Pazarlama metrikleri nasıl önemli hale getirilir: Karlılık başarısını artırmak için 17 metrik

En iyi metrikler, işletmeniz için önemli olanlardır. Ancak bunlar, çevrimiçi olarak her yerde yazılı olarak gördüğünüz standart set olmayabilir.

Seçtiğiniz pazarlama metrikleri, kampanyalarınızın yönünü belirler. Veya başka bir deyişle koyun. İyi bir pazarlamanın gerçekleşebilmesi için önce iyi metrikler mevcut olmalıdır.

Bu makalede şunları öğreneceksiniz:

Başarılı kampanyaları yönlendiren metrikler nasıl seçilir?

Alt çizgiye dokunan metriklerin önemi

Başlangıç ​​için 17 pazarlama metriği

Başarılı kampanyaları yönlendirmek için metrikleri seçme

Bir kampanyanın uygulanabilirliğini kanıtlaması için verilere ihtiyacı vardır. Doğru verilere ihtiyacı var. İşletmesinin amacına ve hedeflerine özel veriler. Bu veriler işletmeye bağlı olacaktır, stratejik veri toplama ve kullanma gerekliliği sabit kalır.

Ayrıca, bir kampanya başladığında elde ettiğiniz verilerden bir şeyler öğrenecekseniz, önceden doğru metriklerin ve KPI'ların oluşturulması gerekir.

Metrik: Bir metrik, temelde izlenebilen herhangi bir sinyaldir. Bu nesnel bir ölçüm sistemidir; bu, izlenmek üzere ayarladığınız tüm bir ölçüm panosuna sahip olabileceğiniz anlamına gelir. Ancak gösterge tabloları, hedef ve KPI olmadan yalnızca yönsüz sayılar olarak hizmet eder.

KPI: KPI'lar (temel performans göstergeleri), işletmenizin hedeflerini ne kadar verimli bir şekilde karşıladığını izlemek için kullanmaya karar verdiğiniz metriklerdir. Farkı aşağı çekmek biraz zor, ancak tüm KPI'lar metrik olsa da, tüm metriklerin KPI olmadığını unutmayın. KPI'lar, işletmenizin hedeflerinizi ilerletirken odaklanmayı seçtiği ölçümlerdir.

Hedef: Hedef , ulaşmaya çalıştığınız net bir zaman çizelgesi ve taktiklerle tanımlanan metrik odaklı bir hedeftir. En iyi hedefler SMART hedeflerdir (belirli, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi, zamana bağlı). Hedefler, daha sonra elde etmeye çalıştığınız belirli KPI'ların geleceği için bir çıta oluşturur. Hedefler, pazarlama departmanınızı ve işinizi ileriye taşımalıdır.

Örneğin, işletmenizin önümüzdeki çeyrekte organik trafik yoluyla daha fazla site dönüşümü elde etmek için çalışması gerektiğine karar verebilirsiniz. KPI'nız bir pazarlama metriği olan organik trafik olacaktır, ancak önem düzeyi ve hedefinize doğrudan uygulanması onu bir KPI yapar. Organik trafik, anahtar kelime sıralamaları ve açılış sayfası dönüşüm oranları gibi bu hedefe ulaşmaya katkıda bulunan bir dizi ilişkili metrik vardır. Son olarak, geçmiş verileri kullanarak, önümüzdeki çeyrekte organik trafik yoluyla 100 dönüşüm (geçen çeyrekte kaçırılan bir sayı) elde etmek için bir hedef belirlemeye karar veriyorsunuz.

KPI'larınız olmak için doğru metrikleri seçmek, kampanyanızın başarısını ciddi şekilde etkileyebilir. En iyi metrikleri seçerken, kampanyanızı mümkün olduğunca sonuca yakın metriklere bağlamanın en iyi yol olduğunu unutmayın.

Alt çizgiyi kucaklamak

Pazarlama metrikleri hakkında düşünmenin bir yolu, onları makro veya mikro metrikler olarak kategorize etmektir.

