不要害怕，做好准备：如何管理社交媒体危机

开始为危机做计划的最糟糕的时间是当你处于危机之中的时候。 危机前规划是成功缓解社交媒体危机的关键。 这是救生员模式，它包含三个要素。

1. 买一些双筒望远镜——设置一个听力程序

很难处理你找不到的社交媒体危机。 您可以使用社交媒体监听工具最有效地监控对话并随时了解危机，但您也可以通过设置关键字搜索和 Google 警报来监控聊天。

技术与运营商一样好。 您的组织中必须有一个监听协议。 谁在听社交？ 他们什么时候听？ 他们在听什么？ 谁负责晚上和周末？

2. 知道什么是危机，什么不是危机

某人发送一两条关于您公司的平均推文并不构成危机。 当公众的抗议声量开始像巨石下山一样在您的公司有机会聚集其德鲁特人之前开始加速，那么是时候启动危机模式了。

在识别危机时，需要注意以下三点：

社交媒体危机是对常态的决定性改变。

耐克和 Chick-Fil-A 经常因公司道德受到批评。 然而，关于这一点的社交讨论仍在进行中并且在意料之中。 那不是危机。 当出现明显不同的批评路线时，这是社交媒体危机的第一个标志。

社交媒体危机对整个公司都有潜在的实质性影响。

有人在推特上谈论赛百味如何在他或她的三明治中留下芥末并不是一场危机。 来自地铁的食物中毒的一致报告是。 范围和规模是社交媒体危机的第二个标志。

社交媒体危机可以间接影响不止一家公司。

当天气事件发生或突发新闻发生时，公司被迫对他们没有做出贡献的危机情况做出反应。 制定计划可以让他们准备好在关键时刻做出回应。 当公司对正在发生的事情一无所知时，这就是信息不对称——社交媒体危机的第三个标志。

3. 使用内部警报和响应流程图

并非所有危机都有相同的响应团队。 问题越严重，响应者的级别越高。

创建一个危机流程图，指定在不同情况下应联系组织中的哪些人。

确保您的一线社交媒体和客户服务人员为所有高管保留详细、最新的联系信息（包括家庭电话）。

这也是 - 根据您组织的规模和复杂性 - 您可能希望与法律部门合作制定一些流程和预先批准的消息传递。 危机角色扮演和消防演习也非常有用。

您已完成救生员培训。 现在，当危机发生时会发生什么？

以下是成功管理社交媒体危机的 9 个步骤。

1.暂停所有出站消息

如果甚至有危机或公共风暴正在形成的迹象，请立即暂停所有排队发布到您的社交媒体渠道的预定内容。 通知任何社会护理代表转为仅监控模式。 这可以防止他们在公司准备发表声明之前做出无辜的回应。

2. 承认问题

即使您的答案为零，您的第一反应也应该始终是“是的，我们意识到发生了一些事情”。 这将阻止“嘿，公司，你知道吗？”的潮流。 消息，并让响应团队有机会激活和收集信息。

在危机最先发生的地方作出反应。 如果它从 Facebook 开始，请将您的第一个回复发布到 Facebook，然后确定下一步要去哪里。

3. 创建危机常见问题解答页面

确定有关危机的所有沟通的焦点所在。

在网站上创建一个登陆页面或微型网站，或指定一个社交媒体渠道，将有关危机的所有信息放在一个地方。 这使您可以使用链接而不是答案来回答问题。 这可以节省时间并防止您的回复被误解（尤其是在 Twitter 上）。

更新所有生物链接以指向危机常见问题解答。

此危机常见问题解答应包括：

• 承认危机
• 事件详情
• 照片和/或视频（如果有）
• 公司是如何发现的
• 谁收到警报的时间和方式
• 应对的具体行动
• 实际或潜在影响
• 为防止将来发生而采取的措施
• 公司真实人员的联系信息

这可能不言而喻，但速度很重要。

我们在 Convince & Convert 向客户提出的问题既简单又困难。 “你能在 4 小时内从世界任何地方，白天或晚上的任何时间，从你的 CEO 那里获得在线视频吗？” 如果答案是否定的，你还没有做好充分的准备。

