COVID-19 Krizi Sırasında Pazarlama: Geçmişten Dersler

Bunlar hem profesyonel hem de insan olarak korkunç zamanlar.

COVID-19 virüsünün ekonomiyi ve sağlık sistemlerini harap etmesi nedeniyle benzeri görülmemiş olaylar yaşıyoruz. Neredeyse bir asırdır benzerini görmediğimiz bir insanlık trajedisi.

Birkaç hafta boyunca, tüm endüstriler kepenk indirdi. İşsizlik, 10 milyon Amerikalı'nın iki hafta boyunca yardım başvurusunda bulunmasıyla rekor kırdı. Bazıları yaşam tarzına ilk kez uyum sağlamakla birlikte, yapabilen neredeyse herkes uzaktan çalışıyor.

Ve hepsinden öte, tahminler en az 100.000 Amerikalı'nın ölümcül virüsten sağ çıkamayacağını tahmin ediyor.

Kendimizi içinde bulduğumuz bu gerçeklik hayal bile edilemez.

Yine de liderler olarak, bu yeni, korkutucu gerçekle yüzleşmekten çekinmemek için en kötüsüne hazırlanmak bizim işimiz.

Evet, bunlar benzeri görülmemiş, öngörülemeyen zamanlar. Ama daha önce benzeri görülmemiş, öngörülemeyen zamanlardan kurtulduk. Gelecek belirsiz olduğunda, rehberlik için geçmişe bakabiliriz.

Bu kriz sırasında nasıl liderlik edebiliriz?

Bir lider olarak sadece ailenizin sağlığı değil, aynı zamanda işinizin ve çalışanlarınızın sağlığını da düşünürsünüz.

Korkunç manşetleri izlerken panik yapmamak şart. Sonuçları yükseltmek için işten çıkarmalar gibi ciddi maliyet kesintileri yapmak cazip gelse de, bunlar şirketinizin ayakta kalmasını sağlayabilecek veya sağlayamayacak geçici bir rahatlama sağlar.

Her durum benzersizdir ve aşağıdaki seçeneklerden bazıları geçerli olmayacaktır. Ancak mümkünse, bu zor kararları vermeden önce göz önünde bulundurmanız gereken başka adımlar da var.

Stratejinizi yeniden odaklarsanız, sadık müşterilerinize pazarlamaya yatırım yaparsanız ve kendinize ve ekibinize dikkat ederseniz, bu çalkantılı zamanda gezinmenin yollarını bulabilirsiniz.

Pazarlama hala hayati önem taşıyor

Liderler bütçeleri sıkılaştırmanın yollarını ararken, pazarlamadan çok fazla kesinti yapmamaya dikkat edin. Tüketici Güven Endeksi düşerken, müşterilerinizin ihtiyaçlarına uygun, güvenilir bir marka olmak her zamankinden daha önemli.

Müşterilerinizi anlamak, pazar bölümlendirme stratejiniz değiştikçe daha fazla pazar araştırmasını gerektirecektir. COVID-19 krizinden önce müşterilerinizi yaşam tarzına veya demografiye göre segmentlere ayırmış olabilirsiniz; şimdi, psikolojinin merceğinden yeniden düşünmelisiniz.

Müşterileriniz etraflarında meydana gelen değişikliklere duygusal olarak nasıl tepki veriyor? Tüketici olarak davranışlarını nasıl etkiler?

Harvard Business Review, ekonomik gerilemeler sırasında yaygın tüketici davranışlarını şu dört bölüme ayırdı:

