Como fazer com que as métricas de marketing sejam importantes: 17 métricas para impulsionar o sucesso dos resultados

As melhores métricas são aquelas que importam para o seu negócio. Mas estes podem não ser o conjunto padrão que você vê escrito em todos os lugares online.

As métricas de marketing que você escolhe determinam a direção de suas campanhas. Ou colocar em outras palavras. Boas métricas devem estar em vigor antes que um bom marketing possa acontecer.

Neste artigo você aprenderá:

Como escolher métricas que impulsionam campanhas de sucesso

A importância das métricas que atingem o resultado final

As 17 métricas de marketing para começar

Escolhendo métricas para impulsionar campanhas bem-sucedidas

Para uma campanha provar sua viabilidade, ela precisa de dados. Ele precisa dos dados certos . Dados específicos para o propósito e objetivos do seu negócio. Esses dados vão depender do negócio, a necessidade de coleta de dados estratégicos e o uso permanece constante.

E, se você quiser aprender com os dados capturados assim que uma campanha for lançada, as métricas e os KPIs corretos precisam ser estabelecidos com antecedência.

Métrica: Uma métrica é essencialmente qualquer sinal que pode ser rastreado. É um sistema objetivo de medição, o que significa que você pode ter um painel inteiro de métricas que você configurou para ser rastreado. Mas os painéis servem apenas como números sem direção, sem metas e KPI.

KPI: KPIs (indicadores-chave de desempenho) são as métricas que você decidiu usar para acompanhar a eficiência com que sua empresa está atingindo seus objetivos. É um pouco complicado diminuir a diferença, mas lembre-se de que, embora todos os KPIs sejam métricas, nem todas as métricas são KPIs. Os KPIs são as métricas nas quais sua empresa escolhe se concentrar para impulsionar seus objetivos.

Objetivo: Um objetivo é um objetivo orientado por métricas, definido por um cronograma e táticas claros, que você está tentando alcançar. As melhores metas são as metas SMART (específicas, mensuráveis, atingíveis, realistas, com prazo determinado). As metas definem um padrão para o futuro de certos KPIs que você se esforça para alcançar. As metas devem impulsionar seu departamento de marketing e seus negócios.

Por exemplo, você pode decidir que no próximo trimestre sua empresa deve trabalhar para obter mais conversões no site por meio do tráfego orgânico. Seu KPI será tráfego orgânico, que é uma métrica de marketing, mas seu nível de importância e aplicação direta ao seu objetivo o torna um KPI. Existem várias métricas associadas que contribuem para atingir esse objetivo – métricas como tráfego orgânico, classificações de palavras-chave e taxas de conversão da página de destino. Por fim, usando dados históricos, você decide definir uma meta no próximo trimestre para obter 100 conversões por meio de tráfego orgânico (um número que acabou de ser perdido no último trimestre).

Escolher as métricas certas para se tornar seus KPIs pode afetar seriamente o sucesso de sua campanha. Ao escolher as melhores métricas, lembre-se de que é melhor conectar sua campanha às métricas o mais próximo possível do resultado final.

Abraçando a linha de fundo

Uma maneira de pensar sobre as métricas de marketing é categorizá-las como macro ou micrométricas.

As macrométricas estão intimamente associadas às metas de negócios e, portanto, normalmente estão vinculadas aos resultados, como receita ou conversões. Micrométricas são os sinais que contribuem, como tráfego e cliques, que se enquadram nessas macrométricas.

Macro e micro métricas estão sempre conectadas. A receita só acontece por meio de conversões, e as conversões só acontecem quando as pessoas chegam ao seu site e, é claro, as pessoas só chegam ao seu site quando clicam em um anúncio ou veem seu site por meio de classificações de pesquisa orgânica. Você realmente tem um sem o outro.

Embora os dois conjuntos de métricas sejam importantes, apenas um conjunto mostra claramente como uma empresa avança para impulsionar as vendas.

Portanto, ao estruturar o rastreamento de métricas para suas próprias campanhas de marketing, é melhor começar com as métricas mais próximas do resultado final e conectar as micrométricas a essas macrométricas. Pense nisso como uma camada:

Para que esse modelo funcione, você deve saber de antemão ou provar o quanto cada micrométrica é responsável pelo sucesso da macrométrica.

Por exemplo: se 1.000 visitas geralmente equivalem a uma conversão e sua meta é 100 conversões, você precisará de aproximadamente 100.000 visitas para atingir sua meta. Com essas informações, você provou que o tráfego está conectado às conversões de uma forma muito específica e mensurável.

Além disso, você pode analisar as métricas com base em seu valor real , também conhecido como efeito no resultado final.

Você também pode pensar nas métricas como conectadas ao estágio de conversão, que tem a ver com onde um cliente está localizado no funil de marketing quando interage com uma métrica. Quanto mais próximos estiverem da conversão, mais longe estarão no funil de conversão.

