Herkes Bize 3. Taraf Çerezlerini Soruyor. İşte Benim Alım.

Bu tam bir son dakika haberi değil: Google, 2022'den başlayarak (sözde) Chrome'da 3. taraf çerezlerine bir son verecek.

Haber, çoğu manşet COVID-19'a dönmeden hemen önce çıktı.

Google duyuruyu ilk olarak Ocak 2020'de yaptı ve bundan çok önce daha özel bir web için çalışıyordu.

(İronik bir şekilde, arama devi, yaklaşık iki yıl önce, 3. taraf çerezlerini engellemenin "canlı web'in geleceğini tehlikeye attığını" yazdı.)

Son teslim tarihi yaklaştıkça, ilgili pazarlamacıların Ocak 2020'den beri sorduğu soruyu yanıtlamak için buradayım: Bu benim için ne anlama geliyor?

Daha ileri gitmeden önce, bir şeyi açıklığa kavuşturmak istiyorum: Chrome'daki 3. taraf çerezlerinin sonu, hedefli reklamcılığın sonu değil - uzun bir ihtimal değil.

Vox'tan Sara Morrison bunu tüketici terimleriyle ifade ediyor: "Bu, Google'ın verilerinizi toplamayı bırakacağı ve şirketin reklamları hedeflemek için verilerinizi kullanmayı bırakacağı anlamına gelmez."

Ama bu pazarlamacı için ne anlama geliyor? Bu gerçekten Google'ın kalbinden gelen bir gizlilik hamlesi mi, yoksa bir konsolidasyon oyunu mu?

İkinci soru için: Bunu size bırakıyorum (üzgünüm.)

Ynt: ilk soru: Bu, her yerde B2C ve B2B pazarlamacıları için değişiklik anlamına gelir.

Evet, pazarlamacılar, reklamları hedefleme ve alakalı içerik sunma olanağını elinde tutmaya devam edecek.

Kıyamet ve kasvetli kelimeleri hecelemek yerine, 2021'de ve gelecekte hedefli pazarlama için en iyi seçenekleriniz arasında size yol göstermek istiyorum.

İnternet reklamlarla çalışır. Bunu çözeceğiz.

Bütün bunlar düşündüğünüz kadar yeni olmayabilir - ve kesinlikle korkutucu değil.

Dikkate alınması gereken birkaç şey:

• Chrome tek tarayıcı değil ve Mozilla ve Safari zaten orada. Safari, 2020'nin başlarında varsayılan olarak 3. taraf çerezlerini engellemeye başladı; Mozilla, varsayılanı bir yıl önce kurdu. (Elbette, Chrome'un sahip olduğu pazar payının üçte birinden daha azına sahipler, ancak yine de bir şey).
• Hızlı tepkiler her zaman tamamen dışarı kaymaz. Cambridge Analytica skandalının ardından Facebook, yanıt olarak 3. taraf uygulamalar için hesap verilerine erişimi engelleyecek gibi görünüyordu. Bazı sınırlamalara maruz kalsalar da, bir geliştiricinin ekosistemden yararlanma yeteneğini gerçekten etkiledi mi?
• Roket biliminden tekerleğe geri kaymamız gibi değil. 3. taraf çerezleri kayboluyor; kullanıcılara hedeflenmiş, alakalı bir web deneyimi sunma yeteneği ortadan kalkmıyor.

Bir cümleyle: çerezler, onları değiştirecek hiçbir şey olmadan gitmiyor. Alternatifler zaten mevcut. Aslında, yerinde çok fazla seçenek olabilir. Sadece düşünün:

• LiveRamp'ın Kimlik Doğrulamalı Trafik Çözümü, ziyaretçilere kendilerini doğrulama yeteneği veren iki yönlü bir yaklaşımdır.
• Lotame'nin Panorama Kimliği, açık web için tasarlanmış zenginleştirilmiş bir kimlik çözümü.
• Yayıncılar ve reklam teknolojisi şirketleri için yeni bir evrensel kimlik çözümü olan ID5 (diğer seçeneklerin çoğunun aksine, bu özellikle boşluğu doldurmak için oluşturuldu).
• Zeotap'ın ID+, mevcut bir müşteri zekası platformundan tescilli bir evrensel kimlik projesi.
• Birden çok SSP ve DSP arasındaki konsorsiyumlar (en eskilerden biri Reklam Kimliği Konsorsiyumudur).
• IAB'nin ReArc projesi gibi büyük profesyonel derneklerin yönergeleri. Üçüncü taraf verilerini tamamen geçmek için yönergeler sağladıkları için bunlara dikkat edin. Yakın tarihli ReArc raporundan göze çarpan bir ifade: "Artık diğer izleyicilerden kopan Birinci Taraf Kitleler, güvenli bir bahistir. Tanımlama bilgileri, IDFA'lar ve benzerleri aracılığıyla reklamveren kitlelerine 1:1 bağlantı olmadan, burada satıcı tanımlı kitleler, bağlamsal sinyalleşme ve özel pazaryerleri rollerini oynarlar."
• PubMatic ve OpenX gibi platform destekçilerinden SWAN.community (Güvenli Web Adreslenebilirlik Ağı anlamına gelir).

