6 اختلافات في سلوك الشراء: كيف تشتري الشركات مقابل كيف يشتري المستهلكون

تغيرت اتجاهات سلوك الشراء بشكل كبير في السنوات الأخيرة. كثير من الناس يشترون عبر الإنترنت كنسبة من ميزانيتهم ​​ومع ذلك فإن هؤلاء الأشخاص لديهم أموال أقل لإنفاقها بشكل عام. كل من المستهلكين الأفراد والشركات يتعاملون بحذر شديد مع ميزانياتهم. لذلك ، من الصعب كسب أعمالهم. تحتاج فرق المبيعات إلى النظر إلى ما هو أبعد من تكتيكاتهم المعتادة والتكيف إذا كانوا يريدون تحقيق الأهداف.

اليوم ، سنلقي نظرة على الاختلافات الستة الرئيسية بين كيفية شراء الشركات وكيفية شراء المستهلكين. بعد ذلك ، سننظر في نموذجين لسلوك الشراء ونقدم نصائح من عملية البيع الخاصة بنا.

لماذا لا ترى ما يمكنك تعلمه من الجانب الآخر من الممر؟

تستند هذه المدونة إلى واحدة من ندواتنا الشعبية على الإنترنت ، والتي يستضيفها جيمس داكال ، ممثل تطوير الأعمال المتخصص لدينا. شاهد الفيديو وقم بتنزيل الشرائح.

الاختلافات الرئيسية بين B2B و B2C

دعنا نخرج تعريفاتنا من الطريق. بعبارات عامة ، الفرق بين B2B و B2C هو:

B2B: في سوق الأعمال التجارية ، تستهدف الشركات الشركات الأخرى. على سبيل المثال ، تبيع IBM و Microsoft برامجها إلى مؤسسات أخرى يستخدم موظفوها بعد ذلك منتجاتهم لأداء عملهم اليومي.

B2C: في سوق الأعمال إلى المستهلك ، تركز الشركات تسويقها على الفرد. يمكن أن يؤدي هذا إلى مسار خطي للشراء: حيث يفكر الشخص في مجموعة معينة من المنتجات أو الخدمات ، ويتسوق حوله ، ثم يتخذ قرارًا.

ومع ذلك ، هناك ما هو أكثر من ذلك. فيما يلي 6 اختلافات رئيسية بين كيفية شراء الشركات مقابل كيفية شراء المستهلكين:

1. الاحتياجات مقابل الرغبات

تميل الشركات إلى شراء ما يحتاجون إليه. من ناحية أخرى ، غالبًا ما يركز المستهلكون بشكل أكبر على شراء العناصر التقديرية. وهذا يعني أن "الحاجة" تلعب دورًا أكبر في صنع القرار لدى المستهلك.

لذلك ستقنع عملاء B2C من خلال التحدث إلى تطلعاتهم الشخصية ، والشعور بالرضا عن الذات ، والجماليات ، والملذات بالذنب ، وما إلى ذلك. تربط غوتشي منتجاتها بالمتعة والشباب والتعبير. إنه أسلوب مراسلة له جاذبية جماهيرية. ولكن ، هذا ليس شيئًا من شأنه أن يعمل لمقدمي الخدمات المدارة لتكنولوجيا المعلومات ، لا نعتقد.

من ناحية أخرى ، بالنسبة إلى B2B ، يجب أن تركز نهجك على أشياء مثل القيم والفوائد وعائد الاستثمار (ROI). هذه تتحدث عن احتياجات العمل. علاوة على ذلك ، قم بإضفاء الطابع الشخصي على اتصالاتك إلى شخصية العميل المحتمل - أهدافه ونقاط الألم ، كما هو محدد في سياق الأعمال التجارية الأوسع. تجنب قصف العملاء المحتملين برسائل بريد إلكتروني ورسائل عامة. اجعل خدماتك ضرورية لهذا الجمهور المستهدف بعناية ولمؤسستهم.