Makro metrikler iş hedefleriyle yakından ilişkilidir ve bu nedenle genellikle gelir veya dönüşümler gibi alt satıra bağlıdır. Mikro metrikler, bu makro metriklerin kapsamına giren trafik ve tıklamalar gibi katkıda bulunan sinyallerdir.

Makro ve mikro metrikler her zaman bağlantılıdır. Gelir yalnızca dönüşümler yoluyla gerçekleşir ve dönüşümler yalnızca insanlar sitenize ulaştığında gelir ve elbette insanlar yalnızca bir reklamı tıkladıklarında veya sitenizi organik arama sıralamaları aracılığıyla gördüklerinde sitenize ulaşırlar. Gerçekten biri olmadan diğeri var.

Her iki metrik grubu da önemli olmakla birlikte, yalnızca bir grup, bir işletmenin satışları artırmada nasıl ilerlediğini açıkça gösterir.

Bu nedenle, kendi pazarlama kampanyalarınız için metriklerin takibini yapılandırırken, en alt satıra en yakın olan metriklerle başlamak ve mikro metrikleri bu makro metriklere bağlamak en iyisidir. Bunu bir katman olarak düşünün:

Bu modelin çalışması için, makro metriğin başarısı için her bir mikro metriğin ne kadarını hesaba kattığını önceden bilebilmeniz veya kanıtlayabilmeniz gerekir.

Örneğin: 1.000 ziyaret genellikle bir dönüşüme eşitse ve hedefiniz 100 dönüşüm ise, hedefinize ulaşmak için yaklaşık 100.000 ziyarete ihtiyacınız olacaktır. Bu bilgilerle, trafiğin dönüşümlerle çok spesifik ve ölçülebilir bir şekilde bağlantılı olduğunu kanıtladınız.

Ek olarak, metriklere gerçek değerlerine , yani alt satırdaki etkilerine göre bakabilirsiniz.

Metrikleri, müşterinin bir metrikle etkileşime girdiğinde pazarlama hunisinde bulunduğu yerle ilgili olan dönüşüm aşamasına bağlı olarak da düşünebilirsiniz. Dönüşüme ne kadar yakınlarsa, dönüşüm hunisinde o kadar uzaklaşırlar.

Metriklerinizi modellemeye nasıl karar verirseniz verin, seçiminizin kasıtlı olduğundan emin olun. İşletmenizin bireysel hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak en önemli metriklere odaklanın.

17 Pazarlama metrikleri liderlerinin kabul etmesi gerekir

Kendi KPI'larınız için seçtiğiniz metrikler, işletmenizin neyi başaracağını belirleyecektir. Her işletme için işe yarayacak "izlemeniz gereken" kapsamlı bir metrik listesi olmadığını unutmayın.

Aşağıda, kendi kişiselleştirilmiş pazarlama stratejinizi geliştirirken göz önünde bulundurmanız gereken metriklerin bir listesi bulunmaktadır.

Hasılat

Gelir, her pazarlama liderinin gözünde olması gereken bir şeydir. Tabii ki, bunu takip etmek bazen yapmaktan daha kolaydır. İyi bir pazarlama lideri, gelirinizi çeşitli çabalarınızla ilişkilendiren iyi verileri elde etmek için her türlü çabayı gösterecektir. Doğru yapılırsa, diğer tüm metrikler bu tek metriğe girer.

Net dönüşümler

Dönüşümler, takip edebileceğiniz gelire en yakın ölçümdür. Dönüşümlerin nasıl göründüğü işletmeye göre değişir - bir ödeme noktası olabilecek bir e-ticaret sitesi için, bir B2B sitesi için bir potansiyel müşteri veya kapalı anlaşma olabilir.

Ancak en önemlisi, pazarlamacıların izledikleri dönüşümlerin parasal ekleri olduğundan emin olmaları gerekir. Oldukça kolay olabilen e-ticaret işletmeleri için, ancak bir satış ekibiyle potansiyel müşteriler aracılığıyla çalışan B2B şirketlerinin, potansiyel müşteriler, MQL'ler ve SQL'ler gibi şeylere değer atamak için pazarlama ve satıştan veri ve içgörü toplama konusunda bilinçli olmaları gerekir.

