Как сделать так, чтобы маркетинговые показатели имели значение: 17 показателей, которые помогут добиться успеха

Лучшие показатели — те, которые важны для вашего бизнеса. Но это может быть не тот стандартный набор, о котором вы видите повсюду в Интернете.

Выбранные вами маркетинговые показатели определяют направление ваших кампаний. Или сказать другими словами. Хорошие метрики должны быть на месте, прежде чем может произойти хороший маркетинг.

В этой статье вы узнаете:

Как выбрать метрики для успешных кампаний

Важность метрик, которые касаются итоговой суммы

17 маркетинговых показателей, с которых стоит начать

Выбор показателей для проведения успешных кампаний

Чтобы кампания доказала свою жизнеспособность, ей нужны данные. Ему нужны правильные данные. Данные, относящиеся к целям и задачам бизнеса. Эти данные будут зависеть от бизнеса, необходимость сбора и использования стратегических данных остается постоянной.

И если вы собираетесь учиться на данных, которые вы собираете после запуска кампании, необходимо заранее установить правильные показатели и ключевые показатели эффективности.

Метрика: Метрика — это, по сути, любой сигнал, который можно отследить. Это объективная система измерения, что означает, что у вас может быть целая панель показателей, которые вы настроили для отслеживания. Но информационные панели служат только бесцельными цифрами без целей и KPI.

KPI: KPI (ключевые показатели эффективности) — это метрики, которые вы решили использовать для отслеживания того, насколько эффективно ваш бизнес достигает своих целей. Немного сложно понять разницу, но просто помните, что, хотя все KPI являются метриками, не все метрики являются KPI. KPI — это метрики, на которые ваша компания ориентируется при достижении своих целей.

Цель. Цель — это управляемая показателями цель, определяемая четким графиком и тактикой, которую вы пытаетесь достичь. Лучшие цели — это цели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные, ограниченные по времени). Цели устанавливают планку для будущих определенных KPI, которых вы затем стремитесь достичь. Цели должны продвигать ваш отдел маркетинга и бизнес вперед.

Например, вы можете решить, что в следующем квартале ваш бизнес должен заработать больше конверсий сайта за счет органического трафика. Вашим KPI будет органический трафик, который является маркетинговой метрикой, но его уровень важности и прямое применение к вашей цели делает его KPI. Существует ряд связанных показателей, которые способствуют достижению этой цели — такие показатели, как органический трафик, рейтинг ключевых слов и коэффициент конверсии целевой страницы. Наконец, используя исторические данные, вы решаете поставить цель в следующем квартале заработать 100 конверсий за счет органического трафика (в прошлом квартале эта цифра была упущена).

Выбор правильных показателей, которые станут вашими ключевыми показателями эффективности, может серьезно повлиять на успех вашей кампании. Выбирая лучшие показатели, помните, что лучше всего связать свою кампанию с показателями как можно ближе к итоговому результату.

Обниматься в нижней строке

Один из способов представить маркетинговые показатели — разделить их на макро- и микрометрики.

Макропоказатели тесно связаны с бизнес-целями и, как правило, связаны с итоговыми показателями, такими как доход или конверсии. Микропоказатели — это сопутствующие сигналы, такие как трафик и клики, которые подпадают под эти макропоказатели.

Макро- и микрометрики всегда связаны. Доход происходит только за счет конверсий, а конверсии приходят только тогда, когда люди попадают на ваш сайт, и, конечно же, люди попадают на ваш сайт только тогда, когда они нажимают на рекламу или видят ваш сайт в органическом поиске. У вас действительно есть одно без другого.

Хотя оба набора показателей важны, только один набор четко показывает, как бизнес продвигается вперед в увеличении продаж.

Таким образом, при структурировании отслеживания метрик для ваших собственных маркетинговых кампаний лучше всего начать с метрик, которые наиболее близки к конечному результату, и связать микрометрики с этими макрометриками. Думайте об этом как об уровне:

Чтобы эта модель работала, вы должны быть в состоянии заранее знать или доказать, насколько каждый микрометрический показатель влияет на успех макрометрического показателя.