2. التخطيط مقابل الدافع

الشراء الاندفاعي شيء يمكننا جميعًا الارتباط به. يقوم المستهلكون بعمليات شراء دافعة طوال الوقت - كل ما يتطلبه الأمر هو إعلان جذاب في فورة تسوق في وقت متأخر من الليل. لقد تناولت النبيذ. أنت تستحق العلاج.

تميل الشركات إلى التخطيط لمشترياتها مسبقًا ، وتكون رصينة. تعمل على أساس الميزانية الشهرية أو الفصلية أو السنوية. إنفاقهم مقيد ومقيد بهذه الحدود.

3. الشركات تستخدم المشتريات

عند التحدث إلى الكثير من الشركات على مر السنين ، نعلم أن العديد منهم لديهم عملية شراء ثابتة يجب عليهم الالتزام بها - في الواقع ، تطلب بعض الشركات من موظفيها استخدام البائعين المعتمدين مسبقًا فقط.

من خلال التجربة ، يمكن أن يكون الدخول في قوائم المشتريات هذه عملية بحد ذاتها. من المهم أن تحدد مبكرًا في عملية البيع ما إذا كنت بحاجة إلى أن تكون مدرجًا في قائمة معتمدة مسبقًا. آخر شيء تريد القيام به هو تقديم اقتراح بالتوصيات ، ثم قيل لك ، "عذرًا ، أنت لست في القائمة ، سنشتري من شخص آخر."

4. عدد متخذي القرار

هذا هو حقا مهم. على الرغم من أن المستهلك في B2C هو صانع القرار ، إلا أنه في بعض الحالات يتعين عليك حساب المدخلات المتعددة. على سبيل المثال ، يحتاج الأطفال إلى إذن من آبائهم لشراء لعبة. قد يكون شراء المنزل قرارًا عائليًا. يعتمد المستهلكون بانتظام على توصيات من أشخاص موثوق بهم ، في غياب المعرفة الملموسة بالمنتج.

في بيئة الأعمال ، أنت بالتأكيد تتعامل مع العديد من صناع القرار. يحتاج المديرون عادةً إلى إذن شراء من فريق المحاسبة أو المديرين أو المدير المالي - أو كل ما سبق. هناك أصحاب المصلحة الآخرون المتصلون الذين قد لا يستخدمون الحل الخاص بك بشكل مباشر ، ولكن لأنه يتناسب مع مجموعة التكنولوجيا ، يجب أن يتكامل مع أنظمتهم أيضًا. إنها محادثة أكبر.

عندما يشارك العديد من صانعي القرار في عملية الشراء ، يجب ألا تحفز رسالتك نقطة الاتصال الرئيسية فحسب ، بل يجب أن تحفز أيضًا المشتري النهائي. يحتاج الجميع إلى الاقتناع بما توصي به وأن يكون على دراية جيدة بعرض القيمة. لقد رأينا الصفقات تنهار لأنه على الرغم من أننا كنا نتحدث إلى المبشرين الحقيقيين عما نفعله ، إلا أننا لم نقضي وقتًا كافيًا في التحدث إلى الشخص الذي لديه أموال.

5. معرفة المنتج

في B2C ، عادة ما يكون لديك مشتريات منخفضة القيمة وكبيرة الحجم بناءً على الحد الأدنى من البحث. من ناحية أخرى ، تكون قيمة صفقة B2B أكبر عادةً ودورة المبيعات أطول وحجم الصفقات أقل.

على هذا النحو ، سيقضي العملاء التجاريون مزيدًا من الوقت في البحث عن مشترياتهم ، لأنها عنصر مرتفع التكلفة من الناحية المالية ، وبالتالي فإن المخاطر أعلى أيضًا.

إن وظيفتك هي مساعدتهم على اكتساب معرفة كافية بالمنتج ، وبالتالي الثقة ، للشراء.