Dönüşüm oranı

Sitenizin getirdiği dönüşüm miktarını bilmek önemli olmakla birlikte, sitenizin trafiği dönüşüme dönüştürme hızını bilmek de önemlidir. Geçmişteki ve trend olan dönüşüm oranlarına dikkat etmek, dikkatinizi nereye odaklayacağınızı bilmenize yardımcı olacaktır.

Örneğin, bir ayın önceki ayın yalnızca %50'si olan bir dönüşüm oranı gösterdiğini görürseniz, daha derine inebilir ve o ayın yeni bir reklam kampanyası başlattığınız ay olduğunu görebilirsiniz. Bu size bu reklam kampanyasının büyük olasılıkla verimli olmadığını söyleyecektir.

Dönüşüm oranı düşerken net dönüşümlerin arttığı zamanlar olabileceğinden, dönüşüm oranınızı ve net dönüşüm metriklerinizi karşılaştırdığınızdan emin olun. Durum buysa, belirli kampanyaların sağlığına ilişkin büyük içgörüler ortaya çıkarabilir, bu nedenle iyi pazarlama liderleri gelecekteki pivotları belirlemek için her iki metriğe de bakar.

Kapanış oranı

Kapanış oranı, olası satışların fiili iş ve gelire kapatılma oranıdır. Bu metrik, hem satış hem de pazarlama ekibi performansını değerlendirmede faydalı olabilir. Daha düşük kapanış oranları, satış ekibinin ek eğitime ihtiyacı olduğu veya pazarlama departmanının kaliteli potansiyel müşteriler sağlamadığı anlamına gelebilir. Kapanış oranını takip etmek, hem satış hem de pazarlama profesyonellerinin sorumlu tutulmasına yardımcı olacaktır.

Reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS)

Bu ölçüm, yalnızca web'de ücretli reklamlar yayınlayan işletmeler içindir. Çoğu büyük reklam platformunda (ör. Google, Facebook ve LinkedIn), doğrudan sitenize koyabileceğiniz, reklam platformunun ve reklamverenlerin, sitenizde gerçekleşen dönüşümler de dahil olmak üzere reklamın performansını izlemesine olanak tanıyan piksel adı verilen kod parçacıkları bulunur.

Reklam harcaması (atanmış bir pazarlama değeri olan) dönüşüm verileriyle birleştirildiğinde, reklam harcamanızın getiri oranını görebilirsiniz.

Olası satış başına maliyet (CPL)

CPL, bir müşteri adayı edinmenin toplam maliyetidir. Bu sayı değişse de, genellikle uzun vadeli bir kıyaslama olarak kullanılır. Örneğin, bir işletme, geçen yıl bir müşteri adayı edinmenin ortalama 42 ABD dolarına mal olduğunu görebilir. Bütçelerin aynı kaldığını varsayarsak, bu işletme, olası satış başına 42$'ın altındaki herhangi bir rakamın iyi bir yatırım olduğunu varsayabilir.

Bununla birlikte, herhangi bir metrikte olduğu gibi, her zaman daha fazla analiz gereklidir. Tüm potansiyel müşteriler eşit yaratılmamıştır ve şirketin zaman ve para kaybı olacak yıllık ortalamadan çok daha düşük bir fiyata potansiyel müşteri edinme fırsatları olabilir. Metrikleri kullanırken akıllı olduğunuzdan emin olun ve kararlarınızı vermeden önce tüm durumun uygulanabilirliğine bakın.

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)

Adından da anlaşılacağı gibi, CLV, ortalama bir müşterinin ömrü boyunca beklenen getiridir. Bu ölçümden en çok SaaS kuruluşlarındaki pazarlama liderleri yararlanacak. Müşteriyi elde tutma oranı, müşteri eklentileri ve ortalama müşteriyi elde tutma süresi gibi daha küçük ölçümleri kapsayabildiği için güçlüdür.

