Yeni Bir Web Sitesi Başlatmaktan Öğrendiklerim

İki hafta önce büyük bir Meta Veri dönüm noktası yaşadık.

Eski web sitemize veda ettik - çok uzun gradyanlar.

Mesajlaşmamızı elden geçirdik. Ve çoğu B2B yazılım şirketinin uzun zaman önce vazgeçeceği yeni bir marka kimliğini tanıttık.

Artık kim olduğumuzu, kişiliğimizi ve bizi kalabalık bir ABM kategorisinde benzersiz kılan şeyleri gerçekten yansıtan bir web sitemiz var.

Bunların hiçbiri kolay değildi. Bu bir canavardı.

İşte bu canavarla kendi şirketinizde güreşmeyi planlıyorsanız bilmeniz gerekenler. Ya da lisedeki ben gibi CliffNotes sürümünü arıyorum.

1. Web sitesi ile başlamayın
2. Mesajınızın odağını çevirin
3. Mesajlarınızı farklı hedef kitlelerle test edin
4. İyi tasarım sizi rahatsız hissettirmeli
5. Öne çıkmak için risk alın

Web sitesi ile başlamayın

Bu garip gelebilir ama beni iyi dinleyin.

Geçen yılın sonuna doğru, Jason'ı web sitemiz hakkında zorlamaya başladım (diğer adıyla sinir bozucu).

Kim olduğumuzu yansıtmadı, müşterilerimizle konuşmadı ve Satış ekibimizi desteklemedi. Bizimle ve teknolojimizle konuştu.

Bu yüzden daha fazla zorlamadan sonra (yani şimdi bana tamamen kızmıştı) - web sitemizi yeniden yapmamı imzalamasını sağladım.

Doğal olarak, web sitesi ile başlamak istedim. Yeni bir site haritası oluşturdum, yeteneklerimizi tanımladım ve dijital kreatif ajansımızla bir SOW oluşturdum.

Bunun hızlı bir yeniden tasarım olacağını düşündüm çünkü ne söyleyeceğimi ve nasıl söyleyeceğimi biliyordum. Ben yapana kadar.

İlk değerlendirmelerini almak için planımı birkaç müşteri danışma kurulu üyemizle paylaştım. Neyse ki bana Metadata ve ürünümüz hakkında farklı bir şekilde düşündüklerini söylediler.

Bu, web sitesini duraklatmama ve bunun yerine mesajlarımıza odaklanmama neden oldu.

Web sitesi ile başlarsanız, her şeyi yanlış anlarsınız. Müşterilerinizle konuşarak başlayın, ardından daha fazla müşteri ve ardından potansiyel müşteriler. Güven bana.

Mesajınızın odağını çevirin

Tam olarak dikkatini çekmem gereken pazarlamacı türüyle 15'e yakın farklı görüşme planladım: B2B pazarlamacıları boru hattından ve gelirden sorumluydu.

Üç grup insanla tanıştım: en iyi müşterilerimiz, yeni müşterilerimiz ve hattımızdaki son aşamadaki potansiyel müşteriler. Ve konuşmanın çoğunu yapmalarına izin verin (aslında olduğu gibi).

Şu beş soruyla başladım:

1. Metadata'yı neden satın aldınız? / Neden Meta Verileri düşünüyorsunuz?
2. Metadata kullanmak hayatınızı nasıl kolaylaştırır?
3. Metadata olmadan hayatınız nasıl olurdu?
4. Ağınızdaki diğer pazarlamacılara Meta Verileri nasıl tanımlarsınız?
5. Mevcut mesajlaşmamız nerede düz kalıyor?

Bu sorulara verdikleri yanıtları alarak altın vuruş yaptığımı hissettim.

Ürünümüz hakkında bildiğim her şeyi ve söylemek istediklerimi unutmaya zorladı. Çünkü bu benim söylemek istediklerimle ilgili değil, onların duymak istedikleriyle ilgili.

Bu nedenle, Metadata'daki yeni mesajlaşmamıza ve ne yaptığına odaklanmak yerine, hedef kitlemize odaklandım ve mesajlarımızı kendi sözcüklerini kullanarak yeniden şekillendirdim.

Muazzam bir etkiye sahip küçük bir nüans.

Yalnızca teknolojinize odaklanırsanız, mesajlaşmanız %100 boşa çıkar. Yazılımınızın ne yaptığına odaklanmayın; müşterilerinizin hayatlarını nasıl kolaylaştırdığına odaklanın.

Mesajlarınızı farklı hedef kitlelerle test edin

Yaptığım tüm konuşmalar inanılmaz derecede yardımcı oldu. Ama yine de ciddi bir kör noktam varmış gibi hissettim.

Tanıştığım tüm insanlar ya 1) çok tanıdıktı ya da 2) Metadata'ya biraz aşinaydı. Metadata'nın ne olduğu hakkında hiçbir fikri olmayan insanlardan geri bildirim almam gerekiyordu.

Kör noktamızı ele almamıza yardımcı olması için Peep Laja'nın yeni şirketi Wynter'a rastladık.

Benim gibi B2B pazarlamacılar, pazarlama yaptıkları insanlardan gelen mesajlar hakkında geri bildirim almak için Wynter'ı kullanıyor.

