6 différences de comportement d'achat : comment les entreprises achètent et comment les consommateurs achètent

Les tendances en matière de comportement d'achat ont radicalement changé ces dernières années. Beaucoup plus de personnes achètent en ligne en proportion de leur budget et pourtant ces mêmes personnes ont moins d'argent à dépenser dans l'ensemble. Les particuliers et les entreprises font très attention à leur budget. Ainsi, leur entreprise est plus difficile à gagner. Les équipes commerciales doivent aller au-delà de leurs tactiques habituelles et s'adapter si elles veulent atteindre leurs objectifs.

Aujourd'hui, nous allons examiner les six principales différences entre la façon dont les entreprises achètent et la façon dont les consommateurs achètent. Ensuite, nous examinerons deux modèles de comportement d'achat et offrirons des conseils tirés de notre propre processus de vente.

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Principales différences entre B2B et B2C

Débarrassons-nous de nos définitions. En gros, la différence entre B2B et B2C est :

B2B : Sur le marché interentreprises, les entreprises ciblent d'autres entreprises. Par exemple, IBM et Microsoft vendent leurs logiciels à d'autres entreprises dont les employés utilisent ensuite leurs produits pour effectuer leur travail quotidien.

B2C : sur le marché des entreprises aux consommateurs, les entreprises concentrent leur marketing sur l'individu. Cela peut se traduire par un cheminement linéaire vers l'achat : lorsqu'une personne considère un ensemble particulier de produits ou de services, magasine, puis prend une décision.

Cependant, il y a plus que cela. Voici 6 différences clés entre la façon dont les entreprises achètent et la façon dont les consommateurs achètent :

1. Besoins vs désirs

Les entreprises ont tendance à acheter ce dont elles ont besoin. Les consommateurs, en revanche, sont souvent plus concentrés sur l'achat d'articles discrétionnaires. C'est-à-dire que le « vouloir » joue beaucoup plus dans la prise de décision du consommateur.

Vous convaincrez donc les clients B2C en parlant de leurs aspirations personnelles, de leur sens de l'épanouissement, de l'esthétique, des plaisirs coupables, etc. Gucci associe ses produits au plaisir, à la jeunesse et à l'expression. C'est une tactique de messagerie qui a un attrait de masse. Mais ce n'est pas quelque chose qui fonctionnerait pour les fournisseurs de services informatiques gérés, nous ne le pensons pas.

D'autre part, pour le B2B, vous devez concentrer votre approche sur des éléments tels que les valeurs, les avantages et le retour sur investissement (ROI). Ceux-ci répondent aux besoins des entreprises. En plus de cela, personnalisez vos communications en fonction de la personnalité d'un prospect - ses objectifs et ses points faibles, tels qu'ils sont contextualisés au sein de l'entreprise au sens large. Évitez de bombarder vos prospects d'e-mails et de messages génériques. Positionnez vos services comme des incontournables pour ce public ciblé et pour leur organisation.

2. Planification vs impulsion

L'achat impulsif est quelque chose auquel nous pouvons tous nous identifier. Les consommateurs font tout le temps des achats impulsifs. Tout ce qu'il faut, c'est une publicité attrayante lors d'une virée shopping en fin de soirée. Vous avez bu du vin. Vous méritez un régal.

Les entreprises ont tendance à planifier leurs achats à l'avance et à rester sobres. Ils fonctionnent sur une base budgétaire mensuelle, trimestrielle ou annuelle. Leurs dépenses sont réglementées et contraintes par ces limites.

3. Les entreprises utilisent les achats

En discutant avec de nombreuses entreprises au fil des ans, nous savons que nombre d'entre elles ont un processus d'approvisionnement établi auquel elles doivent se conformer. En fait, certaines entreprises exigent même que leurs employés n'utilisent que des fournisseurs pré-approuvés.

Par expérience, l'inscription à ces listes d'approvisionnement peut être tout un processus en soi. Il est important d'identifier dès le début du processus de vente si vous devez figurer sur une liste pré-approuvée. La dernière chose que vous voulez faire est de faire une proposition de recommandations, puis de vous faire dire : "Désolé, vous n'êtes pas sur la liste, nous allons acheter à quelqu'un d'autre."