Independentemente de como você decida modelar suas métricas, certifique-se de que sua escolha seja intencional . Concentre-se nas métricas que serão mais importantes para ajudar sua empresa a atingir suas metas individuais.

17 líderes de métricas de marketing precisam reconhecer

As métricas que você escolher para seus próprios KPIs determinarão o que sua empresa alcançará. Lembre-se de que não há uma lista abrangente de métricas que você “deveria acompanhar” que funcionará para todos os negócios.

A seguir está uma lista de métricas para você considerar ao desenvolver sua própria estratégia de marketing individualizada.

receita

Receita é algo que todo líder de marketing deve ter em vista. Claro, rastrear isso às vezes é mais fácil dizer do que fazer. Um bom líder de marketing fará todos os esforços para obter bons dados que associem a receita aos seus vários esforços. Se feito corretamente, todas as outras métricas se enquadram nessa única métrica.

Conversões líquidas

As conversões são a métrica mais próxima da receita que você pode acompanhar. A aparência das conversões varia de acordo com o negócio – para um site de comércio eletrônico que pode ser um checkout, para um site B2B pode ser um lead ou um negócio fechado.

Mais importante, no entanto, os profissionais de marketing precisam garantir que as conversões que rastreiam tenham anexos monetários. Para empresas de comércio eletrônico, isso pode ser bastante fácil, no entanto, as empresas B2B que trabalham com leads com uma equipe de vendas precisarão ser intencionais na coleta de dados e insights de marketing e vendas para atribuir valores a leads, MQLs e SQLs.

Taxa de conversão

Embora seja importante saber a quantidade de conversões que seu site gera, saber a taxa na qual seu site converte tráfego em conversões é fundamental. Prestar atenção às taxas de conversão históricas e de tendências ajudará você a saber onde concentrar sua atenção.

Por exemplo, se você ver que um mês mostra uma taxa de conversão de apenas 50% do mês anterior, você pode ir mais longe e ver que foi o mês em que você lançou uma nova campanha publicitária. Isso lhe diria que essa campanha publicitária provavelmente não foi frutífera.

Certifique-se de comparar sua taxa de conversão e métricas de conversão líquida, porque pode haver momentos em que as conversões líquidas aumentam enquanto a taxa de conversão cai. Se esse for o caso, poderá revelar grandes insights sobre a saúde de campanhas específicas, e é por isso que bons líderes de marketing analisam ambas as métricas para determinar futuros pivôs.

Taxa de fechamento

A taxa de fechamento é a taxa na qual os leads são fechados em negócios e receita reais. Essa métrica pode ser útil para julgar o desempenho da equipe de vendas e marketing. Taxas de fechamento mais baixas podem significar que a equipe de vendas precisa de treinamento adicional ou que o departamento de marketing não está fornecendo leads de qualidade. Acompanhar a taxa de fechamento ajudará a manter os profissionais de vendas e marketing responsáveis.

Retorno do investimento em publicidade (ROAS)

Essa métrica é exclusiva para empresas que exibem anúncios pagos na web. A maioria das principais plataformas de publicidade (ou seja, Google, Facebook e LinkedIn) tem trechos de código chamados pixels que você pode colocar diretamente em seu site, permitindo que a plataforma de anúncios e os anunciantes acompanhem o desempenho do anúncio – incluindo as conversões que ocorrem em seu site.

Quando os gastos com anúncios são combinados com dados de conversão (que têm um valor de marketing atribuído), você poderá ver a taxa de retorno dos gastos com anúncios.

Custo por lead (CPL)

CPL é o custo total para adquirir um lead. Isso normalmente é usado como um benchmark de longo prazo, mesmo que esse número possa mudar. Por exemplo, uma empresa pode descobrir que custou em média US$ 42 para adquirir um lead no ano passado. Supondo que os orçamentos tenham permanecido os mesmos, esse negócio pode assumir que qualquer valor abaixo de US$ 42/por lead é um bom investimento.

Como acontece com qualquer métrica, no entanto, uma análise mais aprofundada é sempre necessária. Nem todos os leads são criados iguais e pode haver oportunidades de adquirir leads por muito menos do que a média anual, o que seria um desperdício de tempo e dinheiro da empresa. Certifique-se de ser sábio no uso de métricas e observe a viabilidade de toda a situação antes de tomar suas decisões.

Valor da vida útil do cliente (CLV)

Como o próprio nome indica, CLV é o retorno esperado durante a vida de um cliente médio. Os líderes de marketing das organizações SaaS serão os que mais se beneficiarão dessa métrica. É poderoso porque pode abranger métricas menores, como taxa de retenção de clientes, complementos de clientes e duração média da retenção de clientes.