Например: если 1000 посещений обычно равняются одной конверсии, а ваша цель – 100 конверсий, для достижения цели вам потребуется примерно 100 000 посещений. С помощью этой информации вы доказали, что трафик связан с конверсиями очень конкретным и измеримым образом.

Кроме того, вы можете смотреть на метрики на основе их истинного значения , т. е. их влияния на чистую прибыль.

Вы также можете думать о метриках как о связанных с их этапом конверсии, что связано с тем, где находится клиент в маркетинговой воронке, когда он взаимодействует с метрикой. Чем ближе они к конверсии, тем дальше они в воронке конверсии.

Как бы вы ни решили смоделировать свои показатели, убедитесь, что вы делаете это намеренно . Сосредоточьтесь на метриках, которые будут наиболее важными, чтобы помочь вашему бизнесу достичь своих индивидуальных целей.

17 руководителей маркетинговых показателей, которые необходимо признать

Метрики, которые вы выберете для своих собственных KPI, будут определять, чего достигнет ваш бизнес. Имейте в виду, что не существует исчерпывающего списка показателей, которые вы «должны отслеживать», которые будут работать для каждого бизнеса.

Ниже приведен список показателей, которые следует учитывать при разработке собственной индивидуальной маркетинговой стратегии.

Доход

Доход — это то, что должен иметь в виду каждый руководитель отдела маркетинга. Конечно, отследить это иногда легче сказать, чем сделать. Хороший лидер по маркетингу приложит все усилия, чтобы получить достоверные данные, которые связывают доход с вашими разнообразными усилиями. Если все сделано правильно, все остальные показатели будут подпадать под этот единственный показатель.

Чистые конверсии

Конверсии — это ближайший к доходу показатель, который вы можете отслеживать. То, как выглядят конверсии, зависит от бизнеса — для сайта электронной коммерции это может быть касса, для сайта B2B это может быть лид или закрытая сделка.

Однако самое главное, маркетологи должны убедиться, что конверсии, которые они отслеживают, связаны с денежными средствами. Для предприятий электронной коммерции это может быть довольно просто, однако компаниям B2B, которые работают с лидами с отделом продаж, необходимо будет целенаправленно собирать данные и информацию из маркетинга и продаж, чтобы присваивать ценности таким вещам, как лиды, MQL и SQL.

Коэффициент конверсии

Хотя знание количества конверсий, которые приносит ваш сайт, важно, знание скорости, с которой ваш сайт конвертирует трафик в конверсии, имеет решающее значение. Обращая внимание на исторические и трендовые коэффициенты конверсии, вы поймете, на чем сосредоточить свое внимание.

Например, если вы видите, что один месяц показывает коэффициент конверсии, который составляет всего 50% от предыдущего месяца, вы можете копнуть дальше и увидеть, что это был месяц, когда вы запустили новую рекламную кампанию. Это говорит о том, что эта рекламная кампания, скорее всего, не была плодотворной.

Обязательно сравните свой коэффициент конверсии и показатели чистой конверсии, потому что могут быть случаи, когда чистые конверсии увеличиваются, а коэффициент конверсии падает. Если это так, то это может помочь лучше понять состояние конкретных кампаний, поэтому хорошие руководители маркетинга обращают внимание на обе метрики, чтобы определить будущие развороты.

Закрыть курс

Скорость закрытия — это скорость, с которой лиды превращаются в реальный бизнес и доход. Этот показатель может быть полезен для оценки эффективности работы отдела продаж и маркетинга. Более низкие показатели закрытия могут означать, что отдел продаж нуждается в дополнительном обучении или что отдел маркетинга не предоставляет качественных потенциальных клиентов. Отслеживание скорости закрытия поможет держать подотчетными как специалистов по продажам, так и специалистов по маркетингу.