Bu metrik, bir niteleyici üzerinden filtrelendiğinde güçlüdür. Örneğin, organik aramadan etkilenen müşterilerin ortalama CLV'sini karşılaştırmak, Facebook reklamlarıyla getirilenlerden daha yüksek olabilir. SEO'nun önümüzdeki yıl için değerli bir iş odağı olduğunu belirtmek.

Toplam trafik (ve dönüşümler)

Hemen hemen tüm işletmeler, pazarlama çabaları için bir tür web sitesi kullanır. Belirli bir zaman diliminde siteyi kaç kişinin ziyaret ettiğini bilmek, çevrimiçi pazarlama çabalarınızın etkisini bilmek için çok önemlidir. Sayfa ziyaretleri, oturumlar ve benzersiz ziyaretçiler gibi toplam trafikten daha spesifik olabilecek birçok ölçüm vardır. Ayrıca, toplam trafik kendi başına inanılmaz derecede bilgilendirici olmasa da, trafikle ilgili diğer metrikleri bağlam içinde tutmak çok önemlidir.

Toplam trafikten elde edilen dönüşümler geniş bir diziyi kapsar. Bülten kayıtlarından demo taleplerine ve satın alma işlemlerine kadar sitede yer alan mevcut girişimlerin performansını ölçen iyi bir gösterge panosu oluşturmanız gerekecek.

Organik trafik (ve dönüşümler)

Reklam kanalları, yönlendirmeler, sosyal, doğrudan ve organik gibi ölçebileceğiniz birçok trafik kaynağı vardır. Birçok işletme bu kanalların birçoğunu ölçmekten fayda sağlayacaktır. Bununla birlikte, organik hemen hemen tüm işletmeler için mantıklı olacaktır.

Organik arama, tüm web trafiğinin %50'sinden fazlasını oluşturur ve diğer kanallardan farklı olarak SEO, dönüşüm hunisinin her aşamasında müşterileri çekme potansiyeline sahiptir. Bu, e-posta yakalama veya olası satış yakalama gibi dönüşüm hunisinin üst kısmını veya demo istekleri veya satın alma işlemleri gibi alt huniyi içerebilir.

On yıl önce bile arama listenizin alt sıralarında yer almaktan kurtulabilirdiniz, ancak bugün durum böyle değil. Böyle büyük bir potansiyel ve erişim ile her işletme bir SEO stratejisi benimsemelidir.

Blog trafiği (ve dönüşümler)

En son rakamlar, düzenli olarak blog yazan işletmelerin %67 daha fazla potansiyel müşteri kazandığını söylediğinden, bloglama iş dünyasında değerini kanıtlamıştır. Hem SEO hem de içerik pazarlamasına katılmanın en iyi yollarından biri olarak öne çıktı. İçerik, kullanıcıları ilgi alanlarınıza çekecek ve ihtiyaçlarını karşılamanız için size benzersiz fırsatlar sunacaktır. Bir blogun SEO stratejiniz üzerinde sahip olabileceği muazzam işten bahsetmiyorum bile.

Net blog trafiğine ek olarak, bloga özel dönüşümleri izlemeyi düşünün. Bir blogdaki dönüşümler genellikle haber bülteni abonelikleri, potansiyel müşteri indirmeleri veya açılış sayfası ziyaretleri gibi mikro dönüşümlerdir. Ancak bu kişiler, markanız ve içeriğinizden memnun kaldıkları için genellikle dönüşüm hunisinde daha ileri giderler ve genellikle potansiyel müşterilere dönüşebilirler.

aboneler

Aboneler, dönüşüm hunisinin en üstteki kişileridir. Onlar işinizi bilen ve sizden daha fazlasını duymayı seçen kişilerdir. Bu genellikle yeni blog yazılarından haberdar olmak veya bir haber bülteni almak için kaydolmaya benziyor.