4. Nombre de décideurs

Celui-ci est vraiment important. Bien qu'avec le B2C, le consommateur soit le décideur, dans certains cas, vous devez tenir compte de plusieurs entrées. Par exemple, les enfants ont besoin de la permission de leurs parents pour acheter un jouet. Un achat familial peut être une décision familiale. Les consommateurs se fient régulièrement aux recommandations de personnes de confiance, en l'absence de connaissances concrètes sur les produits.

Dans un contexte commercial, vous avez certainement affaire à plusieurs décideurs. Les gestionnaires ont généralement besoin d'une autorisation d'achat de leur équipe comptable ou des directeurs ou du directeur financier - ou de tout ce qui précède. Il existe d'autres parties prenantes connectées qui n'utilisent peut-être pas directement votre solution, mais comme elle s'intègre dans la pile technologique, elle doit également s'intégrer à leurs systèmes. C'est une plus grande conversation.

Lorsque plusieurs décideurs sont impliqués dans le processus d'achat, votre message doit non seulement motiver votre point de contact principal, mais également l'acheteur final. Tout le monde doit adhérer à ce que vous recommandez et être bien informé de la proposition de valeur. Nous avons vu des accords échouer parce que, même si nous parlions à de vrais évangélistes pour ce que nous faisions, nous ne passions pas assez de temps à parler à la personne avec les cordons de la bourse.

5. Connaissance du produit

En B2C, vous avez généralement des achats à faible valeur et à volume élevé basés sur une recherche minimale. La valeur des transactions B2B, en revanche, est normalement plus importante, le cycle de vente est plus long et le volume des transactions est plus faible.

Ainsi, les clients professionnels passeront plus de temps à rechercher leur achat, car il s'agit d'un article coûteux sur le plan financier, et donc les enjeux sont également plus importants.

C'est votre travail de les aider à acquérir suffisamment de connaissances sur les produits, et donc de confiance, pour acheter.

Cela signifie construire un parcours d'achat efficace avec plusieurs points de contact à chaque étape. Par exemple, vous souhaitez aider les prospects au début de leur parcours d'achat avec des articles gratuits qui répondent à une question qu'ils se posent, mais à mesure qu'ils acquièrent plus de connaissances, vous chercherez à les inciter à s'inscrire à une démo.

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6. Le tunnel d'achat

En B2C, un consommateur qui clique sur le bouton « commander » de votre site Web ne garantit pas une vente. Il existe d'autres obstacles : entrer votre adresse de livraison, les options de livraison, la facturation, les détails de la carte… Le délai de vente est encore relativement court, mais la route n'est pas toujours facile. Et, vous avez très peu de chances de convaincre votre acheteur, car les gens parlent rarement à un conseiller commercial lors de leurs achats en ligne, n'est-ce pas ?

L'entonnoir d'achat B2B est un processus beaucoup plus long, avec des montants de transaction plus élevés et beaucoup plus de communication. En fait, 77 % des acheteurs B2B déclarent que leur dernier achat était soit « difficile », soit « très complexe ».

L'entonnoir d'achat B2B commence par la reconnaissance des besoins - la prise de conscience et l'articulation du problème que vous pourriez être en mesure de résoudre pour une entreprise. Ensuite, généralement, vous effectuez un suivi en vous engageant avec des partenaires potentiels. Une première discussion peut se transformer en un appel de découverte, une proposition, des questions-réponses, des négociations d'accord, etc. Cela peut prendre des semaines, voire plus. Donc, vous ne pouvez pas vous lancer dans la vente agressive. Ces jours sont révolus. Vous devez vous concentrer sur les besoins des prospects et construire une relation où vous êtes le conseiller de confiance.

Évidemment, en B2B comme en B2C, vous souhaitez raccourcir le délai de vente. Pour le B2C, l'achat en un clic est devenu un gros problème car il supprime les obstacles susmentionnés qui incitent les gens à s'arrêter, à repenser et à changer d'avis sur l'achat. Pour le B2B, vous souhaitez analyser les taux de conversion à chaque étape et déterminer comment optimiser en cours de route.

Modèles de comportement d'achat B2B vs B2C

Comparons deux modèles de comportement d'achat.

Premièrement, nous avons le modèle Engel-Kollat-Blackwell (EKB), qui est davantage centré sur le comportement d'achat des consommateurs dans le monde B2C. Et puis nous avons le modèle Webster et Wind du comportement d'achat organisationnel dans le monde B2B.