Tüm bunlar , The Trade Desk'in Unified ID 2.0 ve Google'ın Federated Learning of Cohorts'un (endişelenmeyin, aşağıda ana odak noktasıdır) üzerindedir.

Sonuç olarak, bunu daha iyi, daha özel ve yine de özelleştirilmiş bir İnternet deneyimine giden yolda bir 'hız çarpması' olarak görüyorum. Halihazırda 3. taraf tanımlama bilgilerine dayanmayan çözümlere sahip şirketler (Meta veriler, öksürük dahil) ve uygun bir değiştirme için çalışan birçok grup var.

Bunun neye benzediğini inceleyelim.

Seçeneklerim neler?

Bu, mevcut her seçenek için bir "nihai kılavuz" değildir (yine de, IAB'nin tavsiyelerine yakından bakmanızı tavsiye ederim - teknik yönlerin ötesine geçen yönergeleri vardır).

Ancak önümüzdeki birkaç yıl içinde pazarlama üzerinde en büyük etkiye sahip olacağını düşündüğüm öne çıkan iki yaklaşım var:

• Google'ın Federated Learning of Cohorts (FLoC) . Korkunç ismin sizi aldatmasına izin vermeyin - Google, çerez tabanlı reklamcılığa kıyasla harcanan dolar başına dönüşümlerin %95'ini bildiriyor. Google'ın en az 2019'dan beri geliştirdikleri daha geniş Gizlilik Korumalı Alanı girişimine dayanan FLoC, yalnızca Chrome'un pazar payı ve Google'ın reklam teknolojisindeki büyük varlığı nedeniyle en geniş kabulü görecektir.
• Birleşik Kimlik 2.0. Sıkıcı bir isim için (tamamen farklı bir teknoloji ile birlikte) korkak bir isim takas edin ve Unified ID 2.0'a sahip olacaksınız. Etkili, adreslenebilir programatik çevrimiçi reklamcılıkla nasıl ilerleyeceğinizi The Trade Desk'in görüşüdür.

WTF, FLoC'dir?

Bir ifadeyle, Federated Learning of Cohorts (FLoC), Google'ın reklam ortaklarıyla paylaşması için çerezlerin anonimleştirilmiş, ilgi alanına dayalı bir sürümüdür.

Google bunu şu şekilde tanımlıyor:

"FLoC, ilgi alanına dayalı reklam seçimi için gizliliği koruyan bir mekanizma sağlar. Bir kullanıcı web'de dolaşırken, tarayıcısı "ilgi kohortunu" hesaplamak için FLoC algoritmasını kullanır; bu, yakın zamanda benzer bir tarama geçmişine sahip binlerce tarayıcı için aynı olacaktır."

Bu yaklaşım, hedefli pazarlamaya anlamlı bir şekilde nasıl hizmet ediyor? Google'ın özeti, Chrome'un uygun grubu düzenli aralıklarla, doğrudan bir kullanıcının cihazında yeniden hesaplamasıdır. FLoC, tarama verilerini Google'ın diğer reklam platformlarıyla veya herhangi bir iş ortağıyla paylaşmaz.

Google'ın kohortların kişiselleştirilmiş verilere kıyasla %95 etkili olduğu iddiasına yönelik bazı şüpheler olsa da, diğerleri bu hareketi bir tür etkileyici olarak görüyor. Ad Exchanger'dan bir yazıda Myles Younger (MightyHave Kıdemli Direktörü), etkinliğin sürpriz olmadığını söylüyor. Younger, "1:1'in dijital reklamcılığın kutsal kâsesi olduğu fikri her zaman bir yanılgıydı" diyor. "Kohortlar bariz ve uygulanabilir bir 'orta yol'dur." Victory Medium'un kurucusu Zach Edwards, bunu biraz daha pragmatik bir şekilde ifade ediyor: "FLoC bir şekilde rekabeti azaltıyor mu yoksa dijitalleşen reklam parasının değişimini aniden değiştiriyor mu?"