وهذا يعني بناء رحلة فعالة للمشتري مع العديد من نقاط الاتصال على طول كل مرحلة. على سبيل المثال ، تريد مساعدة العملاء المحتملين في وقت مبكر من رحلة الشراء الخاصة بهم بمقالات مجانية تجيب على سؤال لديهم ، ولكن مع اكتسابهم المزيد من المعرفة ، ستبحث عن حثهم على الاشتراك في عرض توضيحي.

>> قم بتنزيل قالب رحلة العملاء الرقمية المجاني <<

6. قمع الشراء

في B2C ، لا يضمن قيام المستهلك بالنقر فوق الزر "طلب" على موقع الويب الخاص بك البيع. هناك عوائق أخرى: إدخال عنوان الشحن الخاص بك وخيارات التسليم والفواتير وتفاصيل البطاقة ... لا يزال وقت البيع قصيرًا نسبيًا ، لكن الطريق ليس دائمًا سلسًا. ولديك فرصة ضئيلة جدًا لإقناع المشتري ، لأن الناس نادرًا ما يتحدثون إلى مستشار المبيعات عند التسوق عبر الإنترنت ، أليس كذلك؟

يعد قمع الشراء B2B عملية طويلة جدًا ، مع مبالغ أكبر للصفقات والكثير من الاتصالات. في الواقع ، يقول 77 بالمائة من مشتري B2B إن عملية الشراء الأخيرة كانت إما "صعبة" أو "معقدة للغاية".

يبدأ مسار شراء B2B بالتعرف على الحاجة - الوعي والتعبير عن المشكلة التي قد تتمكن من حلها من أجل شركة. بعد ذلك ، عادةً ما تقوم بالمتابعة من خلال التعامل مع الشركاء المحتملين. قد تتحول المناقشة الأولية إلى مكالمة اكتشاف ، اقتراح ، أسئلة وأجوبة ، مفاوضات صفقة ، وما إلى ذلك. قد يستغرق ذلك أسابيع أو أكثر. لذلك ، لا يمكنك الذهاب إلى البيع الصعب. تلك الأيام قد ولت. عليك التركيز على احتياجات العملاء المحتملين وبناء علاقة حيث تكون أنت المستشار الموثوق به.

من الواضح ، في كل من B2B و B2C ، تريد تقصير وقت البيع. بالنسبة إلى B2C ، أصبح الشراء بنقرة واحدة أمرًا بالغ الأهمية لأنه يزيل الحواجز المذكورة أعلاه التي تجعل الناس يتوقفون مؤقتًا ويعيدون التفكير ويغيرون رأيهم بشأن الشراء. بالنسبة إلى B2B ، تريد تحليل معدلات التحويل في كل مرحلة ومعرفة كيفية التحسين على طول الطريق.

نماذج سلوك الشراء بين B2B مقابل B2C

دعنا نقارن بين نموذجين لسلوك الشراء.

أولاً ، لدينا نموذج Engel-Kollat-Blackwell (EKB) ، والذي يركز بشكل أكبر على سلوك شراء المستهلك في عالم B2C. ثم لدينا نموذج Webster و Wind لسلوك الشراء التنظيمي في عالم B2B.

نموذج بنك المعرفة المصري لسلوك المستهلك

يحدد هذا النموذج عملية قرار واضحة من خمس مراحل يشرع فيها المستهلكون قبل شراء منتج أو خدمة. هؤلاء هم:

• الوعي - يشاهد المستهلك إعلانًا ، على سبيل المثال. يبدأون في التفكير في رغباتهم (أو احتياجاتهم).
• معالجة المعلومات - يفكر المستهلك في كيفية ارتباط عرضك برغباته واحتياجاته.
• التقييم - يبحث المستهلك في عرضك بشكل أعمق ويقارنه مع عروض المنافسين.
• قرار الشراء - يتابع المستهلك عملية الشراء التي توفر أكبر قيمة. بالطبع ، قد يتخذون قرار الشراء ، لكن ليس الآن. كما قلنا ، يمكن أن تتوقف لحظة الشراء بأي عدد من العوائق.
• تحليل النتائج - بعد الشراء ، سيقرر المستهلك ما إذا كانت تجربته إيجابية وما إذا كان سيشتري مرة أخرى ، أو يوصي بعملك.