1. Frene basmak: Bu kesim gelecek konusunda son derece endişeli ve hiç para harcamamaya çalışıyor.
2. Acılı ama sabırlı: En büyük kesim olan bu tüketiciler, uzun vadeli gelecek konusunda iyimser, ancak yakın gelecek konusunda temkinli. Paralarına dikkat ederler. Çoğu zaman, bu segment, işsizlikten etkilenmeyen haneleri içerir. Haberler kötüleştikçe, frene basan segmente geçebilirler.
3. Rahat bir şekilde varlıklı: Öncelikle %5 gelir grubundaki veya rahat emekli olanlar, bu grup para harcama konusunda biraz daha seçici olabilir, ancak genel olarak hala biraz tüketirler. Bunu atlatma yetenekleri konusunda kendilerini güvende hissediyorlar.
4. Bugün için yaşayın: Tipik olarak kentsel ve daha genç olan bu segment, fazla tasarruf sağlamaz ve normalde olduğu gibi tüketmeye devam edecektir. Herhangi bir büyük satın alma işlemini erteleyebilirler, ancak çoğunlukla kaygısız kalırlar ve işsiz kalmadıkça davranışları değişmez.

HBR ayrıca insanların ihtiyaç duyduğu farklı ürün ve hizmet türlerini de ayırır:

• Temeller: hayatta kalmak için gerekli satın almalar
• İkramlar: Hemen satın alınması haklı görülen hoşgörüler
• Ertelenebilirler: makul bir şekilde ertelenebilecek ihtiyaç/arzu öğeleri
• Harcanabilir: Gereksiz veya haksız olarak algılanan satın almalar

Bu garip zamanlarda, insan teması içeren her şey harcanabilir olarak kabul edilir. Tüketicilerin temel ihtiyaçlar veya ikramlar olarak gördüklerini sunmak için nasıl dönebilirsiniz?

Pazar araştırmasının kritik olduğu yer burasıdır. Müşterilerinizin davranış eğilimleri hakkında veri toplamaya yatırım yapın. Hangi ürünün satışlarını en çok düşürdüğü ve kimin hangi kanallarda daha aktif olduğu gibi analizler değerli bilgilerdir. Düşük maliyetli seçenekler olan anket ve anketlerden elde edilen bulgular, müşterilerinizin neye ihtiyacı olduğunu daha iyi anlamanıza da yardımcı olacaktır.

G2'nin kurucusu ve CEO'su ve işletmeleri çeşitli ekonomik gerilemelerden geçen kendini kanıtlamış bir girişimci olan Godard Abel, yeni kurduğu BigMachines'in 2000'lerin başındaki durgunluğu nasıl yönettiğini hatırlıyor.

"İlk krizimize sadece bir düzine müşteriyle girdik, ancak onlara çok yakın kaldığımızdan ve onlar için harika bir ürün teslim ettiğimizden emin olduk."

Godard Abel
Kurucu ve CEO, G2

Müşterilere olan bu bağlılık, birkaç yıl sonra bulut bilişim talebi hızlandığında BigMachine'in gelecekteki başarısının temelini oluşturdu.

Markanıza sadık kalın

Herkes büyük olasılıkla kesinti yapmak zorunda kalacak, ancak şirketinizin değerlerini veya değer teklifini feda etmemeye çalışın.

Örneğin, lüks bir markaysanız ve fiyatları önemli ölçüde düşürürseniz, ilk başta bir satın alma akışı görebilirsiniz. Ama sonunda, bu krizden önce sembolize ettiğiniz şey için size sadık olan çekirdek müşteri grubunuzu yabancılaştırdığınızı anlayacaksınız. Bu uzun vadede sakatlayıcı olabilir.

Mevcut ürün ve hizmetlerinizi önceliklendirin. Müşterilerinizin psikolojik pazar segmentlerini göz önünde bulundurarak kendinize sorun: Bu ürünlerden hangisi gelişecek, hangileri hayatta kalamayacak ve hangileri acı çekecek ama sonunda istikrara kavuşacak?

Tekliflerinize yakından bakmak ve müşterilerinizle ilgili bilgilere (neye değer verdikleri ve neleri karşılayabilecekleri) dayalı olarak kesintiler yapmak, bir an önce yapılması daha iyidir.

Salesforce, tamamen markasına ve müşterilerine sadık kalmaya dayalı bir başarı öyküsüdür.