Bununla birlikte, FLoC'nin geniş çapta benimsenmesinin birkaç potansiyel dezavantajı vardır:

1. Yeni güvenlik sorunları ortaya çıkabilir. Privacy Sandbox, dijital parmak izini önlemek için inşa edilmiş olsa da, daha az dürüst geliştiriciler, kohort yaklaşımındaki bağlam ipuçları yoluyla yine de kimlik çıkarabilir.

2. Yaklaşım denetimsiz bir algoritmadan geçer ve reklamcılar yaklaşımı anlamaya başladığında kötü aktörleri denetlemeyi zorlaştırır.

3. Yaklaşım, esas olarak, hesaba dayalı reklamcılık ve ilişkilendirme için bir kara kutu oluşturur . FLoC, tüketici reklamverenleri için iyi çalışabilirken, anonimleştirilmiş yaklaşım, çıkarlardan çok unvan ve şirket gibi şeylerle ilgilendiğiniz B2B için zor olabilir.

Ve, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, birkaç yorumcu, FLoC'nin daha fazla rekabete aykırı davranışa kapı açabileceğini belirtti (Yayıncılıktaki Yenilikler bunu Google'ın “kara kutu fikri mülkiyeti” olarak adlandırdı). En sesli itirazlardan biri, kâr amacı gütmeyen bir gizlilik olan Electronic Frontier Foundation'dan geliyor - kuruluş ayrıca Chrome tarayıcınızın FLoC denemesinde olup olmadığını ortaya çıkarmak için bir araç başlattı.

Unified ID 2.0 ne kadar umut verici?

Markaların daha anlayışlı ve alakalı bir reklam deneyimi sunmasına yardımcı olmak isteyen bir şirket için The Trade Desk'in (TDD) 3. taraf çerezlere kendi alternatifini koyması şaşırtıcı değil: Unified ID (2.0).

Tamamen yeni değil — çok sayıda uzun süredir programatik iş ortağına sahip en büyük bağımsız DSP olarak Unified ID, TDD'ye mevcut bir ekosistem içinde yeni bir evrensel tanımlayıcıyla çalışma yeteneği verir.

(Yan not: Ticaret Masası, projeyi açık kaynaklı bir ortak olan Prebid.org'a devretti, ancak bu, TDD alternatifi olarak Unified ID'yi düşünmemizi engellemiyor.)

Bunların hiçbiri küçük bir dönüş olmadan tamamlanmış sayılmaz: TDD, Unified ID'yi çerezlere bir "yükseltme" olarak adlandırıyor ve teknolojinin "tüketici kontrollerini iyileştirirken ilgili reklamların temel değer alışverişini koruduğunu" söylüyor.

Unified ID'nin nasıl çalıştığının tam açıklaması:

“Bir tüketici e-posta adresiyle bir web sitesine giriş yaptığında, o e-postanın anonimleştirilmiş bir versiyonuna dayalı olarak bir tanımlayıcı oluşturulur. Tanımlayıcı düzenli olarak kendini yenileyerek güvenliği sağlar. Giriş noktasında tüketici, endüstrinin neden bu tanımlayıcıyı oluşturmak istediğini anlıyor ve basit terimlerle ilgili reklamların değer değişimini anlıyor.”

Unified ID'nin uzun vadeli en büyük yararlarından biri, birlikte çalışabilir olmasıdır - diğer tanımlayıcılarla çalışabilir ve ölçeği dünya çapındaki reklamverenler için çok daha çekici hale getirir. Tabii ki, bunun bir dezavantajı var: Unified ID'yi daha az güvenli ve daha az anonim hale getirmek.

İki potansiyel dezavantaj, proaktif olarak ele alınmış görünüyor : örneğin, başka bir “duvarla çevrili bahçe” yaratma ve projeyi Prebid.org'a teslim etme potansiyeli veya ölçek eksikliği ve birlikte çalışabilirliği sağlama. Ancak bir üçüncüsü daha var: Bu yaklaşımın uzun vadeli uygulanabilirliği net değil. Hızla gelişen düzenlemeler ve tüketici beklentileri ile birlikte, belirsiz bir anonimleştirme yaklaşımı gelecekte işe yaramayabilir.

Tamam, ancak tüm pazarlamacılar tüm verilerini kaybetmiyor

Size doğrudan söyleyeceğim: bu değişiklik B2C pazarlama organizasyonlarını B2B pazarlama organizasyonlarından çok daha fazla etkiliyor.

