicara dengan banyak bisnis selama bertahun-tahun, kami tahu banyak dari mereka memiliki proses pengadaan yang mapan yang harus mereka patuhi — faktanya, beberapa perusahaan bahkan meminta karyawan mereka untuk hanya menggunakan vendor yang disetujui sebelumnya.

Dari pengalaman, masuk ke daftar pengadaan ini bisa menjadi proses tersendiri. Penting untuk mengidentifikasi sejak awal dalam proses penjualan jika Anda perlu berada dalam daftar yang telah disetujui sebelumnya. Hal terakhir yang ingin Anda lakukan adalah mengirimkan proposal rekomendasi, lalu diberi tahu, "Maaf, Anda tidak ada dalam daftar, kami akan membeli dari orang lain."

4. Jumlah pengambil keputusan

Yang ini sangat penting. Meskipun dengan B2C konsumen adalah pembuat keputusan, dalam beberapa kasus Anda harus memperhitungkan banyak masukan. Misalnya, anak membutuhkan izin dari orang tuanya untuk membeli mainan. Pembelian rumah tangga mungkin merupakan keputusan keluarga. Konsumen secara teratur mengandalkan rekomendasi dari orang tepercaya, tanpa adanya pengetahuan produk yang konkret.

Dalam pengaturan bisnis, Anda pasti berurusan dengan banyak pembuat keputusan. Manajer biasanya memerlukan izin membeli dari tim akuntansi mereka atau direktur atau CFO — atau semua yang disebutkan di atas. Ada pemangku kepentingan lain yang terhubung yang mungkin tidak menggunakan solusi Anda secara langsung, tetapi karena cocok dengan tumpukan teknologi, ia juga harus berintegrasi dengan sistem mereka. Ini percakapan yang lebih besar.

Saat banyak pembuat keputusan terlibat dalam proses pembelian, pesan Anda tidak hanya harus memotivasi titik kontak utama Anda, tetapi juga pembeli akhir. Setiap orang perlu membeli apa yang Anda rekomendasikan dan mengetahui proposisi nilai dengan baik. Kami telah melihat kesepakatan gagal karena, meskipun kami berbicara dengan penginjil sejati untuk apa yang kami lakukan, kami tidak menghabiskan cukup waktu untuk berbicara dengan orang yang memiliki dompet.

5. Pengetahuan produk

Di B2C, Anda biasanya memiliki pembelian bernilai rendah dan bervolume tinggi berdasarkan penelitian minimal. Sebaliknya, nilai transaksi B2B biasanya lebih besar, siklus penjualan lebih panjang, dan volume transaksi lebih rendah.

Dengan demikian, klien bisnis akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk meneliti pembelian mereka, karena ini adalah barang mahal secara finansial, dan oleh karena itu taruhannya juga lebih tinggi.

Adalah tugas Anda untuk membantu mereka memperoleh pengetahuan produk yang cukup, dan karena itu kepercayaan diri, untuk membeli.

Ini berarti membangun perjalanan pembeli yang efektif dengan beberapa titik kontak di setiap tahap. Misalnya, Anda ingin membantu prospek di awal perjalanan pembelian mereka dengan artikel gratis yang menjawab pertanyaan yang mereka miliki, tetapi saat mereka memperoleh lebih banyak pengetahuan, Anda akan meminta mereka untuk mendaftar demo.

>> Unduh template Perjalanan Pelanggan Digital gratis kami <<

6. Saluran pembelian

Di B2C, konsumen yang mengklik tombol "pesan" di situs web Anda tidak menjamin penjualan. Ada hambatan lain: mencantumkan alamat pengiriman, opsi pengiriman, tagihan, detail kartu… Waktu untuk menjual masih relatif singkat, tetapi jalannya tidak selalu mulus. Dan, peluang Anda untuk membujuk pembeli sangat kecil, karena orang jarang berbicara dengan penasihat penjualan saat berbelanja online, bukan?

Corong pembelian B2B adalah proses yang jauh lebih panjang, dengan jumlah kesepakatan yang lebih tinggi dan lebih banyak komunikasi. Faktanya, 77 persen pembeli B2B mengatakan bahwa pembelian terakhir mereka adalah 'Sulit' atau 'Sangat Rumit'.

Corong pembelian B2B dimulai dengan pengenalan kebutuhan — kesadaran dan artikulasi masalah yang mungkin dapat Anda pecahkan untuk bisnis. Kemudian, biasanya, Anda menindaklanjuti dengan melibatkan calon mitra. Diskusi awal dapat berubah menjadi panggilan penemuan, proposal, Tanya Jawab, negosiasi kesepakatan, dan seterusnya. Itu bisa memakan waktu berminggu-minggu, atau lebih lama. Jadi, Anda tidak bisa pergi untuk menjual keras. Hari-hari itu sudah berakhir. Anda harus fokus pada kebutuhan prospek dan membangun hubungan di mana Anda adalah penasihat tepercaya.

Jelas, baik dalam B2B maupun B2C Anda ingin mempersingkat waktu penjualan. Untuk B2C, pembelian satu klik telah menjadi masalah besar karena menghilangkan hambatan yang disebutkan di atas yang membuat orang berhenti sejenak, berpikir ulang, dan berubah pikiran tentang pembelian. Untuk B2B, Anda ingin menganalisis tingkat konversi di setiap tahap dan mencari tahu cara mengoptimalkannya.