Le modèle EKB du comportement du consommateur

Ce modèle décrit un processus de décision clair en cinq étapes que les consommateurs engagent avant d'acheter un produit ou un service. Ceux-ci sont:

• Sensibilisation — un consommateur regarde une publicité, par exemple. Ils commencent à réfléchir à leurs désirs (ou besoins).
• Traitement de l'information - le consommateur réfléchit à la manière dont votre offre correspond à ses désirs et à ses besoins.
• Évaluation - le consommateur étudie votre offre plus en profondeur et la compare à celle de ses concurrents.
• Décision d'achat - le consommateur effectue l'achat qui offre le plus de valeur. Bien sûr, ils peuvent prendre la décision d'acheter, mais pas maintenant. Comme nous l'avons dit, le moment de l'achat peut être bloqué par un certain nombre d'obstacles.
• Analyse des résultats - après l'achat, le consommateur décidera si son expérience a été positive et s'il achèterait à nouveau ou recommanderait votre entreprise.

Le modèle de comportement d'achat organisationnel de Webster et Wind

Ce modèle soutient qu'il existe quatre variables principales qui influencent une organisation lorsqu'elle débat d'une décision d'achat. Ce sont les facteurs suivants :

• Environnementaux — facteurs externes qui peuvent influencer une décision d'achat. Des choses comme les relations avec les fournisseurs, les demandes des clients ou la pression concurrentielle. Et des variables plus larges telles que la technologie, la politique, etc. peuvent également entrer en jeu.
• Organisationnel — facteurs internes susceptibles d'influencer une décision d'achat, tels que la culture, les objectifs ou les critères d'évaluation d'une organisation.
• Centre d'achat - la ou les personnes qui prennent la décision finale et l'influence que les parties prenantes peuvent avoir sur ce processus. En tant que vendeur, vous devriez vous sentir à l'aise de poser des questions à ce sujet, car si vous ne le faites pas et que vous manquez l'occasion de persuader un acteur clé, cela peut être un véritable facteur décisif.
• Individu — les informations psychographiques et démographiques de votre point de contact principal. C'est-à-dire leur expérience, leurs objectifs, leurs points faibles et leurs motivations.

Conseils de notre processus de vente B2B

Comme vous pouvez le voir, en réalité, il y a quelque chose à apprendre de ces deux modèles sur le processus qui mène à un achat. Après tout, chaque vente est d'humain à humain. Pour nous-mêmes - une agence de marketing qui vend aux entreprises technologiques B2B - nous avons pris en compte ces modèles et plusieurs autres, tels que le parcours de l'acheteur de HubSpot, lorsque nous avons construit nos propres processus.

Nous vous laisserons avec quelques derniers conseils que nous avons appris au fil des ans :

• Soyez authentique et ne promettez rien au monde. Nous ne sommes pas là pour résoudre tous les problèmes et rendre votre vie parfaite. De manière réaliste, nous pouvons résoudre certains problèmes spécifiques et vous aider à progresser.
• Utilisez les meilleures pratiques de vente consultative. Nos conversations de vente sont axées sur la compréhension, la confiance et le partage d'informations. Cette première conversation n'est pas difficile à vendre. Nous voulons plutôt découvrir ce avec quoi vous vous débattez et pourquoi, afin que nous puissions adapter nos recommandations, partager des études de cas pertinentes et proposer des solutions dont nous savons qu'elles fonctionneront.
• Soyez transparent. En plus de nos points forts et de nos domaines d'expertise, nous sommes également très francs sur tout ce dans quoi nous ne sommes pas spécialisés. Relations publiques, vente de prospects, médias physiques - tout cela n'est pas dans notre timonerie. Bien sûr, la plupart des gens ne savent pas exactement ce qu'ils veulent ou ce dont ils ont besoin au début du processus. C'est là que l'écoute et l'honnêteté entrent en jeu. Nous vous écoutons, nous vous disons où nous pouvons et ne pouvons pas vous aider, et ne cherchons à vendre que lorsque nous savons que vous obtiendrez une valeur réelle. Cela dit, vous pouvez voir ce que nous faisons sur notre site Web et obtenir des informations sur les choses que nous connaissons bien (stratégie marketing, sites Web, rédaction…) sur notre blog.

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