Hakkında geri bildirim almak istediğiniz reklam öğesinin türünü (açılış sayfası veya reklam ile e-posta) seçersiniz ve ardından girdiye ihtiyaç duyduğunuz hedef kitle türünü seçersiniz.

Bizim durumumuzda – aynı açılış sayfasını iki farklı hedef kitleye (birincil kişiliklerimiz) karşı test ettik.

1. SaaS şirketlerinde Pazarlama Direktörleri
2. SaaS şirketlerinde Pazarlama Başkan Yardımcıları

Buradan, aşağıdaki gibi sorularla geri bildirim almakla en çok ilgilendiğiniz açılış sayfasındaki belirli bölümleri vurgulayabilirsiniz:

1. Bu bölümü okuduktan sonra ilk tepkiniz ne oldu?
2. Bu sayfa belirsiz veya rahatsız edici ne olacak?
3. Peki bu sayfa sizde yankı uyandırdı mı?

Bulduklarımızdan bazıları, mesajlaşmamızda doğru yolda olduğumuzu doğruladı.

Bulduklarımızdan bazıları, daha fazlasını basitleştirmemiz gerektiğini de doğruladı. Ve cildimizi süründüren moda sözcükleri soyun.

Hem soğuk kitleler arasında tutarlı olan her türlü geri bildirimi aldık hem de kendi başına ayakta kalabilmesi için mesajlarımızı revize ettik. Birisinin Meta Verilere ne kadar aşina olduğuna bakılmaksızın.

Mesajınızı hem sıcak hem de soğuk kitlelerin önüne getirin. Her ikisinden de geri bildirim almanın çok büyük bir değeri var.

İyi tasarım sizi rahatsız hissettirmeli

Eski web sitemize bir göz attıysanız, ne Jason'ın ne de benim tasarımcı olmadığımızı çok çabuk anlayabilirsiniz. Birkaç serbest çalışanla çalıştık ve hatta 99Designs'ı denedik.

Tüm tasarım çıktıları çok vanilyalı hissettirdi. Kesinlikle konfor bölgemizdeydi.

Ve eğer Meta Verileri takip ediyorsanız, vanilyanın bizim kim olduğumuzun tam tersi olduğunu bilirsiniz.

Drift ve Privy gibi markaların oluşmasına yardımcı olan bir dijital kreatif ajans olan Algert ile birlikte çalıştık (bunları duymuş olabilirsiniz).

2020'nin sonuna doğru – konfor seviyemizi ve ne istediğimizi anlamaları için pazarlama kampanyalarımızda Algert ile yeni tasarım konseptlerini test etmeye başladık.

O zaman test ettiğimiz şey bile, başladığımız yerden büyük bir sıçramaydı. Gradyanlar ve hepsi.

Yeni marka kimliğimizi oluştururken bu tasarım konseptlerini geliştirdik. Ve yeni renk şemaları da dahil olmak üzere bu kavramları Liderlik ile paylaştığımızda hiç kimse hiçbir şey üzerinde anlaşamadı.

Buna iyi bir şey olarak baktım çünkü iyi tasarım asla komite tarafından olmaz.

Tasarımcılarınıza ihtiyaç duydukları kadar yaratıcı özgürlük verin. Biraz rahatsız hissetmeye başladığınızda tasarımı zorlamaya devam etmelerini söyleyin.

Öne çıkmak için risk alın

Metadata'da yapmak istediklerim için kuzey yıldızım olarak Gong ve Drift gibi şirketlere bakıyorum.

Yaptıklarını aynen kopyalamak istediğim için değil, en iyi pazarlamacılar çalıp kendi yorumlarını yaptıkları için.

Drift, piyasayı yükselttiğinden, risk almak söz konusu olduğunda daha güvenli oynadılar. Özellikle Dave Gerhardt'ın ilk günleriyle karşılaştırıldığında.

Gong, pek değil. Risk almak söz konusu olduğunda çıtayı belirlemeye devam ederler.

Buradaki amacım şudur: Bugün B2B pazarlamasının çoğu çok çerez kesicidir. Hangi sıkıcı çıktıya yol açar.

Güvenli oynarsan kovulmayacaksın. Ama kesinlikle göze çarpmayacaksın.

Doğrudan rakiplerimizin sahip olduğu kadar çok insanımız veya büyük finansman turumuz yok. Bunu bir bahane olarak kullanmak yerine risk alarak öne çıkabileceğimizi biliyordum.

Bu risklerin nasıl sonuçlanacağı hakkında hiçbir fikrim yoktu (neyse ki, iyi bir iniş yaptılar), ancak karar verdik:

1. Analist ayıyı dürten ve rakiplerimizi çağıran doğrudan bir metin yazın
2. Bir form doldurmanıza gerek kalmadan gerçek ürün videolarını gösterin
3. B2B pazarlamada neyin bozulduğuna ve nasıl farklı olmak istediğimize dikkat edin
4. Meta Verileri benzersiz yapan kişileri ve kişilikleri gösterin
5. Tasarımımızı ve illüstrasyonlarımızı daha önce gördüğünüz hiçbir şeye benzemeyecek şekilde zorlayın

Güvenli oynamak sizi hiçbir yere götürmez. İşte bu yüzden gelecekte daha da fazla risk aldığımızı görmeye devam edeceksiniz.