Ya da en azından B2B pazarlamacılar için çözülmesi daha kolay bir problem.

Neden? Niye?

Çünkü B2B kullanım durumlarında, reklamcılara hiç bir şekilde tanımlama bilgilerine dayanmayan veri kaynakları kullanılarak daha iyi hizmet sunulabilir ve bu, yalnızca kendi birinci taraf veri hazinenizi oluşturmanız anlamına gelmez.

3. taraf çerezlerin ortadan kalkmasının en büyük etkisi, pazarlama stratejinizdeki niyet verilerinin kaybıdır. Bireysel davranışları izleme ve bunu bir pazarlama oyunu için kullanma yeteneği artık bir seçenek olmayacak.*

* umut verici gruplar ve anonimleştirilmiş tanımlayıcılar bir yana

Programatik reklam ağları için B2B reklamverenleri benzer verimlilikle hedefleme yapabilecektir. Örneğin, FLoC veya Unified ID kullanıyor olsanız da (sektöre veya ticari çıkarlara dayalı olarak) ilgili bir teknik inceleme sunmaya devam edebileceksiniz. Gruplar ve kimlikler anonimleştirilmiş olsa da, reklamverenlere benzer ilgi alanlarına ve deneyimlere sahip bir grubu hedefleme olanağı verir.

Sosyal reklamlar için, potansiyel alıcıları e-posta adresi veya cihaz kimliği ile hedefleyebilirsiniz.

Metadata gibi platformlar, 3. taraf çerezlerden bile daha iyi hedefleme sağlayan olgun kurumsal-kişisel kimlik çözümlerine sahiptir.

Bilerek daha iyisini söylüyorum: Metadata ile yalnızca reklamlarınızı patlatmak ve belirli bir hesaptaki herkese mesaj göndermekle kalmıyorsunuz. Bunun yerine, yalnızca reklamınızın alaka düzeyine sahip olduğu şirketlerdeki kişileri lazerle hedeflemiş olursunuz. Google'da çerez kullanmadan bunu yapamazsınız.

Birinci ve üçüncü taraf verilerinin bir kombinasyonunu kullanan Meta Veriler, hedef hesaplarınızdaki belirli kişileri daha etkili bir şekilde hedeflemenize olanak tanır.

1. Sosyal medyada yeniden hedefleme güvenlidir ancak bazı ayarları güncellemeniz gerekebilir. 1. taraf verileri varsayılan olduğundan Facebook etkilenmeyecektir. LinkedIn reklamcılığı için, Kampanya Yöneticisi altında İçgörü Etiketini Yönet'e giderek yeni bir pikseli etkinleştirmeniz gerekir. LinkedIn'in dönüşüm izleme için 2021 piksel güncellemesinin tam dökümünü buradan alın.

2 . Müşterilerinizin gizliliğine odaklanın. Reklam teknolojisi tam olarak Durum Odası tipi bir durum değildir, ancak reklamverenlerin hedef kitleleriyle bağlantı kurma şekli nispeten hızlı bir şekilde değişmektedir. Sohbeti takip ettiğinizden ve bu taahhüdünüzü müşterilerinize ilettiğinizden emin olun.

3. Amaç verilerine dayanmayan reklamları düşünün. Yukarıda Metadata ile gördüğünüz gibi, hedeflenen pazarlamanın her sürümü çerezlere dayanmaz. 3. taraf tanımlama bilgilerine dayanmayan araçların pazarlama yaklaşımınızda nasıl rol oynayabileceğini öğrenmek için zaman ayırın.

4. Markanız için en mantıklı alternatifi bulun. Üçüncü taraf çerezlere yönelik bu alternatiflerin biri, bir kısmı veya tamamı kalıcı olacaktır. Ben FLoC ve Unified ID 2.0'a odaklanırken, pazarlama çabalarınız için doğru olanı bulmak için yukarıda bahsettiğim alternatiflerin her biri için ödevinizi yapın.

5. Pazarınızla mümkün olduğunca çok sayıda birinci taraf ilişkisi kurmaya odaklanın. Google bunu öneriyor ve tüketiciler bilgilerinin nasıl kullanıldığı konusunda aşırı bilinçli hale geldikçe biz de öneriyoruz. Bir cümleyle: birinci taraf verileri, reklamcılık çabalarınızı geleceğe hazırlayacaktır.

Uzun lafın kısası: Mevcut pazarlama yaklaşımınız önemli ölçüde 3. taraf çerezlerine dayanıyorsa, ufkunuzu genişletmeye başlamanın zamanı gelmiştir.