Возврат инвестиций в рекламу (ROAS)

Этот показатель предназначен исключительно для компаний, которые размещают платную рекламу в Интернете. Большинство основных рекламных платформ (например, Google, Facebook и LinkedIn) имеют фрагменты кода, называемые пикселями, которые вы можете разместить непосредственно на своем сайте, что позволяет рекламной платформе и рекламодателям отслеживать эффективность рекламы, включая конверсии, происходящие на вашем сайте.

Когда расходы на рекламу сопоставляются с данными о конверсиях (которые имеют назначенную маркетинговую ценность), вы сможете увидеть норму прибыли от ваших расходов на рекламу.

Стоимость лида (CPL)

CPL — это общая стоимость привлечения лида. Обычно это используется в качестве долгосрочного эталона, хотя это число может измениться. Например, компания может обнаружить, что приобретение лида в прошлом году обходилось в среднем в 42 доллара. Предполагая, что бюджеты остались прежними, этот бизнес может предположить, что любая цифра ниже 42 долларов за лида является хорошей инвестицией.

Однако, как и в случае с любой метрикой, всегда требуется дальнейший анализ. Не все лиды одинаковы, и могут быть возможности приобрести лидов за гораздо меньшую сумму, чем в среднем за год, что было бы пустой тратой времени и денег компании. Убедитесь, что вы мудро используете метрики и смотрите на жизнеспособность всей ситуации, прежде чем принимать решения.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Как следует из названия, CLV — это ожидаемая прибыль в течение жизни среднего клиента. Руководители отдела маркетинга в организациях SaaS получат наибольшую выгоду от этой метрики. Это мощно, потому что оно может охватывать более мелкие показатели, такие как уровень удержания клиентов, надстройки для клиентов и средняя продолжительность удержания клиентов.

Эта метрика является мощной при фильтрации по квалификатору. Например, сравнение среднего CLV клиентов, привлеченных с помощью органического поиска, может быть выше, чем у клиентов, привлеченных с помощью рекламы в Facebook. Указание на то, что SEO является достойным направлением бизнеса в наступающем году.

Общий трафик (и конверсии)

Практически все предприятия используют какой-либо веб-сайт для своих маркетинговых усилий. Знание того, сколько людей посещает сайт в определенный период времени, необходимо для понимания влияния ваших усилий в области онлайн-маркетинга. Есть много показателей, которые могут быть даже более конкретными, чем общий трафик, например, посещения страниц, сеансы и уникальные посетители. И хотя общий трафик сам по себе может быть не очень информативным, очень важно учитывать другие показатели, связанные с трафиком, в контексте.

Конверсии из общего трафика охватывают широкий спектр. Вам нужно будет создать хорошую панель инструментов, которая измеряет эффективность текущих инициатив, происходящих на сайте, — от подписки на рассылку новостей до запросов на демонстрацию и покупок.

Органический трафик (и конверсии)

Есть много источников трафика, которые вы можете измерить, например рекламные каналы, рефералы, социальные, прямые и органические. Многие предприятия выиграют от измерения многих из этих каналов. Тем не менее, органический будет иметь смысл практически для всех предприятий.

На органический поиск приходится более 50% всего веб-трафика, и, в отличие от других каналов, SEO может привлекать клиентов на каждом этапе воронки. Это могут быть конверсии в верхней части воронки, такие как захват электронной почты или привлечение потенциальных клиентов, или в нижней части воронки, такие как демо-запросы или покупки.

Возможно, вам и десять лет назад удавалось обойтись без поиска в списке ниже, но сегодня это не так. С таким большим потенциалом и охватом каждый бизнес должен принять стратегию SEO.

Трафик блога (и конверсии)

Ведение блога доказало свою ценность в деловом мире, так как самые последние данные говорят о том, что компании, которые регулярно ведут блог, получают на 67% больше лидов. Он стал одним из лучших способов участия как в SEO, так и в контент-маркетинге. Контент привлечет внимание пользователей и предоставит вам уникальные возможности для удовлетворения их потребностей. Не говоря уже об огромной работе, которую блог может оказать на вашу SEO-стратегию.