Model perilaku pembelian B2B vs. B2C

Mari kita bandingkan dua model perilaku pembelian.

Pertama, kami memiliki model Engel-Kollat-Blackwell (EKB), yang lebih berpusat pada perilaku pembelian konsumen di dunia B2C. Dan kemudian kita memiliki model perilaku pembelian organisasi Webster dan Wind di dunia B2B.

Model perilaku konsumen EKB

Model ini menguraikan proses keputusan lima tahap yang jelas yang dilakukan konsumen sebelum melakukan pembelian suatu produk atau layanan. Ini adalah:

• Kesadaran — konsumen melihat iklan, misalnya. Mereka mulai mempertimbangkan keinginan (atau kebutuhan) mereka.
• Pemrosesan informasi — konsumen berpikir tentang bagaimana penawaran Anda terkait dengan keinginan dan kebutuhan mereka.
• Evaluasi — konsumen meneliti penawaran Anda lebih dalam dan membandingkannya dengan pesaing.
• Keputusan pembelian — konsumen menindaklanjuti dengan pembelian yang memberikan nilai paling banyak. Tentu saja, mereka mungkin membuat keputusan untuk membeli, tapi tidak sekarang. Seperti yang telah kami katakan, momen pembelian dapat terhenti oleh sejumlah hambatan.
• Analisis hasil — setelah pembelian, konsumen akan memutuskan apakah pengalaman mereka positif dan apakah mereka akan membeli lagi, atau merekomendasikan bisnis Anda.

Model Webster dan Wind dari perilaku pembelian organisasi

Model ini berargumen bahwa ada empat variabel utama yang mempengaruhi organisasi ketika mereka memperdebatkan keputusan pembelian. Ini adalah faktor-faktor berikut:

• Lingkungan — faktor eksternal yang dapat memengaruhi keputusan pembelian. Hal-hal seperti hubungan pemasok, permintaan pelanggan, atau tekanan persaingan. Dan variabel yang lebih luas seperti teknologi, politik, dan sebagainya juga bisa ikut berperan.
• Organisasi — faktor internal yang dapat memengaruhi keputusan pembelian, seperti budaya organisasi, tujuan, atau kriteria evaluasi.
• Pusat pembelian — orang atau orang-orang yang membuat keputusan akhir dan pengaruh yang mungkin dimiliki pemangku kepentingan pada proses itu. Sebagai penjual, Anda harus merasa nyaman menanyakan hal ini karena jika tidak, dan Anda melewatkan kesempatan untuk membujuk pemain kunci, ini bisa menjadi pemecah kesepakatan yang nyata.
• Individu — informasi psikografis dan demografis dari kontak utama Anda. Yaitu, pengalaman, tujuan, poin rasa sakit, dan motivator mereka.

Tips dari proses penjualan B2B kami

Seperti yang Anda lihat, pada kenyataannya, ada sesuatu yang bisa dipelajari dari kedua model ini tentang proses pembelian. Lagi pula, setiap penjualan adalah manusia ke manusia. Untuk diri kami sendiri — agen pemasaran yang menjual ke bisnis teknologi B2B — kami mempertimbangkan ini dan beberapa model lainnya, seperti perjalanan pembeli HubSpot, saat kami membangun proses kami sendiri.

Kami akan meninggalkan Anda dengan beberapa kiat terakhir yang telah kami pelajari selama bertahun-tahun:

• Bersikaplah tulus dan jangan menjanjikan dunia. Kami di sini bukan untuk menyelesaikan setiap masalah dan membuat hidup Anda sempurna. Secara realistis, kami dapat memecahkan beberapa masalah khusus dan membantu Anda membuat kemajuan.
• Gunakan praktik terbaik penjualan konsultatif. Percakapan penjualan kami berfokus pada membangun pemahaman, kepercayaan, dan berbagi informasi. Obrolan pertama itu bukanlah penjualan yang sulit. Sebaliknya, kami ingin mencari tahu apa yang Anda perjuangkan, dan mengapa, sehingga kami dapat menyesuaikan rekomendasi kami, membagikan studi kasus yang relevan, dan menawarkan solusi yang kami tahu akan berhasil.
• Jadilah transparan. Selain kekuatan dan bidang keahlian kami, kami juga sangat terbuka tentang apa pun yang bukan spesialisasi kami. Humas, penjualan prospek, media fisik — hal-hal ini tidak ada di ruang kemudi kami. Tentu saja, kebanyakan orang tidak mengetahui dengan jelas apa yang mereka inginkan atau butuhkan di awal proses. Di situlah mendengarkan dan kejujuran berperan. Kami mendengarkan Anda, kami memberi tahu Anda di mana kami dapat dan tidak dapat membantu, dan hanya berusaha menjual ketika kami tahu Anda akan mendapatkan nilai nyata. Yang mengatakan, Anda dapat melihat apa yang kami lakukan di situs web kami, dan mendapatkan informasi tentang hal-hal yang kami ketahui banyak tentang (strategi pemasaran, situs web, copywriting…) di blog kami.

Punya pertanyaan tentang artikel ini? Pesan obrolan dengan saya, di sini.