4. 开始在社交媒体上做出回应

一旦收集了信息并指定了中央常见问题解答中心，就该卷起袖子让人们知道您长期参与其中。 向所有活跃的社交媒体帐户发布一个帖子，其中标识：

• 情况总结
• 立即行动呼吁
• 链接到常见问题解答中心以获取更多更新
• 相关标签以帮助传播信息
• 安全提示或清单（如果适用）
• 中断或事件的预计时间

如果帖子需要尽快覆盖特定受众，请使用速推帖子或付费放大。 选择持续时间有限的广告或速推，以在尽可能短的时间内吸引最多的人。

随着危机的继续，在社交媒体上保持更新的帖子。

使用 Twitter 线程将新帖子与旧帖子联系起来，并始终使用主题标签来广泛传播信息。 更新现有帖子（自上而下），而不是在 Facebook 上创建新帖子。 使用 Instagram 快拍而不是主要提要来显示一段时间内的进展。

5.使用通知的视觉信号

使用视觉和图形以及文字来表明标准操作程序的变化。 这些图像可以部署在社交媒体帐户中，作为让观众了解情况的次要方式。 Twitter 和 Instagram 上的显示名称很容易更改。 简介和封面图片也是如此。

当发动机爆炸后西南航空公司的航班发生悲剧时，@SouthwestAir 将所有社交媒体资料图片更新为简单的白色或灰色图标。 这是一个强有力的暗示。 这是在相对安静的情况下完成的。

6. 建造一个泄压阀

这可能违反直觉，但您希望人们在您控制的场所发泄。

无论是您的 Facebook 页面、博客、论坛还是危机常见问题解答微型网站上的评论部分，您都希望愤怒在您的地盘上积聚。 这种方法有四个好处：

• 它使您可以在一个场所保留更多有关危机的对话，从而更容易跟踪它们。
• 这是针对危机新维度的预警检测系统。
• 它为您的客户提供了一个为您辩护的官方场所（有时）。
• 当您的地盘是对话拳击场时，您就制定了规则。

如果您不主动提供泄压阀，投诉人将自行创建泄压阀，对您没有任何追索权或控制权。

值得称赞的是，宾夕法尼亚州立大学在杰里桑达斯基丑闻最严重的时候使用他们的 Facebook 墙作为泄压阀，允许发布数百条愤怒的评论。 但是，因为它在他们的 Facebook 页面上，所以他们可以查看、查找、审核（根据需要）并回复。 聪明的。

7.记住两个人的反应规则

社交媒体危机管理不是为了取胜，而是为了控制损失。 有些人会很生气，以至于你无法说服他们相信任何事情。

永远不要进行在线针锋相对（当然也不要在危机情况下）。 危机管理是一项观众运动。

两个拥抱你的仇敌的回应规则是公开回应两次。 给搅拌器两个回应，但不要更多。 这向任何观看你的人展示了你试图以一种富有成效的、建设性的方式参与，但也知道何时离开。

在第二次响应后，将可能解决的对话转移到离线渠道（直接消息、电子邮件、电话）。

8.武装你的军队

我们知道每个人的工作地点，因为它列在他们的 Facebook 和 Linkedin 个人资料中。 如果您想了解有关西南航空公司危机的更多信息，您会打电话给他们的公司通讯部门并等待，或者您会去 Linkedin 并在西南航空找到与您有联系的任何人。 答对了！

呼叫中心和等待是傻瓜，每个员工都是潜在的发言人。 这就是为什么必须让所有员工了解危机的原因。

无论是电子邮件、短信、内部博客、Slack 还是类似的，您必须让您的员工至少与公众一样知识渊博。

9. 吸取教训

危机消退后，你擦干了笔记本电脑上的泪水，重构和解构危机。

记录每个方面：

• 复制所有推文、状态更新、博客评论等。
• 制作所有电子邮件的副本
• 分析网站流量模式
• 分析搜索量模式
• 危机在哪里爆发，何时爆发？ 它在哪里传播以及如何传播？
• 你的内部通知是如何工作的？
• 你的响应协议是如何工作的？
• 特定客户是否为您辩护？ （谢谢他们！）
• 你的员工被告知了吗？
• 在线危机如何与线下报道（如果有）相交？

你有它。 我希望你永远不需要的社交媒体危机管理手册。 如果您想为您的公司制定一个定制的危机计划，请告诉我们。 我们可以提供帮助。