2005'te Salesforce, CRM alanında yenilikçi bir liderdi, ancak çok azı aylık %8'lik bir kayıp oranıyla zayıfladığını biliyordu. Referans olarak, SaaS şirketleri için ortalama kayıp oranı aylık yaklaşık %4,8'dir. Sızıntıyı durdurmasaydı, Salesforce batacaktı.

Müşterileri elde tutmanın yenilerini kazanmak kadar önemli olması gerektiğinin farkında olan Salesforce, müşteri başarısını temel değerlerinden biri olarak benimsemiştir: “Müşterilerimizin başarısı bizim başarımızdır.”

Büyük Durgunluğa rağmen Salesforce, 2007 mali yılında 497 milyon $ olan gelirini 2009 mali yılında yaklaşık 1,1 milyar $'a çıkardı.

Nasıl? Salesforce, korkutucu ekonomik ortama rağmen temel değerlerinden uzaklaşmadı. Anlaşmanın boyutu ne olursa olsun, mükemmel bir müşteri deneyimine odaklanmak büyük fayda sağladı.

Pazar araştırmalarını yaptılar, müşterileriyle yakından ilgilendiler ve müşterilerin ihtiyaç duyduklarını sağladılar. Beklentiler, Salesforce müşterilerinin aldığı ve bu deneyimden yararlanmak istediği harika deneyimi gördü.

Yalnızca bir Salesforce var, ancak buradaki ders şudur: markanıza ve müşterilerinize sadık kalırsanız, büyük olasılıkla bir miktar başarı da göreceksiniz.

Yeniden odaklama ve döndürme

Ne kadar korkutucu olursa olsun, başarı için önceki kriterlerinizden vazgeçmeniz gerekecek. Bu hedefler artık mümkün değil ve ekibiniz bunu ne kadar erken fark ederse o kadar iyi. Bunları artık olmayan bir ortamda yaptınız ve bu ekonomik gerileme uzun sürebilir.

Mevcut iklimde yeni, ulaşılabilir hedefler belirlerken kendinize karşı dürüst olun. Bu hedeflere dayanarak, strateji ve bütçe açısından nelerin yeniden düzenlenmesi gerektiğini bileceksiniz.

"Bir kriz canlandırıcı olabilir ve sakin, hazır ve iyimser kalırsanız yeni fırsatlar yaratabilir."

Godard Abel
Kurucu ve CEO, G2

Mevcut gerçeklerin nabzını tuttuğunuzdan emin olun. İçerideki herkes sosyal mesafeyi korurken, belirli pazarlama türlerini finanse etmenin bir anlamı yok. Etkinlik, alan ve deneyimsel pazarlama bu ortamda mümkün değildir.

Bununla birlikte, para ve çaba, insanların evde tüketeceği medya türlerine yeniden tahsis edilebilir; bunlar öncelikle sosyal medya, yayıncılık ve içerik pazarlamasıdır.

Mümkünse, bu tür medyalarda reklam bütçenizi koruyun veya artırın. Ekonomik krizler sırasında reklam veren şirketlerin nasıl performans gösterdiğine ve reklam vermeyen şirketlerin nasıl performans gösterdiğine dair yüzyılı aşkın veriye bakıldığında, sonuçlar açıktır: reklamlar karşılığını veriyor.

Yeniden odaklanırken ve pivot ederken bile, geleceğe dönük bir strateji benimsemeniz gerekir. Bu ekonomik krizin sonunda şirketin nasıl görünmesini istiyorsunuz? Bu ekonomik krizden üç yıl sonra mı? Elinizden geldiğince, bu vizyonu göz önünde bulundurarak kararlar vermeye çalışın.

Godard, ekibinizi yeni, yenilikçi fikirler ortaya çıkarmaya teşvik etmenizi önerir. Bu, yükseliş geldiğinde ve tüketiciler yeni şeyler denemeye hazır olduğunda, şirketinizin bunları karşılamaya hazır olmasını sağlar. Ayrıca, kriz zamanlarında lider olmak için adım atan bireyler olarak ekibiniz arasında profesyonel büyümeyi hızlandırmanın harika bir yoludur.

dikkatli ol

Şu anda yaşananlar bir insanlık trajedisi.