Essa métrica é poderosa quando filtrada em um qualificador. Por exemplo, comparar o CLV médio de clientes que foram atraídos pela pesquisa orgânica pode ser maior do que aqueles trazidos com anúncios do Facebook. Indicando que o SEO é um foco de negócios que vale a pena no próximo ano.

Tráfego total (e conversões)

Praticamente todas as empresas utilizam algum tipo de site para seus esforços de marketing. Saber quantas pessoas visitam o site em um determinado período de tempo é essencial para conhecer o impacto de seus esforços de marketing online. Existem muitas métricas que podem ser ainda mais específicas do que o tráfego total, como visitas à página, sessões e visitantes únicos. E, embora o tráfego total possa não ser incrivelmente perspicaz por si só, é fundamental manter outras métricas relacionadas ao tráfego em contexto.

As conversões do tráfego total abrangem uma ampla gama. Você precisará criar um bom painel que avalie o desempenho das iniciativas atuais que estão ocorrendo no site - tudo, desde inscrições em boletins informativos, solicitações de demonstração e compras.

Tráfego orgânico (e conversões)

Existem muitas origens de tráfego que você pode medir, como canais de anúncios, referências, redes sociais, diretas e orgânicas. Muitas empresas se beneficiarão da medição de muitos desses canais. No entanto, orgânico fará sentido para praticamente todas as empresas.

A pesquisa orgânica é responsável por mais de 50% de todo o tráfego da web e, ao contrário de outros canais, o SEO tem o potencial de atrair clientes em todas as etapas do funil. Isso pode incluir conversões de funil superior, como captura de e-mail ou captura de lead, ou funil inferior, como solicitações de demonstração ou compras.

Você pode ter conseguido ter uma busca mais baixa em sua lista até dez anos atrás, mas hoje não é o caso. Com tão grande potencial e alcance, todo negócio deveria adotar uma estratégia de SEO.

Tráfego do blog (e conversões)

O blog provou seu valor no mundo dos negócios, pois os números mais recentes dizem que as empresas que blogam regularmente ganham 67% mais leads. Ele avançou como uma das melhores maneiras de participar de SEO e marketing de conteúdo. O conteúdo atrairá os usuários para seus pontos turísticos e fornecerá oportunidades únicas para atender às necessidades deles. Sem falar no tremendo trabalho que um blog pode ter na sua estratégia de SEO.

Além do tráfego líquido do blog, considere acompanhar as conversões específicas do blog. As conversões em um blog geralmente são microconversões, como assinaturas de boletins informativos, downloads de iscas digitais ou visitas à página de destino. No entanto, esses contatos geralmente avançam no funil, pois ficam satisfeitos com sua marca e seu conteúdo, e muitas vezes podem se transformar em leads.

Assinantes

Os assinantes são os principais contatos do funil. Eles são os únicos que sabem sobre o seu negócio e optaram por ouvir mais de você. Muitas vezes, isso parece se inscrever para ser notificado sobre novas postagens no blog ou receber um boletim informativo.

Esses contatos podem ou não se mover mais para baixo no funil. Mas tudo bem - aumentar seus assinantes significa aumentar seu público, o que permite que você amplifique seu conteúdo e alcance ainda mais novos contatos. Lembre-se do ditado: “todo mundo quer comprar, mas ninguém quer ser vendido”. Estes são seus assinantes. Reserve um tempo para criar uma estrutura de conteúdo e nutrição que permita que os assinantes se tornem leads no momento certo.

Conduz

Leads são contatos em seu banco de dados que indicaram algum sinal de que estão dispostos a aprender mais do que informações superficiais sobre sua empresa e forneceram informações para que isso aconteça. Exemplos disso podem vir de uma isca digital PDF ou de uma inscrição de avaliação gratuita.

Medir leads é fundamental para o sucesso de qualquer organização B2B, pois eles são um bom indicador geral do interesse geral da demanda.

Leads qualificados de marketing (MQLs)

MQLs são leads que a equipe de marketing determinou que são mais qualificados do que um lead padrão com base em sua ação. A estrutura MQL pode variar dependendo da empresa, mas geralmente eles são definidos como os contatos que demonstraram interesse suficiente para qualificá-los como prontos para conversar com as vendas. O marketing determina a prontidão com base na pontuação de leads ou nos próprios contatos que solicitam falar com as vendas por meio de um formulário na página de marketing.

Leads qualificados para vendas

Um MQL se torna um SQL após a equipe de vendas determinar as qualificações desse lead. Muitas organizações têm suas próprias iterações sobre isso, mas os SQLs geralmente são MQLs confirmados como promissores o suficiente para serem perseguidos pela equipe de vendas. As vendas, então, tomam as cordas para alimentá-los e ajudá-los em sua jornada para se tornar um cliente.