نموذج Webster و Wind لسلوك الشراء التنظيمي

يجادل هذا النموذج بأن هناك أربعة متغيرات رئيسية تؤثر على المنظمة عندما يناقشون قرار الشراء. هذه هي العوامل التالية:

• العوامل البيئية - الخارجية التي قد تؤثر على قرار الشراء. أشياء مثل علاقات الموردين أو طلبات العملاء أو الضغط التنافسي. ويمكن أن تلعب المتغيرات الأوسع نطاقًا مثل التكنولوجيا والسياسة وما إلى ذلك دورًا أيضًا.
• التنظيمية - العوامل الداخلية التي يمكن أن تؤثر على قرار الشراء ، مثل ثقافة المنظمة أو أهدافها أو معايير التقييم.
• مركز الشراء - الشخص أو الأشخاص الذين يتخذون هذا القرار النهائي والتأثير الذي قد يكون لأصحاب المصلحة على هذه العملية. بصفتك بائعًا ، يجب أن تشعر بالراحة عند السؤال عن هذا الأمر لأنك إذا لم تفعل ذلك ، وتفوتك فرصة إقناع لاعب رئيسي ، فقد يكون ذلك بمثابة صفقة حقيقية.
• فرد - المعلومات النفسية والديموغرافية لجهة الاتصال الرئيسية الخاصة بك. أي خبرتهم وأهدافهم ونقاط الألم والدوافع.

نصائح من عملية مبيعات B2B

كما ترون ، في الواقع ، هناك شيء يمكن تعلمه من كلا النموذجين حول العملية التي تدخل في عملية الشراء. بعد كل شيء ، كل بيع هو من إنسان إلى إنسان. لأنفسنا - وكالة تسويق تبيع لشركات تقنية B2B - أخذنا في الاعتبار هذه النماذج والعديد من النماذج الأخرى ، مثل رحلة المشتري HubSpot ، عندما قمنا ببناء عملياتنا الخاصة.

سنترك لك بعض النصائح النهائية التي تعلمناها على مر السنين:

• كن صادقًا ولا تعد العالم. لسنا هنا لحل كل مشكلة وجعل حياتك مثالية. من الناحية الواقعية ، يمكننا حل بعض المشكلات المحددة ومساعدتك على إحراز تقدم.
• استخدم أفضل ممارسات البيع الاستشارية. تركز محادثات المبيعات لدينا على بناء التفاهم والثقة وتبادل المعلومات. هذه المحادثة الأولى ليست عملية بيع صعبة. بدلاً من ذلك ، نريد معرفة ما الذي تعاني منه ولماذا ، حتى نتمكن من تصميم توصياتنا ومشاركة دراسات الحالة ذات الصلة وتقديم الحلول التي نعلم أنها ستنجح.
• تحلى بالشفافية. بالإضافة إلى نقاط قوتنا ومجالات خبرتنا ، نحن أيضًا صريحون جدًا بشأن أي شيء لسنا متخصصين فيه. العلاقات العامة والبيع الرئيسي والوسائط المادية - هذه الأشياء ليست في غرفة القيادة لدينا. بالطبع ، معظم الناس ليسوا واضحين بشأن ما يريدون أو يحتاجون إليه في وقت مبكر من العملية. هذا هو المكان الذي يأتي فيه الاستماع والصدق. نسمعك ، ونخبرك أين يمكننا وما لا يمكننا مساعدتك ، ونتطلع فقط إلى البيع عندما نعلم أنك ستحصل على قيمة حقيقية. بعد قولي هذا ، يمكنك الاطلاع على ما نقوم به على موقعنا ، والحصول على معلومات حول الأشياء التي نعرف الكثير عنها (إستراتيجية التسويق ، والمواقع الإلكترونية ، وكتابة الإعلانات ...) على مدونتنا.

هل لديك أي أسئلة حول هذا المقال؟ احجز محادثة معي هنا.