为什么我们关心绩效营销

绩效营销是指各种在线广告计划，当特定行动完成时，各方会获得报酬。 它通常与搜索引擎上的按点击付费 (PPC) 模型相关联（广告商为点击次数与展示次数付费）。 但是，它不限于此，包括与特定行动相关的任何营销方法。

除了与出版商的传统附属关系外，绩效营销机会现在还包括社交媒体上的影响者、以电子商务为中心的网络目的地以及整个数字领域的创作者。 技术平台通过设定和衡量特定目标和薪酬来帮助调解这些关系，这些目标和薪酬有助于将第三方出版商、创作者或影响者的结果反馈给品牌。

它可以成为营销人员的强大工具，因为它允许您根据可衡量的操作实时跟踪和优化活动。 它可以通过提供有关如何、何时以及在何处分配支出的数据和见解来帮助您提高营销预算的投资回报率。

即便如此，绩效营销仍然容易受到机器人和其他恶意行为者的欺诈。 营销人员需要对他们看到的数据保持警惕和怀疑，以避免为不真实的行为付费。

有许多工具和软件解决方案可以促进绩效营销活动的规划、启动、跟踪和优化。 这些工具的范围从简单的网站跟踪工具到提供一整套绩效营销功能的更复杂的平台。 在这篇文章中，我们将介绍：

• 什么是绩效营销？
• 绩效营销模式的类型。
• 为什么营销人员应该关心
• 它有多可靠？
• 谁使用或使用绩效营销工具？
• 哪些类型的工具或软件可以实现绩效营销？
• 绩效营销如何帮助营销人员取得成功。
• 绩效营销的未来。
• 附加阅读。

什么是绩效营销？

绩效营销是可以跟踪并归因于特定行为或结果的任何在线营销活动。

它包含任何可以与可衡量的行动相关的数字营销策略——影响者、视频、会员、搜索和内容营销都是绩效营销生态系统中的公平游戏。

绩效营销支付模式主要分为三种：

• 销售百分比 – 广告商为产生的每笔销售支付佣金。
• 潜在客户 - 广告商为每个产生的潜在客户支付固定金额。
• 新客户——广告商为获得的每个新客户支付固定金额。

还有包含多种支付类型的混合绩效营销模型。 例如，广告商可能会向他们的绩效营销合作伙伴支付潜在客户生成费和销售佣金的百分比。

需要注意的是，基于绩效的营销策略，例如付费搜索，广告商只在用户点击广告时付费，这不是绩效营销。 虽然 PPC/CPC 活动侧重于操作（广告点击），但它们不一定会带来基于绩效的结果，例如销售或注册。

为什么营销人员应该关心绩效营销

绩效营销机会已经超越了与出版商的传统附属关系，包括社交媒体上的影响者、以电子商务为重点的网络目的地和整个数字领域的创作者。

技术平台通过设定和衡量特定目标和薪酬来帮助调解这些关系，这些目标和薪酬有助于将第三方出版商、创作者或影响者的结果反馈给品牌。

它有多可靠？

如果不解决房间里价值 680 亿美元的大象——广告欺诈，就不可能谈论数字广告（推动绩效营销的机器）。

在全球范围内，数字广告欺诈今年将使公司损失近 700 亿美元，仅美国公司就损失了 230 亿美元。 到 2024 年，这将达到每天约 1 亿美元。

广告欺诈发生原因的（简短）列表：

• 机器人模拟网站或应用程序上的真实用户流量以产生广告印象。
• 无效流量是由点击广告以耗尽竞争对手预算的人产生的，或者通过点击/查看广告（点击农场）获得报酬。
• 创建虚假网站（具有虚假流量）是为了增加程序化广告购买的印象。
• 域欺骗模仿高级网站（例如，纽约时报）来销售虚假广告库存。
• Cookie 填充，它使用放置在用户设备上的会员跟踪 cookie 来跟踪在亚马逊等网站上的购买（从而从合法会员那里窃取佣金）。
• 广告堆叠在一起，并且多次出售相同的广告资源——从技术上讲，印象是真实的，但网络访问者只能看到堆叠顶部的广告
• 应用程序安装欺诈发生在机器人生成虚假应用程序安装或激励用户安装应用程序然后快速卸载它时

由于绩效营销活动关注的是行动（销售、转化、潜在客户）而不是肤浅的指标（观看次数、点击次数、印象），因此理论上这是一种更好的方法。

即便如此，点击欺诈的规模如此之大，不可避免地会影响您为所需行动支付的金额。 数字广告的成本正在增加——2022 年第一季度与上一年相比增长了 11%，但业绩没有明显改善。

这使您的关联公司和合作伙伴购买数字广告的成本更高，并增加了您的每次操作成本 (CPA)。

另一个问题：虽然伪造销售很困难，但伪造某些行为却并非如此，尤其是在移动设备上。 机器人可以模拟真实用户下载和应用安装、点击链接和虚假应用内事件。

事实上，确保您的绩效营销活动取得成效的最佳方法是监控您所支付的行动的质量（和有效性）。 例如，您可以使用 LetsVerify 之类的潜在客户验证工具来确保您支付的潜在客户是真实的人，他们已经联系过并且对您所销售的产品感兴趣。

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监控您的 CPA 以及潜在客户质量和/或销量也是值得的。 如果您的 CPA 上升（或突然飙升），这可能表明您已成为欺诈者的目标。