В дополнение к чистому трафику блога рассмотрите возможность отслеживания конкретных конверсий блога. Конверсии в блоге — это, как правило, микроконверсии, такие как подписка на новостную рассылку, загрузка лид-магнита или посещение целевой страницы. Тем не менее, эти контакты часто продвигаются дальше по воронке, поскольку они в восторге от вашего бренда и контента и часто могут превратиться в потенциальных клиентов.

Подписчики

Подписчики — это самые верхние контакты воронки. Это те, кто знает о вашем бизнесе и хочет получать от вас больше информации. Часто это выглядит как подписка на получение уведомлений о новых сообщениях в блоге или на получение информационного бюллетеня.

Эти контакты могут или не могут двигаться дальше по воронке продаж. Но это нормально — рост ваших подписчиков означает рост вашей аудитории, что позволяет вам расширять свой контент и достигать еще большего количества новых контактов. Помните поговорку: «Все хотят покупать, но никто не хочет, чтобы его продавали». Это ваши подписчики. Потратьте время на создание контента и развитие структуры, которая позволит подписчикам становиться лидами в нужное время.

Ведет

Лиды — это контакты в вашей базе данных, которые дали некоторый сигнал о том, что они хотят узнать больше, чем поверхностная информация о вашей компании, и они дали вам информацию, чтобы это произошло. Примерами этого могут быть лид-магниты в формате PDF или подписка на бесплатную пробную версию.

Измерение потенциальных клиентов имеет решающее значение для успеха любой организации B2B, поскольку они являются хорошим индикатором общего интереса к спросу.

Маркетинг квалифицированных лидов (MQL)

MQL — это лиды, которые, по мнению маркетинговой команды, являются более квалифицированными, чем стандартные лиды на основе их действий. Структура MQL может варьироваться в зависимости от компании, но обычно они определяются как контакты, которые проявили достаточный интерес, чтобы их можно было квалифицировать как готовых поговорить с продавцами. Маркетинг определяет готовность либо на основе оценки потенциальных клиентов, либо на основе самих контактов, запрашивающих разговор с отделом продаж через форму на маркетинговой странице.

Квалифицированные продажи потенциальных клиентов

MQL становится SQL после того, как отдел продаж определил квалификацию этого лида. У многих организаций есть свои собственные итерации по этому вопросу, но SQL, как правило, представляют собой MQL, которые подтверждены как достаточно многообещающие, чтобы их можно было использовать в отделе продаж. Затем отдел продаж берет на себя ответственность взращивать их и помогать им на пути к тому, чтобы стать клиентом.

Помимо SQL есть дополнительные этапы, такие как возможности и сделки, однако за ними обычно наблюдает руководитель отдела продаж. Подотчетные руководители маркетинга возьмут на себя ответственность за свои усилия, общаясь с отделом продаж, чтобы гарантировать, что MQL, которые превращаются в SQL, продолжают двигаться вниз по воронке и в конечном итоге превращаются в закрытый бизнес.

Скорость открытия электронной почты

Электронная почта имеет один из самых положительных показателей рентабельности инвестиций среди всех каналов. Считается, что на каждый потраченный доллар приходится 42 доллара. Это также один из самых используемых каналов сегодня, несмотря на то, что скептики годами предсказывали его кончину.

Есть довольно много метрик email-маркетинга, но самая фундаментальная из них — это показатель открываемости. Многие маркетологи считают этот показатель важным, поскольку он в режиме реального времени измеряет эффективность их заголовков. Однако эта метрика также отслеживает более глубокие проблемы, такие как репутация вашей компании. Если у вас есть история предоставления хорошего контента в ваших электронных письмах, у вас будет более высокий коэффициент открытия.