Bu temaslar, huniden aşağı doğru hareket edebilir veya olmayabilir. Ancak sorun değil - abonelerinizi büyütmek, içeriğinizi genişletmenize ve daha da fazla yeni kişiye ulaşmanıza olanak tanıyan kitlenizi büyütmek anlamına gelir. “Herkes satın almak ister ama kimse satılmak istemez” sözünü hatırlayın. Bunlar sizin aboneleriniz. Abonelerin doğru zamanda lider olmalarına olanak tanıyan bir içerik oluşturmak ve yapıyı beslemek için zaman ayırın.

müşteri adayları

Müşteri adayları, şirketiniz hakkında yüzey düzeyindeki bilgilerden daha fazlasını öğrenmeye istekli olduklarını gösteren bazı işaretleri belirten veritabanınızdaki kişilerdir ve bunun gerçekleşmesi için size bilgi verirler. Bunun örnekleri bir PDF kurşun mıknatısından veya ücretsiz deneme kaydından gelebilir.

Potansiyel müşterileri ölçmek, genel talep ilgisinin iyi bir genel göstergesi olduklarından, herhangi bir B2B organizasyonu için başarı için kritik öneme sahiptir.

Pazarlama nitelikli müşteri adayları (MQL'ler)

MQL'ler, pazarlama ekibinin eylemlerine dayalı olarak standart bir müşteri adayına göre daha nitelikli olduğunu belirlediği müşteri adaylarıdır. MQL yapısı şirkete göre değişiklik gösterebilir, ancak genellikle satış için konuşmaya hazır olarak nitelendirmek için yeterli ilgiyi gösteren kişiler olarak tanımlanırlar. Pazarlama, müşteri adayı puanlamasına veya pazarlama sayfasındaki bir form aracılığıyla satışlarla görüşmek isteyen ilgili kişilerin kendilerine göre hazır olup olmadığını belirler.

Satış nitelikli potansiyel müşteriler

Satış ekibi bu müşteri adayının niteliklerini belirledikten sonra MQL bir SQL olur. Birçok kuruluşun bu konuda kendi yinelemeleri vardır, ancak SQL'ler genellikle satış ekibi tarafından takip edilecek kadar umut verici olduğu onaylanan MQL'lerdir. Satış daha sonra onları beslemek ve müşteri olma yolculuklarında onlara yardımcı olmak için ipleri eline alır.

SQL'in ötesinde, fırsatlar ve fırsatlar gibi ek aşamalar vardır, ancak bunlar genellikle satış şefi tarafından denetlenir. Sorumlu pazarlama liderleri, SQL'lere dönüşen MQL'lerin dönüşüm hunisinde ilerlemeye devam etmesini ve sonunda kapalı işletmeye dönüşmesini sağlamak için satışlarla iletişim kurarak çabalarının sorumluluğunu üstlenecek.

E-posta açma oranı

E-posta, herhangi bir kanalın en olumlu yatırım getirilerinden birine sahiptir. Harcanan her 1 $ için 42 $ kadar yüksek olduğuna inanılıyor. Ayrıca, sonunu tahmin eden yıllarca muhaliflere rağmen, bugün en çok kullanılan kanallardan biridir.

Epeyce e-posta pazarlama metriği vardır, ancak en temel olanı açık orandır. Birçok pazarlamacı, konu satırlarının etkinliğini gerçek zamanlı olarak ölçtüğü için bu metriği gerekli bulmaktadır. Ancak bu ölçüm, şirketinizin itibarı gibi çok daha derin sorunları da izler. E-postalarınızda iyi içerik sağlama geçmişiniz varsa, daha yüksek bir açık oranınız olur.

E-posta tıklama oranı

E-posta tıklama oranları (ve net tıklamalar), e-postanızın içindeki içeriğin etkinliğini ölçer. Bir kişinin e-postanızı açıp okuması harika, ancak onlardan yapmalarını istediğiniz şeyi takip etmelerini sağlamak daha da önemlidir. E-postalar, kişiler harekete geçmedikçe kullanışlılıklarının çoğunu kaybeder, bu nedenle tıklama oranını ölçmek faydalı olacaktır.

Sosyal

Sosyal, aslında şirketiniz için neyin mantıklı olduğunu seçebileceğiniz bir dizi mikro ölçümdür (beğeniler, paylaşımlar, yorumlar, sosyal trafik, gösterimler vb.). Bazı işletmeler, bu ölçümlerden herhangi birini kasıtlı olarak izlememeyi ve sosyal medyayı ikinci plana atmamayı seçecektir. Bazıları için sosyal metrikler, genel pazarlama stratejilerinin büyük bir parçası olacaktır.