谁使用或使用绩效营销工具？

绩效营销是一种非常具体且数据驱动的数字化方法来产生结果，因此它往往属于数字营销团队的职权范围。

也就是说，无论绩效营销在组织的营销生态系统中处于什么位置，许多人/部门都会使用它的工具和策略。

以下是不同群体使用绩效营销技术的一些方式：

• 营销人员计划、执行和衡量基于绩效的活动。
• 出版商跟踪表现并获得报酬。
• 影响者发现机会，设定目标并衡量绩效。
• 广告商找到与之合作的发布商和影响者，设定基于绩效的目标并跟踪结果。
• 业务增长领导者识别和跟踪增长机会。
• 代理商寻找发布商和影响者并与他们合作开展基于绩效的活动。

哪些类型的工具或软件可以实现绩效营销？

绩效营销领域的技术工具涵盖从跟踪和归因到影响者和会员管理。 它们还包括用于识别和接触影响者、出版商和合作伙伴的功能。

绩效营销工具的类型包括：

• 合作伙伴软件：这有助于品牌找到、连接和管理与基于绩效的合作伙伴（如发布商、影响者和附属公司）的关系。 PartnerStack 和 Everflow 等工具使企业能够管理影响者和推荐合作伙伴（例如顾问、代理机构、客户）、跟踪他们的绩效并为结果获得报酬。
• 推荐/附属软件：这允许营销人员管理附属计划和合作伙伴，其功能可以实现佣金支付、计划启动和营销自动化（例如，电子邮件、社交媒体、付费搜索等）。LeadDyno 和 OmniStar Affiliate 等工具适合此类别. 他们还帮助招聘、搜索引擎优化和跟踪/报告。
• 影响者管理软件：影响者管理软件帮助品牌识别、管理和跟踪与影响者的关系。 Grin（针对电子商务企业）和 Upfluence 等工具有助于发现和推广影响者、绩效跟踪、活动管理和支付。
• 营销归因软件：企业可以使用营销分析和数据将结果归因于特定的营销活动。 归因工具还可以帮助营销人员了解哪些活动带来了最大的投资回报率。 谷歌分析和 MixPanel 等工具专注于网站分析，而 Sprinklr 和 Pointillist 等特定活动工具则测量所有数字营销渠道的客户旅程分析。

这些类型的工具之间有很多特性和功能的交叉。 因此，重要的是选择一个绩效营销平台，该平台提供特定于您的需求的功能，并且可以轻松与您的技术堆栈集成。

绩效营销如何帮助营销人员取得成功

绩效营销是营销人员推动业绩和发展业务的一种非常有效的方式。 基于绩效的活动不是为可能不会产生结果的广告计划和库存预先支付费用，而是一种低风险的方式来测试和衡量哪些有效（哪些无效）。

此外，绩效营销允许您通过只为结果付费来有效地分配您的营销预算。 这可以帮助进一步扩展营销预算，并确保每一美元都尽可能地努力提高投资回报率。

主要好处包括：

• 可追踪性：绩效营销为营销人员提供数据和洞察力，可用于持续优化活动和改善结果。 活动与特定的交易和 KPI 相关联，因此可以在粒度级别跟踪和报告绩效。
• 多元化：您有能力将业务范围扩展到传统销售渠道和收入流之外。 它让您的合作伙伴和附属公司参与到您的业务成功中来，从而建立长期的关系。 它还可以帮助您以有机可发现的方式接触新的受众和利基市场（例如，当有影响力的人向他们的追随者推广您的品牌或产品时）。
• 效率：这是发展业务的低风险方式。 您只需为结果付费（例如，销售、注册等），因此不会浪费在不会产生结果的库存或广告展示位置上的支出。
• 创造力：与合作伙伴合作，绩效营销人员可以开发独特的活动和内容，与特定的利基受众产生共鸣。 这意味着您可以利用出现的新趋势、技术和渠道。

绩效营销的下一步是什么

目前有几种数字营销趋势正在融合，它们正在影响标准 CPM 和基于 CPC/PPC 的数字营销计划的效率和投资回报率。

• 数字广告疲劳：普通人每天接触 6000 到 10,000 个广告。 这助长了互联网用户的广告回避现象。 大多数消费者都在主动避免使用广告拦截器、跳过广告和使用无广告媒体的广告。 根据广告拦截恢复平台 Blockthrough 的数据，在美国使用广告拦截器的人中有 81% 这样做是为了避免烦人或侵入性的广告。
• 竞争加剧：随着争夺消费者注意力的品牌和企业数量持续增长，在线广告客户竞争显着增加。 到 2022 年，全球三分之二的广告支出将是数字广告支出。根据 eMarketer 的数据，到 2026 年，支出预计将超过 8670 亿美元。

• 数据和隐私问题：消费者对公司如何使用数据的担忧，以及对遵守 GDPR 和 CCPA 等隐私法的日益增长的需求，正在影响数字营销活动的有效性。 消费者越来越意识到他们的数据被收集和使用，并且不太愿意点击广告或放弃个人信息。
• cookie 的消亡：随着 Safari、Firefox 和（很快）Chrome 等浏览器上第三方 cookie 的消亡，数字营销人员将需要新的方法来定位受众和跟踪活动。 这让营销人员依赖第一方数据和服务器端跟踪，或者使用其他跟踪方法，如符合隐私的唯一标识符。

注重质量而非数量的绩效营销使营销人员能够在新兴的数字渠道上开发独特的活动，这些活动往往更能引起数字受众的共鸣。 由于它们与实际结果（例如，销售额、收入和潜在客户）相关联，因此它们还提供了更高的投资回报率。

由于效果营销合作伙伴使用各种策略，包括接触他们现有的网络，这些广告系列还可以在印象、点击和观看方面获得广泛的影响。

因此，绩效营销有望在希望从数字营销计划中获得真正成果的营销人员中继续流行。

补充阅读

想了解更多关于绩效营销在数字领域的能力和应用的信息吗？ 以下是一些可帮助您改进实践的资源：

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