Рейтинг кликов по электронной почте

Показатели кликов по электронной почте (и чистые клики) измеряют эффективность контента внутри вашей электронной почты. Когда контакт открывает и читает вашу электронную почту, это здорово, но еще важнее, чтобы он выполнял то, о чем вы его просили. Электронные письма теряют большую часть своей полезности, если контакты не предпринимают никаких действий, поэтому стоит измерять рейтинг кликов.

Социальное

Социальные сети на самом деле представляют собой набор микропоказателей (лайки, репосты, комментарии, социальный трафик, впечатления и т. д.), из которых вы можете выбрать то, что имеет смысл отслеживать для вашей компании. Некоторые компании предпочтут не отслеживать какие-либо из этих показателей намеренно и отодвинут социальные сети на второй план. Для некоторых социальные показатели станут важной частью их общей маркетинговой стратегии.

На каких социальных каналах сосредоточится бизнес, также во многом будет зависеть от компании. Высоко визуальный бренд может быть больше заинтересован в взаимодействиях с Instagram, в то время как корпоративная консалтинговая компания может захотеть больше изучить взаимодействия с LinkedIn.

Трудно сформулировать общее заявление о том, подходят ли социальные сети для вашего бизнеса, скорее вы должны задать себе вопрос: помогут ли социальные показатели вашему бизнесу в достижении их целей? Если да, обязательно выберите социальные показатели и социальные каналы, которые действительно имеют смысл для вашего бизнеса.

Но как насчет метрики, ориентированной на пользователя?

Методология входящего маркетинга уловила суть цифрового маркетинга в современном мире с помощью маховика, состоящего из трех частей: привлечение > вовлечение > восхищение.

Многое из того, что обсуждалось до этого момента, относится к секции притяжения маховика. Но о метриках, которые вовлекают и восхищают вашу аудиторию, еще мало говорилось. Сегодня мы работаем в условиях экономики впечатлений. Или, другими словами, положительный опыт клиента с брендом приведет к долгосрочному взаимодействию между этим клиентом и брендом.

По правде говоря, эти показатели труднее поддаются количественной оценке, чем другие. Но хорошие руководители маркетинга сделают эти показатели приоритетными для обеспечения долгосрочного успеха.

Размышляя о показателях, ориентированных на пользователя, полезно подумать о проблемах, которые вы решаете для своих пользователей, а затем определить сигналы, лежащие в основе этих проблем. Эти сигналы иногда являются метриками, такими как среднее время на странице. В других случаях эти сигналы приводят к таким показателям, как то, как проведение опросов клиентов познакомит вас с новыми показателями вовлеченности.

Где застревают мои пользователи?

• Опросы клиентов
• Общие точки остановки (полученные путем анализа контактных данных CRM)
• Какие страницы способствуют конверсиям
• Какие страницы обычно являются последними в сеансе

Что мои пользователи думают о контенте, который мы производим?

• Среднее время на странице
• Среднее количество страниц за сеанс
• Коэффициенты входа и выхода
• Электронная почта открывается и кликает по ставкам

Что мои пользователи любят и чего хотят больше?

• Тепловое картирование
• Записи сеансов
• Многовариантное тестирование
• Различные показатели вовлеченности в социальных и видеоканалах

Список вопросов и сигнальных сигналов можно продолжать, и вы, как руководитель отдела маркетинга, единственный, кто может ответить на этот вопрос. Как видите, качественный характер многих из этих показателей требует больше времени, чем может дать простая панель инструментов.

Метрики, которые имеют значение

Имея эти метрики в своем заднем кармане, вы готовы разработать маркетинговую стратегию, основанную на знаниях, выбрать маркетинговые ключевые показатели эффективности, которые имеют смысл, и начать принимать разумные маркетинговые решения.

Напоминаем, что вам не нужно сосредотачиваться на всех этих показателях прямо сейчас. Выберите те, которые больше всего подходят для вашего бизнеса прямо сейчас, и начните с них. Сосредоточьтесь только на нескольких из списка, и вы будете в пути.