Além do SQL, existem etapas adicionais, como oportunidades e negócios, mas geralmente são supervisionadas pelo chefe de vendas. Os líderes de marketing responsáveis ​​assumirão a responsabilidade por seus esforços, comunicando-se com as vendas para garantir que os MQLs que se transformam em SQLs continuem descendo o funil e, eventualmente, se transformem em negócios fechados.

Taxa de abertura de e-mail

O email tem um dos ROIs mais positivos de qualquer canal. Acredita-se que seja tão alto quanto $ 42 para cada $ 1 gasto. É também um dos canais mais usados ​​hoje, apesar de anos de opositores prevendo seu fim.

Existem algumas métricas de email marketing, mas a mais fundamental é a taxa de abertura. Muitos profissionais de marketing consideram essa métrica essencial, pois mede em tempo real a eficácia de suas linhas de assunto. No entanto, essa métrica também rastreia questões muito mais profundas, como a reputação da sua empresa. Se você tiver um histórico de fornecer bom conteúdo em seus e-mails, terá uma taxa de abertura mais alta.

Taxa de cliques de e-mail

As taxas de cliques de e-mail (e cliques líquidos) medem a eficácia do conteúdo dentro do seu e-mail. Ter um contato aberto e ler seu e-mail é ótimo, mas fazer com que ele cumpra o que você pediu é ainda mais importante. Os e-mails perdem muito de sua utilidade, a menos que os contatos tomem medidas, portanto, vale a pena medir a taxa de cliques.

Social

Social é na verdade um conjunto de micrométricas (curtidas, compartilhamentos, comentários, tráfego social, impressões, etc.) a partir das quais você pode escolher o que faz sentido rastrear para sua empresa. Algumas empresas optarão por não rastrear intencionalmente nenhuma dessas métricas e colocar as mídias sociais em segundo plano. Para alguns, as métricas sociais serão uma grande parte de sua estratégia geral de marketing.

Os canais sociais nos quais as empresas se concentram também dependerão em grande parte da empresa. Uma marca altamente visual pode estar mais preocupada com os engajamentos do Instagram, enquanto uma consultoria empresarial pode querer analisar mais os engajamentos do LinkedIn.

É difícil formar uma declaração geral sobre se a mídia social será ou não adequada para o seu negócio, em vez disso, torna-se algo que você deve se perguntar – as métricas sociais ajudarão sua empresa a atingir seus objetivos? Se sim, certifique-se de escolher as métricas sociais e os canais sociais que realmente fazem sentido para o seu negócio.

Mas e a métrica focada no usuário?

A metodologia de inbound marketing capturou a essência do marketing digital no mundo de hoje com o flywheel de três partes: atrair > engajar > encantar.

Muito do que foi discutido até este ponto cairia na seção de atração do volante. Mas ainda não se falou muito sobre métricas que envolvem e encantam seu público. Hoje atuamos na economia da experiência. Ou, dito de outra forma, a experiência positiva do cliente com uma marca levará a um envolvimento de longo prazo entre esse cliente e a marca.

Na verdade, essas métricas podem ser mais difíceis de quantificar do que outras. Mas bons líderes de marketing farão dessas métricas uma prioridade para garantir o sucesso a longo prazo.

Ao pensar em métricas focadas no usuário, é útil pensar nos problemas que você está resolvendo para seus usuários e, em seguida, identificar os sinais subjacentes a esses problemas. Esses sinais às vezes são métricas, como tempo médio na página. Outras vezes, esses sinais levam a métricas como a forma como a realização de pesquisas com clientes apresentará novas métricas de engajamento.

Onde meus usuários estão ficando presos?

• Pesquisas de clientes
• Pontos de parada comuns (obtidos analisando os dados de contato do CRM)
• Quais páginas contribuem para as conversões
• Quais páginas são normalmente a última página em uma sessão

O que meus usuários acham do conteúdo que produzimos?

• Tempo médio na página
• Média de páginas por sessão
• Taxas de entrada para saída
• Taxas de abertura e cliques de e-mail

O que meus usuários amam e querem mais?

• Mapeamento de calor
• Gravações de sessão
• Teste de várias variantes
• Várias métricas de engajamento em canais sociais e de vídeo

A lista de perguntas e sinais indicativos poderia continuar, e você, como líder de marketing, é o único que pode fazer essa ligação. Como você pode ver, a natureza qualitativa de muitas dessas métricas consome mais tempo do que um simples painel pode produzir.

Métricas que importam

Com essas métricas em seu bolso, você está pronto para projetar uma estratégia de marketing apoiada por insights, escolher KPIs de marketing que façam sentido e começar a tomar decisões de marketing inteligentes.

Apenas um lembrete de que você não precisa se concentrar em todas essas métricas agora. Escolha as que fazem mais sentido para o seu negócio agora e comece por aí. Concentre-se em apenas alguns da lista e você estará no seu caminho.