Bunun insan unsurunu - travmayı, kederi - unutamayız. Dikkatli olmak ve bu üç güç sütununu takip etmek çok önemlidir.

Müşterilerinizle ilgilenin. Şu anda birçok insan satın alınabilirliğe, bağlantıya ve güvenliğe değer veriyor. Bir marka olarak, bir insan olarak kendinize nasıl yardımcı olabileceğinizi sorun. Ceza ve evlat edinme ücretlerini ortadan kaldırın. İnsanların seçip seçebilmesi için yeni abonelik seçenekleri sunun veya tekliflerinizi gruplandırın. E-posta bültenlerinizde ve sosyal medya hesaplarınızda düşünceli mesajlar gönderin.

Müşterilerinizi zor zamanlarda ilk sıraya koymanın harika bir örneği, 2008 resesyonu sırasında Hyundai'nin Güvence programıdır. Müşterilere, satın aldıkları veya kiraladıkları bir aracı, satıştan sonraki bir yıl içinde gelirlerini kaybetmeleri durumunda iade etme imkanı sağladı.

Hyundai, mevcut ekonomik krizden etkilenenler için programı yeniden başlatıyor ve 14 Mart ile 30 Nisan 2020 arasında araba satın alan veya kiralayan yeni sahiplerine altı aya kadar ödeme yapmayı teklif ediyor.

Takımına iyi bak. Her zaman onları düşündüğünüzü bilmelerini sağlayın. İşletmenin sağlığı konusunda onlara mümkün olduğunca şeffaf olun - bunu hak ediyorlar. Ve ekibinizin bir kısmının gitmesine izin vermek için zorlu, yürek burkan bir karar vermeniz gerekiyorsa, kalan ekip üyelerinizin sizi sevgiyle dolu ve onların iyiliği için özen gösterdiğini hissetmesi çok önemlidir.

Kendine iyi bak. Bir girişimci ve CEO olarak bu, Godard'ın diğer liderlere en büyük tavsiyesidir çünkü çoğu zaman gözden kaçırmak kolaydır. Zihinsel, fiziksel ve ruhsal olarak nasıl yaptığınızla uyum içinde olun. Her zamankinden daha fazla mevcut ve bilinçli olmak önemlidir.

“Kendinize iyi bakmanız ve hazır bulunmanız, işinizi ve ailenizi belirsizlikten daha iyi bir yere etkin bir şekilde yönlendirmenizi sağlar.”

Godard Abel
Kurucu ve CEO, G2

Bunu yapabiliriz

COVID-19 krizi, bildiğimiz şekliyle dünyayı değiştirecek. Tam olarak nasıl görülmeye devam ediyor, ancak profesyoneller ve topluluk olarak hepimiz bu işte birlikteyiz.

Zor zamanların bizi beklediğine şüphe yok. Bu makale iyimser olsa da, bu gerileme yakın tarihte yaşadığımız hiçbir şeye benzemiyor ve ancak geçmişle bu kadar karşılaştırılabilir.

Herkes farklı durumlar ve çekişmeler yaşayacak. Umarım bu makale en azından küçük bir şekilde yardımcı olmuştur.

Godard'ın G2 ailesine gönderdiği John F. Kennedy'den bu alıntıyla sizi baş başa bırakmak istiyorum. Hepimiz onu bir umut ve ilham kaynağı olarak kullanıyoruz.

“Çinliler 'kriz' kelimesini yazmak için iki fırça darbesi kullanıyor.

Bir fırça darbesi tehlike anlamına gelir; diğeri fırsat için.

Bir krizde tehlikenin farkında olun - ama fırsatı da tanıyın."

John F. Kennedy
35. ABD Başkanı

Daha ayrıntılı SaaS pazarlama önerileriyle ilgileniyorsanız, özellikle COVID-19 krizi için B2B Yazılım Pazarlama Başucu Kitabımıza göz atın.