İşletmelerin odaklandığı sosyal kanallar da büyük ölçüde şirkete bağlı olacaktır. Görselliği yüksek bir marka, Instagram etkileşimleriyle daha fazla ilgilenirken, kurumsal bir danışmanlık, LinkedIn etkileşimlerine daha fazla bakmak isteyebilir.

Sosyal medyanın işletmeniz için doğru olup olmayacağı hakkında kapsamlı bir açıklama oluşturmak zordur, bunun yerine kendinize sormanız gereken bir şey haline gelir - sosyal metrikler işletmenizin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olur mu? Cevabınız evet ise, işletmeniz için gerçekten anlamlı olan sosyal metrikleri ve sosyal kanalları seçtiğinizden emin olun.

Peki ya kullanıcı odaklı metrik?

Gelen pazarlama metodolojisi, günümüz dünyasında dijital pazarlamanın özünü üç parçalı volan ile yakaladı: cezbet > meşguliyet > zevk.

Bu noktaya kadar tartışılanların çoğu, volanın çekme bölümünün altına girecektir. Ancak hedef kitlenizin ilgisini çeken ve onları memnun eden metrikler hakkında henüz çok fazla tartışılmadı. Bugün deneyim ekonomisinde faaliyet gösteriyoruz. Ya da başka bir deyişle, müşterinin bir markayla olan olumlu deneyimi, o müşteri ile marka arasında uzun vadeli bir etkileşime yol açacaktır.

Gerçekte, bu metrikleri ölçmek diğerlerinden daha zor olabilir. Ancak iyi pazarlama liderleri, uzun vadeli başarıyı sağlamak için bu ölçümleri bir öncelik haline getirecektir.

Kullanıcı odaklı ölçümler hakkında düşünürken, kullanıcılarınız için çözdüğünüz sorunları düşünmek ve ardından bu sorunların altındaki sinyalleri belirlemek faydalı olacaktır. Bu sinyaller bazen, sayfadaki ortalama süre gibi metriklerdir. Diğer zamanlarda bu sinyaller, performans gösteren müşteri anketlerinin sizi yeni katılım metrikleriyle nasıl tanıştıracağı gibi metriklere yol açar.

Kullanıcılarım nerede takılıyor?

• Müşteri anketleri
• Ortak durma noktaları (CRM iletişim verilerinin analiz edilmesiyle elde edilir)
• Hangi sayfalar dönüşümlere katkıda bulunur?
• Hangi sayfalar genellikle bir oturumdaki son sayfadır?

Kullanıcılarım ürettiğimiz içerik hakkında ne düşünüyor?

• Sayfadaki ortalama süre
• Oturum başına ortalama sayfa sayısı
• Giriş çıkış oranları
• E-posta açma ve tıklama oranları

Kullanıcılarım neyi seviyor ve daha fazlasını istiyor?

• Isı haritası
• Oturum kayıtları
• Çok değişkenli test
• Sosyal ve video kanallarında çeşitli etkileşim metrikleri

Soruların ve işaret eden sinyallerin listesi uzayıp gidebilir ve bu çağrıyı yapabilecek tek kişi pazarlama lideri olarak sizsiniz. Gördüğünüz gibi, bu metriklerin çoğunun niteliksel doğası, basit bir gösterge panosunun üretebileceğinden daha fazla zaman gerektirir.

Önemli olan metrikler

Bu metrikler arka cebinizdeyken, içgörüyle desteklenen bir pazarlama stratejisi tasarlamaya, mantıklı pazarlama TPG'lerini seçmeye ve akıllı pazarlama kararları almaya hazırsınız.

Şu anda tüm bu metriklere odaklanmanız gerekmediğine dair bir hatırlatma. Şu anda işiniz için en anlamlı olanları seçin ve oradan başlayın. Listeden sadece birkaçına odaklanın ve yolunuza çıkacaksınız.